【正文】 社會(huì)細(xì)胞。這就要求企業(yè)在品牌戰(zhàn)略方面要制定一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定、持久的整體規(guī)劃，建立以品牌為核心的企業(yè)重組和資源重新配置的營(yíng)銷管理機(jī)制，將品牌資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)同企業(yè)生存、發(fā)展的命運(yùn)結(jié)合起來(lái)，這是未來(lái)中國(guó)企業(yè)跨人國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、迎接網(wǎng)上營(yíng)銷時(shí)代到來(lái)的必然選擇。因此，一個(gè)品牌的產(chǎn)品或服務(wù)類別在很大程度上對(duì)品牌形象力的等級(jí)起到幫助或妨礙作用。有一些品牌雖然廣告花費(fèi)很少，但排名也很靠前。如同投擲一枚硬幣，相反的一面也是真實(shí)存在的。雕牌洗衣粉原來(lái)銷量并非第一，但隨著他持續(xù)不斷的建立同情普通大眾的形象，始終本著差異性 相關(guān)度，最終由品牌第一達(dá)到銷量第一。優(yōu)秀的品牌兩者都很強(qiáng)。其實(shí) ,現(xiàn)代品牌強(qiáng)調(diào)品牌本身就是一個(gè)清晰的主體 ,而非傳統(tǒng)的“附加體”。保持品牌的差異性基礎(chǔ)上，同時(shí)加強(qiáng)品牌的相關(guān)度。 同樣 ， 雕牌洗衣粉以同情弱者的鮮明形象確定了品牌第一的地位 ， 最終形成了銷售第一的理想結(jié)果 。 ? 在中國(guó)，很多企業(yè)有很多沒(méi)有經(jīng)過(guò)第二階段，第三階段（右上角），沒(méi)等建立差異性，就在同類產(chǎn)品一片壓價(jià)的叫賣聲中，到了第四階段，從歷史舞臺(tái)消失。 它普遍有消費(fèi)者非常信賴的品牌內(nèi)涵 ， 但同時(shí)也有限的比較過(guò)時(shí)的內(nèi)容 ， 一般規(guī)律是： ? 需要保持的 品質(zhì)出眾 、 可靠 、 值得信賴 、 有責(zé)任感 、 ? 需要加強(qiáng)的 技術(shù)更新 、 經(jīng)驗(yàn)豐富和服務(wù)品質(zhì) ? 需要減弱和消除的 過(guò)時(shí) 、 反映遲鈍 、 價(jià)格太高 ? 需要增加的 現(xiàn)代感 、 充滿活力和創(chuàng)新精神 、 決定是否加強(qiáng)現(xiàn)有的品牌內(nèi)涵還是制定新的品牌內(nèi)涵歸結(jié)起來(lái) – 有兩個(gè)問(wèn)題 。 不過(guò)這些冒險(xiǎn)不會(huì)走的太遠(yuǎn) ， 而是與傳統(tǒng)的核心識(shí)別保持一致 。 ? (五 )品牌評(píng)估模式的存在問(wèn)題及企業(yè)品牌管理展望 ? 盡管品牌資產(chǎn)評(píng)價(jià)法（包括大衛(wèi)和揚(yáng)雅）克服了傳統(tǒng)會(huì)計(jì)學(xué)方法的某些缺點(diǎn)，但它自身也存在一些難點(diǎn)和問(wèn)題。國(guó)內(nèi)企業(yè)在實(shí)施和管理品牌戰(zhàn)略的過(guò)程中也經(jīng)常會(huì)陷入很多誤區(qū)。中國(guó)的眾多產(chǎn)品是有知名度，而無(wú)忠誠(chéng)度，品質(zhì)認(rèn)知度整體上十分低，消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌在品質(zhì)上的整體印象遠(yuǎn)不如對(duì)國(guó)外的品質(zhì)認(rèn)知度高。 ? 其四，正確利用好品牌資產(chǎn)的延展范圍。 ? 然而，實(shí)際情況是，眾多的企業(yè)并不珍惜這種 優(yōu)先效應(yīng) ，而是熱衷于大舉擴(kuò)張生產(chǎn)線和進(jìn)行多產(chǎn)品化經(jīng)營(yíng)，并采取單一品牌延伸策略，使同一品牌下的產(chǎn)品越來(lái)越多。 ? 另外，消費(fèi)者心理除了優(yōu)先效應(yīng)外，還存在一個(gè)近因效應(yīng)?？梢韵胂?，消費(fèi)者很可能拒絕接受這種在心理上產(chǎn)生矛盾的啤酒。因?yàn)槠放频膬r(jià)格不再是傳統(tǒng)的計(jì)算方式 ,它不再是由零碎、片段的分工方式創(chuàng)造出來(lái)的 ,而是企業(yè)和品牌設(shè)計(jì)者把這個(gè)價(jià)值主體設(shè)計(jì)得更具有競(jìng)爭(zhēng)性和優(yōu)越性 ,在不斷競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中使品牌的價(jià)格保持優(yōu)勢(shì) ,企業(yè)也因此而獲得較好的品牌利潤(rùn) (而非產(chǎn)品利潤(rùn) )。