【正文】 公眾的需求是公眾利益和興趣的具體體現(xiàn)，是組織生存發(fā)展的依據(jù)和動(dòng)力。? 艾維 4 PR的職責(zé)和任務(wù) 收集信息的途徑和方法? 組織及時(shí)收集、了解各類信息的有效途徑是建立公眾聯(lián)系網(wǎng)絡(luò)。 收集信息的基本方法? 一、社會(huì)調(diào)查? 二、借助傳播媒體? 三、專家集體預(yù)測(cè)? 四、直接聽取公眾的反映? 五、利用各種會(huì)議與活動(dòng)4 PR的職責(zé)和任務(wù) ? 傳播溝通、協(xié)調(diào)關(guān)系；? PR所要溝通協(xié)調(diào)的關(guān)系? 組織內(nèi)部協(xié)調(diào)溝通? 組織內(nèi)部各部門之間以及各級(jí)職工之間的相互關(guān)系是否協(xié)調(diào)與和諧，對(duì)于保持組織的正常運(yùn)營(yíng)具有極其重要的影響。? 因此，組織應(yīng)當(dāng)注重滿足員工的精神需求。? （二）及時(shí)原則? 有了準(zhǔn)確、充實(shí)的信息，組織就必須進(jìn)行迅速、及時(shí)的溝通，只有這樣，才能防止矛盾激化，也便于解決問題。他們只能在大量收集信息的基礎(chǔ)上，為決策者提供咨詢和建議，策劃可行方案。4 PR的職責(zé)和任務(wù) ? 從 PR角度評(píng)價(jià)決策效果? 組織只有贏得顧客的信任與好感，才能較好地獲得自己的利潤(rùn)。必須從全局和戰(zhàn)略的角度加以協(xié)調(diào)管理。 PR工作是一項(xiàng)程序性、創(chuàng)新性很強(qiáng)的一項(xiàng)工作。? 這一原則也是公關(guān)人員在收集信息，以及整個(gè)得 PR工作中都應(yīng)遵循的原則。? （五）倫理性原則? 這一原則要求調(diào)查人員與調(diào)查對(duì)象之間要保持誠(chéng)實(shí)公開的關(guān)系，只有這樣才能從公眾那里獲得客觀全面的信息。因此把握公眾的態(tài)度是改進(jìn) PR工作的前提。? 制定調(diào)查方案時(shí)，先擬定一個(gè)提綱，然后制定比較具體的調(diào)查方案，其中包括：調(diào)查范圍、調(diào)查對(duì)象以及調(diào)查方法的選取等。當(dāng)組織對(duì)所需要調(diào)查的問題，所涉及的范圍和內(nèi)容尚不清楚，需要進(jìn)行初步了解時(shí)，一般采取探測(cè)性調(diào)研法。計(jì)劃它給組織指明方向；減少工作的不確定性，使組織能夠預(yù)見行動(dòng)的結(jié)果；計(jì)劃還設(shè)定目標(biāo)和標(biāo)準(zhǔn)以便于進(jìn)行控制。? 中期目標(biāo)是長(zhǎng)期目標(biāo)基本任務(wù)的分解，一般在 25年內(nèi)實(shí)現(xiàn)。? 三、從對(duì)象意義上的 PR目標(biāo)體系? PR的目標(biāo)決策受制于對(duì)象因素，對(duì)于組織來說，由于消費(fèi)者、中間商和銷售人員身份不同，作用不同，其目標(biāo)也不盡相同。? 四、符合公眾的狀況? 根據(jù)公眾的生活方式、價(jià)值觀念、經(jīng)濟(jì)條件和社會(huì)生活特點(diǎn)等，確定符合公眾尤其是目標(biāo)公眾要求的 PR目標(biāo)。制定科學(xué)的對(duì)象定位策略，前提條件是全面、準(zhǔn)確了解特定市場(chǎng)環(huán)境下顧客的心理特征、消費(fèi)心理、消費(fèi)習(xí)慣，然后運(yùn)用鎖定定位法找出工種。5 PR工作程序 ? 制作宣傳文案? PR目標(biāo)決策和創(chuàng)意工作完成后，就可以根據(jù)目標(biāo)定位和創(chuàng)意結(jié)論，進(jìn)行宣傳文案創(chuàng)作。該實(shí)施過程時(shí) PR活動(dòng)策劃能否產(chǎn)生良好實(shí)際效應(yīng)的重要環(huán)節(jié)? 實(shí)施過程? 