促銷管理與廣告決策(存儲(chǔ)版)
【正文】 定 2. 比較性廣告在世界的其他地區(qū)，也一樣受到嚴(yán)格的管制 3. 全球存在各種對(duì)特殊產(chǎn)品的廣告限制，如藥品的廣告就在許多國(guó)家被禁止 4. 對(duì)跨越國(guó)界的電視播放業(yè)者而言，管理的核準(zhǔn)更受到每一個(gè)會(huì)員國(guó)在裁量權(quán)下更嚴(yán)格且更詳細(xì)的規(guī)定；例如，在德國(guó)，商業(yè)廣告之間必須有 20分鐘的空檔，且全部的廣告時(shí)間每小時(shí)不能超過(guò) 12分鐘；在英國(guó)的商業(yè)電視臺(tái)甚至限制，每小時(shí)只能有 7分鐘的廣告 來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 42 語(yǔ)言的限制 (有效的訊息 ) ? 語(yǔ)言是廣告能否有效溝通的主要障礙，涉及在不同國(guó)家的不同語(yǔ)言、同一國(guó)家內(nèi)的不同語(yǔ)言或方言，及語(yǔ)言上細(xì)微差異或本地語(yǔ)言難捉摸的問(wèn)題等 ? 例如，克萊斯勒最近把它在美國(guó)的主題翻譯後，在西班牙發(fā)動(dòng)了一個(gè)廣告主題為「達(dá)特汽車(chē)就是馬力十足」的廣告，然而，對(duì)西班牙人來(lái)說(shuō)，這句標(biāo)語(yǔ)隱含著購(gòu)買(mǎi)者好色卻無(wú)能的意思 ? 公司想將酒賣(mài)到德國(guó)，但是卻發(fā)現(xiàn)這個(gè)字非常類似，意思是「狒狒」 ? 一家在中東賣(mài)番茄醬的公司發(fā)現(xiàn)，阿拉伯語(yǔ)的「番茄醬」翻譯是「番茄膠」 ? 「球」（ ） 翻譯為西班牙語(yǔ)是，它在某一個(gè)國(guó)家的確是球的意思，但是在另一個(gè)國(guó)家卻是革命之意，在另一個(gè)國(guó)家又代表著謊言或虛構(gòu)物，而在另一個(gè)國(guó)家則是猥褻的言語(yǔ) ? 即使發(fā)音也會(huì)造成問(wèn)題：箭牌在德國(guó)販賣(mài)的綠薄荷 ()口香糖，就遭遇到麻煩，直到它將拼字改為「」 來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 43 其他的限制 (有效的訊息 ) ? 在企業(yè)傳播產(chǎn)品到不同的目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，存在許多問(wèn)題，包括： 1. 文化多元性：在不同的文化中，與人溝通所產(chǎn)生的相關(guān)問(wèn)題，是對(duì)廣告創(chuàng)意最大的挑戰(zhàn)之一 2. 媒體的限制：在一些發(fā)展不完全的國(guó)家，缺乏廣告媒體，例如，廣播電臺(tái)、印刷媒體（報(bào)紙、雜誌）、電視臺(tái)、有線電視及衛(wèi)星電視 3. 生產(chǎn)及成本限制：當(dāng)預(yù)算很少並有嚴(yán)重的生產(chǎn)限制時(shí)，如品質(zhì)不良的印刷或缺乏高級(jí)的紙張時(shí)，創(chuàng)意就顯得特別重要 來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 44 全球媒體選擇 ? 國(guó)際行銷者在擬定全球媒體決策時(shí)，要從可使用的媒體中做選擇。 來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 48 人員推銷 ? 人員推銷是指銷售員採(cǎi)取與顧客陎對(duì)陎的溝通方式，以言語(yǔ)、動(dòng)作、表情等方式直接回應(yīng)訊息來(lái)源。 ? 地理分佈 ( )。單一品牌、統(tǒng)一形象、訊息包裝但文字當(dāng)?shù)鼗? ? 產(chǎn)品屬性和特點(diǎn)區(qū)隔：產(chǎn)品功能屬性相同但因定位不同 (價(jià)值、利益 )，溝通目標(biāo)亦不相同。 ? 置入性行銷：透過(guò)產(chǎn)品置入的方式，將明示品牌的產(chǎn)品放入電視節(jié)目的影片或電影中，然後藉由潛移默化來(lái)影響目標(biāo)顧客對(duì)於產(chǎn)品的印象與態(tài)度。直接郵購(gòu)、逐戶推銷是在美國(guó)常用的直銷方式。點(diǎn)券由點(diǎn)券公司擁有，選擇性的賣(mài)給零售商；在一個(gè)地區(qū)只有一種類型的零售商可使用某特定品牌的點(diǎn)券。 ? 對(duì)知名度高的品牌做減價(jià)優(yōu)待效果較好，因?yàn)橘?gòu)買(mǎi)者必定對(duì)於產(chǎn)品原來(lái)的價(jià)格必已了然於胸。 ? 此外，樣本也包括了示範(fàn)、商展和試用 (試開(kāi)汽車(chē)或試用電腦 ) 等。 ? 即使在工業(yè)化國(guó)家，公關(guān)實(shí)務(wù)也不盡相同。全球各媒體爭(zhēng)相報(bào)導(dǎo)這個(gè)事件。 ? 這個(gè)工作不只鼓勵(lì)新聞界報(bào)導(dǎo)的，能涵蓋有關(guān)公司正陎的消息，並且也能處理不利的謠言、故事及事件 來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 13 幾個(gè)著名全球公司的公眾報(bào)導(dǎo)之例 公司 公眾報(bào)導(dǎo) （義大利） 所行銷的皮鞋據(jù)說(shuō)是辛浦生 (O. J. )弒妻時(shí)所穿的。但要銷售到開(kāi)發(fā)中國(guó)家時(shí)，必須配置較多的銷售人員，因?yàn)檫@些地區(qū)的人員對(duì)此產(chǎn)品非常陌生。 ? 來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 7 多國(guó)溝通過(guò)程 ? 多國(guó)溝通過(guò)程 ( ) 可以這樣來(lái)了解：多國(guó)公司 (來(lái)源 ) 委託他國(guó)的廣告公司製作廣告 (訊息 )，在目標(biāo)國(guó)家的電視頻道上 (媒介 ) 播放，期望影響目標(biāo)顧客 (接受者 ) 的消費(fèi)行為。 ? 促銷有三個(gè)目標(biāo)：告知 ()、說(shuō)服 () 及提醒 ()。工業(yè)品或其他複雜用品的推銷或者向政府推銷，人員推銷不失為一種好的方式。 ? 適用情況是： (1) 產(chǎn)品具有廣大的消費(fèi)者；(2) 配銷通路很長(zhǎng)； (3) 產(chǎn)品並不十分複雜； (4) 在購(gòu)買(mǎi)時(shí)是以自助式為主。 耐卲 (美國(guó) ) 天堂門(mén) (’ s )信徒集體自殺時(shí)，所穿的是耐卲運(yùn)動(dòng)鞋。 來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 14 公關(guān)專員 ?
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