清華mba市場(chǎng)營(yíng)銷培訓(xùn)教程第4章(存儲(chǔ)版)
【正文】 浩 博士 系統(tǒng)中應(yīng)用的計(jì)量工具 ? 模型 – 馬爾可夫過(guò)程模型：顯示從當(dāng)前狀態(tài)移動(dòng)的概率 。 – 博弈理論：測(cè)定一項(xiàng)行動(dòng)在面臨一個(gè)或數(shù)個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者或自然現(xiàn)象的不確定變量時(shí) ， 最大損失的最小化 。 – ADCAD模型：建議廣告的類型 （ 幽默 、 生活片段等等 ） ， 以應(yīng)用于不同的產(chǎn)品 、 目標(biāo)市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中的營(yíng)銷目標(biāo)和特征 。 – 滲透市場(chǎng)：是指那些已經(jīng)買了這種公司產(chǎn)品的顧客群體 。 ? 銷售預(yù)算：是對(duì)預(yù)期銷售量的一種保守估計(jì) ， 它主要為當(dāng)前的采購(gòu) 、 生產(chǎn)和現(xiàn)金流量決策服務(wù) 。也就是說(shuō)，它還必須辨認(rèn)它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和估出競(jìng)爭(zhēng)者的銷售額。 – 銷售人員意見(jiàn)綜合法：當(dāng)公司不能訪問(wèn)購(gòu)買者時(shí) ， 則可要求它的銷售代表進(jìn)行估計(jì) 。 12:17:2812:17:2812:17Tuesday, February 7, 2023 1乍見(jiàn)翻疑夢(mèng)，相悲各問(wèn)年。 12:17:2812:17:2812:172/7/2023 12:17:28 PM 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 下午 12時(shí) 17分 28秒 下午 12時(shí) 17分 12:17: 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 2023年 2月 下午 12時(shí) 17分 :17February 7, 2023 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 :17:2812:17:28February 7, 2023 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 2月 下午 12時(shí) 17分 :17February 7, 2023 1少年十五二十時(shí)，步行奪得胡馬騎。 下午 12時(shí) 17分 28秒 下午 12時(shí) 17分 12:17: 沒(méi)有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。 12:17:2812:17:2812:172/7/2023 12:17:28 PM 1以我獨(dú)沈久，愧君相見(jiàn)頻。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 人們說(shuō)什么 – 購(gòu)買者意圖調(diào)查法：預(yù)測(cè)是在一組規(guī)定的條件下預(yù)料購(gòu)買者可能買什么的藝術(shù)。 ? 另一種是主要由為消費(fèi)者服務(wù)的廠商所采用的多因素指數(shù)法 。 ? 方程式： Qi = siQ 式中： Qi =公司 i的需求 ? si =公司 i的市場(chǎng)份額 ? Q =市場(chǎng)總需求 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 需求衡量的有關(guān)詞匯 ? 公司銷售預(yù)測(cè)：公司以其選定的營(yíng)銷計(jì)劃和假設(shè)和營(yíng)銷環(huán)境為基礎(chǔ)所預(yù)期的公司銷售水平 。 – 合格有效市場(chǎng)：是指對(duì)在某個(gè)市場(chǎng)上出售的商品有興趣 、 有收入和可取得該商品的合格的顧客群體 。 – MEDIAC模型：該模型幫助廣告主計(jì)劃一年內(nèi)如何購(gòu)買媒體 。 – 數(shù)學(xué)規(guī)劃：幫助找到在一組約束條件下 ， 使得某些變量所代表的目標(biāo)函數(shù)的最佳化 。 – 集群分析：把要區(qū)分的目標(biāo)納入特定的多維數(shù)據(jù)中 ， 排除排與組之間的同質(zhì)性的一種統(tǒng)計(jì)技術(shù) 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 3）良好營(yíng)銷調(diào)研的特征 iv. 模型和數(shù)據(jù)的互依性；好的營(yíng)銷研究人員懂得從問(wèn)題的模式中能導(dǎo)出事實(shí)的意義。有 3種方法可供選擇： –郵寄 –電話 –面談 。 – 抽樣程序：怎樣選擇被調(diào)查者的問(wèn)題 ？ 為了獲得一個(gè)有代表性的樣本 ， 應(yīng)該采用概率抽樣的方法 。由被調(diào)查人來(lái)完成它 。 飛機(jī) 問(wèn)題的類型 To Be Continued 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 李克特量表 重要性量表 排序量表 被調(diào)查人可以在同意和不同意的量度之間選擇 對(duì)某些屬性從 根本不重要 到 “ 極重要 ”進(jìn)行重要性分等 。 – 問(wèn)題的用詞設(shè)計(jì)和次序安排應(yīng)十分審慎 。 