【正文】 原因探究發(fā)現(xiàn)， “偶爾服用 ”失眠類產(chǎn)品的消費(fèi)者（ 44%以上）是因?yàn)樗麄兊氖邌栴}偶有發(fā)生，另外，他們 “怕有副作用 ”（ 20%以上），沈陽有 29%的這類消費(fèi)者直到 “實(shí)在不好時(shí)用 ”； “以前服用現(xiàn)在不再服用 ”失眠類產(chǎn)品的消費(fèi)者也都是因?yàn)槭甙l(fā)生的偶然性，另外一種主要的原因是服用的失眠類產(chǎn)品沒有效果 27%，這個(gè)原因在沈陽、北京所占的比例較高?；鶖?shù)：所有被訪者 1226110消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣分析半年內(nèi)不同消費(fèi)者對(duì)失眠類產(chǎn)品的購(gòu)買率182?；鶖?shù)：購(gòu)買人群379/98/55/72/62/92114消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣分析每次購(gòu)買的失眠產(chǎn)品的量182。 另外，北京的消費(fèi)者認(rèn)為電視中的健康醫(yī)療節(jié)目可信的比例較大，這可能與北京的較濃的文化氣息有關(guān)。120消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣分析最經(jīng)常購(gòu)買失眠產(chǎn)品的地點(diǎn)182?；鶖?shù)：購(gòu)買人群379/98/55/72/62/92123消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣分析采取不同方式的 人群最感興趣的促銷活動(dòng)182。可見，在目前整個(gè)失眠類產(chǎn)品市場(chǎng)中，產(chǎn)品功效及無毒副作用（中藥 /純天然成份）是兩個(gè)薄弱點(diǎn)，同時(shí)也是一身清產(chǎn)品的鍥入點(diǎn)所在。? 擴(kuò)大概念宣傳，讓消費(fèi)者意識(shí)到失眠不僅會(huì)影響其工作，更重要的是影響其健康。對(duì)產(chǎn)品的不喜歡方面127產(chǎn)品概念測(cè)試 采用不同治療 /改善方法的人群對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買可能性128產(chǎn)品概念測(cè)試? 綜合左表的數(shù)據(jù)可以看出，造成消費(fèi)者不是肯定購(gòu)買的原因主要有以下幾方面： 不相信效果、對(duì)新產(chǎn)品不了解（療效、價(jià)格等方面）、自己或親友沒試用過、認(rèn)為自身癥狀還沒嚴(yán)重到需要服用藥品 /保健品治療的程度 。? 另外，對(duì)產(chǎn)品成份是 中草藥/中藥 /純天然成份 感興趣的人群也比較大。 從總體上看有四分之一的消費(fèi)者對(duì)促銷活動(dòng)持不信任態(tài)度，這點(diǎn)從座談會(huì)中也得到同樣的結(jié)果，這和促銷的產(chǎn)品、形式有關(guān)；另外消費(fèi)者比較感興趣的促銷活動(dòng)主要集中在大型義診、免費(fèi)嘗試產(chǎn)品和折價(jià) /特價(jià)這三種形式的活動(dòng)上；分城市看，廣州的消費(fèi)者更喜歡免費(fèi)嘗試產(chǎn)品的活動(dòng)，而沈陽選擇折價(jià) /特價(jià)的活動(dòng)的消費(fèi)者比例很高。119消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣分析采用不同方式人群購(gòu)買產(chǎn)品考慮的最主要因素182。其中北京和沈陽的消費(fèi)者對(duì)廣告的信任度較低，他們更相信醫(yī)生的介紹和朋友 /家人介紹；杭州、廣州兩個(gè)南方城市的消費(fèi)者則相信廣告的比例最大，其次才為醫(yī)生的介紹。