【正文】 土地供應(yīng)全面緊縮 2020 年發(fā)布的《國(guó)務(wù)院關(guān)于加強(qiáng)土地調(diào)控有關(guān)問(wèn)題的通知》及國(guó)家部委 有關(guān)政策精神，無(wú)疑將在 2020 年得到全面貫徹和落實(shí)。在魅力之城、藍(lán)谷地、翡翠城以及卓錦城等諸多大型優(yōu)質(zhì)樓盤(pán)的強(qiáng)力帶動(dòng)之下， 2020 年的城東樓市波瀾壯闊風(fēng)生水起，日趨成熟穩(wěn)定。與此同時(shí)洪河片區(qū)也在 2020 年成為市民購(gòu)房熱點(diǎn)，位于該片區(qū)的萬(wàn)科魅力之城、上東陽(yáng)光等項(xiàng)目銷售走勢(shì)十分良好。 城市結(jié)構(gòu)不合理 ,城市中心、副中心、片區(qū)中心、居住中心各自功能不清。涉及規(guī)模以上企業(yè) 85 家 ,總占地 15207畝 ,其中 :工業(yè)用地 12020 畝 ,職工人數(shù) 116202 人 ,總資產(chǎn) 214 億 ,總負(fù)債 149億元。 成華區(qū)是東郊工業(yè)區(qū)結(jié)構(gòu)調(diào)整的主陣地（東郊企業(yè)絕大多數(shù)位于該區(qū)），也是結(jié)構(gòu)調(diào)整的最大受益者。 錦江區(qū)：建西南第一大商業(yè)步行 街區(qū) 2020 年建設(shè)成為全國(guó)一流強(qiáng)區(qū) 構(gòu)建 “ 時(shí)尚錦江、人文錦江、現(xiàn)代錦江、和諧錦江 ” ，到 2020 年建設(shè)成為經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、人民富足、環(huán)境優(yōu)美、社會(huì)穩(wěn)定的全國(guó)一流強(qiáng)區(qū)。根據(jù)規(guī)劃，該片區(qū)所涉及的區(qū)域北起成南高速、南達(dá)成洛路、西至牛龍路、東達(dá)機(jī)場(chǎng)路東延線，片區(qū)內(nèi)西南方有沙河流過(guò)、東北角有東風(fēng)渠流過(guò)，還有大頭河等河道，受水的滋潤(rùn)較多。 ? 景觀環(huán)境人性化設(shè)計(jì)。 千居朝陽(yáng) 花郡 沙河明珠 沙河麗景 二十四城 28 萬(wàn)方 30萬(wàn)方 9 萬(wàn)方 萬(wàn)方 260 萬(wàn)（ 20萬(wàn)商業(yè)） ◆ 容積率 千居朝陽(yáng) 花郡 沙河明珠 沙河麗景 二十四城 4 區(qū)域供應(yīng)的住宅容積率基本在 以上， 4 以下，產(chǎn)品形態(tài)以高層、或高層搭配小高層為主。該區(qū)域目標(biāo)消費(fèi)群為一次置業(yè)者。 從市場(chǎng)需求來(lái)看，萬(wàn)年場(chǎng)片區(qū)樓盤(pán)，目前仍屬于初級(jí)居家型概念需求，消費(fèi)者對(duì)地段、價(jià)格敏感和關(guān)注度相對(duì)更多，如花郡、千居朝陽(yáng)等，其 7090平米左右小戶型房型由于單價(jià)低、總價(jià)不高的優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)出現(xiàn)供不應(yīng)求的市場(chǎng)環(huán)境，多以第一次置業(yè)客戶為主。交通組織較為合理，人車分流。 第四部分、景觀規(guī)劃設(shè)計(jì)理念建議 一、 景觀設(shè)計(jì)要點(diǎn)建議 在小區(qū) 內(nèi)景觀設(shè)計(jì)中，應(yīng)解決高層建筑帶來(lái)的壓抑感 由于面積有限，景觀應(yīng)追求小而精，在設(shè)計(jì)與施工中注重細(xì)致精巧，以提升品質(zhì)。