【正文】 飾漆及油墨進(jìn)入國際市場 85 華潤品牌（順德） ? 國內(nèi)首家獲 ISO9002國際認(rèn)證和國家產(chǎn)品質(zhì)量方圓標(biāo)志認(rèn)證，高科技企業(yè) ? 率先通過 ISO9002 ? 組建全國首家專業(yè)的油漆施工服務(wù)全國連鎖機(jī)構(gòu)，在50多個城市建立連鎖機(jī)構(gòu) 86 亞力美 ? 生產(chǎn)出水性木器裝飾漆 ? 干燥時間快，無污染，當(dāng)日使用，當(dāng)日入住 87 青竹油漆進(jìn)享 ? PV防水材和 101填縫材具有特殊彈性出口，優(yōu)異防裂性能 88 嘉寶莉（廣東） ? Key claim:產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)入國家技監(jiān)抽查六甲之列，質(zhì)優(yōu)價廉 ? Support: – 人民大會堂，中央電視臺大樓等多處選用 – 質(zhì)感彈性涂料可進(jìn)行藝術(shù)涂抹 – 引進(jìn)多國先進(jìn)技術(shù)、設(shè)備 89 立邦入滬業(yè)績不俗 ? 與上海中建行簽定銀企合作協(xié)議 90 一、市場概況 1。 ? 專賣店形式可杜絕假冒產(chǎn)品 。 ? 內(nèi)墻漆成本低 ， 如果品牌價值高 ， 利潤會很高 ?？吹揭粚ν鈬驄D在一起油墻壁，很開心很浪漫的樣子。1 海虹老人涂料 品牌管理小結(jié) 2 3 家用裝飾涂料 市場調(diào)研報告 內(nèi)部傳閱文件 20233 4 我們做了什么 在廣州、深圳、順德進(jìn)行： ? 消費者調(diào)研 – 最近使用者 /未來計劃使用者 – 較高收入者 /中低收入者 ? 經(jīng)銷商深訪 – 一級代理商 /零售商 ? 市場走訪 /觀察 ? 參觀工廠 5 報告內(nèi)容 一、“來自消費者的聲音” 油漆類別的消費模式與需求 對油漆品牌的認(rèn)知和評價 對油漆類別的感性聯(lián)系 幾個主要油漆品牌目前與消費者已建立的關(guān)系 二、“來自經(jīng)銷商的聲音” + 市場觀察 主要品牌的銷售模式 受經(jīng)銷商歡迎的營銷協(xié)助 店頭宣傳手段評估 6 一、“來自消費者的聲音” 油漆的消費模式、需求與認(rèn)知 對油漆類別的感性聯(lián)系 幾個主要油漆品牌目前與消費者已建立的關(guān)系 7 他們的生活 ? 2023年普遍感到社會經(jīng)濟(jì)有所好轉(zhuǎn)，從小方面可以看出 – 買 /供商品房的人增多 – 感覺裝修的人多了（特別是年前） ? 三地生活形態(tài)各有不同 – 廣州： 房改影響大，白領(lǐng)階層增多，購商品房者趨多 – 深圳： 生活節(jié)奏緊張，外來人口聚集，賺錢至上，素質(zhì)較高，戒 備心較強(qiáng)，租房者相對較多 – 順德： 貧富兩極分化，私房多，生活隨意，重視鄰里親情，整體 素質(zhì)相對較低 8 他們對家居裝修的投資考慮 ? 新商品房 ? 房改房（已屬自己） ? 舊的私有房 ? 租房 ? 公司宿舍 /分房（不屬自己） 投資大 投資小 “以前不是自己房， 不知幾時又搬走， 就隨便點，現(xiàn)在自己 房買些高級點的” 樓市的興旺、房改政策等推動家居裝修的步伐，家居裝修市場潛力巨大 ￥ 9 油漆在家居裝修中的角色 ? 消費者對油漆的關(guān)心度不算太高 – 相對于房間間隔、地板、家具的考慮，油漆的選購屬于十分簡單的事情，花費和精力最少 ? 但墻面裝飾對整體家居裝飾影響很大 ? 且存在一定的購買風(fēng)險 – 如搬家具的麻煩 “等于幫墻穿 衣服，怎么能夠 忽視墻身”。