基數(shù)：購(gòu)買人群379/98/55/72/62/92113消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣分析半年內(nèi)購(gòu)買過的失眠產(chǎn)品的次數(shù)182。 從上圖可以明顯看出，最近半年內(nèi)，消費(fèi)者對(duì)失眠類產(chǎn)品的購(gòu)買率都較低，尤其是廣州的消費(fèi)者對(duì)失眠類產(chǎn)品的購(gòu)買率最低 18%，杭州的消費(fèi)者對(duì)該類產(chǎn)品的購(gòu)買率最高 46%。 從上圖發(fā)現(xiàn)，各種不同服用情況的人群在年齡的分布上有顯著性的差異：經(jīng)常服用失眠類產(chǎn)品的人群年齡分布趨向老年齡段，說明年齡偏大的人群對(duì)失眠產(chǎn)品的服用頻次較高。服用過與未服用過人群也沒有顯著差異。 有所差異的是：未服用人群認(rèn)為還有服用效果、價(jià)格合理是重要而未滿足的。 從上圖可以看出，未服用過失眠類藥品 /保健品的人群認(rèn)為重要而未滿足的方面是：沒有副作用、純天然成份、服用效果、價(jià)格合理。但在服用效果和價(jià)格方面，藥品和保健品都是重要且未滿足需求。這兩點(diǎn)是 “ 一身清 ” 產(chǎn)品可以重點(diǎn)推介的特殊標(biāo)志點(diǎn)。 從上述圖中明顯發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)的消費(fèi)者對(duì)于自身出現(xiàn)的嚴(yán)重癥狀并不去醫(yī)院治療，在廣州這類消費(fèi)者所占的比例高達(dá) 63%，在其它城市，不去醫(yī)院治療的消費(fèi)者也都占到了較高的比例，這一顯著的現(xiàn)象說明了消費(fèi)者對(duì)失眠的看重度總體不高。這充分說明他們對(duì)失眠的看重度不高。上述數(shù)據(jù)說明，在失眠人群中，服用失眠類產(chǎn)品的是年齡偏大的那群人。總之，服用失眠類產(chǎn)品的失眠人群的受教育程度的分布基本呈統(tǒng)計(jì)學(xué)分布 正態(tài)分布，這和整體失眠人群在該項(xiàng)指標(biāo)上的分布相似。 當(dāng)問及消費(fèi)者以后是否會(huì)考慮服用失眠類產(chǎn)品是，有 64%的消費(fèi)者表示根據(jù)自己的實(shí)際情況，以后可能會(huì)服用失眠類產(chǎn)品，這個(gè)比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于目前失眠人群對(duì)失眠類產(chǎn)品的服用比例。 從總體來看，消費(fèi)者普通認(rèn)為失眠會(huì)引起以下疾病或疾病的發(fā)作：高血壓 44％、冠心病 33％、消瘦 35％、心血管 29％等?；鶖?shù)：嚴(yán)重失眠人群16/14/6/15/976消費(fèi)者分析182。 從調(diào)研的上述結(jié)果可以看出，總體上說，失眠對(duì)輕度失眠人群的困擾程度為一般 43％；但各城市間存在著較大的差異性，沈陽有 39%的輕度失眠的消費(fèi)者認(rèn)為失眠對(duì)自己造成了比較困擾的影響，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其它四個(gè)城市，這可能是因?yàn)樯蜿柕妮p度失眠人群中失眠出現(xiàn)的頻率較其它城市高有關(guān)；而在杭州有 31%的輕度失眠的消費(fèi)者認(rèn)為失眠對(duì)自己基本沒有造成什么影響，這也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其它四個(gè)城市，這表明杭州的輕度失眠消費(fèi)者對(duì)失眠的看重度較其它城市偏低。 從上述圖中發(fā)現(xiàn)，困擾程度較嚴(yán)重或非常嚴(yán)重的，采用服用藥品的比例較高 .困擾程度一般的，采用保健品或調(diào)理方式的比例較高。