附屬品牌呈現(xiàn)給消費(fèi)者的是一個(gè)全新的選擇 ,同時(shí)它也創(chuàng)造了一個(gè)與品牌相關(guān)的定位 ,品牌的價(jià)值也將得到不斷的加強(qiáng)和較為一致的認(rèn)同。所謂后服務(wù)管理，是企業(yè)在銷售產(chǎn)品后以維持現(xiàn)有客戶為目標(biāo)并擴(kuò)展市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)行為。 提示 辨明并組織您的關(guān)鍵主題 提示 在關(guān)鍵點(diǎn)之間建立過(guò)渡或橋梁。 。 :33:2401:33:24February 2, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 :33:2401:33Feb232Feb23 ? 1越是無(wú)能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 2023年 2月 2日星期四 1時(shí) 33分 24秒 01:33:242 February 2023 ? 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。 , February 2, 2023 ? 閱讀一切好書(shū)如同和過(guò)去最杰出的人談話。 :33:2401:33Feb232Feb23 ? 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無(wú)限完美。 :33:2401:33:24February 2, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見(jiàn)青山。 ? 無(wú)疑，中國(guó)市場(chǎng)的未來(lái)將由品牌資產(chǎn)的強(qiáng)者主宰。否則 ? 功虧一簣。務(wù)增加自身價(jià)值。任何品牌唯有不斷進(jìn)行創(chuàng)新，才能實(shí)現(xiàn)新ㄓ ? ? 對(duì)于高知名度的品牌 ,經(jīng)營(yíng)者往往會(huì)不斷減少對(duì)其投資 ,認(rèn)為這 ? 不會(huì)影響品牌的地位 ,而投資到別的領(lǐng)域則來(lái)得更實(shí)際一些。比如，以生產(chǎn) 999胃泰起家的三九集團(tuán)，優(yōu)先效應(yīng)使 999成為三九胃泰這種藥物的代名詞，進(jìn)而使消費(fèi)者獲得一個(gè)三九集團(tuán)是一家制藥企業(yè)的印象，而當(dāng) 九九九 冰啤出現(xiàn)在消費(fèi)者面前時(shí)，近因效應(yīng)又使999成了啤酒這樣的飲料之類的東西。這決不是聳人聽(tīng)聞， 一著不慎，全盤皆輸 的案例比比皆是。從品牌延伸的角度看，某個(gè)品牌極易成為使用這一品牌的第一種產(chǎn)品的代名詞，也就是說(shuō)，消費(fèi)者趨向于把一個(gè)品牌看成某種特定的商品。既然品牌戰(zhàn)略的實(shí)施是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，品牌戰(zhàn)略是企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的重要組成部分。名牌絕對(duì)不可能在短時(shí)間內(nèi)能夠創(chuàng)出來(lái)，企業(yè) ? 中央電視臺(tái)的黃金時(shí)間，可以一夜之間造就一個(gè)知名度很高的 ? 品牌，但它卻不能造就一批十分忠誠(chéng)于該品牌的消費(fèi)者。國(guó)內(nèi)企業(yè)要謹(jǐn)防品牌的幼稚?。浩放票仨毤纳诟哔|(zhì)量的產(chǎn)品，合理的價(jià)格，科學(xué)高效管理，資本的合理使用，強(qiáng)大的分銷通路等。 為品牌市場(chǎng)推廣計(jì)劃提供競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域 ， 市場(chǎng)結(jié)構(gòu) ， 市場(chǎng)趨勢(shì) ， 消費(fèi)者 / 類別關(guān)系的有效依據(jù) ? 為品牌的具體推廣表現(xiàn)提供指導(dǎo) 。 – 當(dāng)品牌準(zhǔn)備吸納新的內(nèi)容時(shí) ， 可能有損害核心形象定位 。春蘭就是在 98年的策略中以“重創(chuàng)自我，犧牲敵人”口號(hào)宣戰(zhàn)，以傾銷價(jià)格銷售，從此一蹶不振。 如健力寶，品牌形象緊密與體育、愛(ài)國(guó)相連，評(píng)價(jià)及認(rèn)識(shí)較高。 