這也是本項(xiàng)目策劃立項(xiàng)的基依托沙河賣點(diǎn) 外水，內(nèi)水，既能娛目，更能傳情。單元入戶可考慮跨 小橋進(jìn)戶 的形式，增添園林情趣，亦作為項(xiàng)目賣點(diǎn)之一。沙河岸邊的概念，直接突出了項(xiàng)目的地理位置優(yōu)勢(shì)和環(huán)境特色。樓盤(pán)高品質(zhì)社區(qū)的定位，目的在于吸引更多區(qū)域及大成都中端消費(fèi)層次客戶。 ? 地塊近乎四面均不臨主干道，居家氛圍強(qiáng) (二 ) 劣勢(shì)特征分析 ? 老東郊工業(yè)區(qū)的概念讓成都市民對(duì)城東區(qū)域心理認(rèn)同度較低，購(gòu)房心理抗性較大，對(duì)吸納區(qū)域外客戶難度較大。 ? 城東住宅目標(biāo)群體相當(dāng)龐大， 但消費(fèi)、或消費(fèi)上限不高帶來(lái)的威脅 ? 城東住宅價(jià)格敏感度較高 四、項(xiàng)目 STP 定位分析 市場(chǎng)細(xì)分及選擇 市場(chǎng)細(xì)分（ Segmentationing） 我們根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買力（住房總價(jià)）將區(qū)域的中高端物業(yè)產(chǎn)品細(xì)分如下： 產(chǎn)品 細(xì)分 主力戶 型面積 總價(jià)范圍 樓盤(pán)特點(diǎn) P1 130 ㎡以上 65萬(wàn) 區(qū)域發(fā)展看好、高檔社區(qū)、配套齊全、物業(yè)品牌高 P2 100－ 130 ㎡ 50 萬(wàn) 65 萬(wàn) 地段相對(duì)成熟、社區(qū)品質(zhì)較高、配套完善、物業(yè)品牌較高 P3 85－ 120 ㎡ 40 萬(wàn) 60 萬(wàn) 地段較為成熟、有相應(yīng)的社區(qū)配 套 P4 60－ 90 ㎡ 30 萬(wàn) 45 萬(wàn) 地段較為成熟、商業(yè)配套較為齊全 P5 40－ 70 ㎡ 20 萬(wàn) 35 萬(wàn) 地段成熟、商業(yè)配套齊全 對(duì)應(yīng)上面的產(chǎn)品細(xì)分，我們將對(duì)應(yīng)的目標(biāo)使用消費(fèi)者細(xì)分如下： 目標(biāo)客 家庭年 年齡區(qū)間 偏 好 典型代表 戶 收入 M1 30萬(wàn) 40 歲以上 戶型面積大、社區(qū)配套齊全、地理位置好、樓盤(pán)知名度高、樓盤(pán)整體規(guī)劃和環(huán)境品質(zhì)高 私營(yíng)企業(yè)主；大中型企業(yè)高級(jí)管理人員等社會(huì)高收入人群； M2 20萬(wàn) 35－ 45 歲 戶型面積較大、有社區(qū)配套、地段、樓盤(pán)、環(huán)境、物管有較高 的要求 中型企業(yè)高級(jí)管理人員；小型私營(yíng)企業(yè)主；政府公務(wù)員；教授、律師等社會(huì)中高收入人群 M3 15萬(wàn) 30－ 40 歲 對(duì)地段、環(huán)境、配套有一定要求；戶型面積實(shí)用，適合較長(zhǎng)時(shí)間居??； 政府公務(wù)員和事業(yè)單位人員；公司一般管理人員等中等收入人員； M4 10萬(wàn) 27－ 35 歲 對(duì)生活配套設(shè)施要求較高；交通通達(dá)性高；對(duì)戶公司職員； 社會(huì)中等收入 型和總價(jià)的配比要求較高；滿足未來(lái) 3－ 5年的過(guò)渡性居住要求。