【正文】 廣州中唐 14 市場研究常用的定量方法 日記式 計帳式調(diào)查 定義： ? 指對固定樣本發(fā)放登記簿或帳本，由被訪者逐日逐項記錄，再由訪問員定期加以整理匯總的一種調(diào)查方法。 缺點： ? 需要花費較高的調(diào)查費用。 中國管理資訊網(wǎng) 廣州中唐 17 市場研究常用的定量方法 網(wǎng)上調(diào)查 定義： ? 將調(diào)查問卷或表格放在互聯(lián)網(wǎng)上，讓被訪者自己填答問卷的方法。 ? 可能出現(xiàn)一人多次填答問卷的情況。 廣州市中唐市場研究有限公司 ， 進行此次推廣策略研究 。 中國管理資訊網(wǎng) 廣州中唐 34 4研究結(jié)論 ? 未使用過 XX產(chǎn)品對脫發(fā)治療方法的認(rèn)知： 在未使用過 XX產(chǎn)品的患者中 ， 絕大多數(shù)的被訪者認(rèn)為生發(fā)產(chǎn)品具有一定的療效 ， 同時也認(rèn)為中藥與酒精擦頭也是具有一定的療效 ， 即使某一品牌對其脫發(fā)治療無效 ， 并不會因此否認(rèn)別的品牌或治療方法 。 未使用生發(fā)產(chǎn)品者 不相信生發(fā)產(chǎn)品的功效，大多采用內(nèi)服中藥與外敷酒精的方法 未使用 XX 相信生發(fā)產(chǎn)品的功效，有自己忠誠的品牌，較多的相信某一品牌，也采用別的治療方法 使用過 XX 相信 XX 的功效，具有較高的品牌忠誠度 中國管理資訊網(wǎng) 廣州中唐 37 4研究結(jié)論 有使用經(jīng)驗的患者對不同品牌的生發(fā)產(chǎn)品功效的認(rèn)知： 榮發(fā)養(yǎng)顏寶：用后減少脫發(fā)，并有新發(fā)生長 黑澤明生發(fā)膠丸：能制止脫發(fā)，頭發(fā)由黃變黑，生長快速 801 生發(fā)水：吃時不脫發(fā)，不吃再脫發(fā)，有效果 章光 101 生發(fā)水：無人指導(dǎo)，使用復(fù)雜，系列性使用才有效果 沈陽華廈生發(fā)水：有醫(yī)生指導(dǎo)使用，再生頭發(fā)效果明顯 黑百合育發(fā)露：脫發(fā)明顯減少 未使用 XX 者 猛龍生發(fā)水：效果不明顯 章光 101 生發(fā)水：功效明顯，有頭發(fā)再生，制止頭癢 章光 101 美發(fā)香波：有中藥成分在內(nèi)，對頭發(fā)有雙重保護作用 章光 101 七寶美發(fā)：有一些生發(fā)效果，能在短時間長出頭發(fā) 華珍：功效很小，吃后還有脫發(fā)，但比吃前少一些脫發(fā) 使用過 XX 者 黑澤明：功效一般，停止脫發(fā)，但未有新發(fā)長出 中國管理資訊網(wǎng) 廣州中唐 38 4研究結(jié)論 （ 四 ） 、 目標(biāo)人群對促銷活動的接受傾向與接受特征分析 目標(biāo)人群對促銷活動的認(rèn)知 在被訪者中 ， 絕大多數(shù)的患者認(rèn)為應(yīng)有醫(yī)生參加整個促銷活動 ， 醫(yī)生作為解決其脫發(fā)煩惱的關(guān)鍵人物現(xiàn)場推介是最值得信賴的 。 1． 患者對脫發(fā)、脫發(fā)產(chǎn)品及醫(yī)生的直接感覺 心理分項 原問題 主要感覺心理描述 脫發(fā)是 X 一件事煩惱、苦惱、很多人都有可能發(fā)生 / 影響個人形象、不美觀、不健康、不如意、傷心、不好聽認(rèn)識比喻 脫發(fā)象 X 一樣未老先衰、禿殼、地中海、富翁、禿頂、病人、憔悴、自己喜歡的東西不見了情緒感覺 脫發(fā)的感覺是 X煩躁不安、很無奈、頭發(fā)又少了很多、未老先衰、難看、涼爽 爽、無心做事、頭越來越輕、初秋落葉、自卑脫發(fā)產(chǎn)品認(rèn)識生發(fā)品是 X 的一種產(chǎn)品治療脫發(fā)、福音、防止脫發(fā)、重新生發(fā)、從內(nèi)到外、必須品、護發(fā)、對醫(yī)生的心理期望治療脫發(fā)的醫(yī)生是 X 。 