【正文】 ?三 、 企業(yè)依靠市場細(xì)分來發(fā)掘未滿足的市場需 求，尋求有吸引力、符合自己目標(biāo)資源的 營銷機(jī)會(huì) 。 ? 產(chǎn)品實(shí)質(zhì)層 =核心產(chǎn)品 ? 產(chǎn)品實(shí)體層 =有型產(chǎn)品 ? 產(chǎn)品延伸層 =附加產(chǎn)品 產(chǎn)品策略 保證 維修 運(yùn)送 服務(wù) 利益 效用 包裝 品質(zhì) 商標(biāo) 特征 造型 延伸層 實(shí)體層 實(shí)質(zhì)層 整體產(chǎn)品示意圖 第一節(jié) 產(chǎn)品組合決策 ?一、產(chǎn)品組合衡量 ? 分析產(chǎn)品組合決策應(yīng)考慮的因素。 （ 4）創(chuàng)新的契機(jī) ? 包裝決策 （ 1）類似包裝 （ 2）等級性包裝 （ 3）組合包裝 （ 4）在使用包轉(zhuǎn) （ 5）附贈(zèng)品包裝 （ 6）改變包裝 第二節(jié) 品牌與包裝決策 ? 標(biāo)簽化決策 ? 標(biāo)簽所具有的作用 ： ? （ 1）幫助消費(fèi)者識(shí)別產(chǎn)品或品牌 ? （ 2）有可能對產(chǎn)品起到分等的作用 ? （ 3）說明產(chǎn)品的及企業(yè)的相關(guān)信息 ? （ 4）可以用吸引人的設(shè)計(jì)來促進(jìn)銷售 ? 標(biāo)簽的類別 ? 識(shí)別性標(biāo)簽 分等標(biāo)簽 ? 說明性標(biāo)簽 促銷性標(biāo)簽 第二節(jié) 品牌與包裝決策 ?產(chǎn)品的生命周期 ： 可以理解為市場上商品的產(chǎn)生、發(fā)展、衰亡的過程在時(shí)間上的表現(xiàn)。 ? 買主和賣主市場信息完全了解。 ? 可變成本： 將隨產(chǎn)品的產(chǎn)量和銷量的變化而變動(dòng)的成本。 ?產(chǎn)品實(shí)體分配的目標(biāo) ? 降低成本 提高對顧客的服務(wù)質(zhì)量 ?產(chǎn)品實(shí)體分配的規(guī)劃與管理 ? 定貨過程 ? 倉儲(chǔ)地點(diǎn) ? 存貨水平 ? 運(yùn)輸方式 ? 需要再進(jìn)貨的存量稱為進(jìn)貨點(diǎn) 第三節(jié) 產(chǎn)品實(shí)體分配 單位總成本 單位存 貨成本 單位進(jìn) 貨成本 Q 進(jìn)貨數(shù)量 單位成本（金額） ? 批發(fā)與零售的區(qū)別 ? 服務(wù)對象不同 流通過程中所處的地位不同 ? 交易數(shù)量和頻率不同 營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的設(shè)置不同 ? 批發(fā)商的類型 ? 商人批發(fā)商 經(jīng)紀(jì)人和代理商 ? 制造商與零售商的分銷部與辦事處 其他批發(fā)商 ? 零售商的類型 ? 按產(chǎn)品的長度和深度劃分（專業(yè)商店、百貨商店、超級市場、便利商店、混合商店、服務(wù)行業(yè)） ? 按價(jià)格的相對重要程度分（折扣商店、倉庫商店、目錄展示室） ? 依據(jù)所有權(quán)劃分（連鎖商店、自愿連鎖和零售合作組織、消費(fèi)合作社、特許專賣、商業(yè)集團(tuán)） ? 依據(jù)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)分布集散程度劃分（中心商業(yè)區(qū)、地區(qū)性購物中心、住宅購物中心、鄰里購物中心） ? 無門市零售形式（直接營銷、自動(dòng)機(jī)器售貨、購貨服務(wù)、上門推銷 第四節(jié) 批發(fā)與零售 ?第一節(jié) 促銷組合策略 ?第二節(jié) 廣告策略 ?第三節(jié) 廣告策劃管理 第八章 促銷與廣告策略 第一節(jié) 促銷組合策略 ?一、促銷的實(shí)質(zhì) ? 企業(yè)通過一定的方式，將產(chǎn)品和勞務(wù)的信息發(fā)送給目標(biāo)顧客，從而引起興趣，促進(jìn)購買 （即傳播與溝通信息） ?二、促銷的重要作用 ? 提供商業(yè)信息 突出產(chǎn)品特點(diǎn) 強(qiáng)化企業(yè)形象，鞏固市場 影響消費(fèi)，刺激需求，開拓市場 ?