市場(chǎng)營(yíng)銷作業(yè)(存儲(chǔ)版)
【正文】 Targeting）目標(biāo)市場(chǎng)選擇標(biāo)準(zhǔn) 目標(biāo)市場(chǎng)就是企業(yè)將要決定進(jìn)入的市場(chǎng)。只有選擇那些企業(yè)有條件進(jìn)入、能充分發(fā)揮其資源優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，企業(yè)才會(huì)立于不敗之地。國(guó)際化是李寧未來的發(fā)展趨勢(shì)，而相對(duì)較高的定位是走向國(guó)際化的前提，能夠在國(guó)際市場(chǎng)上形成廣泛的知名度和美譽(yù)度。實(shí)際上國(guó)際著名品牌nike和adidas已經(jīng)提前搶占了這個(gè)市場(chǎng)。針對(duì)李寧品牌目標(biāo)市場(chǎng)和品牌定位模糊問題可以做一下品牌發(fā)展戰(zhàn)略：首先，李寧品牌應(yīng)以價(jià)格作為細(xì)分變量，把體育用品區(qū)分為高端市場(chǎng)/中端市場(chǎng)/低端市場(chǎng)。市場(chǎng)定位應(yīng)放在15周歲至28歲左右/大中城市/喜愛運(yùn)動(dòng)/追求年輕/時(shí)尚和專業(yè)的特點(diǎn)。內(nèi)容上要扎根民俗文化，形式上要融入其他藝術(shù)的精華。與旅行社緊密合作，贏得更多的市場(chǎng)份額。在鐵的事實(shí)面前，冠生園竟然還堅(jiān)決否認(rèn)、沒有任何承認(rèn)錯(cuò)誤的表現(xiàn)，甚至公開譴責(zé)威脅將其曝光的中央電視臺(tái)。面對(duì)消費(fèi)者，他們非但沒有做出任何解釋和道歉，反而開脫說陳年餡月餅的做法并不違反有關(guān)規(guī)定，并自欺欺人地表示“生產(chǎn)日期對(duì)老百姓來說只是看看而已”。（2）寬渠道和窄渠道：寬渠道是指企業(yè)使用的同類中間商很多，分銷面很廣。這種橫向聯(lián)合又分為暫時(shí)的松散型聯(lián)合和長(zhǎng)期的固定型聯(lián)合。（4）網(wǎng)絡(luò)用戶不同于傳統(tǒng)消費(fèi)者，他們年輕化，生活水準(zhǔn)高，獨(dú)特的價(jià)值觀念，新鮮感強(qiáng)。（5）分級(jí)：按照一定標(biāo)準(zhǔn)，把產(chǎn)品劃分為若干等級(jí)、檔次，以利推銷。根據(jù)功能批發(fā)商又可以分為三類，一是完全服務(wù)功能的批發(fā)商，如綜合批發(fā)商。選擇中間商要考慮的因素：（1）中間商的合法經(jīng)營(yíng)資格。（7）中間商的儲(chǔ)運(yùn)能力。（2）倉(cāng)儲(chǔ)決策：a、倉(cāng)庫(kù)地址：選擇倉(cāng)庫(kù)地址時(shí)必須考慮運(yùn)輸費(fèi)用和顧客所要求的服務(wù)水平。公司宗旨是：為現(xiàn)在和未來的世世代代，提供優(yōu)質(zhì)超值的品牌產(chǎn)品和服務(wù)，在全世界更多的地方，更全面的，親近和美化更多消費(fèi)者的生活。1998年，寶潔與清華大學(xué)在北京合作建立了一個(gè)技術(shù)中心根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者的需求設(shè)計(jì)產(chǎn)品，為中國(guó)市場(chǎng)服務(wù)。渠道成員之間，以各自核心能力的差異性或者說互補(bǔ)性為基礎(chǔ)，來營(yíng)造一種協(xié)作關(guān)系，使得各方合作更具有價(jià)值。寶潔對(duì)其零售商實(shí)施教育策略，一方面有利于獲得有關(guān)消費(fèi)者的資料；另一方面，通過與零售商保持密切的聯(lián)系，從而共同分享信息。此后，將廣告維持在一個(gè)合理的水平，起到品牌提示作用。從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來看，寶潔應(yīng)該隨時(shí)掌握消費(fèi)者需求的變化，并隨著市場(chǎng)環(huán)境的改變不斷地調(diào)整策略，才能獲得持續(xù)性的發(fā)展。第二，在確定中間商、批發(fā)商及零售商之后，實(shí)施營(yíng)銷整合計(jì)劃協(xié)助他們進(jìn)行寶潔式的組織與運(yùn)作方式改造，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行互補(bǔ)式的分工。這些信息增強(qiáng)了渠道系統(tǒng)對(duì)市場(chǎng)的判斷和反應(yīng)能力，從而降低渠道系統(tǒng)的儲(chǔ)存成本，以及市場(chǎng)需求變化帶來的風(fēng)險(xiǎn)。但在進(jìn)入九十年代中后期以后，面對(duì)殘酷的競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)，為了有效的回應(yīng)對(duì)手，寶潔陸續(xù)與自己各類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者展開了價(jià)格戰(zhàn)略。