服務市場營銷戰(zhàn)略概述(存儲版)
【正文】 titive Positioning） ： 突出在目標市場上 ， 和競爭者的產品相比較 ， 企業(yè)應當提供何種特色的產品 。 (選擇 ) 市場定位示意圖 服務質量 高 低 高 低 B 甲 A 乙 C 服務價格 服務特色 定位地圖 : 幾種主要的定位方法 （ 1）產品屬性 /利益定位。 局限？ _____ 經典案例：麥當勞 2）、差異化營銷（主流） 概念：提出獨特的銷售主張（ USP） 特點：強調個性，營銷差異。 重點考慮： ? 規(guī)模大?。? ? 有足夠的購買力 ， ? 足以實現(xiàn)預期銷售額 ， ? 與企業(yè)實力匹配 ； ? 成長的潛力： ? 市場有無尚待滿足的需求 、 ? 充分的發(fā)展余地和空間； ? 企業(yè)的競爭優(yōu)勢和市場地位 。黑色人種，黃色人種，棕色人種等 國 籍 中國人；美國人；英國人；新加坡人 心理因素細分 心理因素 具體心理因素市場細分 生活方式 平淡型、時髦型、知識型、名士型等 人格特征 外向型或內向型、理智型或沖動型、積極性或保守型、獨立型或依賴型等 社會階層 上上層、上中層、上下層；中上層、中層、中下層； 上下層、下層、下下層等 行為因素細分 行為因素 具體行為因素市場細分 購買時機與頻率 日常購買、特別購買、節(jié)日購買、規(guī)則購買、不規(guī)則購買等 追求的利益 廉價、時髦、安全、刺激、新奇、豪華、健康等等 使用者情況 從未使用者、曾經使用者、潛在使用者、初次使用者、經常使用者等 使用率 很少使用者、中度使用者、大量使用者 忠誠程度 完全忠誠者、適度忠誠者、無品牌忠誠者 態(tài)度 狂熱、喜歡、無所謂、不喜歡、敵視等 產品 /市場方格圖法 （以旅游實例） （以餐飲實例） 是指按照產品（某種需要）和市場（某消費者群）兩個因素進行市場細分的方法。 ? ： 需求差異論； 資源稀缺論； 競爭優(yōu)勢論 市場細分的偏好模式 細分 de 依據 ? 1)、同質偏好 2)、集群偏好 b. 集群偏好 好的分化 ? 分析機會 ， 選擇市場 ?！?利潤微薄，但容易在價格上形成優(yōu)勢，從而靠銷量占優(yōu)勢來彌補價格上造成的損失。本講重點是 STP戰(zhàn)略。 （二）服務營銷戰(zhàn)略的重要性 服務營銷戰(zhàn)略的重要性體現(xiàn)在以下幾方面的挑戰(zhàn)所引發(fā)的需要： 多變的市場和環(huán)境 競爭的不斷加劇 科技進步與信息業(yè)發(fā)展 服務資源的缺乏 人力資源作用日益重要 （三）服務營銷戰(zhàn)略的前提 ——環(huán)境分析 企業(yè) 市場 目標市場 7P’S+3R’S 外部環(huán)境 可控制因素 不可控制因素：宏觀因素（ PESTEL） /微觀因素 （四）服務營銷戰(zhàn)略內涵 新業(yè)務發(fā)展戰(zhàn)略 根據營銷規(guī)劃的具體內容，服務營銷戰(zhàn)略可以分為三大類： 第一類是基于企業(yè)市場發(fā)展或產品發(fā)展的總體規(guī)劃，稱之為 發(fā)展戰(zhàn)略 （新業(yè)務發(fā)展戰(zhàn)略） ； 第二類是基于業(yè)務競爭模式的規(guī)劃，稱之為 競爭戰(zhàn)略 （ “五力模型”與“三大競爭戰(zhàn)略” ）； 第三類是基于營銷方法論的規(guī)劃，稱之為 STP戰(zhàn)略 。 采取集中化戰(zhàn)略的要點 （經營小本生意的竅門） （案例 :梅花園川菜酒樓倒閉分析） 不要把利潤看得太重 ?俗話說： “三分利吃飽飯，七分利餓死人。服務） 短程客運市場 高 價格 質量 高 低 低 市場定位 中程客運市場 遠程客運市場 STP戰(zhàn)略引例： 二、服務市場細分 ? ： 企業(yè)根據消費者明顯的不同特征 ， 按照消費者欲望與需求把一個總體市場 (總體市場通常太大以致企業(yè)很難為之服務 )劃分成若干個具有共同特征的子市場的過程 。25萬 — 50萬；50萬 — 100萬； 100萬 — 400萬； 400萬以上 人口因素細分 人口因素 具體人口因素市場細分 年 齡 嬰兒、學齡前兒童、學齡兒童、少年、青年、中年、老年等 性 別 男，女 民 族 漢、滿、維、回、蒙、藏、瑤、土家、白族等 職 業(yè) 職員；教師；科研人員；文藝工作者；企業(yè)管理人員；私營企業(yè)主；工人；離退休；學生；家庭主婦；失業(yè)者等 家庭收入（年
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