某海岸花園品牌策略課件(存儲版)
【正文】 、我們面臨的競爭壓力 競爭壓力來自何方 ?富力 ?天朗明居 ?合生 ?駿景花園南苑 富力 ?天朗明居 —— 基本情況 ?品牌定位：新生代陽光之城 ?目標消費群：天河區(qū)工作的 25— 35歲外來白領(lǐng)階層 ?建筑風格：法式浪漫風情社區(qū)（法式坡屋頂、馬賽主題親水園林） ?價格：均價 4500左右 富力 ?天朗明居 —— 競爭策略 ?從虛到實的演進 ? 開盤時天朗明居采取比較“虛”的策略，主要將一種“新生代”的感覺呈現(xiàn)給消費者 ? 隨著天朗明居的建設日益完善，其廣告策略逐漸演進到對其實實在在的景觀、園林、設計等方面的訴求，得到消費者的認同 ?近期動態(tài) ? 一期建設已經(jīng)基本完成，去年年底正式推出二期單位 駿景花園南苑 —— 基本情況 ?品牌定位：都市“寬”生活 ?目標消費群：天河區(qū)附近工作的 30— 40歲中產(chǎn)階層 ?建筑風格：駿景花園升級版本，大面積單位較多 ?價格：均價 5500左右 駿景花園南苑 —— 競爭策略 ?子品牌策略的運用 ? 借用“駿景花園”這個已經(jīng)固有的品牌資產(chǎn)，凸顯其產(chǎn)品配套的成熟和完備 ? 同時為了保持品牌的新鮮感，將產(chǎn)品定名為“駿景花園南苑”，將產(chǎn)品定位為“駿景花園”的升級版本，使得品牌不至于老化 三、我們自己怎么樣 成功的第一期 ?第一期：創(chuàng)造了提前三天排隊，一天售清的銷售奇跡 ? “ 365天海岸假期”概念的推出，引起消費者對一種生活方式的向往 ? 第一期現(xiàn)場實景的完成，大大刺激了消費者的購買信心 ? 實在的銷售價格，促成消費者的實際購買 所面臨的關(guān)鍵問題（ 1） ?品牌概念信息輸出的單調(diào)化 ? “ 365天海岸假期”品牌概念的成功，來自于第一期實在的產(chǎn)品和實在的銷售價格的支持 ? 第二期銷售價格提升，且產(chǎn)品的建設進度遠遠比不上一期，那么在這種情況下，單純通過“ 365天海岸假期”的品牌概念輸出，已經(jīng)無法打動理性的消費者 所面臨的關(guān)鍵問題（ 2） ?產(chǎn)品資源的浪費 ? 除卻產(chǎn)品本身的水景主題園林的產(chǎn)品支持點外，美林海岸花園本身還有很多可供利用的產(chǎn)品資源，如：地段優(yōu)勢等，沒有充分予以訴求 所面臨的關(guān)鍵問題（ 3） ?沒有根據(jù)產(chǎn)品的特性，界定不同的目標消費群 ? 在第一期的時候，由于價格合理，且推出的單位面積不大，因此其定位“ 365天海岸假期”還是比較精準的，吸引了大批年輕白領(lǐng)臵業(yè) ? 但是“美林灣畔”面積大多為 100平方以上單位，且價格比一期要高 6001000元左右，因此這時候目標消費群應該是區(qū)別于第一期的消費群了 所面臨的關(guān)鍵問題（ 4） ?品牌的新鮮感下降 ? 第一期銷售時“ 365天海岸假期”的品牌形象深入人心，的確打動了相當一部分消費者 ? 但是一直以來，美林海岸花園所輸出的品牌信息都是“ 365天海岸假期”，所訴求的都是千篇一律的水景社區(qū)，導致美林海岸花園的品牌新鮮
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