如洗發(fā)類產(chǎn)品品牌訴求均：“飄柔”是順滑，“海飛絲”是去屑，“潘婷”是營(yíng)養(yǎng)，“沙宣”是專業(yè)美發(fā)。中國(guó)寶潔：一九八八年，寶潔公司在廣州成立了在中國(guó)的第一家合資企業(yè)——廣州寶潔有限公司，從此開始了其中國(guó)業(yè)務(wù)發(fā)展的歷程。原則：應(yīng)該保證貨物的及時(shí)運(yùn)送；應(yīng)該做到運(yùn)輸費(fèi)用的節(jié)約；應(yīng)該保證大用戶得到較好的服務(wù)。（5）中間商的銷售能力。（2）分銷渠道是企業(yè)了解和掌握市場(chǎng)需求的重要來源。類型：按照是否擁有商品所有權(quán)可以分為經(jīng)銷商和代理商；按照它們?cè)诹魍ㄟ^程中的不同作用，經(jīng)銷商分為批發(fā)商和零售商。（3）儲(chǔ)運(yùn)：對(duì)商品的存儲(chǔ)和運(yùn)輸。（2）降低流通成本，因?yàn)橹薪橘M(fèi)用大大降低，運(yùn)作周期縮短，增強(qiáng)了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。（2）分銷渠道的橫向聯(lián)合西方也稱為建立水平營(yíng)銷系統(tǒng)。類型：（1）直接渠道和間接渠道：直接渠道是指生產(chǎn)企業(yè)不通過流通領(lǐng)域的中間環(huán)節(jié)，直接把商品銷售給消費(fèi)者。這種說法激起了月餅生產(chǎn)企業(yè)的強(qiáng)烈不滿，一些月餅生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商表示要起訴南京冠生園，而全國(guó)名稱為冠生園的企業(yè)有很多家，南京冠生園說出這樣的話，也殃及了與其同名的企業(yè)，招致了這些廠家的仇視，他們紛紛采取各種手段與其劃清界限，最終惹來更大的麻煩。產(chǎn)品創(chuàng)新已經(jīng)成為企業(yè)開拓市場(chǎng)的共識(shí)，南京冠生園遲遲不肯拿出一定數(shù)量的資金用于新產(chǎn)品的研究和拓銷，也與企業(yè)經(jīng)營(yíng)者只想著早點(diǎn)收回投資的短期經(jīng)營(yíng)眼光有很大關(guān)系。沒有經(jīng)過市場(chǎng)檢驗(yàn)的節(jié)目，堅(jiān)決不能參評(píng)，否則會(huì)形成錯(cuò)誤的“指揮棒”。舞美燈光、音效等根據(jù)劇情設(shè)置，不盲目地追求大場(chǎng)景大效果，一切服務(wù)于劇情需要。在此方面，李寧應(yīng)當(dāng)走品牌專業(yè)化道路，生產(chǎn)科技含量高，功能性強(qiáng)的專業(yè)體育用品來提高企業(yè)的品牌形象和影響力。同時(shí)這點(diǎn)也導(dǎo)致了李寧產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格/店面布置/贊助活動(dòng)及產(chǎn)品廣告形象的不統(tǒng)一，無(wú)法滿足消費(fèi)者的需求，更加讓消費(fèi)者對(duì)李寧印象模糊。說明28到45 周歲之間仍有許多消費(fèi)者，而且占相當(dāng)大的部分。同時(shí)，在面對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)二線品牌的競(jìng)爭(zhēng)（如：安踏、Peak、喬丹等），要注重品牌的形象和產(chǎn)品的質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)。（3）進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)是否符合企業(yè)目標(biāo)和能力。（2）中年市場(chǎng)。國(guó)際市場(chǎng)一直是李寧的弱項(xiàng)，數(shù)據(jù)顯示，2009年阿迪達(dá)斯全球銷售額為1038億元人民幣，除中國(guó)市場(chǎng)外銷售額達(dá)938億元；耐克全球銷售入賬1298億元人民幣，除中國(guó)市場(chǎng)外達(dá)到1198億元。第二步，確定目標(biāo)市場(chǎng)，選擇要進(jìn)入的一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷有三個(gè)主要步驟：第一步，市場(chǎng)細(xì)分，根據(jù)購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品或營(yíng)銷組合的不同需要，將市場(chǎng)分為
范文總結(jié)相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1