【正文】 年前能以年均９％的速度增長，而此后更是能以兩位數(shù)的速度增長，在世界汽車行業(yè)享有崇高聲譽(yù)的羅蘭在世界汽車行業(yè)享有崇高聲譽(yù)的羅蘭（4）主要競(jìng)爭(zhēng)者分析中華轎車的主要競(jìng)爭(zhēng)者是一汽—大眾、上海大眾、上海通用和廣州本田。由于上海市政府著重發(fā)展汽車工業(yè)的決心，在政策等各方面都給予了上海大眾很大的支持。上海通用的在售后服務(wù)方面還算不錯(cuò)，每年都會(huì)為車主提供很多免費(fèi)的服務(wù)，比如免費(fèi)檢查空調(diào)、免費(fèi)檢查汽車電路、免費(fèi)檢查汽車底盤等。四大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)比圖對(duì)四大主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行綜合評(píng)分，最高分為10分，各個(gè)廠家的評(píng)分結(jié)果如上圖。華晨還正與世界著名的轎車生產(chǎn)廠家德國的寶馬公司進(jìn)行實(shí)質(zhì)性的談判，寶馬公司也看中了華晨的各方面優(yōu)勢(shì)，正準(zhǔn)備將其寶馬3系列和寶馬5系列引進(jìn)中國生產(chǎn)。豐田系列 % 通用 % 本田系列 % 尼桑系列 % 三菱 % 福特 % 其它 %上圖所示外國汽車品牌在中國的市場(chǎng)份額，其中日本的四個(gè)廠家就占據(jù)了進(jìn)口車的三分之二以上的市場(chǎng)份額，日本的企業(yè)也是從模仿起家的，日本企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)值得華晨乃至中國的汽車行業(yè)學(xué)習(xí)。這些最終就導(dǎo)致了我們產(chǎn)品的價(jià)格是按照最高性能價(jià)格比這樣一個(gè)原則來定的，而不是考慮獲取暴利或眼前的利益”，在談到中華轎車的營銷戰(zhàn)略和目標(biāo)是，中華轎車銷售總經(jīng)理?xiàng)畎匾蝗缡钦f，“華晨的戰(zhàn)略取向決定華晨的性價(jià)比，從而決定華晨的初步市場(chǎng)目標(biāo)，汽車價(jià)格看上去很簡單，但它的背面卻非常復(fù)雜。據(jù)慧聰商情網(wǎng)最近所做的一份汽車市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告顯示，國產(chǎn)汽車在國產(chǎn)汽車品牌忠誠度調(diào)查中，%得票率奪得第1名，紅旗第3，%，第4至第9名依次是富康(%)、捷達(dá)(%)、切諾基(%)、高爾夫(%)、奧拓(%)、夏利(%)、松花江和昌河并列第十位。第一年的財(cái)務(wù)預(yù)算表 項(xiàng)目 金額（單位/萬元）銷售收入總額 1018800 制造成本 672000 廣告投入 10000 營銷網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建成本 125000 其他費(fèi)用 10000 純利潤 201800 第二年的財(cái)務(wù)預(yù)算表 項(xiàng)目 金額（單位/萬元）銷售收入總額 1630080 制造成本 1075200 廣告投入 5000 營銷網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建成本 180000 其他費(fèi)用 20000 純利潤 349880 第三年的財(cái)務(wù)預(yù)算表 項(xiàng)目 金額（單位/萬元）銷售收入總額 2037600 制造成本 1344000 廣告投入 10000 營銷網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建成本 210000 其他費(fèi)用 40000 純利潤 436600 中華轎車上市銷售第一年的純利潤為201800萬元；第二年的純利潤為349880萬元，%；第三年的純利潤為436600萬元，%。