文案策劃相關(guān)知識(shí)(存儲(chǔ)版)
【正文】 Market 目標(biāo)消費(fèi)群 (續(xù) ) l 清單 是誰（人口統(tǒng)計(jì)／心理） 有什么需求要被滿足 與本品類的關(guān)系，為什么要使用這個(gè)品類 與本品牌的關(guān)系 如何看廣告 Target Market 目標(biāo)消費(fèi)群 (續(xù) ) Who What How Why Target Market 目標(biāo)消費(fèi)群 (續(xù) ) 問自己 “ 機(jī)會(huì)在哪里？ ” Competition 競(jìng)爭(zhēng)范疇 l 從消費(fèi)者觀點(diǎn)來看，到底有哪些產(chǎn)品／品類／品牌在互相競(jìng)爭(zhēng) l 以遠(yuǎn)到近詳細(xì)分類 l 它們?cè)谡f些什么？在消費(fèi)者腦海中占有什么？寫出來 l 我們從他們身上學(xué)到什麼 ? l 有沒有 機(jī)會(huì) ?如果你晚進(jìn)一個(gè)市場(chǎng)，千萬不要采取與競(jìng)爭(zhēng)品牌相同的論點(diǎn)和作法。 例：美國運(yùn)通特約商店 (Amex SE) l 將美國運(yùn)通卡尊貴的品牌個(gè)性，借由特價(jià)商店的廣告再次呈現(xiàn)。 高挑，會(huì)做家事，嫻淑，愛讀張愛玲的小說， 并愛好運(yùn)動(dòng)及旅行，靜若處子，動(dòng)如脫兔。 l 小力 :是美美的新同學(xué)，風(fēng)度翩翩的純情小生，雖然初相識(shí)，但美美對(duì)他印象很好而且天天見面，值得注意。 例：空中英語教室 l 利用產(chǎn)品測(cè)試來使消費(fèi)者更清楚知道易利信手機(jī)的產(chǎn)品特點(diǎn)。 The Button 按鈕 (續(xù) ) l 當(dāng)你有比別人好的地方，快說出來 l 可能是該品類的類別共通利益點(diǎn)，但你的對(duì)手忽略或沒有提及 l 可能純是感性的原因 l 單純 The Button 按鈕 (續(xù) ) 消費(fèi)者 競(jìng)爭(zhēng)者 我們的產(chǎn)品 方式 最重要的 競(jìng)爭(zhēng)者沒有的 我們有的 大聲說出來 最重要的 競(jìng)爭(zhēng)者有但沒說的 我們也有的 重點(diǎn) 重要性弱一點(diǎn) 競(jìng)爭(zhēng)者沒有 我們有 重點(diǎn) 重要性弱一點(diǎn) 競(jìng)爭(zhēng)者沒有 我們也有 次重 重要的 競(jìng)爭(zhēng)者有也說了的 我們也有的 說的更大聲 The Button 按鈕 (續(xù) ) 理性 感性 感官 快速 信賴／安心 清涼 安全 味道強(qiáng)勁 社會(huì)地位 柔軟 好吃 自我實(shí)現(xiàn) 悅耳 抓地力強(qiáng) 個(gè)人風(fēng)格 香味 服務(wù)好 受人注意 聽得清晰 班次多 愛、照顧 冷 遍布全球 美麗 硬 尊貴 放縱 The Button 按鈕 (續(xù) ) l 利益點(diǎn)可以像爬樓梯般一階階演進(jìn) 感官 利益點(diǎn) 理性 特性 特點(diǎn) 感性 l 舉例 鎖 The Button 按鈕 (續(xù) ) 堅(jiān)固的鎖 小偷撬不開 家里很安全 用了它很安心 l 舉例 桔子 含有 維生素 C 吃了不易 感冒 有益健康 家里人多吃 都健康 好媽媽 The Button 按鈕 (續(xù) ) l 舉例 彩色隱形眼鏡 The Button 按鈕 (續(xù) ) 彩色 可以改變 眼珠的顏色 當(dāng)你想改變時(shí) 就可以改變 更美麗 選擇的自由 好的 Button可以讓創(chuàng)意人員蠢蠢欲動(dòng) 春天的故事 我是瞎子 現(xiàn)在是春天，而我是個(gè)瞎子 春光明媚，繁花似錦的春天 我只能聞到春天的氣味 卻看不到春天 因?yàn)槲沂莻€(gè)瞎子 好的 Button可以讓創(chuàng)意人員蠢蠢欲動(dòng) New Strait Times NST不怕面對(duì)棘手的議題 NST是最具有正義感和編輯力的報(bào)紙 好的 Button可以讓創(chuàng)意人員蠢蠢欲動(dòng) (續(xù)） 桃子 多汁 好吃 讓按鈕好上加好 l 知道去哪兒找 l 修飾 l 和它一起流血流汗 l 找人測(cè)試看看 l 弄不出來，就尋求幫助 Support 支持點(diǎn) l 使讀者相信 “ 按鈕 ” 的真實(shí)性 l 同一種按鈕，可因選不同的支持點(diǎn)而有截然不同的創(chuàng)意走向 l 列下與按鈕相關(guān)的事實(shí)，形象及感受 Support(續(xù) ) l 理性最容易操作 l 感性和感官相對(duì)的困難 兒童百服寧（中國版） Children39。s Tylenol 兒童必理通和兒童泰諾 Brand Audit shows that Panodol, Tylenol, and Bufferin evoke different association. 品牌檢驗(yàn)顯示，必理通，泰諾和百服寧有截然不同的品牌聯(lián)想。 l 孩子發(fā)燒時(shí)，只愿吃下藥馬上退燒，否則心中的焦慮無以倫比，因?yàn)闊妙^腦會(huì)燒壞，恨不能代替孩子發(fā)燒。 廣告片的那個(gè)母親的焦急， 真是太真實(shí)了，讓我想起上次 大毛發(fā)燒的時(shí)候。 l 孩子一發(fā)燒，她就心跳，焦慮，覺得自己快昏過去。 為孩子生病 /發(fā)燒相關(guān)的行為 l 3歲以下的兒童，一發(fā)燒，父母親會(huì)馬上送醫(yī)院看醫(yī)生。 Role of Advertising 廣告扮演的角色 l To make the target market aware of the launch of children39。 Brand Definition 品牌定義 l 基本品牌已存在，可能會(huì)有個(gè) “ 個(gè)性 ” l 是否有一個(gè)簡(jiǎn)單獨(dú)特的方式來描述它？ l 如果沒有現(xiàn)存的個(gè)性，我們期望本品牌成為什么樣子？ Brand Definition 品牌定義 (續(xù) ) 現(xiàn)在的問題 l 平凡的產(chǎn)品敘述 vs生動(dòng)的表達(dá)出品牌的精髓和
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