基數(shù)： 360/323/151/66/53/27366消費(fèi)者分析182。基數(shù)：輕度 938中度 228重度 6063消費(fèi)者分析采取不同方式治療 /改善失眠的人群的失眠程度182。 從上圖中可以看出，消費(fèi)者對(duì)自己的失眠不采取任何方式來治療 /改善，最主要的原因存在于消費(fèi)者對(duì)失眠的看重度較低，他們認(rèn)為失眠是小毛病，不需要治療，持這種觀點(diǎn)的人群比例達(dá) 46%；消費(fèi)者對(duì)失眠不采取任何方式的又一較大原因是因?yàn)槭邔?duì)消費(fèi)者造成的困擾程度較低，另外吃藥有害和沒時(shí)間也是占小比例的兩種原因。 從上述圖中可以明顯看出，各城市的消費(fèi)者采取服用保健品來治療 /改善失眠的原因有著顯著的不同：沈陽的消費(fèi)者服用失眠保健品是因?yàn)樗鼪]有副作用 40%、改善睡眠 40%、有一定的服用效果 20%；西安的消費(fèi)者也以效果好 32%、安全 32%做為服用失眠保健品的主要原因；廣州的消費(fèi)者還認(rèn)為服用失眠保健品能提高身體素質(zhì) 20%、使睡的好 20%；北京有 20%的消費(fèi)者服用失眠保健品是因?yàn)閺V告的介紹。 從上述圖中表明，對(duì)于不同的治療 /改善失眠的方法，消費(fèi)者的評(píng)價(jià)有著很大的差異：各城市的消費(fèi)者都認(rèn)為采用 “體育運(yùn)動(dòng)鍛煉 ”的方法治療 /改善失眠是最好的方法，尤其在杭州此比例高達(dá) 39%；沈陽、西安的消費(fèi)者當(dāng)中，認(rèn)為采取 “服用藥品 ”、 “服用保健品 /保健食品 ”的比例較其它城市偏高一些；廣州的消費(fèi)者對(duì)服用失眠類產(chǎn)品治療/改善失眠的方法認(rèn)可度最低，僅為 13%?；鶖?shù)：服用過失眠產(chǎn)品的被訪者118/58/71/74/7850市場(chǎng)狀況分析小結(jié)? 通過本次調(diào)研發(fā)現(xiàn)，失眠藥品中以 “ 安定 ” 、 “ 谷維素 ” 品牌知名度最高，分別為 18%、 27%；失眠保健品中以 “ 太太口服液 ” 、 “ 腦白金 ” 的品牌知名度最高，分別為 47%和 38%。由此可以看出，對(duì)于失眠保健品而言，消費(fèi)者總體評(píng)價(jià)高的產(chǎn)品，服用率也高；總體評(píng)價(jià)低的產(chǎn)品，服用率也低，這說明對(duì)失眠保健品的選擇，基本完全取決于消費(fèi)者 。44市場(chǎng)狀況分析失眠類產(chǎn)品市場(chǎng)份額的劃分182。 從消費(fèi)者對(duì)中西藥的評(píng)價(jià)來看，總體上看各城市間沒有太大的差異，他們普遍認(rèn)為中藥能治本、副作用小，但服用較麻煩且治療周期長(zhǎng)；而西藥見效快、服用方便，但不治本且對(duì)身體有副作用。 從總體品牌知名度圖可以發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)失眠保健品的品牌提及率大大提高了：尤其是太太口服液的提及率達(dá) 47%，這和女性失眠人群的比例高有很大關(guān)系。由此可知，總體上五城市中失眠人群在總?cè)巳褐姓加休^大比例，但他們對(duì)失眠類產(chǎn)品的服用率卻較低，在廣州僅為 19%。30市場(chǎng)容量分析未來市場(chǎng)容量預(yù)測(cè)誤差分析?未來市場(chǎng)容量預(yù)測(cè)的計(jì)算是建立在如下假設(shè)基礎(chǔ)上的：如果消費(fèi)者在未來打算消費(fèi)失眠類產(chǎn)品，那么他在未來一年內(nèi)對(duì)該類產(chǎn)品的消費(fèi)額與本次調(diào)研中得到的過去一年內(nèi)消費(fèi)者對(duì)該類產(chǎn)品的 人均消費(fèi)額相等 的；?