實(shí)驗(yàn)法要求選擇相匹配的目標(biāo)小組 ， 分別給予不同的處理 ， 控制外來(lái)的變量和核查所觀察到的差異是否具有統(tǒng)計(jì)上的意義 。 ? 政府出版物 – 美國(guó)統(tǒng)計(jì)摘要； – 縣和城市資料記載； – 美國(guó)工業(yè)前景； – 營(yíng)銷信息指南； – 其他政府出版物。 –描述性調(diào)研 ， 即作定量描述 ， 例如 ， 有多少人愿花 25美元在飛機(jī)上打一次電話 ？ –因果性調(diào)研 ， 即測(cè)試因果關(guān)系 ， 例如：電話安置在座位旁無(wú)需走到走廊里打電話的話 ，旅客會(huì)不會(huì)多打電話 ？ 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 B、制定調(diào)研計(jì)劃 ? 營(yíng)銷調(diào)研的第二階段是要求制定一個(gè)收集所需信息的最有效的計(jì)劃 。它有兩個(gè)獨(dú)立的公司內(nèi)部調(diào)研小組，一個(gè)負(fù)責(zé)整個(gè)公司的廣告調(diào)研，另一個(gè)負(fù)責(zé)市場(chǎng)測(cè)試。 – Fourth：一些公司已建立了內(nèi)部營(yíng)銷信息中心以收集和傳送營(yíng)銷情報(bào) 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 銷售報(bào)告系統(tǒng) ? 營(yíng)銷信息系統(tǒng)工作委員會(huì)，會(huì)向營(yíng)銷人員提問(wèn)的一組有用的調(diào)查問(wèn)題如下： I. 哪些類型的決定是你經(jīng)常作出的 ？ II. 作出這些決定時(shí) ， 你需要哪些類型的信息 ？ III. 哪些類型的信息是你可以經(jīng)常得到的 ？ IV. 哪些類型的專門研究是你定期所要求的 ？ V. 哪些類型的信息是你現(xiàn)在想得到而未得到的 ？ To Be Continued 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 銷售報(bào)告系統(tǒng) VI. 哪些依靠是你想要在每天 、 每周 、 每月 、 每年得到的 ？ VII. 哪些雜志和貿(mào)易報(bào)道是你希望能定期閱讀的 ？ VIII. 哪些特定的問(wèn)題是你希望經(jīng)常了解的 ？ IX. 哪些類型的數(shù)據(jù)分析方案是你希望得到的 ？ X. 對(duì)目前的市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng) ， 你認(rèn)為可以實(shí)行的4種最有用的改進(jìn)方法是什么 ？ 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng) ? 內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)為管理人員提供結(jié)果數(shù)據(jù) ， ? 營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)則為管理人員提供正在發(fā)生的數(shù)據(jù) 。 ? 通過(guò)分析信息 ， 營(yíng)銷經(jīng)理能夠發(fā)現(xiàn)重要的機(jī)會(huì)和問(wèn)題 。 – 從滿足購(gòu)買者的需要發(fā)展到滿足購(gòu)買者的欲望：由于購(gòu)買者的收入增加 ， 他們?cè)谶x購(gòu)商品時(shí)會(huì)變得更加挑剔 。 – 銷售代表 、 經(jīng)銷商和顧客將訂單送交公司； – 訂貨部門準(zhǔn)備數(shù)份發(fā)票副本 ， 分送各有關(guān)部門 。但這種方法帶有相當(dāng)?shù)呐既恍?，一些有價(jià)值的信息可能沒(méi)有抓住或抓得太遲。 大多數(shù)大公司都有自己的營(yíng)銷研究部門。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 1）營(yíng)銷調(diào)研資料的供應(yīng)者 ? 小公司也可以在有限的資金下開(kāi)展創(chuàng)造性的工作： –邀請(qǐng)學(xué)生或教授設(shè)計(jì)和執(zhí)行營(yíng)銷調(diào)研項(xiàng)目； –利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)上服務(wù)； –考察競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 。 ? 第一手資料，是為當(dāng)前的某種特定目的而收集的原始資料。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 調(diào)研方法 ? 收集第一手資料的方法大致有 4種： ? 觀察法： – 觀察有關(guān)的對(duì)象和事物 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 調(diào)研工具 ? 營(yíng)銷調(diào)研人員在收集第一手資料時(shí) ， 可以選擇兩種主要的工具： –調(diào)查表：它是迄今用于收集第一手資料的最普遍的工具 。 ? 速示器： – 能從少于百分之一秒到幾秒的閃現(xiàn)中將一個(gè)廣告展露在一個(gè)對(duì)象面前的設(shè)備。 ” 堅(jiān)決 1□ 不同意 2□ 不同意也不反對(duì) 3□ 很同意 4□ 堅(jiān)決同意 5□ 語(yǔ)意差別 在兩個(gè)意義相反的詞之間列
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