年均收入水平依其所處的事、企業(yè)單位的效益差異， 可分為三個(gè)經(jīng)濟(jì)收入： 家庭年收入水平 比例 檔位 30 萬(wàn)以上 1015 萬(wàn) 5萬(wàn)左右 本案目標(biāo)層次主要以低中位價(jià)層（金字塔底及中端部分）為主要目標(biāo)客戶，實(shí)際運(yùn)作中隨著品牌和形象的深入，還會(huì)有一部分高層次（金字塔中部 偏上部分）人群跟入。 第二部分 開(kāi)盤(pán)價(jià)格預(yù)估 雖然項(xiàng)目占據(jù)不可復(fù)制的稀缺的地理位置，但項(xiàng)目目前區(qū)域情況不理想，24 城、龍湖及其他同期上市項(xiàng)目對(duì)本項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)力較大，項(xiàng)目入市可參照花郡、千居朝陽(yáng)及周邊項(xiàng)目的價(jià)格，并結(jié)合市場(chǎng)及區(qū)域環(huán)境的特征，本案應(yīng)以“低開(kāi)高走”的姿態(tài)入市，隨工程進(jìn)度及項(xiàng)目品牌的支撐逐步提升樓盤(pán)價(jià)值（價(jià) 格），力求打造區(qū)域的高檔樓盤(pán)形象。 通過(guò)房交會(huì)及前期客戶積累，進(jìn)行事件行銷和公共傳播，迅速鎖定目標(biāo)客戶群。 二批次推出 6房源，此部分房源景觀稍好，同時(shí)可結(jié)合偏南北向朝向，沖量，進(jìn)一步回籠資金。 四、銷售中心及樣板房建議 銷售中心及樣板房設(shè)置地點(diǎn)建議 根據(jù)項(xiàng)目整體營(yíng)銷定位，為在項(xiàng)目亮相期將產(chǎn)品賣點(diǎn)做足，突出產(chǎn)品戶型特色，同時(shí)體現(xiàn)項(xiàng)目高品質(zhì)樓盤(pán)的定位，建議將 銷售中心設(shè)置在臨沙河的道路綠化帶內(nèi)，同時(shí)在銷售中心旁修建臨時(shí)樣板房，建議考慮 3種戶型， 70平米左右一套、 80平米左右一套、 120 平米左右一套。 銷售中心外立面設(shè)計(jì)，做到簡(jiǎn)潔、大氣，色彩搭配素雅，整體為現(xiàn)代風(fēng)格，考慮落地大玻，將戶外景色引入室內(nèi)。 第一階段：一批次蓄水期（ 2020 年 7月 2020 年 9月） 進(jìn)行項(xiàng)目銷售的前期客戶積累，試探市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目的形象、品質(zhì)、價(jià)格等方面的反應(yīng)（不計(jì)入正式銷售時(shí)間） 第二階段：一批次銷售期（ 2020 年 9月 2020 年 12月） 正式對(duì)外進(jìn)行銷售，檢驗(yàn)前期推廣的效果，了解客戶對(duì)產(chǎn)品和銷售價(jià)格的接受 程度，預(yù)計(jì)完成 3樓的銷售，約占總銷售量的 30%左右 第三階段：二批次蓄水期（ 2020 年 1月 2020 年 3月） 利用一批次銷售成功及客戶積累，進(jìn)一步擴(kuò)大客戶關(guān)注度和項(xiàng)目產(chǎn)品品牌度，完成二批次房源客戶積累。 銷售過(guò)程中隨時(shí)調(diào)整各個(gè)戶型之間的差價(jià)，避免出現(xiàn)個(gè)別戶型特別好賣， 個(gè)別戶型特別難賣。 二、總精神 綜合運(yùn)用多種推廣方式，制定科學(xué)合理的品牌包裝策略，迅速建立和提升本項(xiàng)目品牌形象，為項(xiàng)目推廣和最大挖掘產(chǎn)品價(jià)值服 務(wù)，為進(jìn)一步建立和提升開(kāi)發(fā)商品牌做鋪墊。 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)時(shí)不給客戶準(zhǔn)確的銷售價(jià)格，只提供大致價(jià)格，方便在正式銷售時(shí)價(jià)格的調(diào)整。