我們把實(shí)施分為：事務(wù)落實(shí)階段與實(shí)施傳播階段。? 舉例：? 主題：舉辦聯(lián)誼活動(dòng)? 步驟：確定聯(lián)誼對(duì)象：組織和組織成員? 確定聯(lián)誼方式：聯(lián)誼會(huì)、體育比賽、文藝晚會(huì)、辯論賽、娛樂活動(dòng)等等。? 第一次，公關(guān)人員對(duì)組織決策進(jìn)行編碼時(shí)，由于從事編碼的人受其自身認(rèn)識(shí)能力、理解能力、表達(dá)能力、技術(shù)水平和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)等主觀因素的限制，因此，公關(guān)人員很難做到完全準(zhǔn)確、正確全面地傳遞信息。? 技術(shù)障礙：技術(shù)障礙指?jìng)鞑フ哂捎诩夹g(shù)處理不當(dāng)和偶然因素造成的影響公眾接受和正常理解的情況。評(píng)價(jià)效果的意義表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：? （一）有助于樹立 PR工作本身的形象和地位? 如果想說服領(lǐng)導(dǎo)，使其在決策中考慮公關(guān)因素，就必須讓他們充分理解PR工作給組織帶來的現(xiàn)實(shí)效益。? （二） PR活動(dòng)的社會(huì)效益? PR效果可以用數(shù)量來衡量和評(píng)價(jià)，但是 PR所創(chuàng)造的無形資產(chǎn)是無法用數(shù)量的方法來衡量的。6 PR工作原則 公眾性原則 公眾第一? “公眾利益第一 ”首先是由組織與社會(huì)環(huán)境的關(guān)系所決定。6 PR工作原則 長(zhǎng)期性原則 著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)打算，著手于平時(shí)努力? PR工作貫穿于組織的整個(gè)運(yùn)營(yíng)過程中，在從事公關(guān)實(shí)務(wù)時(shí)，不能短視眼、急功近利，只顧眼前利益，不顧組織的整體規(guī)劃和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，搞一錘子買賣。 正確劃分危機(jī)事件的種類有助于組織對(duì)危機(jī)事件進(jìn)行科學(xué)的預(yù)測(cè)和妥善的處理。　如官員腐敗、企業(yè)員工罷工。如地震、洪水。新聞界不了解事實(shí)真相，導(dǎo)致以偏概全，引起公眾誤解。? 　　是指由于新聞部門的報(bào)導(dǎo)失實(shí)，從而導(dǎo)致公眾對(duì)組織的誤解，使組織形象受損的危機(jī)事件。如自然災(zāi)害、火災(zāi)、交通事故等引起的事件。這必然導(dǎo)致組織的公眾關(guān)系危機(jī)。危機(jī)使組織面臨嚴(yán)重的困難，使組織陷入輿論壓力之中，使組織失去公眾的信任，影響組織的生存和發(fā)展。 處理 PR危機(jī)，是 PR工作中一項(xiàng)重要的內(nèi)容。 根據(jù)事實(shí)調(diào)整組織的政策與行為（組織自身）? PR十分強(qiáng)調(diào) “講真話 ”、 “公眾必須被告知 ”的求實(shí)性態(tài)度，要求組織必須把 自己的事實(shí)情況告訴公眾，絕不能對(duì)公眾有半點(diǎn)隱瞞。? 在這一過程中，對(duì)比分析以及搜集資料尤為重要。? 2．選擇好與公眾最接近、最能使公眾信服的媒介；選擇威力最大，針對(duì)性最強(qiáng)的活動(dòng)方式；確定好最佳活動(dòng)時(shí)機(jī)；根據(jù)具體語境，選擇好適當(dāng)?shù)谋磉_(dá)方式；做好應(yīng)變準(zhǔn)備，及時(shí)對(duì)公眾反應(yīng)做出相應(yīng)的調(diào)整等等。但是，各國(guó)、各民族、各地區(qū)文化背景不同，語言不同，這使得同一詞語在使用中會(huì)出現(xiàn)不同的實(shí)際意義。5 PR工作程序 清除和減少傳播過程的障礙 在傳播實(shí)施過程中的障礙主要可以分為兩個(gè)類別：傳播過程中的干擾和溝通交流中的干擾。