北京現代伊蘭特新品上市暨品牌傳播策劃案-文庫吧在線文庫
【正文】 記者試駕活動 多點空間多點愛 —— 依蘭特，家用第一款車首選 活動目標 利用兒基會的資源背景和活動覆蓋面，在短期內品牌和產品知名度 活動時間 2021年 4月 日 活動亮點 八大部委支持 各地婦聯配合 百城慈善一日捐：著名明星義演 (百城募捐義演 ) 巷戰(zhàn)： 《 兒童安康教育進社區(qū) 》 （全國重點城市重點社區(qū)推廣） ?由兒基會發(fā)起，各部委與地市政府支持，在各地進行巡回募捐活動。其中，每個我們策劃出的環(huán)節(jié)都是我們經過思考后，可執(zhí)行的策劃思路。 建議加強依蘭特在外地的傳播力度 傳播內容分析 % % % % % % % % % % %愛麗舍寶萊威馳福美來菱帥索納塔產品品質產品性能演示價格動態(tài)渠道動態(tài)新品信息促銷活動產品展示推介活動大型綜合展覽會服務信息01000002021003000004000005000006000007000008000009000001月 2月 3月 4月 5月 6月愛麗舍 威馳 福美來 寶來 菱帥 索納塔 上半年各品牌傳播集中在 1月，愛麗舍、寶來與威馳在 1月傳播量都占到其上半年度傳播總量的 50%左右 建議：依蘭特在在上市前后大密度傳播 ? 傳播時間和傳播量分析 各廠商傳播內容以產品信息和新品上市為主，家庭市場所關注的服務是眾廠商關注的忽略點 建議：依蘭特在 69月中點訴求 4S店的服務品質 多點空間多點愛 —— 依蘭特，家用第一款車首選 競品傳播分析 :全國大眾媒體汽車 報導 量前十位 數據來源：慧聰調研 2021年 1月 6月數據 ? 北京及廣州地區(qū)媒體對汽車報道列居首位 ?《 精品購物指南 》 憑借其大開本的印刷特點大篇幅整版報道較多，且主要針對中檔價位的家用車進行報道 ? 建議： 依蘭特在這些重點媒體大篇幅傳播外，在全國重點區(qū)域選擇部分重點媒體重點傳播，同時要關注重點 《 汽車駕駛與維修 》等專業(yè)媒體 050000010000001500000202100025000003000000全國前十位媒體 2750232 353120 243912 151280 118248 116744 94320 90200 78528 70952精品購物指南北京青年報新快報信息日報深圳商報北京晨報南方都市報深圳特區(qū)報解放日報大連晚報全國大眾媒體汽車報導量前十位 傳播區(qū)域分布0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%愛麗舍 寶來 福美來 菱帥 威馳 北京現代北京 上海 廣州 全國其它地區(qū)多點空間多點愛 —— 依蘭特，家用第一款車首選 其他 潛在客戶 目標受眾分析 2535歲的 家庭女性 2535歲的 家庭男性 如：二、三級市場的商用汽車市場也是潛在市場 目標受眾簡析： ? 出生于 70年代 2535之間，過渡期間被犧牲的一代 ? 文化：具備傳統(tǒng)的忠孝和現代自由自主個性雙重特點 ? 事業(yè)：要成未成、有待發(fā)展的過渡（不穩(wěn)定）狀態(tài)；現在一般是單位的中間層（中流砥柱層？） ? 生活：自由獨立生活空間和溫馨家庭空間的融合 ? 經濟收入：經濟收入處于中間狀態(tài) ? 對汽車的需求：體現和身份想匹配的檔次，能帶來家庭的快樂 ? …… 多點空間多點愛 —— 依蘭特，家用第一款車首選 受眾需求分析：經濟實用、美觀大方 7 9 .0 %7 5 .1 %6 5 .0 %7 8 .0 % 7 7 .0 %6 5 .0 %3 3 .0 %5 5 .0 %7 5 .0 %0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%安全性內部空間大動力經濟實用性外觀 價格靜音性能品牌功能齊全 7 5 .1 %6 5 .0 %7 5 .0 %3 3 .0 %1 2 .0 %0%10%20%30%40%50%60%70%80%家庭親情需要 身份象征 使用功能 商務需求 其他消費者選擇依據 消費者需求滿足 ? 目標受眾需求的是性價比（經濟實用）和外觀時尚的完美結合 ? 目標受眾滿足的是使用功能和親情交流需要的雙重結合 小組調查 多點空間多點愛 —— 依蘭特，家用第一款車首選 愛社會 愛國家 愛大家 父親 和母親 最好的機會： 70年代的人關注家庭親情 ? 以愛家為中心，訴求依蘭特給消費者帶來和諧的生活 倡導 家庭 FAMILY 爸爸 (F)ATHER = 媽媽 (M)MATHER 我 I 愛 (L)OVE 你們 (Y)OU 和 (A)ND 建議 愛小家 伴侶和孩子 愛自己 多點空間多點愛 —— 依蘭特，家用第一款車首選 傳播目標與挑戰(zhàn) 品牌層面 產品層面 依蘭特：最值得信賴的中檔家用車品牌 依蘭特：家用第一款車首選 目標 內部挑戰(zhàn)： ? 品牌層面，韓國車系品質性能值得懷疑 ? 索納塔定位中高檔，但在消費者心目中只是中低檔車，這給依
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