對于對治愈患病的潛意識中 ， 對所屬地區(qū)有信心 ， 說明對治愈有信心 。 廣告取向 在廣告訴求方式與功效解釋上，要考慮兩類人的不同認(rèn)識程度與方式。從定性研究的結(jié)論中，總結(jié)出定量訪問所需驗證及了解的主要問題，針對這些問題與客戶進行二次磋商，針對定性研究的問題應(yīng)用定量方法進行檢驗。 注重產(chǎn)品的包裝 由于兒童的不同，他對于包裝的偏好不同，同時更重要的是，通過座談會可以看出，在排除包裝因素時，被訪者認(rèn)為麥芽汁不應(yīng)該價格過高；而在出示包裝之后，依據(jù)包裝的設(shè)計，被訪者可以棘手的價格則明顯提高； 中國管理資訊網(wǎng) 廣州中唐 57 案例 2：某香煙品牌廣告概念測試 生死之交：榮辱與共，有難共擔(dān) 益友：給予我?guī)椭c教誨 親密朋友：重感情，關(guān)心他人 摯友：心靈相通，真誠坦然 諍友：真誠相諫，公正 酒肉朋友：共富貴，但不能共患難 嬉友：共同娛樂，歡樂天使 普通朋友 A品牌 B品牌 C品牌 D品牌 E品牌 F品牌 G品牌 H品牌 放蕩不羈的生活 瀟灑風(fēng)流的生活 彷徨猶豫的生活 痛苦不堪的生活 隨心隨意的生活 豐富多彩的生活 平淡普通的生活 從容不迫的生活 忙忙碌碌的生活 悠閑自得的生活 中國管理資訊網(wǎng) 廣州中唐 58 案例 2：某香煙品牌廣告概念測試 紅旗 A品牌 成 龍 奧迪 B品牌 周潤發(fā) 普通桑塔納 D品牌 周星馳 廣州標(biāo)致 E品牌 梁家輝 富康 F品牌 郭富城 夏利 G品牌 張國榮 中國管理資訊網(wǎng) 廣州中唐 59 廣告作品測試 3 基本流程 ?準(zhǔn)備作品藍(lán)本（影視或平面） ?確定目標(biāo)受眾或重點人群 ?選擇適當(dāng)?shù)臏y試方式 ?實施 ?依據(jù)調(diào)查或測試結(jié)論進行修正 參考方法 ?小組座談 ?分群測試 ?情景實驗 ?現(xiàn)場考察 中國管理資訊網(wǎng) 護膚品故事版測試案例 中唐市場研究公司 20xx年 6月 中國管理資訊網(wǎng) 廣州中唐 61 研究經(jīng)驗說明 中唐公司受某化妝品公司的委托，對其新推出的系列護膚產(chǎn)品進行廣告制作前的故事版測試，通過消費者對不同故事版的評價，了解各自的優(yōu)缺點，從而為決策提供依據(jù)。 中國管理資訊網(wǎng) 廣州中唐 67 案例 3：現(xiàn)場考察 ?記憶元素回憶 ?記憶內(nèi)容回憶 ?好感與喜好度評價 ?創(chuàng)意共鳴程度 ?有效傳播比例 ?記憶人群特征 ************* 中國管理資訊網(wǎng) 廣州中唐 68 案例 3：情景實驗 主題統(tǒng)覺法：圖中有一人正準(zhǔn)備考慮購買 “ 偉哥 ” ， 您設(shè) 想一下他在想什么 ？ 中國管理資訊網(wǎng) 廣州中唐 69 媒介評價、發(fā)布現(xiàn)場評估 4 基本流程 ?基本媒介策略 ?選擇合適的評價人群 ?選擇適當(dāng)?shù)恼{(diào)查方式 ?實施 ?依據(jù)調(diào)查結(jié)論進行修正 參考方法 ?分群測試 ?