【精品培訓(xùn)】奧美—高科技產(chǎn)品市場營銷基礎(chǔ)(存儲(chǔ)版)
【正文】 風(fēng) 通衢大道 保齡球道 4 Ogilvy Mather “壕溝”是怎么造成的 ? ? 遠(yuǎn)見家所喜歡的正好是實(shí)業(yè)家 所害怕的 遠(yuǎn)見家 : 實(shí)業(yè)家 : 相信直覺 相信分析 喜歡革命 支持漸進(jìn)演變 喜歡與眾不同 隨大流 獨(dú)裁 民主 冒風(fēng)險(xiǎn) 管理風(fēng)險(xiǎn) 被未來的機(jī)會(huì)所驅(qū)使 被目前的問題所驅(qū)使 追求可能性 重視可行性 5 Ogilvy Mather 跨越壕溝的策略 (諾曼地登陸 ) ? 找到一特定目標(biāo)群 , 形成他們“非買不可的理由” ? 必需要有簡單有力的明確價(jià)值訴求 , 不能貪心 . – 對于“需要什么”的“什么人”來說 – “這個(gè)產(chǎn)品”是“某種類別的產(chǎn)品” – 會(huì)帶給他們非買不可的“什么利益” – 不象”主要的競爭產(chǎn)品或選擇“ – 我們的產(chǎn)品”有什么主要的不同“ ? 形成”全產(chǎn)品“ , 使其立即可用 ? 在最短的時(shí)間內(nèi) , 占領(lǐng)一個(gè)”分類市場“ ? Apple與圖形設(shè)計(jì) , Sun, Sybase與股票交易工作站和CAD/CAM/GIS, Tandem與 ATM, SGI與電影產(chǎn)業(yè) , Wang與法律事務(wù)所 , PeopleSoft與 HR, Notes與會(huì)計(jì)師事務(wù)所和顧問公司 6 Ogilvy Mather 全產(chǎn)品示意圖 原始產(chǎn)品 其它軟件 系統(tǒng)集成 其它硬件 安裝與除錯(cuò) 布線與網(wǎng)絡(luò) 培訓(xùn)與支持 相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)與程序 讓原始產(chǎn)品立即 可用的所有配套產(chǎn)品 7 Ogilvy Mather 進(jìn)入保齡球道之后的行銷策略 ? 跨越壕溝之后 , 必須累計(jì)經(jīng)驗(yàn)與財(cái)力 , 使產(chǎn)品通用化 . 逐漸讓大眾市場所接受 ? 保齡球策略是形成通用產(chǎn)品的常見手段 ? 出了保齡球道 , 就可以進(jìn)入龍卷風(fēng)時(shí)期 , 橫掃市場 . 走不出保齡球道 , 就會(huì)停留在利基市場 , 最后被其它通用產(chǎn)品所取代 成功案例 全產(chǎn)品 分類 1 應(yīng)用 1 分類 1 應(yīng)用 2 分類 2 應(yīng)用 1 分類 1 應(yīng)用 3 分類 2 應(yīng)用 2 分類 3 應(yīng)用 1 8 Ogilvy Mather 龍卷風(fēng)是怎么發(fā)生的 ? ? IT經(jīng)理的心理 ? 軍眷 (Manageability vs. User productivity) ? 群居動(dòng)物 (Wordofmouth effects) ? 左右為難 (Switching too early vs. Switching too soon) ? 他們的行動(dòng)綱領(lǐng) ? 必須遷移的時(shí)候 , 我們一起走 ? 在挑選廠商的時(shí)候 , 讓我們都選同一個(gè) ? 遷移的過程越短越好 9 Ogilv
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