【正文】 eintermediation)效應(yīng)。任何溝通內(nèi)容如語言、文字、聲音及影像數(shù)位化之後，都可以在網(wǎng)路上自由的傳輸。 電子商務(wù) 劉文良 29 圖 117 實體產(chǎn)品與數(shù)位產(chǎn)品的成本結(jié)構(gòu) 電子商務(wù) 劉文良 30 虛擬資訊空間 (Virtual Information Space)的新典範(fàn) 3. 大量客製化 (Mass Customization)：企業(yè)為了同時達到「大量生產(chǎn)」的規(guī)模經(jīng)濟，又想生產(chǎn)符合不同消費者偏好的「客製化」，這在過去是十分困難達成的。 電子商務(wù) 劉文良 22 行銷重心的移轉(zhuǎn) — 從 4P到 4C 1. 不再急於制定行銷組合之產(chǎn)品 (product)策略，而以回應(yīng)顧客的需求與慾望 (Customer needs and wants)為導(dǎo)向 ，不再以「 銷售 」企業(yè)所生產(chǎn)的、所製造的商品或服務(wù)，而是「 滿足 」顧客的需求與慾望。將市場分割成幾個不同的購買群體，每個購買群體的購買者對個別的產(chǎn)品或行銷組合感到興趣。 4. 不受廣告及銷售人員的影響 ：在網(wǎng)際網(wǎng)路上，不同於傳統(tǒng)的行銷，消費者不會接受到傳統(tǒng)電視廣告，更沒有接觸銷售人員，因此，並不受廣告及銷售人員的影響。 ? 網(wǎng)路行銷只是行銷方式的一種，並不是唯一的方式。 (4) 重視「顧客關(guān)係」與「自助式服務(wù)」 電子商務(wù) 劉文良 5 商務(wù)經(jīng)營的變遷 「生產(chǎn)管理」方面的影響 (1) 從「存貨式生產(chǎn) (Make to Stock, MTS)」到「接單式生產(chǎn) (Make to Order, MTO)」 (2) 上中下游整合 供應(yīng)鏈管理 (SCM)與協(xié)同商務(wù) 「人力資源管理」方面的影響 (1) 員工由「勞力工作者」轉(zhuǎn)換為「知識工作者」 (2) 線上學(xué)習(xí) (eLearning) (3) 知識商務(wù) (knowledge merce) 電子商務(wù) 劉文良 6 商務(wù)經(jīng)營的變遷 「財務(wù)管理」方面的影響 (1) 由傳統(tǒng)付款轉(zhuǎn)為電子付款 (2) 金融商品多元化與網(wǎng)路化 「組織結(jié)構(gòu)」的影響 (1) 虛擬組織 (2) 創(chuàng)新的經(jīng)營模式 電子商務(wù) 劉文良 7 表 111 網(wǎng)路行銷的新規(guī)則 電子商務(wù) 劉文良 8 網(wǎng)路行銷的定義 電子商務(wù) 劉文良 9 表 112 傳統(tǒng)行銷與網(wǎng)路行銷比較表 電子商務(wù) 劉文良 10 表 113 傳統(tǒng)行銷活動與網(wǎng)路行銷活動之比較 電子商務(wù) 劉文良 11 表 113 傳統(tǒng)行銷活動與網(wǎng)路行銷活動之比較 (續(xù) ) 電子商務(wù) 劉文良 12 圖 111 網(wǎng)路行銷策略發(fā)展的 4大步驟 電子商務(wù) 劉文良 13 圖 112 STP分析 電子商務(wù) 劉文良 14 網(wǎng)路行銷對「消費者」的助益 1. 不受時間限制的消費方式 ：網(wǎng)際網(wǎng)路提供 24小時的消費環(huán)境，消費者可以在任何時間進行消費。 3. 能迅速反應(yīng)市場需求 ，增加產(chǎn)品或改變行銷規(guī)劃：網(wǎng)際網(wǎng)路提供的是電子距離，這不同於傳統(tǒng)上的實體距離，網(wǎng)路上的每一位消費者與企業(yè)的距離是 1秒鐘的電子距離，因此企業(yè)能迅速反應(yīng)市場需求，增加產(chǎn)品或改變行銷規(guī)劃。此種策略必須追求成本經(jīng)濟，以達成全面成本優(yōu)勢。 4. 不再以企業(yè)的角度思考行銷組合之 推廣(promotion)策略，而著重於加強與顧客之間的互動與 溝通 (munication)以獲取、增強與維繫顧客關(guān)係。 4. 產(chǎn)品廣度與產(chǎn)品深度兼具 ：在過去，企業(yè)要想規(guī)劃所要販?zhǔn)蹅€產(chǎn)品時，常常會面臨兩個選項的權(quán)衡 (Tradeoff)。 