現(xiàn)場考察 ?抽樣調(diào)查 ?參考媒介監(jiān)測資料 中國管理資訊網(wǎng) 廣州中唐 70 案例 4戶外媒介的評估 評估內(nèi)容 ?受眾媒介的接觸率與接觸程度 ?受眾媒介的記憶率與記憶周期 ?媒介的有效覆蓋與有效傳播 經(jīng)濟評估 ?媒介的千人成本 ?媒介的有效千人成本 ?對比其他媒介的有效千人成本 特定跟蹤 ?特定客戶投放效果評估 運用方法 ?樣本點跟蹤研究 ?人流量、車流量測試 ?定點的街頭攔截調(diào)查 中國管理資訊網(wǎng) 廣州中唐 71 效果調(diào)查、品牌評估、企業(yè)形象評估 5 傳播效果 ?知名度、美譽度的變化情況 ?傳播覆蓋程度、到達率及有效到達率 ?記憶、認(rèn)知程度 ?************** 經(jīng)濟評估 ?千人成本及有效千人成本等 ?*********************** 銷售效果 ?廣告銷售比 ?指牌購買率 中國管理資訊網(wǎng) XX品牌廣告投放效果評估 中唐市場研究公司 中國管理資訊網(wǎng) 廣州中唐 73 項目背景： XX品牌電器為國內(nèi)知名品牌，其每年在中央電視臺均投入大量的廣告，并且在今年奪的了央視廣告標(biāo)王，為了能準(zhǔn)確探察其廣告投放的效果，決定對其新老兩則廣告進行廣告作品測試以及廣告效果評估 中國管理資訊網(wǎng) 廣州中唐 74 研究目的 ?ＢＢＧ前后電視廣告的廣告記憶度、認(rèn)知度評價 ?北方三城市受眾對ＢＢＧ廣告模特的評價 ?北方三城市受眾對ＢＢＧ前后廣告內(nèi)容的評價 ?北方三城市受眾對ＢＢＧ前后廣告影響力評價 中國管理資訊網(wǎng) 廣州中唐 75 研究地區(qū) ? 沈陽、南京、武漢 中國管理資訊網(wǎng) 廣州中唐 76 研究方法 沈陽、南京、武漢樣本分布與訪問方式對照表 注：每個城市分區(qū)分層抽樣，主要目的在于樣本分散 ,并且與人口密度相符。 受眾對廣告模特的認(rèn)知情況周潤發(fā)普通演員其他成龍不知道李連杰 中國管理資訊網(wǎng) 廣州中唐 84 研究結(jié)論 ?受眾對李連杰在ＢＢＧ廣告片中形象評價 ?李連杰形象評估情況對比 ?在受眾對李連杰形象本身的評估中 ， 正義 、 親切 、 現(xiàn)代 、 智勇雙全 是較為贊同 ， 反而對 “ 李連杰 只能演古裝片 ， 只能代表過去 ， 武功高強的英雄 ， 穿上西裝不倫不類 ” 的說法不是很贊同 。 中國管理資訊網(wǎng) 廣州中唐 86 關(guān)于盲試 操作要領(lǐng) 目的 方法一 無差別盲試：去除品牌 、 包裝的產(chǎn)品評價 了解本身口味 、 色澤等差異 方法二 交叉品牌包裝盲試：交換品牌包裝的產(chǎn)品評價 了解品牌 、 包裝對產(chǎn)品的影響程度 方法三 假設(shè)背景盲試：提供假設(shè)背景下的產(chǎn)品評價 了解背景渲染對產(chǎn)品的影響程度 方法四 教育盲試：通過教育說服后的產(chǎn)品評價 消費者成熟與被教育對產(chǎn)品的影響 方法五 環(huán)境盲試：通過教轉(zhuǎn)換環(huán)境的產(chǎn)品評價 飲用或購買環(huán)境對產(chǎn)品的影響 中國管理資訊網(wǎng) 廣州中唐 87 市場研究與廣告創(chuàng)意誤區(qū) 6 廣告創(chuàng)意的一般過程 ?創(chuàng)意目的與要求 核心思想與目標(biāo) ?創(chuàng)意元素 (產(chǎn)品 /市場 /品牌等特征 )基本條件與素質(zhì) ?創(chuàng)意方向