【正文】 公司間的競爭 潛在進入者 新進入者的威脅 供方 供方侃價實力 買方 買方侃價實力 替代品 替代產(chǎn)品的威脅 公司們需要了解競爭者的 5件事： ?我們的競爭者是誰？ ?他們的戰(zhàn)略是什么？ ?他們的目標是什么？ ?他們的優(yōu)勢與劣勢是什么？ ?他們的反應模式是什么？ 三 . 消費者購買行為分析 ? 購買者決策過程 – 誰在購買 （ Who) – 為何購買 （ Why） – 購買什么 （ What） – 什么時候 （ When） – 什么地方 （ Where） – 怎樣購買 （ How） 馬斯洛的需要層次理論 生理需要 對衣、食、住的需要 對安全、保護的需要 對愛情、歸屬的需要 對獲取尊敬、賞識的需要 對取得成績和自我發(fā)展的需要 安全需要 社會需要自我實現(xiàn)需要 尊重需要 影響消費者購買的因素 ?文化因素 ?社會因素 ?個人因素 四 .分析商務市場 ? 商務市場 (business marketing)是由一切購買商品和服務 ， 將它們用于生產(chǎn)其他商品或服務 ， 以供銷售 、 出租或供應給他人的組織所組成 。 定位內容： 特色定位；利益定位； 使用人定位；競爭定位； 產(chǎn)品定位；價格定位。 ? 顧客滿意。 品牌內涵建設 ? 梅賽德斯 （ Mercedes） 內涵－－ 聲望(prestige)： ? ? ? ? ? ? 唐裝 品牌建設 設想 ? 內涵－－ 聲望 (prestige)： ? 中國獨有 (中國結 黃河水 專利 ) ? 多有檔次 ? 高級布料 ? 唐裝博物館 ? 中式休閑服 ? 全套定制 銷 售 量 引入 成長 成熟 衰退 時間 調整營銷戰(zhàn)略 ? 由于經(jīng)濟條件的變化和競爭在實際中的多樣性 ， 公司在產(chǎn)品生命周期中應屢次調整它們的營銷戰(zhàn)略 。 最共同的毛病是：所定價格過分地以成本導向；價格未能依據(jù)市場變化而變化 。 渠道的流程 –實物流 –所有權流 –付款流 –信息流 –促銷流 渠道的功能 ? （ 1）集中的功能 ? （ 2）平衡的功能 ? （ 3）擴散的功能 渠道的長度與寬度 ? 渠道的長度 ? 中間商層次的多少。 格蘭仕模式：區(qū)域多家代理制 160人賣掉 57個億，占全中國微波爐 60%。 單一商品大賣場 ? 又稱 “ 類目產(chǎn)品殺手 ” (category killer) ? 玩具反斗城 (玩具 )，家庭倉庫商店 (家用產(chǎn)品 )，環(huán)路城 (電子產(chǎn)品 )，辦公用品倉庫商店 (辦公設備 )。 ? ：接受者只想聽符合他們信念的事。 營業(yè)推廣 ? 營業(yè)推廣的目的是企業(yè)希望通過各種刺激顧客的活動，擴大銷售和形成人氣。 上海家化公司改革實行 “ 品牌經(jīng)理制 ” 。 ? 提供所建議計劃的簡略概要 。 ? 效率控制是集中是尋找增加銷售隊伍、廣告、銷售促進和分銷的效率。而非?？蓸纺?，他們的糖是進口的，香料是進口的，國產(chǎn)化率要比我們低得多?？铺乩?《 營銷管理 》(11版 ) 網(wǎng)站地址： ? 本版注重四個主題： – 全球營銷 – 品牌建設 – 客戶關系管理 – 技術 /互聯(lián)網(wǎng)革命 舊經(jīng)濟與新經(jīng)濟的對比 舊經(jīng)濟 新經(jīng)濟 以產(chǎn)品為組織單位 以客戶群為組織單位 關注贏利性交易 關注客戶終身價值 僅僅考慮財務狀況 同時關注營銷狀況 關注股東 (stockholders) 關注利益關系人(stakeholders) 營銷人員從事營銷 所有人從事營銷活動 通過廣告打造品牌 通過公司業(yè)績打造品牌 關注獲取新顧客 關注挽留老客戶 無衡量客戶滿意度的標準 衡量顧客滿意度與保持率 承諾有余而實現(xiàn)不足 承諾不足而實現(xiàn)有余 營銷計劃：手冊 (上海人民出版社 03年 10月 ) 瑪麗安 .