未來市場(chǎng)容量預(yù)測(cè)的計(jì)算是建立在過去一年內(nèi)實(shí)際市場(chǎng)容量的基礎(chǔ)之上的，所以過去一年內(nèi)實(shí)際市場(chǎng)容量計(jì)算過程中產(chǎn)生的誤差必然會(huì)帶到未來市場(chǎng)容量的計(jì)算當(dāng)中；?未來市場(chǎng)容量預(yù)測(cè)的計(jì)算是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)以后是否可能會(huì)服用失眠類產(chǎn)品的回答來估算的，是消費(fèi)者在不考慮其它因素的影響下，僅針對(duì)自己的失眠狀況做出的選擇，而實(shí)際要消費(fèi)者真的實(shí)現(xiàn)服用失眠類產(chǎn)品，還有其它一些相關(guān)的影響因素（如產(chǎn)品的功能、價(jià)格等），所以此估計(jì)值為樂觀值；?未來市場(chǎng)容量預(yù)測(cè)的計(jì)算是用兩組對(duì)失眠類產(chǎn)品的消費(fèi)行為有顯著性差異的人群在未來對(duì)失眠類產(chǎn)品服用率求和而得出的。? 品牌知名度：在目標(biāo)消費(fèi)者中，知道某一品牌的消費(fèi)者的比例。? 經(jīng)銷商和終端對(duì)于嚴(yán)重的失眠患者都推薦藥準(zhǔn)字西藥，輕微的患者才推薦一些中藥成分的保健品和藥品。 消費(fèi)者對(duì)失眠類產(chǎn)品效果的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)都是比較一致的，都要求能達(dá)到諸如入睡快、睡得香、少夢(mèng)、見效快這樣的效果。所以可以說，失眠類產(chǎn)品市場(chǎng)有較大發(fā)展?jié)摿?。概念的特殊認(rèn)志點(diǎn)4。 此次調(diào)研為定量研究，以入戶訪問的形式為西安嘉惠制藥有限公司準(zhǔn)確了解和把握消費(fèi)者需求，建立消費(fèi)者需求的優(yōu)先次序，進(jìn)而為 “ 一身清晚安沖劑 ” 的宣傳概念的準(zhǔn)確定位提供可靠的數(shù)據(jù)支持。 收集方法：入戶訪問（派發(fā) +回訪） ? 研究地區(qū)：北京、廣州、沈陽、西安、杭州? 樣本量： 派發(fā) 300個(gè) /城市 回訪 50個(gè) /城市 北京、廣州 派發(fā) 200個(gè) /城市 回訪 30個(gè) /城市 沈陽、西安、杭州? 樣本條件： （ 1）年齡 1865周歲 （ 2）最近半年內(nèi)，經(jīng)常 /長(zhǎng)期失眠（經(jīng)常 /長(zhǎng)期出現(xiàn)下列癥狀，其中經(jīng)常 失眠理解為容易失眠） （ 3） 符合市場(chǎng)研究的一般條件? 注：失眠癥狀列舉? 入睡困難 、易醒難眠 、早醒? 睡眠不深、自覺多夢(mèng)、醒后難眠? 醒后不適（嘔吐、頭暈等）? 易醒、白天易困、晚上難眠4研究時(shí)間5研究模型226。 從中找出消費(fèi)者認(rèn)為重要的但未滿足的需求 ,準(zhǔn)確定位為目標(biāo)消費(fèi)者的需求重點(diǎn) ,為產(chǎn)品復(fù)合體及市場(chǎng)策略提供方向。從而說明消費(fèi)者選擇失眠保健品比選擇失眠藥品有更大的自主性；? 同時(shí)，我們還發(fā)現(xiàn)，失眠保健品的品牌知名度和它的廣告知名度、產(chǎn)品的服用度有正相關(guān)關(guān)系，而失眠藥品則基本沒有此相關(guān)性；? 消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)上新推出的失眠類產(chǎn)品嘗試率較高（超過 70%），說明市面上的確沒有一種理想的失眠類產(chǎn)品。廣告方面：? 