【正文】 社會細胞。這就要求企業(yè)在品牌戰(zhàn)略方面要制定一個相對穩(wěn)定、持久的整體規(guī)劃，建立以品牌為核心的企業(yè)重組和資源重新配置的營銷管理機制，將品牌資產(chǎn)經(jīng)營同企業(yè)生存、發(fā)展的命運結(jié)合起來，這是未來中國企業(yè)跨人國際市場競爭、迎接網(wǎng)上營銷時代到來的必然選擇。因此，一個品牌的產(chǎn)品或服務類別在很大程度上對品牌形象力的等級起到幫助或妨礙作用。有一些品牌雖然廣告花費很少，但排名也很靠前。如同投擲一枚硬幣，相反的一面也是真實存在的。雕牌洗衣粉原來銷量并非第一，但隨著他持續(xù)不斷的建立同情普通大眾的形象，始終本著差異性 相關度，最終由品牌第一達到銷量第一。優(yōu)秀的品牌兩者都很強。其實 ,現(xiàn)代品牌強調(diào)品牌本身就是一個清晰的主體 ,而非傳統(tǒng)的“附加體”。保持品牌的差異性基礎上，同時加強品牌的相關度。 同樣 ， 雕牌洗衣粉以同情弱者的鮮明形象確定了品牌第一的地位 ， 最終形成了銷售第一的理想結(jié)果 。 ? 在中國，很多企業(yè)有很多沒有經(jīng)過第二階段，第三階段（右上角），沒等建立差異性，就在同類產(chǎn)品一片壓價的叫賣聲中，到了第四階段，從歷史舞臺消失。 它普遍有消費者非常信賴的品牌內(nèi)涵 ， 但同時也有限的比較過時的內(nèi)容 ， 一般規(guī)律是： ? 需要保持的 品質(zhì)出眾 、 可靠 、 值得信賴 、 有責任感 、 ? 需要加強的 技術更新 、 經(jīng)驗豐富和服務品質(zhì) ? 需要減弱和消除的 過時 、 反映遲鈍 、 價格太高 ? 需要增加的 現(xiàn)代感 、 充滿活力和創(chuàng)新精神 、 決定是否加強現(xiàn)有的品牌內(nèi)涵還是制定新的品牌內(nèi)涵歸結(jié)起來 – 有兩個問題 。 不過這些冒險不會走的太遠 ， 而是與傳統(tǒng)的核心識別保持一致 。 ? (五 )品牌評估模式的存在問題及企業(yè)品牌管理展望 ? 盡管品牌資產(chǎn)評價法（包括大衛(wèi)和揚雅）克服了傳統(tǒng)會計學方法的某些缺點，但它自身也存在一些難點和問題。國內(nèi)企業(yè)在實施和管理品牌戰(zhàn)略的過程中也經(jīng)常會陷入很多誤區(qū)。中國的眾多產(chǎn)品是有知名度，而無忠誠度，品質(zhì)認知度整體上十分低，消費者對國產(chǎn)品牌在品質(zhì)上的整體印象遠不如對國外的品質(zhì)認知度高。 ? 其四，正確利用好品牌資產(chǎn)的延展范圍。 ? 然而，實際情況是，眾多的企業(yè)并不珍惜這種 優(yōu)先效應 ，而是熱衷于大舉擴張生產(chǎn)線和進行多產(chǎn)品化經(jīng)營，并采取單一品牌延伸策略，使同一品牌下的產(chǎn)品越來越多。 ? 另外，消費者心理除了優(yōu)先效應外，還存在一個近因效應?？梢韵胂?，消費者很可能拒絕接受這種在心理上產(chǎn)生矛盾的啤酒。因為品牌的價格不再是傳統(tǒng)的計算方式 ,它不再是由零碎、片段的分工方式創(chuàng)造出來的 ,而是企業(yè)和品牌設計者把這個價值主體設計得更具有競爭性和優(yōu)越性 ,在不斷競爭的市場環(huán)境中使品牌的價格保持優(yōu)勢 ,企業(yè)也因此而獲得較好的品牌利潤 (而非產(chǎn)品利潤 )。附屬品牌呈現(xiàn)給消費者的是一個全新的選擇 ,同時它也創(chuàng)造了一個與品牌相關的定位 ,品牌的價值也將得到不斷的加強和較為一致的認同。所謂后服務管理，是企業(yè)在銷售產(chǎn)品后以維持現(xiàn)有客戶為目標并擴展市場的經(jīng)營行為。 提示 辨明并組織您的關鍵主題 提示 在關鍵點之間建立過渡或橋梁。 。 :33:2401:33:24February 2, 2023 ? 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 :33:2401:33Feb232Feb23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。 2023年 2月 2日星期四 1時 33分 24秒 01:33:242 February 2023 ? 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。 , February 2, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 :33:2401:33Feb232Feb23 ? 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 :33:2401:33:24February 2, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 ? 無疑，中國市場的未來將由品牌資產(chǎn)的強者主宰。否則 ? 功虧一簣。務增加自身價值。任何品牌唯有不斷進行創(chuàng)新，才能實現(xiàn)新ㄓ ? ? 對于高知名度的品牌 ,經(jīng)營者往往會不斷減少對其投資 ,認為這 ? 不會影響品牌的地位 ,而投資到別的領域則來得更實際一些。比如，以生產(chǎn) 999胃泰起家的三九集團，優(yōu)先效應使 999成為三九胃泰這種藥物的代名詞，進而使消費者獲得一個三九集團是一家制藥企業(yè)的印象，而當 九九九 冰啤出現(xiàn)在消費者面前時，近因效應又使999成了啤酒這樣的飲料之類的東西。這決不是聳人聽聞， 一著不慎，全盤皆輸 的案例比比皆是。從品牌延伸的角度看，某個品牌極易成為使用這一品牌的第一種產(chǎn)品的代名詞，也就是說，消費者趨向于把一個品牌看成某種特定的商品。既然品牌戰(zhàn)略的實施是一項系統(tǒng)工程，品牌戰(zhàn)略是企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略與競爭戰(zhàn)略的重要組成部分。名牌絕對不可能在短時間內(nèi)能夠創(chuàng)出來，企業(yè) ? 中央電視臺的黃金時間，可以一夜之間造就一個知名度很高的 ? 品牌，但它卻不能造就一批十分忠誠于該品牌的消費者。國內(nèi)企業(yè)要謹防品牌的幼稚?。浩放票仨毤纳诟哔|(zhì)量的產(chǎn)品，合理的價格，科學高效管理，資本的合理使用，強大的分銷通路等。 為品牌市場推廣計劃提供競爭領域 ， 市場結(jié)構(gòu) ， 市場趨勢 ， 消費者 / 類別關系的有效依據(jù) ? 為品牌的具體推廣表現(xiàn)提供指導 。 – 當品牌準備吸納新的內(nèi)容時 ， 可能有損害核心形象定位 。春蘭就是在 98年的策略中以“重創(chuàng)自我，犧牲敵人”口號宣戰(zhàn)，以傾銷價格銷售，從此一蹶不振。 如健力寶，品牌形象緊密與體育、愛國相連，評價及認識較高。 90年代中期 ， 當手機都以高科技 ， 成功人士形象出現(xiàn)的時候 ， NOKIA高舉 “ 以人為本 ” 的大旗 ， 時尚的激情的人性的形象深入人心 ， 與競品形成很大區(qū)隔 。這里應注意的是 :持 。 ? 這樣的定位一旦建立，無論何時何地，只要消費者產(chǎn)生了相關 ? 的需求，就會自動地、首先地想到廣告中的這種品牌、這間公司及其產(chǎn)品，便能達到先入為主的效果。 ? 差異化及相關度組成“品牌動力”，評價及認知形成“品牌地位”。品牌資產(chǎn)的經(jīng)營是企業(yè)最高境界的經(jīng)營。關鍵是信息的連續(xù)性，而非執(zhí)行的相同性。 媒體的支持保證了品牌在市場上的可見性。 一些產(chǎn)品類別更容易引起消費者關注。雖然兩者也時有矛盾，但那是暫時的，大多數(shù)情況下，兩者不需也不必排主次、分輕重。 ? 只追求經(jīng)濟效益而忽視社會效益的企業(yè)，違背人類社會發(fā)展的終極目的，必然受到來自社會各方的壓力而付出一定的代價，最終將得不償失。在 2023年的世界電視 100強排行榜上， BskyB離排名第 14的 BBC只有 5名之隔，而把英國所有的商業(yè)電視機構(gòu)遠遠地甩在了身后。直接的對手 BSB的虧損也數(shù)量可觀，一些股東打起了退堂鼓。 商業(yè)電視機構(gòu)市場意識的最集中的表現(xiàn)就是強烈的競爭意識。因此，廣告和訂戶可以說是商業(yè)電視機構(gòu)的衣食父母。據(jù)大西洋公司（ Atlantis） 的負責人透露，他們公司節(jié)目的制作經(jīng)費 90％是從國外籌集的，其中美國占 45％，其余 45％來自歐洲和其他國家。與節(jié)目制作和發(fā)行公司在海外建立臨時性辦事機構(gòu)不同的是，加拿大一些實力較雄厚的電視公司近幾年開始直接參與國際電視產(chǎn)業(yè)市場的資產(chǎn)并購，以作為永久的擴張據(jù)點。