伯克 .伍德 (Marian Burk Wood)著 梅清豪 伍雄輝譯 ? 步步深入地介紹營銷計劃編制過程 ? 用實際案例詮釋關鍵內容 ? 營銷計劃樣本介紹 ? 營銷計劃專業(yè)軟件應用 ? 互聯(lián)網(wǎng)資源鏈接 ? 本書的營銷計劃補充七本著名的營銷課本，它們是相輔相成的： ? 《 營銷管理 》 ，第 11版，菲利浦 .科特勒著 ? 《 營銷管理框架 》 ，菲利浦 .科特勒著 ? 《 營銷管理 》 ，諾埃爾 .卡彭和詹姆斯 . M. 赫爾伯德著 ? 《 營銷管理 》 ，拉塞爾 S. 溫納著 ? 《 以市場為基礎的管理 》 ，第 2版，羅杰 J. 貝斯特著 ? 《 營銷學導論 》 ，第 6版，加里 .阿姆斯特朗和菲利浦 .科特勒著 ? 《 營銷學原理 》 ，第 9版，菲利浦 .科特勒和加里 .阿姆斯特朗著 營銷計劃軟件中的示范計劃 公司名稱 公司類型 描述 富蘭克林和穆爾 (Franklin amp。 ? 總之 ， 可供選擇的國家應按３種標準排序：市場吸引力 、 競爭優(yōu)勢和風險 。 ? 可口可樂 2020年在贊助中國足球世界杯比賽中一幅 “ 到哪里都是主場 ” 的廣告賺得盆滿缽滿 。 ? 說明將如何監(jiān)控計劃 ? 年度計劃控制是保證公司在該計劃中設置的銷售、利潤和其他目標的完成。 ? 在第 4階段，分設營銷和銷售經(jīng)理。形象對于在高競爭、高風險行業(yè)中的微軟公司來說相當重要，這就是它有一支 150名經(jīng)理和外部專家組成的致力于公共關系的隊伍。 ? （ information advertising） ? （ persuasive advertising） ? (reminder advertising） 中國廣告市場 ? 2020年中國廣告營業(yè)額超過 1000億元人民幣，中國將成為僅次于美，日，德的世界第四大廣告市場。 “工廠造的是產(chǎn)品，而市場買的是概念 ” 。 銷品旺 (Shopping Mall) ? 銷品旺是集購物、休閑、餐飲、文化娛樂于一體。 （ 2）專營性分銷。 ? 練習 ? 某食品出廠的生產(chǎn)成本價為 ,運費，營業(yè)稅 10%，銷售部門基于出廠價需利潤 5%，批發(fā)商基于轉售價的利潤 15%，零售商基于零售價利潤的 20%，求該食品的市場零售價是多少？ 杜邦公司是主要實施認知價值定價法的企業(yè) ? 特點 標準水平 溢價水平 增加的價值 (美元 ) ? 質量 不純雜質每 不純雜質每 ? 百萬分之十 百萬分之一 ? 交貨 二周內 一周內 ? 系統(tǒng) 僅供應化工品 供應全部系統(tǒng) ? 創(chuàng)新 沒有研究與開發(fā)支持 沒有研究與支持開發(fā) ? 再培訓 一次性培訓 有要求可以再培訓 ? 服務 通過國內辦事處購買 當?shù)剡m用 ? ＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿ ? 價格 100美元／公斤 105美元／公斤 沃爾瑪是用價格戰(zhàn)打敗凱馬特？ 天天低價，沃爾瑪！ 2020年，沃爾瑪財富 500營業(yè)額排名第一， 4500家門店， 140萬員工，中國 28家。 八 . 商品價格確定依據(jù) ? 在營銷組合中 ， 價格是能產(chǎn)生收入的因素；其他因素表現(xiàn)為成本 。 產(chǎn)品價值 服務價值 體力成本 精力成本 人員價值 時