一方面具有國際化特征，一方面具有中國特色，可能并不會(huì)嚴(yán)格限制經(jīng)銷商，會(huì)針對(duì)不同的地區(qū)的特點(diǎn)有指導(dǎo)、有控制地向經(jīng)銷商提供一種實(shí)際的銷售模式，經(jīng)營的方式也可能相對(duì)靈活。在乘用車專賣店里面也有兩種選擇，一類是新建，另外一類可以改建，這不僅合理利用了資源，也可以加速網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)速度。成功的廣告可使企業(yè)和產(chǎn)品的名聲大振，家喻戶曉，廣為傳播。投放廣告的媒體：中國中央電視臺(tái)，覆蓋率高，全國幾乎每一個(gè)角落都能接受到CCTV1區(qū)域性電視臺(tái)，廣東的廣東電視臺(tái)、上海的東方電視臺(tái)、北京的北京電視臺(tái)等等，點(diǎn)面結(jié)合。通過贊助一些大型活動(dòng)來提高知名度，比如贊助春節(jié)聯(lián)歡節(jié)目，贊助中央藝術(shù)團(tuán)的心連心活動(dòng)等。與其他公司合作進(jìn)行聯(lián)合促銷，達(dá)到雙贏的目的。費(fèi)用預(yù)算：300萬人民幣 活動(dòng)效果：邀請(qǐng)國外資深汽車教練或國內(nèi)外著名的賽車手親臨指導(dǎo)的免費(fèi)試駕活動(dòng)所造成的轟動(dòng)效應(yīng)，全國各地各大媒體爭(zhēng)相報(bào)導(dǎo)，為中華轎車的廣告攻勢(shì)升華。活動(dòng)五、實(shí)行買中華轎車送來回機(jī)票的優(yōu)惠促銷活動(dòng) 時(shí)間：2003年1月份 地點(diǎn)：全國主辦單位：沈陽華晨金杯汽車有限公司 協(xié)辦單位：全國各大航空公司形式：在2003年1月1日—31日，凡購買中華轎車的用戶均可獲贈(zèng)著名旅游城市的來回機(jī)票兩張費(fèi)用預(yù)算：200萬人民幣 活動(dòng)效果：2003年2月1日—7日是春節(jié)旅游黃金周，各著名旅游城市的機(jī)票都會(huì)相當(dāng)緊張的，華晨與各大航空公司聯(lián)合促銷，批量訂貨，成本比較。費(fèi)用預(yù)算：100萬人民幣活動(dòng)效果：大學(xué)生是明日社會(huì)的棟梁，只要在大學(xué)生當(dāng)中形成良好的口碑，借大學(xué)生之口來宣傳，事半功倍。六、行動(dòng)計(jì)劃活動(dòng)一、舉行中華轎車全國巡回展覽 時(shí)間：2002年8月——2003年3月 地點(diǎn)：全國各大中城市的展覽中心 主辦單位：沈陽華晨金杯汽車有限公司協(xié)辦單位：各大中城市的展覽中心、各經(jīng)銷商 費(fèi)用預(yù)算：500萬人民幣活動(dòng)效果：通過車展提高中華轎車的知名度，擴(kuò)大中華轎車的影響力，顯示沈陽華晨金杯汽車有限公司的實(shí)力，樹立起消費(fèi)者的信心。舉行產(chǎn)品試用活動(dòng)，舉行全國范圍的中華轎車免費(fèi)試駕活動(dòng)，不僅為中華轎車造勢(shì)宣傳，還可以讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)中華轎車之卓越?！盾嚸蕴斓亍返热珖鴮I(yè)的汽車雜志。再次，節(jié)省公司營銷成本，提高公司利潤。華晨在中華轎車的包裝、商標(biāo)、價(jià)格和分銷商的選擇上都下了不少功夫，下面要著重產(chǎn)品的促銷。再次，中華轎車還特別考慮到經(jīng)銷商的利益，華晨認(rèn)為不考慮經(jīng)銷商的利益的廠家不會(huì)是一個(gè)成功的廠家。在品牌專賣店的功能方面要突破現(xiàn)有4S的局限。隨著中華轎車第一年的市場(chǎng)潛入，知名度和美譽(yù)度都有所提高，中華轎車已經(jīng)擁有相當(dāng)穩(wěn)定的客戶群，并且更多的潛在用戶變成中華轎車的新用戶，中華轎車的市場(chǎng)占有率不斷提高，銷量突飛猛進(jìn)，第二年的平均月銷售量為8000，輛，實(shí)現(xiàn)135840萬/月的銷售額。