【正文】 通 ? 連鎖 e 通 ? 金融 e 通 ? 航空 e 通 ? … 客戶解決方案 ：利潤區(qū) 15 SHA4301052270612x 盈利模型 (2)：金字塔模型 分析 模型 (瑞 士 手 表 ) ? 金字塔模型的實施關(guān)鍵在于針對客戶群的差異化需求推出從高到低全系列的產(chǎn)品，并以子品牌形式予以體現(xiàn) ? 中高檔產(chǎn)品是主要利潤來源：主要強調(diào)身份感和檔次 ? 低檔品牌以新穎和時尚為訴求，主要起到防止競爭者從低端蠶食市場的 ”防火墻 “作用 ：利潤區(qū) 低 斯沃琪、立卡 中 天梭、巴提那、 米多 高 歐米茄、浪琴、雷達 16 SHA4301052270612x 電信行業(yè)盈利模型 (2)：金字塔模型 —中國移動的目標品牌架構(gòu) 分析 中國移動的目標品牌架構(gòu) ? 目標中的全球通將致力于對高端客戶進行服務，移動行業(yè)的低變動成本將使得高端客戶的高 ARPU貢獻成為移動的高利潤區(qū) ? 高端客戶將通過系列客戶忠誠計劃和客戶服務內(nèi)容進行客戶維系 ? 考慮到競爭對手在價格上的競爭，移動將神州行和低端本地通定位為“防火墻”，其資費差始終保持在 10%以內(nèi)，并緊跟對手的降價步伐 ? 但本地通和神州行將在話費幅度、通話范圍等方面設(shè)置壁壘，避免高端客戶內(nèi)轉(zhuǎn) ：利潤區(qū) 低 神州行 中 本地通 /動感地帶 高 全球通 17 SHA4301052270612x 盈利模型 (3)：多成份模型 分析 模型 (行業(yè)利率 ) ? 多成份模型的實施關(guān)鍵在于對產(chǎn)品運作中高利潤成份的識別與把握 ? 基本成份是建立知名度，形成客戶群的基本途徑 ? 但高利潤成份是企業(yè)獲利的重要來源 ? 企業(yè)的著重點應該在于如何通過兩種成份的內(nèi)在關(guān)聯(lián)和互動來保持企業(yè)盈利的持續(xù)成長 ：利潤區(qū) 基本成份 高利潤成份 飲料 個人電腦 電器 汽車 食品店 電腦 電視 汽車 飯店 附件、租賃、軟件 維修服務、信息服務 融資、保險、維修 18 SHA4301052270612x 電信行業(yè)盈利模型 (3)：多成份模型 —通訊系列產(chǎn)品的推廣和收益方式 分析 模型 (行業(yè)利率 ) ? 手機的毛利在激烈的市場競爭下不斷降低，但與之相反的是手機配件（原裝耳機、數(shù)據(jù)線等）和裝飾品始終保持著高毛利水平，成為廠家和渠道的重要利潤來源 ? 近日引入中國的多彩鈴音在供應商的激烈競爭中出現(xiàn)了業(yè)務模式的創(chuàng)新，部分供應商（華為等）基本放棄了對設(shè)備方案收取費用，而是轉(zhuǎn)向在市場拓展中對客戶貢獻的收益分成。 andar 04717004 S227。e 40 D70597 Stuttgart Phone ++497117 67 30 Fax ++497117 67 34 01 GREAT BRITAIN Roland Berger Partners Ltd. International Management Consultants 12 Stratford Place GBLondon W1N 9AF Phone ++442 072 90 48 00 Fax ++442 074 99 99 38 HUNGARY Roland Berger Partner Kft. International Management Consultants Andr225。cke 7 D20355 Hamburg Phone ++494037 63 10 Fax ++494037 63 11 02 Arabellastr. 