5 PR工作程序 ? 二、信息制作? 信息制作也包括在事務(wù)安排中，但信息作為公關(guān)宣傳的資料，是傳播的內(nèi)容，具體活動(dòng)形式只是承載傳播內(nèi)容的途徑方式，因此它實(shí)際上是公關(guān)人員最主要的工作。羅雷在 《 管理公共關(guān)系學(xué)—— 理論與實(shí)踐 》 中指出： PR活動(dòng)往往由于以下原因歸于失敗：? 由于沒有足夠的經(jīng)費(fèi)，難以繼續(xù)；? 因經(jīng)費(fèi)不足，只能削足試履；? 活動(dòng)耗資過大，得不償失。? （一）主題構(gòu)思? 主題構(gòu)思是指以 PR活動(dòng)目標(biāo)為中心，明確 PR活動(dòng)的中心思想、主題基調(diào)、核心內(nèi)容的思維過程，是 PR活動(dòng)內(nèi)容的高度概括。? 例如：高科技商品，宜選擇接受能力較強(qiáng)、現(xiàn)代氣息較濃厚的經(jīng)濟(jì)文化中心的大都市作為宣傳區(qū)。5 PR工作程序 ? PR目標(biāo)決策的依據(jù)? 三、符合產(chǎn)品形象? 從某種意義上說， PR活動(dòng)也是為市場(chǎng)營(yíng)銷服務(wù)的 ，在客觀效果上與廣告宣傳有相似的地方。? 企業(yè)在其重要公眾心目中的形象：? 員工：合理的工資福利；工作安全；受到尊重；人際關(guān)系和諧；培訓(xùn)和上進(jìn)的機(jī)會(huì)；參與和表達(dá)以及晉升的機(jī)會(huì)。? 一、從時(shí)間意義上的 PR目標(biāo)體系? 根據(jù)這一標(biāo)準(zhǔn)，分為：長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)、中期目標(biāo)、短期目標(biāo)和具體活動(dòng)目標(biāo)。5 PR工作程序 ? 制定計(jì)劃? 通過調(diào)查分析， PR策劃人員基本上了解了企業(yè)內(nèi)外各方面的情況，針對(duì)各種情況，結(jié)合組織目標(biāo)、公眾需求、組織內(nèi)外部環(huán)境存在的機(jī)遇， PR人員便可進(jìn)入制定 PR計(jì)劃階段。5 PR工作程序 ? ? 在確定調(diào)查方案時(shí)，涉及到調(diào)查方法的選擇。我們根據(jù)不同的調(diào)查目的，確定調(diào)查任務(wù)。? （三）公眾態(tài)度的調(diào)查? 公眾是組織 PR活動(dòng)的對(duì)象。? 此外，客觀事物總是處在不斷運(yùn)動(dòng)和變化之中， PR的一次性調(diào)查，只能反映此時(shí)此刻公眾的態(tài)度，因此， PR的時(shí)效性，也包含調(diào)查的長(zhǎng)期性和反復(fù)性。這一原則要求公關(guān)人員在調(diào)查過程中，必須從客觀實(shí)際出發(fā)；注意區(qū)分公眾的客觀態(tài)度和主觀臆想。由于 PR活動(dòng)面臨的環(huán)境瞬息萬變，組織要想獲得良好的公關(guān)效果，就必須進(jìn)行周密的策劃。? 領(lǐng)導(dǎo)的 PR意識(shí)? 一個(gè)組織領(lǐng)導(dǎo)，必須對(duì)組織的聲譽(yù)和形象承擔(dān)直接責(zé)任。? 公關(guān)人員要增強(qiáng)信息意識(shí)，及時(shí)為決策層提供真實(shí)準(zhǔn)確、系統(tǒng)、實(shí)用的信息。? 公開性是減少猜疑和內(nèi)耗的有效方法。因此在協(xié)調(diào)溝通過程中，組織要重視信息的收集、傳遞和反饋，加強(qiáng)溝通，積極疏導(dǎo)。同時(shí)，具有優(yōu)秀企業(yè)文化的企業(yè)，向社會(huì)展示了它良好的管理機(jī)制、經(jīng)營(yíng)素質(zhì)和企業(yè)風(fēng)貌，無形中向市場(chǎng)提供了可以信賴的信息，這就使企業(yè)塑造了良好的整體形象，樹立了良好的市場(chǎng)信譽(yù)。? 