在實施過程中，加拿大的電視企業(yè)一般采取三個策略，即 自制節(jié)目銷售與合作節(jié)目銷售相結(jié)合。在國際電視產(chǎn)業(yè)市場叱咤風云的默多克就是一個戰(zhàn)略經(jīng)營的高手。為了在尚未完全發(fā)育成熟的收費電視市場上獲取最大的利潤， 2023年初，三者干脆刀槍入庫，握手言和，利用各自的資源優(yōu)勢聯(lián)合開辦一個叫“ ESPN Fox Sports”的巴西收費體育頻道，股份平分，利益均沾。 1998年， CLT/Ufa以 24。 第二種合作可以一箭雙雕 ? 一是可以降低或化解當?shù)馗偁帉κ值臄骋猓瑴p低進入當?shù)厥袌龅某杀?；二是可以借助當?shù)睾献髡叩牧α?，對抗外來的其他競爭者。主要方式包括：與外來競爭對手的合作、與本土競爭對手的合作以及外來競爭對手合作后與本土競爭對手的合作。 品牌是文化的積淀。美國《商業(yè)周刊》 2023年 7月推出了全球最有價值的 100個品牌的排行榜，可口可樂以 。但由于作為全天候播報新聞的先驅(qū)者的品牌已在用戶和觀眾的意識中牢牢地扎下了根，所以，競爭者的大量涌現(xiàn)并沒有動搖 CNN在國際新聞傳播市場中的領袖地位。這是 HBO的力量。 品牌意味著競爭 品牌意味著歷史 品牌意味著創(chuàng)新 ? 品牌除了具有精品的涵義外，還有別具一格、與眾不同之義。 ? 不同的品牌有不同的認知對象。勞斯來斯，奔馳只和極少數(shù)副翁貴族相關，是極品級的品牌，與大多數(shù)普通的消費者無關。 ? 在別的行業(yè)，企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌有高度的同一性；但在電視產(chǎn)業(yè)，品牌既可以指作為播出機構(gòu)的電視臺，也可以指電視臺的一個頻道、一個欄目，甚至是某個主持人或制片人，還可以指一個專業(yè)的節(jié)目制作公司，但一般不會是指某一個具體的節(jié)目。此一概念極為重要。 ? 正如著名美國廣告研究專家 Larry Light所言：“未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭。顧客的品牌忠誠一旦形成就會很難受到競爭產(chǎn)品的影響。這種相聯(lián)系的思維與企業(yè)的品牌定位與目標相一致就能帶動產(chǎn)品的銷售。品牌的價值體現(xiàn)在品牌與消費者的關系之中。而品牌的價格與其提供的價值成正比，也就是說商品零售價格的市場表現(xiàn)是否良好，往往是靠產(chǎn)權(quán)價值來支撐，兩者相輔相成，互為因果。 品牌對市場的構(gòu)建力與摧毀力 ? 據(jù)德國《商報》報道，外國公司生產(chǎn)飲料在中國四大城市占有率高達 55％，僅“可口可樂”“百事可樂”兩大公司在中國就建起 30多家罐裝廠，年產(chǎn)量達 70萬噸。 電視產(chǎn)業(yè)的品牌經(jīng)營 從 Made in China說起 兩個假設 ? 假如可口可樂改變了商標 ? 假如所有的商品一夜間都換了商標 顧客：可能的結(jié)果 ? 仔細看說明書或標簽，了解功能性質(zhì) ? 貨比三家，價比三街 ? 先少買一點嘗嘗用用看看 ? 滿意或不滿意 廠家或商家：可能的結(jié)果 商品如人，品牌如友 ? 品牌名稱如同“信息志”。該公司平均每年要為此付出 40萬美元，得到的好處是：不僅打開了國內(nèi)市場，賣出了價錢，僅在上海的幾家百貨商場每日就賣出 2023余件，銷售額達 200萬元左右，而且憑 金獅 品牌打進了國際市場，在東南亞銷路很好。 產(chǎn)品與品牌的區(qū)別 ? 產(chǎn) 品 品 牌 ? 依賴制造商 依賴消費者 ? 具體、具象、物化 具體與抽象的綜合 ? 是實際交換之物品 是與消費者溝通的工具 ? 要素包括原料、工藝等 要素是標記、形象、個性等 ? 有功能意義 兼具象征意義 ? 冷冰冰的 活生生的 ? 注重價格 注重價值，追求高附加值 ? 有形資產(chǎn) 無形資產(chǎn) ? 容易被模仿 獨一無二 ? 有一定的生命周期 可以經(jīng)久不衰 ? 只從屬某一種類型 可以延伸、兼并和擴展 ? 其效應難以積累 其資產(chǎn)可不斷積累和增加 品牌的價值表現(xiàn) ? 品牌的價值有兩種價格表現(xiàn)形式： ? 一種是在商場購買商品時所付的價格，即零售價格，反映出品牌在零售市場上的消費價值；