市場(chǎng)調(diào)查程序與方案設(shè)計(jì)(存儲(chǔ)版)
【正文】 （ 1）有助于發(fā)現(xiàn)問題，尋找問題產(chǎn)生的原因； （ 2）有助于提出假設(shè)，明確調(diào)查的目標(biāo)； （ 3）有助于制定和完善調(diào)查方案 10 ?探索性調(diào)查的方法 （ 1）文獻(xiàn)調(diào)查 指利用現(xiàn)有文獻(xiàn)檔案搜集市場(chǎng)信息資料的方法。 13 ?主要調(diào)查內(nèi)容： ? 了解相關(guān)群體的特征 ? 確定顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)特征的理解和反應(yīng) ? 估計(jì)某個(gè)特殊群體在具有某種行為特征的人群中的比重 ? 判斷各種變量對(duì)營(yíng)銷問題的關(guān)聯(lián)程度 ?圍繞“ 6W” 模式展開 ?通過實(shí)地調(diào)查收集第一手資料：訪問法、觀察法、小組座談法等。 19 樣本的兩種樣式 ? 縱貫研究方案中所使用的樣本都是固定的，因?yàn)闃颖静还潭ň筒焕谶M(jìn)行縱向研究。其中典型的分析方法是 “跳轉(zhuǎn)表” (Turnover Table) 或稱為 “品牌跳轉(zhuǎn)矩陣” (Brand Switching Mati)。 第 二 期 A B C D 合計(jì) % 第一期 A B C D 0 0 0 0 0 0 合 計(jì) 100 25 ? 綜上所述，跳轉(zhuǎn)表可以告訴人們有多少消費(fèi)者從忠誠(chéng)于某一品牌轉(zhuǎn)而忠誠(chéng)于另一品牌。最常用到的同歷群是年齡同歷群，即每個(gè)人都在同一時(shí)間段內(nèi)出生的群體。為檢驗(yàn)這個(gè)假設(shè)，商場(chǎng)調(diào)研部對(duì)逛商場(chǎng)的顧客隨機(jī)選取了 500名進(jìn)行橫斷調(diào)研，并對(duì)調(diào)查的結(jié)果進(jìn)行如下交叉分組分析： A： 男性顧客并 “ 帶著明確的購物目的進(jìn)商場(chǎng) ” B： 女性顧客并 “ 帶著明確的購物目的進(jìn)商場(chǎng) ” C： 男性顧客和 “ 隨便逛逛 ， 碰到合意的東西就買 ” D： 女性顧客和 “ 隨便逛逛 ， 碰到合意的東西就買 。 如果調(diào)研項(xiàng)目完全由企業(yè)內(nèi)設(shè)的調(diào)研部門完成 ， 那么就在企業(yè)內(nèi)部單獨(dú)核算調(diào)研成本 。于是某月份的報(bào)告結(jié)果（信息輸入）使 M公司市場(chǎng)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人吃驚。同年 8月， 更壞的信息又出現(xiàn)。 45 （ 4）說明調(diào)查方法 ? 調(diào)查地點(diǎn) ? 調(diào)查對(duì)象 ? 收集資料的方法 ：面訪調(diào)查、電話調(diào)查、實(shí)驗(yàn)調(diào)查、觀察調(diào)查、文案調(diào)查、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查等調(diào)查方法。調(diào)查方案的起草與撰寫應(yīng)由課題的負(fù)責(zé)人來完成。 54 謝 謝 :22:0409:2209::22 09:2209:22::22:04 2023年 1月 30日星期一 9時(shí) 22分 4秒 ? 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 2023年 1月 上午 9時(shí) 22分 :22January 30, 2023 ? 1行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。 2023年 1月 30日星期一 上午 9時(shí) 22分 4秒 09:22: ? 1楚塞三湘接，荊門九派通。 09:22:0409:22:0409:22Monday, January 30, 2023 ? 1知人者智，自知者明。 上午 9時(shí) 22分 4秒 上午 9時(shí) 22分 09:22: MOMODA POWERPOINT Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Fusce id urna blandit, eleifend nulla ac, fringilla purus. Nulla iaculis tempor felis ut cursus. 感 謝 您 的 下 載 觀 看 專家告訴 。 09:22:0409:22:0409:221/30/2023 9:22:04 AM ? 1越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 09:22:0409:22:0409:22Monday, January 30, 2023 ? 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 2023年 1月 30日星期一 上午 9時(shí) 22分 4秒 09:22: ? 1比不了得就不比，得不到的就不要。 53 三、調(diào)查方案的總體評(píng)價(jià) 調(diào)查方案的總體評(píng)價(jià)可以從不同角度來衡量。 4. 調(diào)查方案的格式可以靈活，不一定采用固定格式。 調(diào)查所需 項(xiàng)目關(guān)聯(lián)性 明確具體 44 （ 3）確定調(diào)查的對(duì)象和調(diào)查單位 調(diào)查對(duì)象 是指依據(jù)調(diào)查的任務(wù)和目的，確定本次調(diào)查的范圍及需要調(diào)查的那些現(xiàn)象的總體。 項(xiàng)目 實(shí)際 計(jì)劃 銷售額 11300 11500 非市場(chǎng)營(yíng)銷 費(fèi)用 7400 7400 市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用 3000 2500 經(jīng)營(yíng)利潤(rùn) 10400 9900 42 該總經(jīng)理急于知道： Q牌號(hào)的實(shí)際市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用 3000 萬元與計(jì) 劃不符 的原 因（發(fā)現(xiàn)問 題 ）。 39 發(fā)現(xiàn)問題 (有刺激因 素或無刺激因素 ) 決策性調(diào)研的目標(biāo) 系統(tǒng)闡明問題 闡明可采用的決策 ★ 調(diào)查目標(biāo)形成過程 40 發(fā)現(xiàn)問題 ? [例一 ] 駕駛同類型的老汽車，試圖以折價(jià)換取新車 (Tradein)， 其主 要目的是了解不同的銷售商所能提出的折價(jià)交易條件。 ? 調(diào)查方法： 實(shí)驗(yàn)調(diào)查法 ? 實(shí)驗(yàn)：是指對(duì)提出的某種行為和假設(shè)進(jìn)行科學(xué)的論證，通過控制自變量的變化來觀察對(duì)因變量的影響。 F公司通過間接推理作出結(jié)論：廣告信息改變了用戶對(duì)汽車的態(tài)度
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