三、促銷組合 ? 所謂促銷組合： 就是由幾種促銷方式的選擇、運(yùn)用、組合搭配的策略。 ?企業(yè)對競爭對手變價(jià)進(jìn)行應(yīng)變應(yīng)考慮的因素 ? 產(chǎn)品生命周期階段以及在企業(yè)產(chǎn)品投資組合中的重要程度 ? 競爭者的意圖和資源 ? 市場對價(jià)格和價(jià)值的敏感程度 ? 成本費(fèi)用隨著銷量和產(chǎn)量變化而變化的情況 第四節(jié) 價(jià)格變動(dòng)與企業(yè)對策 ?第一節(jié) 分銷渠道的作用和類型 ?第二節(jié) 分銷渠道的設(shè)計(jì)、組織與管理 ?第三節(jié) 產(chǎn)品實(shí)體分配 ?第四節(jié) 批發(fā)與零售 第七章 分銷策略 第一節(jié) 分銷渠道的作用和類型 ?在市場營銷過程中，產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移一般要經(jīng)過以下 五種渠道 ?產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移的分銷渠道（商流） ?產(chǎn)品實(shí)體分配的儲(chǔ)運(yùn)渠道（物流） ?結(jié)算付款渠道 ?信息溝通渠道 ?廣告促銷渠道 ?分銷渠道的概念和作用 ?分銷渠道 ： 是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者或用戶轉(zhuǎn)移的過程中所經(jīng)過的一切取得所有權(quán)（或協(xié)助所有權(quán)轉(zhuǎn)移）的商業(yè)組織和個(gè)人。 ? 不同消費(fèi)者對同一產(chǎn)品的需求彈性不同。 ? 買賣的商品都是相同的。 （ 2）消費(fèi)水平的提高，使消費(fèi)者愿意多付一些代價(jià)以獲得良好包裝所帶來的方面、美觀、可靠性強(qiáng)以及聲望價(jià)值。 第四節(jié) 市場定位 ? 一、市場定位的概念 ? 二、市場定位的步驟 ? 調(diào)查研究影響定位的因素 （ 1）競爭者的定位狀況 （ 2）目標(biāo)市場對產(chǎn)品的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn) （ 3）目標(biāo)市場潛在的競爭優(yōu)勢 ? 選擇競爭優(yōu)勢和定位戰(zhàn)略 ? 準(zhǔn)確的傳播企業(yè)的定位理念 ? “針鋒相對”式定位 ? “填空補(bǔ)缺”式定位 ? “另辟蹊徑”式定位 第四節(jié) 市場定位 ? 三、市場定位策略 ?第一節(jié) 產(chǎn)品組合決策 產(chǎn)品組合的衡量 產(chǎn)品組合決策 產(chǎn)品線決策 ?第二節(jié) 品牌與包裝決策 品牌及品牌決策 包裝化與標(biāo)簽化決策 ?第三節(jié) 產(chǎn)品的“經(jīng)濟(jì)生命周期” 產(chǎn)品生命周期各階段及企業(yè)對策 判定企業(yè)商品經(jīng)濟(jì)生命周期的方法 ?第四節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā) 新產(chǎn)品及其種類 新產(chǎn)品開發(fā)組織 新產(chǎn)品開發(fā)程序 新產(chǎn)品推廣 第五章 產(chǎn)品策略 ? 產(chǎn)品因素是市場營銷首要基本的構(gòu)成因素它與價(jià)格、渠道、銷售、促進(jìn) 共同構(gòu)成企業(yè)的基本策略。 第一節(jié) 市場細(xì)分和目標(biāo)市場營銷的意義 ?實(shí)行目標(biāo)市場營銷的三個(gè)步驟 ?一 、 在于市場需求的差異性，以及由此決定的 購買者和行為的差異性 。 ? 六、 營銷活動(dòng)程序 包括： 要做什么 何時(shí)開始 何時(shí)完成 由誰負(fù)責(zé) 需要多少費(fèi)用 第三節(jié) 市場營銷計(jì)劃 ? 七、 營銷預(yù)算 企業(yè)編制營銷預(yù)算的通常方法： 目標(biāo)利潤計(jì)劃法 利潤最大化計(jì)算法 ? 八、 營銷控制 根據(jù)實(shí)際情況制定出營銷計(jì)劃實(shí)施過程中的控制，有效的監(jiān)督與檢查，確保市場營銷計(jì)劃的順利完成。 ? （二） 選擇目標(biāo)市場 ? 目標(biāo)市場 ：即被選中的市場細(xì)分部分作為自己的服務(wù)對象。 業(yè)務(wù)力量 ： 市場占有率、市場占有增長率、產(chǎn)品質(zhì)量 品牌信譽(yù)、商業(yè)網(wǎng)、促銷力、生產(chǎn)能力、 生產(chǎn)效率、單位成本、原料供應(yīng)、管理人員、 研究與開發(fā)成績 第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃 ? 制定新業(yè)務(wù)計(jì)劃 ? （ 1） 密集性增長 市場滲透 市場開發(fā) 產(chǎn)品開發(fā) ? （ 2） 一體化增長 后向一體化 前向一體化 橫向一體化 現(xiàn)有市場 新市場 現(xiàn)有產(chǎn)品 新產(chǎn)品 市場滲透 市場開發(fā) 產(chǎn)品開發(fā) 多元化增長 （圖）產(chǎn)品、市場發(fā)展矩陣 第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃 B公司（國內(nèi)外同種類型的企業(yè) A公司（大制造商） 原材料等所 有供應(yīng)商 批發(fā)商 零售商 消費(fèi)者 用 戶 后向一體化 前向一體化 前向一體化 前向一體化 橫向一體化 一體化增長（圖） 第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃 ? 企業(yè)實(shí)現(xiàn)多元化的必要性 ? 原有產(chǎn)品或服務(wù)需求規(guī)模與經(jīng)營規(guī)模的有限性 。 企業(yè)面對威脅主要有三種可選擇對策。 ? 多元化增長的主要方式 ? 同心多元化 ? 水平多元化 ? 集團(tuán)多元化 第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃 ? 制訂職能計(jì)劃 在制訂職能計(jì)劃時(shí)，首要的問題是明確市場營銷在企業(yè)規(guī)劃中的地位，處理好各種職能之間和各部門之間的相互關(guān)系 生產(chǎn) 財(cái)務(wù) 營銷 人事 營銷 生產(chǎn) 財(cái)務(wù) 人事 營銷 人事 生產(chǎn) 財(cái)務(wù) 顧客 顧客 生產(chǎn) 財(cái)務(wù) 營銷 人事 營 銷 生產(chǎn) 財(cái)務(wù) 人事 A：營銷是平等 的職能部門 B：營銷是重要 的職能部門 C：營銷是主要 的職能部門 D：以顧客為中心 E：以顧客為中心營銷為 綜合性的職能部門 第二節(jié) 市場營銷管理過程 ? 一、 市場營銷管理過程的基礎(chǔ) 市場營銷管理基礎(chǔ) ：利用一切機(jī)會(huì)和資源來適應(yīng)需求、創(chuàng)造需求。 ? 市場營銷組合的主要四大營銷因素 ： 產(chǎn)品（ Product) 價(jià)格（ Price) 地點(diǎn)（ Place） 促銷（ Promotion) 營銷組合特點(diǎn) ： 可控性 復(fù)合性 動(dòng)態(tài)性 整體性 第二節(jié) 市場營銷管理過程 營銷 組合 目標(biāo)市場 產(chǎn)品 地點(diǎn) 價(jià)格 促銷 質(zhì)量 特色 式樣 品牌 規(guī)格 服務(wù) 保證 退貨 渠道 儲(chǔ)存 運(yùn)輸 實(shí)體分配 基本價(jià)格 折扣 津貼 負(fù)款時(shí)間 信用條件 廣告 人員推廣 公共關(guān)系 營業(yè)推廣 市場營銷組合要素（圖） 第二節(jié) 市場營銷管理過程 ?（四）管理市場營銷活動(dòng) 市場營銷的實(shí)施過程所包括的五個(gè)方面： ? （ 1）制定詳細(xì)的營銷計(jì)劃 ? （ 2）建立合理有效的組織結(jié)構(gòu) ? （ 3）設(shè)計(jì)相應(yīng)的報(bào)酬和決策制度 ? （ 4）開發(fā)并合理調(diào)配人力資源 ? （ 5）建立適當(dāng)?shù)钠髽I(yè)文化和管理風(fēng)格 第二節(jié) 市場營銷管理過程 目標(biāo) 顧客 產(chǎn)品 價(jià)格 促銷