分期分批次放量，迎合市場(chǎng)需求，及時(shí)調(diào)整后期思路及營(yíng)銷策略，同時(shí)緩解開(kāi)發(fā)資金壓力，有效利用資金滾動(dòng)周轉(zhuǎn)，降低開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)。 將 2F設(shè)為接待區(qū)，目的是在 2F 高度，讓客戶更多的感受到沙河沿線景觀，刺激其購(gòu)買欲望。 銷售持續(xù)期 這段時(shí)間以間斷性推廣及客戶活動(dòng)為主，作好已購(gòu)房客戶的感情聯(lián)絡(luò)工作，爭(zhēng)取客帶客的效 果。 保證材料品質(zhì)及工程質(zhì)量，為項(xiàng)目及開(kāi)發(fā)商品牌建設(shè)尋找更多的立足點(diǎn)，避免因后期顧客投訴給項(xiàng)目帶來(lái)的品牌負(fù)面影響。 第三部分 項(xiàng)目營(yíng)銷策略總綱 一、項(xiàng)目總體營(yíng)銷策略 通過(guò)前期推廣，將本項(xiàng)目進(jìn)行整體包裝，作為高品質(zhì)精品產(chǎn)品推向市場(chǎng)，強(qiáng)力打造品牌。 總價(jià)競(jìng)爭(zhēng)與同品質(zhì)物業(yè)競(jìng)爭(zhēng)并存 （ 3）版塊聯(lián)動(dòng)優(yōu)勢(shì)。 職業(yè)特征 兩大主力階層為主導(dǎo)，覆蓋整體中高收入階層。 (四 ) 威脅分析 ? 城東可開(kāi)發(fā)土地量太大，存在集中性開(kāi)發(fā)過(guò)量的潛在威脅。 地塊優(yōu)勢(shì) ? 地塊鄰沙河，離雙慶路僅 300 米，交通較方便。具體到點(diǎn)，作為對(duì)“典范”概念的支撐，可以從產(chǎn)品規(guī)劃的科學(xué)化、社區(qū)功能的人性化、配套的完善化、景觀打造的精品化、營(yíng)銷方式的前沿化、地理位置的不可復(fù)制化等 6個(gè)主要方面來(lái)詮釋。 第一部分 項(xiàng)目定位建議 一、本項(xiàng)目的總體定位 定位解析： 沙河岸邊人家 —— 組團(tuán)內(nèi)的主軸線和主中心的公共景觀做大、做好；多采用樹(shù)型好，冠幅大的樹(shù)種。 造景 兩大手段 —— 水和綠 ，增強(qiáng)滲透性。 從另一方面講，本項(xiàng)目在環(huán)境上最大的優(yōu)勢(shì)就是擁有絕佳的景觀造景的地形條件，環(huán)境的規(guī)劃應(yīng)以最大限度地不破壞自然地形為前提；借助現(xiàn)有自然資源，人工造景，與之協(xié)調(diào)統(tǒng)一，如同上天恩賜，“大隱于市”的夢(mèng) 想在此得以實(shí)現(xiàn)。 戶型配比如下： 75 平米套型： 45%； 85 平米套型： % 90 平米套型： %； 115 平米套型： % 125 平米套型： % 戶型配比較為合理，以 75 平米左右戶型為主，控制總價(jià)， 100平米以上 舒適居家大戶型有利于項(xiàng)目品質(zhì)提升，吸引多層次客戶群。（此營(yíng)銷定位思路見(jiàn)后文詳細(xì)分析）。相較于其他三個(gè)片區(qū)，萬(wàn)年場(chǎng)一線的房地產(chǎn)市場(chǎng)剛剛起步。） 本項(xiàng)目與以上項(xiàng)目做類比： 項(xiàng)目名稱 面積 ≤ 75m2 75m2≤ 面積 90m2 面積 面積 ≥ 120m2 ◆ 無(wú)論是千居朝陽(yáng)、花郡還是沙河明珠、沙河麗景項(xiàng)目，銷售最快的戶型均為 90 平方米以下的戶型，其次為 120 以下的三房。 ? 