長期目標(biāo)是保持企業(yè)良好有序的持續(xù)發(fā)展，帶領(lǐng)中國汽車產(chǎn)業(yè)走向國際。還有一個(gè)很重要的方面，對(duì)于我們來說，我們更關(guān)注整個(gè)價(jià)值鏈的所有成員都應(yīng)該是獲利的，我們追求的不僅僅是雙贏而是多贏，從最上游的設(shè)計(jì)公司到零部件供應(yīng)商，既包括60%的國內(nèi)零部件供應(yīng)商，也包括40%的國外供應(yīng)商，從銷售網(wǎng)絡(luò)伙伴的價(jià)值的實(shí)現(xiàn)到最終獲得客戶的滿意度。國內(nèi)的很多合資廠家都在努力的擴(kuò)大規(guī)模以便降低成本，普遍都建成了年產(chǎn)量15萬量或以上的汽車制造車間。通過一系列的培訓(xùn)，極大地提高了操作者和管理者的素質(zhì)，建了一支高效率、高素質(zhì)的員工隊(duì)伍。廣州本田的售后服務(wù)也是著重4S四位一體店的建設(shè)，但其范圍就比較小，把重點(diǎn)放在華南板塊，再慢慢向全過延伸。 GM，是美國通用在上海設(shè)的合資廠，美國通用是世界上最大汽車制造公司，其在華投資建廠是看好中國巨大的汽車消費(fèi)市場(chǎng)，雖然上海通用的GL系列和GL8兩年前才投放市場(chǎng)，但憑借其雄厚的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和強(qiáng)大的資本支持，很快就打開了市場(chǎng)，時(shí)至今天，上海通用已經(jīng)擁有相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)占有率，特別是商務(wù)車方面，上海通用的GL8剛投放市場(chǎng)前期，幾乎是所向無敵，占據(jù)了商務(wù)車的絕對(duì)主導(dǎo)地位。一汽—大眾一向是以完善的售后服務(wù)著稱。在安全系統(tǒng)方面，華晨公司力求做到更出色，多連桿懸掛系統(tǒng)、帶預(yù)拉緊裝置的三點(diǎn)式安全帶、BABYLOCK、動(dòng)力轉(zhuǎn)向、吸能式轉(zhuǎn)向管柱、慣性開關(guān)、高位剎車燈、前后座椅頭枕、帶側(cè)防撞梁車門、司機(jī)及副司機(jī)安全氣囊、ABS防抱死系統(tǒng)、電動(dòng)玻璃升降器、前后盤式制動(dòng)等等每一樣都是標(biāo)準(zhǔn)配置。中國市場(chǎng)是一個(gè)大蛋糕，各大汽車廠商都想從中分一大分額。其次，未來１０年之內(nèi)，中國將是全球轎車市場(chǎng)增長最快的國家，私人購車將成為汽車市場(chǎng)發(fā)展的主要?jiǎng)恿Γ瑢⒉粩嘤行碌摹捌噺S商”出現(xiàn)在大眾面前。而載貨汽車的比重則進(jìn)一步下降。轎車和客車比重上升，貨車比重下降，結(jié)構(gòu)更趨合理，轎車比重已經(jīng)占汽車產(chǎn)量的30％以上，年增長率在20％以上。有專家分析說，２００２年和今后的幾年，中國汽車市場(chǎng)大部分的錢，還將讓這些跨國集團(tuán)賺走。2002年8月上旬，中華轎車將在北京、上海、廣州、深圳、沈陽先期投放、銷售。華晨汽車的主導(dǎo)產(chǎn)品是海獅牌輕型客車和中華轎車。對(duì)于用戶來說，既可以買到自己心儀的轎車，又可以出去旅游，實(shí)在是一舉兩得?；顒?dòng)三、贊助2003年元旦晚會(huì)節(jié)目 時(shí)間：2002年12月31日 地點(diǎn)：北京、上海、廣州主辦單位：北京、上海、廣州的電視臺(tái) 協(xié)辦單位：沈陽華晨金杯汽車有限公司形式：通過贊助各電視臺(tái)制作元旦晚會(huì)節(jié)目而取得該節(jié)目的冠名權(quán)，叫“中華”杯元旦聯(lián)歡晚會(huì)，在會(huì)場(chǎng)的顯眼地方擺放中華轎車的廣告牌，給每位現(xiàn)場(chǎng)的觀眾派發(fā)小禮品，里面付有中華轎車的宣傳資料。