市場營銷第10章營銷調(diào)研中的度量標(biāo)準(zhǔn)1ppt-第一章(存儲版)
【正文】 式保留了題項的均值和方差； ? 標(biāo)準(zhǔn)化分?jǐn)?shù)公式計算的阿爾法權(quán)重相等。 50 吉林大學(xué)商學(xué)院 劉彥彬 復(fù)本信度 ? 復(fù)本信度是構(gòu)建兩個等價的量表形式，同一個調(diào)查對象在兩個不同的時間被進(jìn)行測試，通常間隔為 2至 4周。 ? 內(nèi)容效度的評價可以通過相關(guān)領(lǐng)域的專家來進(jìn)行。 ? 結(jié)構(gòu)效度包括收斂效度、判別效度和法則效度 ? 收斂效度是指量表與統(tǒng)一構(gòu)想的其它指標(biāo)卻是相互關(guān)聯(lián)的程度； ? 判別效度是指一個測量值與其他應(yīng)該有所不同的構(gòu)想之間不相互關(guān)聯(lián)的程度，包括證明不同構(gòu)想之間缺乏相互關(guān)聯(lián)性。 :57:1421:57Jan2329Jan23 1故人江海別，幾度隔山川。 , January 29, 2023 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 2023年 1月 29日星期日 9時 57分 14秒 21:57:1429 January 2023 1空山新雨后，天氣晚來秋。 2023年 1月 29日星期日 下午 9時 57分 14秒 21:57: 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 。 2023年 1月 29日星期日 9時 57分 14秒 21:57:1429 January 2023 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 , January 29, 2023 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 54 吉林大學(xué)商學(xué)院 劉彥彬 結(jié)構(gòu)效度 ? 結(jié)構(gòu)效度適度量表反應(yīng)已至理論結(jié)構(gòu)的相關(guān)程度。 ? 效度可分為三種類型： ? 內(nèi)容效度 ? 標(biāo)準(zhǔn)效度 ? 結(jié)構(gòu)效度 52 吉林大學(xué)商學(xué)院 劉彥彬 內(nèi)容效度 ? 內(nèi)容效度涉及題項取樣的充分性問題 ——即是說，一個特定的題項集合對一個內(nèi)容范疇的反映程度。 ? 其放法是調(diào)查對象在盡可能相同的條件下，在兩次不同的時間執(zhí)行相同的量表項目，測試執(zhí)行的時間間隔一般為 2至 4周，通過計算兩次的相關(guān)系數(shù)來取定相似程度，相關(guān)系數(shù)越高，信度越高。 ? 因此，阿爾法系數(shù)是共同因素方差與總體方差的比率。 42 吉林大學(xué)商學(xué)院 劉彥彬 信 度 ? 信度是指如果測量被重復(fù)進(jìn)行，一個量表產(chǎn)生一致性結(jié)果的程度。 ? 研究人員必須決定要對全部量表類比做標(biāo)注，還是部分類別，或只對極端量表做標(biāo)注。 ? 影響類別數(shù)目決策時應(yīng)考慮的因素是： ? 調(diào)查對象對此感興趣，并且對檢測對象有所了解和宜采用較大的類別數(shù)； ? 數(shù)據(jù)收集方式的影響； ? 量表的信度要求和所用的統(tǒng)計分析技術(shù)。請在最能精確地描述出對商店的印象的空白處作上標(biāo)記（ X）。 – 通常用于測量對品牌的偏好以及態(tài)度。 ? 非比較量表是單獨量表或公制量表，每個物體被獨立于刺激物背景中的其他物體而計量，結(jié)果數(shù)據(jù)通常被假定為定距的或定比的。 ? 注意： – 調(diào)研對象包括消費者、品牌、商店、廣告或調(diào)研者感興趣的其他東西； – 不是測量消費者，只測量他們的感受、態(tài)度、偏好或其他相關(guān)的特性； – 特性是指某一事物可以區(qū)別于其他事物的某些特征； – 每一個特性中又包括了可以進(jìn)一步劃分的不同特性； – 特定可以分為客觀特性和主觀特性。 13 吉林大學(xué)商學(xué)院 劉彥彬 三、測量的主要尺度 14 測量的主要尺度 尺度 基本特性 普通實例 營銷實例 允許的統(tǒng)計 描述性 推論性 定類 數(shù)字用于對物體的 識別 和 分類 。 – 如，可口可樂在引入新產(chǎn)品前進(jìn)行了 19萬次以上的配對比較。 22 吉林大學(xué)商學(xué)院 劉彥彬 比較量表技術(shù) — 常量和量表 ? 要求調(diào)查對象根據(jù)一些標(biāo)準(zhǔn)在一組刺激物體中分配單位，所依據(jù)的原則是分配的分?jǐn)?shù)能夠反映每項屬性的重要性，所有的分?jǐn)?shù)值和是 100。對你認(rèn)為精確描述了這家商店的短語選擇一個 加號數(shù)字 ，你認(rèn)為這個短語描述這家商店越精確，你就應(yīng)該選擇較大的加號數(shù)字。 平衡量表 歐亞商都的服務(wù)是 極好 ______ 很好 ______ 好 ______ 差 ______ 很差 ______ 極差 ______ 非平衡量表 歐亞商都的服務(wù)是 極好 ______ 很好 ______ 好 ______ 略好 ______ 差 ______ 極差 ______ 32 吉林大學(xué)商學(xué)院 劉彥彬 類別的計數(shù)目或偶數(shù)數(shù)目 ? 決定采用及數(shù)目還是偶數(shù)目這取決于是否有些調(diào)查對象會對被測的答案持中立態(tài)度。 35 吉林大學(xué)商學(xué)院 劉彥彬 量表的外觀形式 ? 量表的外觀有許多種選擇： ? 量表可以水平或垂直的呈現(xiàn)； ? 可以分配數(shù)字已可以不分配； ? 數(shù)字可以正、負(fù)或兩者都有； ? 可以使用圖形，如溫度計或笑臉。 ? 這種量表中每個項目測量的是整張量表中構(gòu)想的某個方面，并且這些項目應(yīng)該與他們所指明的特定內(nèi)容相一致。 ? 哪個公式共好取決于特定情境以及是否需要相等的權(quán)重。 ? 對執(zhí)行重復(fù)的量表形式得來的分值進(jìn)行相關(guān)分析以評價信度。 53 吉林大學(xué)商學(xué)院 劉彥彬 標(biāo)準(zhǔn)效度 ? 標(biāo)準(zhǔn)效度是指一個量表是否像預(yù)期的那樣反映與被選作標(biāo)準(zhǔn)的其它變量之間的關(guān)系。 ? 法則效度是指量表以在理論上可以預(yù)測的方式，與不同但相關(guān)的構(gòu)想之間相互關(guān)聯(lián)的程度。 21:57:1421:57:1421:57Sunday, January 29, 2023 1乍見翻疑夢，相悲各問年。 21:57:1421:57:1421:571/29/2023 9:57:14 PM 1成功就是日復(fù)一日那一點點小小努力的積累。 下午 9時 57分 14秒 下午 9時 57分 21:57: 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。
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