正在看著，有個肥佬拍了拍我的肩膀，我回頭看到他拿著把油漆在刷墻，原來那些海洋、野草和鮮花等都是他畫出來的 他還很自信地給我看那個不漏水的金魚網(wǎng)” 27 立邦帶給我的感受 …… “顏色鮮艷， 給人感覺很 活潑熱鬧” “‘處處放 光彩’，感覺 即時不同” “立邦出的產(chǎn)品應(yīng) 該有些高科技感” “來自日本的產(chǎn)品” H011/ 051/017 日本夫妻 C15 地球 28 品牌個性投射 —— 住在用立邦的房子里會是些什么人？ ? 2030歲，男性 ? 很自信，甚至有點傲 ? 開朗有活力 ? 時髦，有創(chuàng)意，經(jīng)常使人感到很新鮮 ? 東方色彩較濃 ? 有點固執(zhí)、主觀 （象廣告里的相撲手） 29 立邦 —— “后來居上” 被認(rèn)知的強(qiáng)弱勢 ? 強(qiáng)勢 – 近期很流行，名氣大 – 對廣告的印象深刻 – 產(chǎn)品品質(zhì)高，檔次高 – 功能先進(jìn)、突出 ? 弱勢 – 不太容易買到 – 太貴 – 有點高傲的形象 品牌資產(chǎn) – 相撲肥仔和金魚網(wǎng) – 強(qiáng)烈的日本風(fēng)格，獨特易記 – 擁有“覆蓋細(xì)微裂紋”和“防水”的首要認(rèn)知 – “ N”的標(biāo)志符號 30 ICI 31 ICI的世界是 …… ? 典雅浪漫的家庭生活 “打開 ICI的門，看到的是室內(nèi)的家居環(huán)境，很恬靜很舒適，四周的顏色很柔和，沒有大紅大紫，裝修很典雅。 ? 宣傳配合：電視廣告 、 促銷 、 專業(yè)雜志廣告 ? 1999年初放棄了這個品牌 ， 原因： ? 競爭越來越激烈 ? 投入資源越來越少 ? 顏色配備不齊 （ 立邦顏色備貨齊 ， 而且顏色成為主流 ） ? 繼續(xù)維持怡彩品牌成本很高 ? 怡彩外包裝局限性大 ， 無創(chuàng)新 52 進(jìn)入零售市場的經(jīng)驗 ? 為進(jìn)入上海市場 ， 怡彩在產(chǎn)品配方上的兩個方面作了改進(jìn)： ? 氣味清香 ? 針對產(chǎn)品與其他尤其混合使用 ， 墻面漆會變黃 （立邦產(chǎn)品也會如此 ） ， 調(diào)整配方 ? 為什么重新考慮進(jìn)入零售市場 ？ ? 零售市場以內(nèi)墻漆為主 ， 市場容量大 ， 家居裝修市場平均每年以 10%的速度上升 。 首選深圳 、 其次是廣州最大的阻礙是如何控制價格 （ 建立價格體系 ） 。 61 小結(jié) ? 目前生產(chǎn)設(shè)備、銷售網(wǎng)絡(luò)、資金等方面的現(xiàn)狀，廠家尚未有成熟條件進(jìn)入零售市場 – 生產(chǎn)設(shè)備 落后且只能適應(yīng)大批量生產(chǎn) – 零售銷售網(wǎng)絡(luò) 仍未建立 – 資金 缺乏 ? 產(chǎn)品質(zhì)量與立邦柒、 ICI相媲美 62 （ 1）競爭對手媒介策略分析 （ 2）競爭對手電視廣告策略分析 （ 3）行業(yè)信息剪報分析 63 （ 1）競爭對手媒介策略分析 ? （另見傳立文件） 64 （ 2）競爭對手電視廣告策略分析 ? 1998年至 1999年 – 立邦漆 – ICI 65 立邦漆 ? 不同類型的油漆有不同的廣告片 – 建筑外墻漆 – 工業(yè)漆 – 裝飾漆 – 木器漆 ? 針對裝飾漆，不同檔次的產(chǎn)品線均有電視廣告支持 ? 執(zhí)行的風(fēng)格比較一致 – 沿用同樣的口號“立邦漆，處處放光彩” – 裝飾漆都是采用日本人的生活元素來體現(xiàn)立邦與生活息息相關(guān) ? 日本廟宇 ? 日本和服 ? 定位為來自日本為你增添生活色彩的高質(zhì)量油漆 66 ICI