具體做法：A、與各大城市的高級(jí)高爾夫球會(huì)合作，實(shí)行買一輛中華轎車贈(zèng)送一年高爾夫球會(huì)籍，讓尊貴的車主工作休閑兩不誤。投資足球事業(yè)，通過贊助足球隊(duì)買下其胸前廣告和冠名權(quán)，使“中華轎車”這個(gè)名字盡可能多地出現(xiàn)公眾身邊。人民日?qǐng)?bào)、光明日?qǐng)?bào)，全國性的報(bào)刊雜志擁有不少忠實(shí)讀者，增加中華轎車的暴光率。華晨的中華轎車是個(gè)嶄新的品牌，必須通過廣告才能使中華轎車迅速成為大家所熟悉的品牌。一方面具有國際化特征，一方面具有中國特色，可能并不會(huì)嚴(yán)格限制經(jīng)銷商，會(huì)針對(duì)不同的地區(qū)的特點(diǎn)有指導(dǎo)、有控制地向經(jīng)銷商提供一種實(shí)際的銷售模式，經(jīng)營的方式也可能相對(duì)靈活。隨著中華轎車批量的增加，采購成本的降低，可能中華轎車的性價(jià)比永遠(yuǎn)都會(huì)是最好的”。此外，公司還十分重視對(duì)外的技術(shù)合作，與意大利工藝與設(shè)計(jì)公司（簡稱：TDC）在簽訂中華轎車產(chǎn)品設(shè)計(jì)協(xié)議，與德國申克公司（SCHENCK）簽訂總裝車間工程設(shè)計(jì)合同，與德國杜爾公司（DURR）簽訂涂裝線合同，與德國庫卡公司（KUKA）簽訂裝焊線總承包合同，與意大利設(shè)計(jì)公司（ID）人員初步編制中華轎車裝配工藝，與英國米拉（MIRA）公司簽訂中華轎車試驗(yàn)合同，與德國舒勒公司（SCHULER）簽訂中華轎車沖壓車間1000T壓力機(jī)沖壓生產(chǎn)線及沖壓車間白車身工程服務(wù)合同，清華德爾福教員對(duì)中華廠全體中、高級(jí)管理人員進(jìn)行“精益管理方式”培訓(xùn)等。廣州本田的售后服務(wù)也是著重4S四位一體店的建設(shè)，但其范圍就比較小，把重點(diǎn)放在華南板塊，再慢慢向全過延伸。 GM，是美國通用在上海設(shè)的合資廠，美國通用是世界上最大汽車制造公司，其在華投資建廠是看好中國巨大的汽車消費(fèi)市場(chǎng)，雖然上海通用的GL系列和GL8兩年前才投放市場(chǎng)，但憑借其雄厚的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和強(qiáng)大的資本支持，很快就打開了市場(chǎng)，時(shí)至今天，上海通用已經(jīng)擁有相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)占有率，特別是商務(wù)車方面，上海通用的GL8剛投放市場(chǎng)前期，幾乎是所向無敵，占據(jù)了商務(wù)車的絕對(duì)主導(dǎo)地位。一汽—大眾一向是以完善的售后服務(wù)著稱。中國市場(chǎng)是一個(gè)大蛋糕，各大汽車廠商都想從中分一大分額。中國承諾入世后降低進(jìn)口關(guān)稅、配額制度等關(guān)稅壁壘，同時(shí)拆除生產(chǎn)許可證控制、產(chǎn)品目錄管理、國產(chǎn)化要求、外資股權(quán)比例及經(jīng)營范圍限制、項(xiàng)目審批限制等非關(guān)稅壁壘。從表1和圖1可以看到， ％。更為可喜的是，汽車工業(yè)發(fā)生了三大變化：。中華牌轎車是華晨汽車委托意大利著名汽車造型設(shè)計(jì)師喬治?亞羅先生主持設(shè)計(jì)的適應(yīng)中國市場(chǎng)需求、面向21世紀(jì)、具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的中、高檔轎車。第二篇：中華轎車營銷策劃案中華轎車營銷策劃 中華轎車營銷策劃 目錄一、概述二、市場(chǎng)現(xiàn)狀分析三、目標(biāo)四、營銷戰(zhàn)略五、4P組合戰(zhàn)略六、行動(dòng)計(jì)劃一、