電子商務(wù) 劉文良 33 虛擬交易空間 (Virtual Transaction Space)的新典範(fàn) 1. 線上訂購：消費者可藉由網(wǎng)路，直接在線上選購與下單。 電子商務(wù) 劉文良 35 圖 119 去居間化與重新居間化 電子商務(wù) 劉文良 36 虛擬配銷空間 (Virtual Distribution Space)的新典範(fàn) ：Inter衝擊下，虛擬通路崛起，掀起虛實整合新浪潮。企業(yè)無法在既有產(chǎn)品與既有市場建立優(yōu)勢或獲取想要利潤時，便可採取這種策略，這是一種風(fēng)險最大的產(chǎn)品成長策略。 7. 產(chǎn)品撤出策略：當(dāng)產(chǎn)品開始衰退或已經(jīng)過時，企業(yè)便要決定何時把該產(chǎn)品正式退出生產(chǎn)線。假設(shè)白人牙膏有三種大小及二種配方，它的深度即為六。 ? 然而，一旦該禮物能夠吸引夠多的人潮，讓產(chǎn)品成為業(yè)界的主流與標(biāo)準(zhǔn)，則能壟斷整個市場，例如微軟(Microsoft)以買作業(yè)系統(tǒng)附贈 IE瀏覽器的策略攻佔網(wǎng)路瀏器市場。這類似傳統(tǒng)賣場，只不過它的銷售量與真正的賣場還是有所差別。 電子商務(wù) 劉文良 53 網(wǎng)路行銷推廣組合 ? 網(wǎng)路廣告 ? 網(wǎng)路人員推銷 ? 網(wǎng)路促銷 ? 網(wǎng)路公共關(guān)係 ? 網(wǎng)路直效行銷 電子商務(wù) 劉文良 54 網(wǎng)路行銷廣告的迷思 ? 因為網(wǎng)際網(wǎng)路是分眾媒體而非大眾媒體的緣故，有許多企業(yè)總以為打廣告要找雅虎奇摩這類入口網(wǎng)站，其實這並不是十分正確的觀念，因為大部份的商品都會有特定的消費族群，企業(yè)在目標(biāo)顧客群外，不應(yīng)該耗費太多的行銷資源，企業(yè)應(yīng)該要集中所有行銷資源在企業(yè)目標(biāo)顧客群身上，並選擇主要訴求符合產(chǎn)品目標(biāo)顧客群的適當(dāng)媒體才對。當(dāng)白牌問世，在產(chǎn)品包裝上與領(lǐng)導(dǎo)品牌非常接近時，顧客很可能誤以為該產(chǎn)品就是領(lǐng)導(dǎo)品牌。 ? 過去銷售地點的核心在於其專業(yè)性。事實上，過度依賴低價促銷對企業(yè)的顧客關(guān)係有微妙的負(fù)面影響。更多學(xué)者認(rèn)為，新經(jīng)濟時代的品牌價值是： ? (Relationship + Retrenchment + Relevancy + Rewards)247。二大入口網(wǎng)站 Google與 Yahoo!的「關(guān)鍵字搜尋行銷」的廣告推廣方案應(yīng)運而生。 ? 140字元 (70個中文字 ) ? 即時 ：只要透過手機等移動式通訊設(shè)備，隨時隨地都能發(fā)抒感言，不需要被綁在電腦前 ? 接觸面廣 ：不像 MSN那樣，會有私密性的考量，讓人們可以自在地與陌生人在平臺上自由互動 ? 有著 MSN的即時性，又沒有維護網(wǎng)誌的壓力 電子商務(wù) 劉文良 86 微網(wǎng)誌行銷與部落格行銷有何不同 ? 「微網(wǎng)誌」與「部落格」不同的是，企業(yè)加入微網(wǎng)誌世界時，重要的不是寫出一篇吸睛的好文章，而是如何和網(wǎng)友展開對話，怎麼維持溝通的品質(zhì) 電子商務(wù) 劉文良 87 微網(wǎng)誌所重視的不是點閱率，而是影響力 ? 進入 web ，社群影響力的衡量指標(biāo)主要有二： 1. 微網(wǎng)誌的朋友與粉絲數(shù) 2. RSS FEED訂閱數(shù) 電子商務(wù) 劉文良 88 注意，要成為網(wǎng)站關(guān)鍵的影響人物，有些事必須做 ? 第一、必須讓人認(rèn)識你 ? 第二、塑造迷人的特質(zhì)與風(fēng)格讓人追隨 ? 第三、要交很多很多的網(wǎng)路朋友 ? 第四、能夠不斷回應(yīng)、建立社群關(guān)係 電子商務(wù) 劉文良 89 把微網(wǎng)誌當(dāng)成線上客服中心 ? 實際上「微網(wǎng)誌」不像是「網(wǎng)誌」 (部落格 )，反而比較像是公開給大眾看的即時通訊息。與一般傳統(tǒng)媒體廣告或第一代網(wǎng)路「刊登付費」廣告，幾乎