【正文】 資料來源：紐約麥肯“部分國際啤酒品牌的品牌足印” McCANNERICKSON ● GUANGMING 喜力 特別場合 喝的啤酒 經(jīng)典的歐 洲風味 成就 強化 強化 McCANNERICKSON ● GUANGMING 科羅拉 加檸檬的 啤酒 邊界的南邊 戶外的樂趣 強化 強化 McCANNERICKSON ● GUANGMING 百威 非喝不可 美國式 工作與娛 樂相結(jié)合 強化 強化 McCANNERICKSON ● GUANGMING 健力士 可當飯吃 的啤酒 英國的傳統(tǒng) 緩慢的儀式 強化 強化 McCANNERICKSON ● GUANGMING 生力 新鮮 無 新觀點 強化 強化 McCANNERICKSON ● GUANGMING 目前的藍帶 清爽 美國 天長地久 ？ 強化 McCANNERICKSON ● GUANGMING “清爽”、“天長地久”和“美國”帶來了藍帶今日的成功 但是，它不能保證在新的競爭環(huán)境和啤酒消費趨勢下，繼續(xù)為品牌帶來銷售動力 藍帶正面臨以下三大挑戰(zhàn) McCANNERICKSON ● GUANGMING 一、藍帶沒有界定明確的口味特色及 產(chǎn)品創(chuàng)新方向 ? 藍帶目前的購買動力是“美國老牌”和喜慶場合時的“天長地久” ? “清爽”只是目前藍帶消費者自發(fā)的口碑認知，還遠未上升為品牌的核心產(chǎn)品價值被保護、推廣和發(fā)展，更未形成購買動力 ? 口味特色界定不清，也使產(chǎn)品創(chuàng)新失去了方向，不但消費者不清楚藍帶會新推出什么產(chǎn)品，藍帶自己也許也會感到茫然 ? 新口味及新產(chǎn)品是吸收新血的捷徑，也是保住老客戶的有效手段，而藍帶正面臨著老客戶被吞蝕，又無新血補充的雙重困境 McCANNERICKSON ● GUANGMING 二、“天長地久”強化不了口味特色 (品牌心理價值與產(chǎn)品價值脫節(jié)，形象難以形成銷售動力 ) ? “天長地久”難以有口味聯(lián)想，因而成為無本之末，只能在喜慶或求吉求利的場合形成購買動力 ? “天長地久”的價值和個性過于成熟穩(wěn)重，與啤酒的休閑娛樂的功能不符，難以溶入啤酒重度消費者25至 30歲的人變幻、年輕、活潑、享樂的生活之中 ? 這造成使用者老化但又缺乏新血補充，以致于有些消費者甚至感喟：“我們之后，可能再沒人喝藍帶了” (資料來源：麥肯 pulse) McCANNERICKSON ● GUANGMING 三、“美國”血統(tǒng)被質(zhì)疑甚至因此導致拒買 這是傳播上被弱化和不統(tǒng)一所致。 McCANNERICKSON ● GUANGMING 小結(jié)：藍帶品牌目前面臨的三大挑戰(zhàn) 沒有界定明確的口味特色及產(chǎn)品創(chuàng)新方向 “天長地久”強化不了口味特色 “美國”血統(tǒng)被混淆和質(zhì)疑 McCANNERICKSON ● GUANGMING 找出有特色的 “藍帶口味” McCANNERICKSON ● GUANGMING 啤酒口味的分類 McCANNERICKSON ● GUANGMING 啤酒按傳統(tǒng)口味分為濃醇型和淡爽型 “我國占主導地們的啤酒產(chǎn)品是原麥汁濃度 1012度， 發(fā)醇度 5665% 的比爾森型淡色啤酒，屬 