此次調(diào)研的心理測(cè)試發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者認(rèn)為大多數(shù)廣告都有 “ 王婆賣瓜，自賣自夸之嫌 ” ，但對(duì) “ 購(gòu)買藥品 /保健品時(shí)受廣告的影響又很大 ” 的觀點(diǎn)持贊同意見的很多，同時(shí) “ 沒有廣告的產(chǎn)品，我不會(huì)購(gòu)買 ” 這部分消費(fèi)者很多。? 經(jīng)銷商和終端認(rèn)為 “ 一身清 ” 產(chǎn)品，只要療效好、價(jià)格合理，有廣告支持經(jīng)銷的可能性很大。? 輕度失眠： 睡眠時(shí)常覺醒或睡而不穩(wěn)，晨醒過早，但不影響工作、學(xué)習(xí)或日常生活? 中度失眠： 睡眠不足 4小時(shí)，但尚能堅(jiān)持工作、學(xué)習(xí)，對(duì)日常生活有些影響? 重度失眠： 徹夜不眠，難以堅(jiān)持工作、學(xué)習(xí)，嚴(yán)重影響日常生活23結(jié)果分析24市場(chǎng)容量分析市場(chǎng)容量計(jì)算公式Si = P1 * P2 * P3 * Mv Si：治療 /改善失眠的藥品 /保健品的市場(chǎng)容量v P1：調(diào)研城市人口總數(shù)v P2：調(diào)研 人群所占城市總?cè)丝诘谋壤齰 P3：服用（或購(gòu)買）治療 /改善失眠的藥品 /保健品的人群所占調(diào)研人群的比例v M：過去一年內(nèi)購(gòu)買治療 /改善失眠的藥品 /保健品所花的費(fèi)用（元） 注： 調(diào)研人群指 最近半年內(nèi)，經(jīng)常 /長(zhǎng)期失眠的人群； 上述計(jì)算公式為過去一年內(nèi)治療 /改善失眠的藥品 /保健品的實(shí)際市場(chǎng)容量。31市場(chǎng)容量分析失眠人群總體空間的年齡分布特征182。所以未來失眠類產(chǎn)品市場(chǎng)將是一個(gè)有著較大發(fā)展空間的市場(chǎng)?；鶖?shù) :所有被訪者： 122637市場(chǎng)狀況分析品牌廣告知名度（提示下所有提及）182。 通過消費(fèi)者對(duì)安眠藥的評(píng)價(jià)可以看出，消費(fèi)者對(duì)安眠藥的不滿意的方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于對(duì)它的滿意的方面，大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為安眠藥對(duì)身體有副作用，服用后不能停等，但對(duì)它的服用效果有一定的肯定性，認(rèn)為服用后會(huì)使人入睡快等；從這里可以看出消費(fèi)者對(duì)服用率較高的安眠類藥品，評(píng)價(jià)并不高，說明他們目前并沒有找到一種理想的失眠類產(chǎn)品42市場(chǎng)狀況分析最近半年內(nèi)服用過的失眠類產(chǎn)品182?；鶖?shù)：最常服用藥品的被訪者 228 基數(shù)： 最常服用保健品的被訪者 11245市場(chǎng)狀況分析對(duì)最常服用的失眠類藥品的總體評(píng)價(jià)182。48市場(chǎng)狀況分析對(duì)最常服用的失眠類產(chǎn)品的不喜歡的方面182。說明消費(fèi)者在選擇失眠保健品時(shí)，比選擇失眠產(chǎn)品有更大的自主性；? 在讓消費(fèi)者對(duì)常服用的失眠產(chǎn)品的評(píng)價(jià)中發(fā)現(xiàn)，他們最看中的是產(chǎn)品的服用效果，具體表現(xiàn)在 “ 能入睡了 ” （約 30%左右）、 “ 見效快 ” （ 20%左右）；消費(fèi)者對(duì)失眠產(chǎn)品最不喜歡的是該產(chǎn)品 “ 有副作用 ” （約 38%左右），所以新的失眠產(chǎn)品應(yīng)著重考慮在以上方面做好，才能吸引更多的消費(fèi)者。造成消費(fèi)者選擇不同的治療 /改善失眠方法的原因，是由于不同地域的消費(fèi)者在看待失眠的問題存在不同的思想觀念。產(chǎn)生這一差異的原因還是消費(fèi)者對(duì)失眠認(rèn)識(shí)觀念的不同造成的。