90年代中期 ， 當(dāng)手機(jī)都以高科技 ， 成功人士形象出現(xiàn)的時(shí)候 ， NOKIA高舉 “ 以人為本 ” 的大旗 ， 時(shí)尚的激情的人性的形象深入人心 ， 與競(jìng)品形成很大區(qū)隔 。這里應(yīng)注意的是 :持 。 ? 這樣的定位一旦建立，無(wú)論何時(shí)何地，只要消費(fèi)者產(chǎn)生了相關(guān) ? 的需求，就會(huì)自動(dòng)地、首先地想到廣告中的這種品牌、這間公司及其產(chǎn)品，便能達(dá)到先入為主的效果。 ? 差異化及相關(guān)度組成“品牌動(dòng)力”，評(píng)價(jià)及認(rèn)知形成“品牌地位”。品牌資產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)是企業(yè)最高境界的經(jīng)營(yíng)。關(guān)鍵是信息的連續(xù)性，而非執(zhí)行的相同性。 媒體的支持保證了品牌在市場(chǎng)上的可見(jiàn)性。 一些產(chǎn)品類別更容易引起消費(fèi)者關(guān)注。雖然兩者也時(shí)有矛盾，但那是暫時(shí)的，大多數(shù)情況下，兩者不需也不必排主次、分輕重。 ? 只追求經(jīng)濟(jì)效益而忽視社會(huì)效益的企業(yè)，違背人類社會(huì)發(fā)展的終極目的，必然受到來(lái)自社會(huì)各方的壓力而付出一定的代價(jià)，最終將得不償失。在 2023年的世界電視 100強(qiáng)排行榜上， BskyB離排名第 14的 BBC只有 5名之隔，而把英國(guó)所有的商業(yè)電視機(jī)構(gòu)遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩在了身后。直接的對(duì)手 BSB的虧損也數(shù)量可觀，一些股東打起了退堂鼓。 商業(yè)電視機(jī)構(gòu)市場(chǎng)意識(shí)的最集中的表現(xiàn)就是強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)。因此，廣告和訂戶可以說(shuō)是商業(yè)電視機(jī)構(gòu)的衣食父母。據(jù)大西洋公司（ Atlantis） 的負(fù)責(zé)人透露，他們公司節(jié)目的制作經(jīng)費(fèi) 90％是從國(guó)外籌集的，其中美國(guó)占 45％，其余 45％來(lái)自歐洲和其他國(guó)家。與節(jié)目制作和發(fā)行公司在海外建立臨時(shí)性辦事機(jī)構(gòu)不同的是，加拿大一些實(shí)力較雄厚的電視公司近幾年開(kāi)始直接參與國(guó)際電視產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的資產(chǎn)并購(gòu)，以作為永久的擴(kuò)張據(jù)點(diǎn)。在實(shí)施過(guò)程中，加拿大的電視企業(yè)一般采取三個(gè)策略，即 自制節(jié)目銷售與合作節(jié)目銷售相結(jié)合。在國(guó)際電視產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)叱咤風(fēng)云的默多克就是一個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)的高手。為了在尚未完全發(fā)育成熟的收費(fèi)電視市場(chǎng)上獲取最大的利潤(rùn)， 2023年初，三者干脆刀槍入庫(kù)，握手言和，利用各自的資源優(yōu)勢(shì)聯(lián)合開(kāi)辦一個(gè)叫“ ESPN Fox Sports”的巴西收費(fèi)體育頻道，股份平分，利益均沾。 1998年， CLT/Ufa以 24。 第二種合作可以一箭雙雕 ? 一是可以降低或化解當(dāng)?shù)馗?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的敵意，減低進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的成本；二是可以借助當(dāng)?shù)睾献髡叩牧α?，?duì)抗外來(lái)的其他競(jìng)爭(zhēng)者。主要方式包括：與外來(lái)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的合作、與本土競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的合作以及外來(lái)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手合作后與本土競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的合作。 品牌是文化的積淀。