性價(jià)比高，相比花郡 3期 5500 的價(jià)格， 4700 的均價(jià)性價(jià)比較高， 景 觀環(huán)境設(shè)計(jì)一般。 ? 準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位。全長(zhǎng) 1130 米的建設(shè)南路至崔家店之間的連接通道、長(zhǎng)約 1000 米的圣燈路南延線的修建都將讓老城東區(qū)域的交通更加順暢。 未來(lái)發(fā)展格局：未來(lái)成華區(qū)將劃分為 “ 一核、兩帶、五區(qū) ” 。目前 ,沙河綜合整治工程已完成 ,“沙河八景 ” 成了成都市歷史人文資源的重要組成部分 ,為城市增加了靚麗的景色 ,保護(hù)了生態(tài)環(huán)境。 利用東郊與區(qū)縣開(kāi)發(fā)區(qū)土地的級(jí)差地租對(duì)企業(yè) “ 騰籠換鳥(niǎo) ” 、 “ 退二進(jìn)三 ” ,通過(guò)招商引資、聯(lián)合 重組、制度創(chuàng)新、技術(shù)改造、實(shí)現(xiàn)搬遷企業(yè)的發(fā)展壯大 ,爭(zhēng)創(chuàng)東郊工業(yè)新優(yōu)勢(shì) ,通過(guò)對(duì)企業(yè)搬遷后土地的綜合整治和開(kāi)發(fā) ,改善東郊城市功能 ,提升城市形象。 二、東郊工業(yè)區(qū)調(diào)整歷史回顧 東郊工業(yè)調(diào)整，從城市化進(jìn)程看 ,主要存在以下問(wèn)題 : 城市功能不完善 ,“ 企業(yè)辦社會(huì) ” 的社區(qū)功能割裂了東郊工業(yè)區(qū)與城市社會(huì)及其城市功能的有機(jī)聯(lián)系 ,阻礙了城市基礎(chǔ)設(shè)施的配套建設(shè) ,城市公共服務(wù)設(shè)施如行政辦公、商業(yè)金融、文化娛樂(lè)、體育、醫(yī)療衛(wèi)生、教育科研等配套相對(duì)滯后。 而從住宅供應(yīng)來(lái)看， 2020 年城東供應(yīng)量增幅巨大，總供應(yīng)面積為 萬(wàn)平方米，同比 2020 年上漲了 %。尤其是交易環(huán)節(jié)的各項(xiàng)稅費(fèi)政策對(duì)買賣雙方造成的影響在慢慢弱化的前提下， 二手商品房的交易量在 2020年仍然會(huì)有一個(gè)較大幅度的提升 。日前， 2020 年開(kāi)發(fā)面積超過(guò) 100萬(wàn)平方米的企業(yè)將達(dá)到 10多個(gè)，包括中海、華潤(rùn)、藍(lán)光、置信在內(nèi)的主流房企都將大展拳腳，對(duì)市場(chǎng)的推動(dòng)不容小視。 7 月 8 月，由于為了避開(kāi)即將開(kāi)征的個(gè)人所得稅，二手房交易量短期內(nèi)有所上漲。 ● 2020 年成都房地產(chǎn)投資已由 2020 年住宅、辦公樓和商業(yè)地產(chǎn)齊頭并進(jìn)的態(tài)勢(shì)，轉(zhuǎn)變?yōu)樽≌顿Y繼續(xù)加大，商業(yè)地產(chǎn)投資明顯減少的格局。 2020年 成都土地市場(chǎng) 成交情況統(tǒng)計(jì) 總面積 平均規(guī)模 總成交金額 平均單價(jià) 2020 年 17709． 49 畝 96． 25畝 2712951． 25 萬(wàn) 153． 19 萬(wàn)元 /畝 同比增長(zhǎng) 36． 85%， 38． 35% 73． 23% 26． 58% 2020年 成都土地市場(chǎng) 成交分布情況統(tǒng)計(jì) 區(qū)域 數(shù)量 比例 面積 比例 平均規(guī)模 主城區(qū) 83 宗 % 畝 % 77 畝 郊區(qū) 101 宗 % 畝 % 畝 總計(jì) 184 宗 % 畝 % 畝 ● 2020 年成都市