三、通過對(duì)公眾的劃分，進(jìn)一步確定 PR調(diào)查的對(duì)象和研究的范圍。只有收集的信息盡可能全面，決策才會(huì)盡可能的科學(xué)。? （五）其他社會(huì)信息? 組織所處的整個(gè)環(huán)境是復(fù)雜的，在 PR活動(dòng)中，我們必須抓住機(jī)會(huì)，避開危險(xiǎn)，才能更好的實(shí)現(xiàn)組織的效益。? 企業(yè)是通過產(chǎn)品與顧客發(fā)生關(guān)系的，只有產(chǎn)品被接受、受歡迎，企業(yè)的盈利目標(biāo)才能實(shí)現(xiàn)。 信息傳播，可以使 PR主體增加選擇能力，擴(kuò)大選擇范圍，從而提高決策的可能性。4 PR的職責(zé)和任務(wù) 構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)、收集信息；? PR信息，指的是為了塑造組織形象而采集、傳播的各種消息。? （二）態(tài)度層次? 這是建立在分享信息效果基礎(chǔ)上的第二層次，它圍繞改變公眾態(tài)度而展開。大眾傳播媒介主要有三種類型：? 一、印刷媒介：報(bào)紙、雜志、圖書、宣傳單等? 二、電子媒介：電視、廣播、電影、網(wǎng)絡(luò)等? 三、戶外傳播媒介：利用霓虹燈、廣告牌、路牌、旗幟、燈箱、車船、氣球、市政公眾建筑等傳播宣傳信息的渠道。? 組織傳播有三種渠道：? 一、下行渠道? 一種自上而下的組織傳播模式，主要采用文件、會(huì)議、指示、指令等方式。? 人際傳播的特點(diǎn)在于：? 一、隨機(jī)性? 傳播者可根據(jù)對(duì)方的現(xiàn)場(chǎng)反饋，及時(shí)調(diào)整自己的傳播行為，從而隨機(jī)應(yīng)變，相互適應(yīng)。? 這樣一來，受者所吸收到的信息就會(huì)不同于傳者發(fā)出的信息，從而造成一定程度上的失真。傳者再根據(jù)受者反應(yīng)重新調(diào)整自己，再發(fā)出新的信息，如此反復(fù)，不斷交流。? 媒介，即指連接信源和信宿的中間物，同時(shí)它也是用以記錄和保存信息，并隨后由其重現(xiàn)信息的載體。 PR活動(dòng)的主要特點(diǎn)是運(yùn)用傳播溝通手段去影響公眾，樹立形象。 三、暈輪效應(yīng) 是指 局部特征、部分品質(zhì) 影響到對(duì)整體的看法。如一個(gè)時(shí)代、一個(gè)地區(qū)特有的流行服飾、歌曲、書籍和生活方式等。? 組織應(yīng)該細(xì)心地維持、鞏固和加強(qiáng)同他們的關(guān)系。? 公關(guān)人員必須密切注意公眾狀態(tài)的變化，抓住有利時(shí)機(jī)，促使公眾狀態(tài)朝著有利于實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)的方向發(fā)展。因此他們與組織的關(guān)系尚處于潛伏狀態(tài)，故稱為潛在公眾。比如：政府機(jī)構(gòu)、消費(fèi)者、顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等。因此，認(rèn)識(shí)公眾必須認(rèn)識(shí)公眾具體的存在形式，也就是公眾的分類。這種變化，結(jié)果又反過來影響組織公眾的變化。一個(gè)組織不可能僅僅為滿足一個(gè)人的需求而存在，因此如何處理好組織與公眾群體的關(guān)系問題，就成了公共關(guān)系工作重點(diǎn)處理的問題。? 如，許多顧客預(yù)買長(zhǎng)虹電視機(jī)，從而因這個(gè)共同的問題成了長(zhǎng)虹電視機(jī)廠的觀眾。? 其次，問題的出現(xiàn)同某一組織有關(guān)，于是大家聚在一起，借助各種手段，比如法律手段、行政手段等維護(hù)自己的合法利益。? 公共關(guān)系協(xié)會(huì)對(duì)于規(guī)范公共關(guān)系職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，提高公共關(guān)系策劃運(yùn)作水準(zhǔn)起到非常積極的作用。