33 D81925 Munich Phone ++49899 22 30 Fax ++49899 22 32 02 L246。同一用戶在經(jīng)過不同 SP消費過程中其消費特征 /傾向也能更好地全面體現(xiàn)并被門戶網(wǎng)站所掌握，從而為SP增加其交叉銷售機會 ? 規(guī)模經(jīng)濟： 隨著越來越多的 SP加入， **寬帶門戶的單位固定成本會不斷攤薄，用戶獲取也就變得更加經(jīng)濟 范圍經(jīng)濟區(qū)域 規(guī)模經(jīng)濟區(qū)域 如何度過“拐點”？ 平臺發(fā)展 時間 57 SHA4301052270612x 通過三個階段的發(fā)展將協(xié)助 **寬帶門戶有效渡過“拐點”，進入“經(jīng)濟區(qū)域” 第一階段：做用戶 第二階段：做 SP 第三階段：做標準 **寬帶門戶的平臺附加值不斷提升 核心工作 盈利模式 目的 ? 獲取用戶 ? 主動構(gòu)建新的價值鏈 ? 構(gòu)建 SP發(fā)展空間 ? 推動 SP發(fā)展 ? 拐點突破 ? 客戶與 SP的互動發(fā)展 ? 構(gòu)建以客戶信息為基礎(chǔ)的平臺標準，引導 SP的投資方向和行為準則 ? 理解客戶需求、客戶檔案積累 ? 發(fā)掘適合的產(chǎn)品 /內(nèi)容，尤其是推動寬帶與付費內(nèi)容的核心“驅(qū)動器 1） ”（產(chǎn)品對于客戶利益點的發(fā)掘） ? 低成本以及低進入壁壘驅(qū)動（以聯(lián)通CDMA的價值鏈打造為例） ? 設(shè)計用戶群 /內(nèi)容的互動發(fā)展路徑 ? 進行客戶消費行為分析 ? 協(xié)助 SP分析現(xiàn)有客戶及潛在客戶 ? 科學的內(nèi)容管理 ? 明確不同 SP的差異化戰(zhàn)略定位 ? 基于客戶信息的平臺標準的形成與完善，對 SP的投資和行為進行引導 ? 定制化營銷對 SP進行業(yè)務支持，并對用戶進行個性化的信息服務和主動內(nèi)容提供 ? 用戶群客戶關(guān)系管理及客戶價值的深度挖掘（交叉銷售） ? 寬帶接入費 ? 寬帶接入費 ? 對 SP的營銷服務（客戶分析、廣告等） ? 寬帶接入費 ? 對 SP的營銷服務 ? 基于所提供的定制化營銷服務來和 SP進行內(nèi)容收益分成 1） 例如：打印機共享和信息庫共享對于局域網(wǎng)的核心推動作用 58 SHA4301052270612x 第一階段的核心工作將是建立在對客戶的深入理解基礎(chǔ)上形成“ 3R”策略 正確的客戶 (Right Customer) 適合的內(nèi)容 (Right Content) 合理的發(fā)展路徑 (Right Route) 內(nèi)容的分析標準（舉例） 寬帶適應性 用戶付費可能性（節(jié)省交易成本） 市場規(guī)模 客戶需求激發(fā) ? 高信息容量 ? 對帶寬的要求 ? 節(jié)約用戶搜尋成本 ? 更低成本地替代性滿足現(xiàn)有需求 ? 激發(fā)新的消費體驗 ? 風險與可靠性 ? 用戶群大小 ? 單位用戶價值貢獻 ? 服務特征（必需品、非必需品） ? 內(nèi)容獨特性 節(jié)儉人群 社交人群 效率人群 時尚人群 高科技人群 手機可以以防萬一 手機幫我更好地溝通朋友 手機是商務不可缺少的伙伴 手機是一種身份的象征 手機是一件高科技產(chǎn)品 ––IT發(fā)燒友 用戶群 /內(nèi)容游戲發(fā)展路徑 影視 教育 網(wǎng)絡硬盤 游戲 醫(yī)療 … 高科技 時尚 效率 … … 1 2 3 ? 客戶的合理分群及其各類客戶群的需求特征 – 企業(yè) – 個人（高科技、時尚 … ） ? 