美國(guó)《商業(yè)周刊》 2023年 7月推出了全球最有價(jià)值的 100個(gè)品牌的排行榜，可口可樂(lè)以 。但由于作為全天候播報(bào)新聞的先驅(qū)者的品牌已在用戶和觀眾的意識(shí)中牢牢地扎下了根，所以，競(jìng)爭(zhēng)者的大量涌現(xiàn)并沒(méi)有動(dòng)搖 CNN在國(guó)際新聞傳播市場(chǎng)中的領(lǐng)袖地位。這是 HBO的力量。 品牌意味著競(jìng)爭(zhēng) 品牌意味著歷史 品牌意味著創(chuàng)新 ? 品牌除了具有精品的涵義外，還有別具一格、與眾不同之義。 ? 不同的品牌有不同的認(rèn)知對(duì)象。勞斯來(lái)斯，奔馳只和極少數(shù)副翁貴族相關(guān)，是極品級(jí)的品牌，與大多數(shù)普通的消費(fèi)者無(wú)關(guān)。 ? 在別的行業(yè)，企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌有高度的同一性；但在電視產(chǎn)業(yè)，品牌既可以指作為播出機(jī)構(gòu)的電視臺(tái)，也可以指電視臺(tái)的一個(gè)頻道、一個(gè)欄目，甚至是某個(gè)主持人或制片人，還可以指一個(gè)專業(yè)的節(jié)目制作公司，但一般不會(huì)是指某一個(gè)具體的節(jié)目。此一概念極為重要。 ? 正如著名美國(guó)廣告研究專家 Larry Light所言：“未來(lái)的營(yíng)銷是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)。顧客的品牌忠誠(chéng)一旦形成就會(huì)很難受到競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的影響。這種相聯(lián)系的思維與企業(yè)的品牌定位與目標(biāo)相一致就能帶動(dòng)產(chǎn)品的銷售。品牌的價(jià)值體現(xiàn)在品牌與消費(fèi)者的關(guān)系之中。而品牌的價(jià)格與其提供的價(jià)值成正比，也就是說(shuō)商品零售價(jià)格的市場(chǎng)表現(xiàn)是否良好，往往是靠產(chǎn)權(quán)價(jià)值來(lái)支撐，兩者相輔相成，互為因果。 品牌對(duì)市場(chǎng)的構(gòu)建力與摧毀力 ? 據(jù)德國(guó)《商報(bào)》報(bào)道，外國(guó)公司生產(chǎn)飲料在中國(guó)四大城市占有率高達(dá) 55％，僅“可口可樂(lè)”“百事可樂(lè)”兩大公司在中國(guó)就建起 30多家罐裝廠，年產(chǎn)量達(dá) 70萬(wàn)噸。 電視產(chǎn)業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng) 從 Made in China說(shuō)起 兩個(gè)假設(shè) ? 假如可口可樂(lè)改變了商標(biāo) ? 假如所有的商品一夜間都換了商標(biāo) 顧客：可能的結(jié)果 ? 仔細(xì)看說(shuō)明書(shū)或標(biāo)簽，了解功能性質(zhì) ? 貨比三家，價(jià)比三街 ? 先少買一點(diǎn)嘗嘗用用看看 ? 滿意或不滿意 廠家或商家：可能的結(jié)果 商品如人，品牌如友 ? 品牌名稱如同“信息志”。該公司平均每年要為此付出 40萬(wàn)美元，得到的好處是：不僅打開(kāi)了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，賣出了價(jià)錢，僅在上海的幾家百貨商場(chǎng)每日就賣出 2023余件，銷售額達(dá) 200萬(wàn)元左右，而且憑 金獅 品牌打進(jìn)了國(guó)際市場(chǎng)，在東南亞銷路很好。 產(chǎn)品與品牌的區(qū)別 ? 產(chǎn) 品 品 牌 ? 依賴制造商 依賴消費(fèi)者 ? 具體、具象、物化 具體與抽象的綜合 ? 是實(shí)際交換之物品 是與消費(fèi)者溝通的工具 ? 要素包括原料、工藝等 要素是標(biāo)記、形象、個(gè)性等 ? 有功能意義 兼具象征意義 ? 冷冰冰的 活生生的 ? 注重價(jià)格 注重價(jià)值，追求高附加值 ? 有形資產(chǎn) 無(wú)形資產(chǎn) ? 容易被模仿 獨(dú)一無(wú)二 ? 有一定的生命周期 可以經(jīng)久不衰 ? 只從屬某一種類型 可以延伸、兼并和擴(kuò)展 ? 其效應(yīng)難以積累 其資產(chǎn)可不斷積累和增加 品牌的價(jià)值表現(xiàn) ? 品牌的價(jià)值有兩種價(jià)格表現(xiàn)形式： ? 一種是在商場(chǎng)購(gòu)買商品時(shí)所付的價(jià)格，即零售價(jià)格，反映出品牌在零售市場(chǎng)上的消費(fèi)價(jià)值；