企業(yè)廣告活動的管理策略(存儲版)
【正文】 高科 。 ? (1)以電視 , 廣告為主導 , 向目標消費者做重點訴求 , 爭取以電視廣告達到最廣泛的覆蓋面。 ? (3)廣告發(fā)布時機 ：各媒介的廣告在廣告活動開始時同時發(fā)布。 ? 一、廣告目標 ? 產(chǎn)品的市場占有率提高到 50% 以上。 ? (2) 年齡在 2530 歲之間 , 獨立生活、沒有孩子 ，開支共同負責的青年夫妻。 ? (3) 招貼廣告 ： 在本策劃通過后開始設計 , 在 2023年 1 2月底定稿。 ? , ? 視情況制定計劃。 ? 贈品促銷 ：向購買產(chǎn)品的消費者贈送小型禮品或者采取買主送附的方式贈送品。 ? 以直接的售點促銷和媒介促銷廣告相結(jié)合。 ? 第三、四、五、六月 ? 2次 (周二、周日 )。 ? 2. 各媒介的廣告制作要求 ? (1)電視廣告 ：在本策劃通過后開始拍攝 , 在 2023年 1 月底完成最后播出片 , 以供媒介人員預定電視 , 廣告時段和時間。 ? 四、廣告的訴求對象 ? 1. 總體的訴求對象 ：年齡在 2045 歲之間 , 中等收入以上 , 追求生活質(zhì)量的家庭和個人。 ? 3. 本次廣告活動的廣告費用預算。 ? 3. 所選媒介 ? (1) 武漢有線電視臺 ：是武漢地方電視臺 , 也是武漢地區(qū)收視率最高的電視臺之一 , 一般家庭都收看這一臺的節(jié)目 , 而且其費用低于湖北電視臺。 高質(zhì)量的生活 是消費者的需求 , 但是 高質(zhì)量生活 的表述卻過于空泛 , 難以對消費者產(chǎn)生獨特的吸引力。 ? 二是，產(chǎn)品保持現(xiàn)有的價位。 ? (2)細分市場結(jié)構的吸引力 ? 這一細分市場中的消費者具有穩(wěn)定的購買能力 , 而且其他品牌的同類產(chǎn)品尚未明確選擇這一市場作為目標市場 , 所以企業(yè)不會面臨同類產(chǎn)品的激烈競爭 , 而且暫時沒有替代產(chǎn)品的威脅。（略） ? (2) 對企業(yè)最有價值的細分市場 ： 從上面的分析可以看出 , 對聯(lián)想企業(yè)最有價值的細分市場具有以下特性 ： ? 2040 歲之間的中青年。 ? (3) 原有市場觀點的評價 ? ： 目標市場的不確定是企業(yè)原有的市場觀點的主要缺欠 , 但是由于企業(yè)所面對的是一個不加區(qū)分的廣闊市場 , 而不是已經(jīng)確定的錯誤的目標市場 ,所以企業(yè)還有改進目標市場策略的機會。 ? 4. 本次活動采取線上兼線下的媒介策略。公司下屬的國家級無線通訊研發(fā)中心依托聯(lián)想研究院形成二級研發(fā)體系，并與國際知名廠商緊密合作，從而具備了強大的通信技術研發(fā)能力，掌握了手機研發(fā)的核心技術。 ? B. 以高檔為主 , 兼顧中擋。 ? (1)機會 ： 現(xiàn)有消費者對已有市場品牌無特別偏好，品牌忠誠度較低 。 ? 希望比較高質(zhì)量的生活 , 沒有固定的品牌選擇 ，但是由于喜好和身份的考慮很少買流行的機型。 : 事先決定品牌，買不到就轉(zhuǎn)換購買場 事先決定品牌，買不 就轉(zhuǎn)換牌 事先沒有，臨時決定品牌 全部消費者 30% 29% 41% 男性 25% 30% 45% 女性 33% 27% 40% ? 建議：由此可見多數(shù)消費者在購買時有品牌的觀念 ,但是品牌忠誠度較弱。 ? B. 企業(yè)與經(jīng)銷商的關系： 由于企業(yè)已有的廣告和促銷活動 , 實際銷售情況已經(jīng)比較理想 , 經(jīng)銷商獲利不少 , 所以銷售產(chǎn)品的積極性也很大 , 企業(yè)可以進一步在營銷渠道方面多做努力?，F(xiàn)提交廣告活動策劃方案文本。 第一部分 市場分析 ? 企業(yè)在市場營銷中面臨的主要問題在于：國外品牌夾擊 ? 企業(yè)在市場營銷中的優(yōu)勢在于： 本土優(yōu)勢 ? 企業(yè)面臨的市場機會點在于：通信技術環(huán)境的開放，歐美韓日企業(yè)的技術壟斷優(yōu)勢已不存在，國產(chǎn)廠商與國際品牌的技術差距日益拉近。 ? 其三，占有率上升。聯(lián)想可以利用廣告來提高消費者對本品牌的認知，逐步培養(yǎng)忠誠消費者。他們有能力消費 , 但是由于手機的廣告主要針對商務或者學生 , 所以他們對于手機的需求還 沒有被充分調(diào)動起來。 三、產(chǎn)品分析 ? 1. 產(chǎn)品特征分析 ? (1)產(chǎn)品的質(zhì)量 ? A. 產(chǎn)品質(zhì)量較高。 ? (3)產(chǎn)品的品種 ? A. 產(chǎn)品現(xiàn)有 6 個品種 , 在數(shù)量上居于同類產(chǎn)品的一般水平。因此 ，從各個方面看來 ,聯(lián)想產(chǎn)品都處于市場導入的階段 , 能否通過 廣告活動迅速打開市場 , 關系到產(chǎn)品未來在市場上的前途 , 因此 ,盡快制定合理的市場營
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