鑒別對寬帶 /付費市場最有價值的客戶群，并進行排序 ? 發(fā)掘?qū)拵m合的內(nèi)容 ? 針對目標客戶的內(nèi)容開發(fā)，及其內(nèi)容優(yōu)先級排序 ? 明確各類用戶群的內(nèi)容喜好 ? 設(shè)計用戶群 /內(nèi)容的延伸路徑 ? 明確不同階段的工作重點（先推什么，再推什么） 移動市場人群擴張路徑（舉例） 59 SHA4301052270612x 從各個角度對用戶需求特征進行對比分析將有助于形成吸引用戶的核心賣點 用戶需求的分群對比分析 分析目的 / 所回答問題 ? 用戶為什么要上網(wǎng)？ ? 上網(wǎng)重度用戶具有哪些特征？如何吸引他們？ ? 為吸引不同上網(wǎng)目的的用戶群，品牌應如何定位？ ? 如何通過合理的品牌定位來更多地吸引潛在的付費用戶？ ? **寬帶門戶的核心用戶群具有哪些特征？如何擴大核心用戶群？ ? 不上網(wǎng)人群 Vs 上網(wǎng)人群 ? 上網(wǎng)的輕度用戶 Vs 上網(wǎng)的重度用戶 ? 不同上網(wǎng)目的的用戶群特征對比 ? (休閑娛樂型 /商務型 /社交型 /信息搜尋型 ) ? 不愿意為內(nèi)容付費的用戶群 Vs 愿意付費的用戶群 ? 現(xiàn)有 **寬帶門戶的用戶群 Vs 非 **寬帶門戶用戶群 為了更好地將優(yōu)秀用戶群吸引到 **寬帶門戶上來，品牌需要怎樣的核心賣點 (USP)？ 其形象將如何設(shè)計？ ? 目標用戶群有哪些差異化需求特征？如何推動他們加入 **寬帶門戶 ? 目標用戶群 Vs 一般用戶群 60 SHA4301052270612x 在第二階段，針對 SP進行有效的發(fā)掘和培育，并明確其不同的戰(zhàn)略定位和功能發(fā)揮，以實現(xiàn)對平臺內(nèi)容進行有效發(fā)展和管理的目的 如何吸引和培育 SP… 如何明確不同 SP的戰(zhàn)略定位 … ? 現(xiàn)有平臺上高質(zhì)量的目標用戶群 ? 有針對性的客戶分析 ? 用戶群的消費行為 ? 目標用戶群的識別與界定 ? 適合的營銷方式推薦 ? 廣告服務 ? 代收費等服務支持 ? 核心業(yè)務伙伴： 提供用戶群廣泛接受的內(nèi)容，支持平臺主要業(yè)務收入 ? 戰(zhàn)略業(yè)務伙伴： 有待發(fā)展但潛力巨大的 SP， 可根據(jù)要求進行內(nèi)容訂制 ? 旗艦型業(yè)務伙伴： 提供獨家創(chuàng)新型內(nèi)容，能突顯 **寬帶門戶與其他平臺的差異化 ? 一般業(yè)務伙伴： 豐富平臺內(nèi)容，但其重要性一般 ? 新興合作伙伴： 提供新的內(nèi)容 / 服務品種，但市場前景有待明確 通過增值服務來培育 SP， 但與此同時形成 SP對平臺的依賴 為了避免內(nèi)容上的雷同和混雜，我們不僅需要對內(nèi)容進行歸類，也需要就各 SP自身的能力進行合理的戰(zhàn)略定位，形成動態(tài)發(fā)展的業(yè)務組合 61 SHA4301052270612x 在平臺發(fā)展的整體階段，我們需要動態(tài)地培育出三種類型的業(yè)務組合來推動 **寬帶門戶的持續(xù)發(fā)展 特征描述 ? 存在發(fā)展趨勢 ? 但目前尚無法判斷其發(fā)展?jié)摿? 對策 ? 審慎觀察與分析 ? 嘗試性接觸與扶持 ? 推動 SP競爭，以競爭來帶動業(yè)務成型 ? 尚未形成市場規(guī)模 ? 但盈利模式明晰，潛力巨大 ? 業(yè)已獲得較強的市場基礎(chǔ)和盈利能力 ? 具有進一步成長潛力 ? 穩(wěn)定市場基礎(chǔ)，提升精品概念和差異化優(yōu)勢 ? 重點扶植，提高用戶接受程度，將其向主