深度分銷理念策略和操作全解(存儲版)
【正文】 破壞”性競爭層出不窮 ? 幾乎所有領(lǐng)域都有眾多品牌，產(chǎn)業(yè)集中度較低；雜牌此伏彼起 4 一、深度分銷的涵義和特征（ 3） ? 市場秩序混亂；廠商均存在不規(guī)范運作 ? 廣告轟炸，信息密集，事件營銷豐富多彩，賣場“秀”如火如荼 ? 終端爭奪激烈；終端建設(shè)步步升級；終端投入 ? 產(chǎn)品“概念”切換迅速，行業(yè)模仿效應(yīng)較大 5 一、深度分銷的涵義和特征（ 4） 市場特征對營銷模式的要求 ? 對“拉力”和“推力”雙重關(guān)注 ? 有效地管理通路；維護市場秩序和利益格局；提高通路的積極性 ? 通路及傳播延伸至三、四級市場 ? 掌控銷售終端，提高終端競爭力，確?！靶￠l口”有效出水 ? 對企業(yè)而言，需掌握下游資源，扎根基層，形成渠道競爭力 ? 密集式傳播；深入互動；深化與顧客的關(guān)系；引導(dǎo)和影響顧客 6 一、深度分銷的涵義和特征（ 5） 分銷的定義 ? 狹義分銷 制造商 分銷（批發(fā)） 零售商 用戶 7 一、深度分銷的涵義和特征（ 6） ? 廣義分銷 ? 一組概念辨析：分銷 /批發(fā)；代理 /經(jīng)銷；分銷 /分貨 分銷 制造商 分銷（批發(fā)） 用戶 零售商 8 一、深度分銷的涵義和特征（ 7） ? 流通價值鏈 ? 流通價值鏈演變趨勢 ? ——價值鏈越來越”短” ? ——價值鏈一體化 ? ——價值鏈利益分布均衡 ? ——各種要素流動更快（商流、物流、信息流） 制造商 內(nèi)部價值鏈 分銷商 內(nèi)部價值鏈 零售商 內(nèi)部價值鏈 用戶 內(nèi)部價值鏈 9 一、深度分銷的涵義和特征（ 8） 深度分銷的涵義 ? 幾種流通模式：直銷、直營和分銷 ? 分銷的幾種形態(tài)： ——大分銷和小分銷 ——開放式分銷和封閉式分銷 ——獨占式分銷、選擇式分銷和密集式分銷 ——介入式分銷和非介入式分銷 10 一、深度分銷的涵義和特征（ 9） ? 深度分銷的歸屬 ——小區(qū)域分銷 ——小區(qū)域內(nèi)獨占或選擇式分銷 ——小區(qū)域內(nèi)封閉式或半封閉式分銷 ——小區(qū)域內(nèi)介入式分銷 11 一、深度分銷的涵義和特征（ 10） ? 深度分銷的內(nèi)容 ——劃分小分銷區(qū)域：適度的“小” ——扁平通路長度 ——策略性地確定渠道組合：分銷、零售兩個層面 ——服務(wù)零售商；管理零售終端 ——合理安排物流、商流、信息流的組合 ——動態(tài)調(diào)節(jié)各環(huán)節(jié)渠道的利益；維護利益格局；規(guī)范市場秩序 12 一、深度分銷的涵義和特征（ 11） ——深化與渠道的關(guān)系，形成渠道壁壘 ——運用政策杠桿”吸款壓貨”，驅(qū)動渠道行為 ? 深度分銷的本質(zhì) ——嚴(yán)格、細致的市場管理（精細化） ——人員較多的”勞動密集型”營銷 ——通路的可控性 ——與消費者對接 13 二、深度分銷中業(yè)務(wù)人員定位（ 1） 業(yè)務(wù)人員的角色 ? 市場的管理者 ——策略師：智慧性地提出渠道解決方案 ——指揮員：提出目標(biāo)，對目標(biāo)實現(xiàn)過程進行指揮和組織 ——裁判員：嚴(yán)格執(zhí)法，維護市場規(guī)則 ——傳教士：傳播企業(yè)文化 14 二、深度分銷中業(yè)務(wù)人員定位（ 2） ——培訓(xùn)師：充當(dāng)客戶顧問，對渠道伙伴進行培訓(xùn) ——救火員：處置特發(fā)情況，解決疑難問題 ? 市場管理者的簡單素質(zhì)模型 ——策略思維能力 ——協(xié)調(diào)組織能力 ——執(zhí)行力和行動力 ——傳播影響能力 15 二、深度分銷中業(yè)務(wù)人員定位（ 3） 業(yè)務(wù)人員的宗旨和行動準(zhǔn)則 ? 宗旨和基本理念 ——為顧客創(chuàng)造價值 ——精耕細作 ——
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