3 公共關(guān)系的基本要素 狹義的公共關(guān)系主體? 狹義的公共關(guān)系主體是公共關(guān)系機(jī)構(gòu)與公共關(guān)系人員。? 由于社會(huì)組織的類型歸屬不同，公共關(guān)系運(yùn)作模式會(huì)存在很大的差別。? 三、從獲益角度上講，社會(huì)組織分為：? 公益性組織（為社會(huì)各界公眾服務(wù)的組織，如：軍隊(duì)、警察機(jī)關(guān)、政府等。系統(tǒng)中各個(gè)要素一旦被有機(jī)地組織起來，形成了一個(gè)整體之后，就會(huì)獲得各要素所沒有的新的性質(zhì)、功能和運(yùn)動(dòng)規(guī)律。? 目標(biāo)是組建社會(huì)組織的前提，任何社會(huì)組織的誕生都有特定的使命，追求特定的社會(huì)效益、經(jīng)濟(jì)效益或者其他效益。 公共關(guān)系行為主體 社會(huì)組織 公共關(guān)系的行為對(duì)象 公眾 公共關(guān)系的行為方式 傳播 公共關(guān)系基本要素圖社會(huì)組織 公眾傳播溝通Organization Communication Public3 公共關(guān)系的基本要素 公共關(guān)系行為主體 社會(huì)組織 ? 公共關(guān)系的主體有廣義和狹義之分。伯納斯力求把社會(huì)科學(xué)的研究成果運(yùn)用到公共關(guān)系實(shí)踐當(dāng)中，認(rèn)為公共關(guān)系的勸說活動(dòng)只有在一定的科學(xué)理論的指導(dǎo)下才能發(fā)揮威力。2 公共關(guān)系的歷史發(fā)展 公共關(guān)系的科學(xué)化? 真正為公共關(guān)系奠定理論基礎(chǔ)，是現(xiàn)代公共關(guān)系科學(xué)化的是美國(guó)著名的公共關(guān)系學(xué)者愛德華 ? 艾維 于是人們抱著好奇心紛紛到馬戲團(tuán)一探究竟，馬戲團(tuán)的票房收入猛增。當(dāng)時(shí)，不少公司和財(cái)團(tuán)雇用專門人員炮制煽動(dòng)性新聞，為自己做夸大虛假的宣傳。、溝通。? 這類定義強(qiáng)調(diào)的是公共關(guān)系的手段，把 “傳播 ”作為公共關(guān)系必不可少的一種工具。獲得了不少學(xué)者的支持。其二是當(dāng) “相互作用構(gòu)成了運(yùn)動(dòng) ”時(shí)，公共關(guān)系就表現(xiàn)為社會(huì)組織與公眾之間的傳播活動(dòng)。? “公共關(guān)系 ”一詞在英語中稱為 “Public relations”。1 公共關(guān)系的涵義 公共關(guān)系的定義? 主要從公共關(guān)系的應(yīng)用功能和作用來認(rèn)識(shí)，闡述公共關(guān)系的基本特征。比較有代表性的是英國(guó)著名的公共關(guān)系學(xué)專家弗蘭克 ”1 公共關(guān)系的涵義 公共關(guān)系的定義? 比較有名的是美國(guó)普林斯頓大學(xué)資深公共關(guān)系學(xué)專家希爾茲，他認(rèn)為： “公共關(guān)系是我們所從事的各種活動(dòng)、所發(fā)生的各種關(guān)系的通稱，這些活動(dòng)于關(guān)系都是公眾性的，并具有其社會(huì)意義。? 公共關(guān)系的核心思想既體現(xiàn)了公共關(guān)系最基本的特征，又反映了公共關(guān)系活動(dòng)最根本的目標(biāo)。? 菲爾斯 2 公共關(guān)系的歷史發(fā)展? 19世紀(jì)末，美國(guó)新聞界掀起了一場(chǎng)揭露資本家丑行的 “扒糞運(yùn)動(dòng) ”，大量揭露和抨擊資本家及政府丑行的文章出現(xiàn)在美國(guó)的報(bào)刊上，形成了強(qiáng)大的輿論攻勢(shì)。李把 “講真話 ”、 “公眾必須被告知 ”規(guī)定為公共關(guān)系的基本原則，并在美國(guó)開辦了第一家正式的公共關(guān)系事務(wù)所，開展對(duì)外服務(wù)。伯納斯于 1