濃醇型傳統(tǒng) 風格的啤酒 ” 《啤酒工藝學》 P411，秦耀宗主編 “因啤酒的傳統(tǒng)產(chǎn)品，就有濃醇型和淡爽型之分，而 自 20世紀 60年代以來不斷出現(xiàn)的含糖量等更低的新 產(chǎn)品，其口味更顯爽適，故可統(tǒng)稱為淡爽型啤酒新 產(chǎn)品，包括干啤酒和酶法糖化釀制的 淡爽型啤酒 ” 《特種啤酒釀造技術(shù)》 P41，康明官編著 McCANNERICKSON ● GUANGMING 淡爽型啤酒與濃醇型啤酒的比較 ( 資料來源：《啤酒工藝學》 P412，秦耀宗主編 ) 項目 濃醇型 淡爽型原麥汁濃度 1 1 1 2 度為主 低于 11 度為主發(fā)酵度 ( 與酒精度成正比 )5 8 % 6 3 % 6 5 % 7 0 %苦味質(zhì)含量 2 5 3 5 1 8 2 3二氧化碳含量 0 . 3 5 0 . 4 5 % 0 . 4 8 0 . 5 3 %色澤 麥稈黃，有光澤 淡黃帶綠色度 4 . 5 1 2 3 . 5 6 . 0香氣 明顯酒花香、麥芽香 有酒花香泡沫 起泡性強 ( 大于 1 / 2 杯 ) ，潔白細密，泡持性大于 5 分鐘有一定起泡性 ( 1 / 2 1 / 3 杯 ) ，潔白細膩，泡持性 3 . 5 4 . 5 分鐘口味 純正、爽口、醇厚、苦味愉快、無不良雜味純凈、爽口、柔和、殺口力強、無異雜味英文名 L i g h t b e e r L a g e r b e e r McCANNERICKSON ● GUANGMING “淡爽”是啤酒口味的發(fā)展趨勢 McCANNERICKSON ● GUANGMING “淡爽”是啤酒口味的發(fā)展趨勢 “生活在高節(jié)奏的社會中的年青的消費者們更喜愛口 味 淡爽 、沒有異雜味和苦味的啤酒。冰啤酒的問 世，迎合了消費者的心理和飲用習慣，尤其頗受 20 35歲這個年齡段的飲用者青睞” 《特種啤酒釀造技術(shù)》 P155， P159，康明官編著 “冰啤酒的特點是酒體清亮透明，口感細膩、柔和、 清純、爽口，酒精含量較高 (超過 5%)” 《啤酒工藝學》 P444，秦耀宗主編 McCANNERICKSON ● GUANGMING 純生啤酒 “當前世界飲食消費的潮流是追求天然、追求新鮮、 講究營養(yǎng)，在這種大環(huán)境下，‘純生啤酒’這個新‘寵 兒’也就幸運而生” “低溫成熟啤酒經(jīng)除菌處理和無菌灌裝而得到的純生 啤酒產(chǎn)品，免除了傳統(tǒng)的熱殺菌處理過程” “ (純生啤酒 )具有特殊的酒花清香味，風味新鮮爽口， 泡沫豐富，二氧化碳氣足，殺口力強，用后具強烈 的再飲欲望，而且啤酒中的營養(yǎng)成分未遭任何損失” 《啤酒工藝學》 P437，秦耀宗主編 McCANNERICKSON ● GUANGMING 小結(jié)：啤酒口味的發(fā)展趨勢 淡爽化 ? 低麥芽度 (11度以下 ) ? 酒精度向低醇 (更淡 )、高醇 (更爽 )兩個相反方向發(fā)展 ? 采用新工藝使口味更爽凈：干啤、冰啤和純生啤酒 ? 低熱量，低糖 ? 苦味輕，氣足而殺口力強 ? 色澤淺而清透 McCANNERICKSON ● GUANGMING 淡爽型啤酒的種類及產(chǎn)品范疇 (以市場和消費者為導向，以啤酒技術(shù)理論為參考所作的分類 ) 濃醇型干啤冰啤其他淡爽高醇 3 . 4 %普通淡爽啤酒純生