【正文】 信用卡的機構(gòu)并不是銀行，而是一些百貨商店、飲食業(yè)、娛樂業(yè)和汽油公司。作為現(xiàn)代金融工具，銀行卡的營銷功能依然是其獲得持卡人、特約商戶認可的關(guān)鍵因素?？傮w而言，銀行卡是面向個人的產(chǎn)品，雖然也有公司卡，但最終的使用人還是個人，所以基本可以將銀行卡定位成擁有營銷功能、金融功能的消費類產(chǎn)品。針對持卡人年齡、職業(yè)、收入、愛好等特點，可劃分出不同的細分市場，推出具有特殊服務(wù)功能的卡種來贏得消費者。然而，在市場推廣方面又是銀行相對較薄弱的領(lǐng)域，尤其是幾大國有商業(yè)銀行。信用卡產(chǎn)品是一項直接面向廣大消費者群體的消費類產(chǎn)品。為了保證市場的領(lǐng)導(dǎo)地位，內(nèi)部機制的改革是必要的。而在我國，因為金融行業(yè)的準入壁壘，我國各銀行的銀行卡業(yè)務(wù)都處于封閉運行狀態(tài)，缺少與同業(yè)、與社會相關(guān)組織的協(xié)調(diào)合作，缺乏市場營銷方面的分工與合作。五、發(fā)揮專業(yè)服務(wù)公司的力量在銀行卡領(lǐng)域，發(fā)達國家已經(jīng)形成了一套完善的產(chǎn)業(yè)鏈，在行業(yè)中有很多企業(yè)為銀行卡業(yè)務(wù)提供不同環(huán)節(jié)的服務(wù)，其中主要是信息系統(tǒng)、營銷服務(wù)和咨詢服務(wù)。聯(lián)銀代理了建行在全國6個城市的發(fā)卡業(yè)務(wù)，目前建行60%的新增卡都由聯(lián)銀發(fā)出。（2）產(chǎn)品開發(fā)是整個營銷環(huán)節(jié)中最為重要的，產(chǎn)品的設(shè)計在很大程度上決定了后續(xù)市場拓展的成敗。在金融服務(wù)各部門中，它與其他部門的知識共通性是相對較少的，發(fā)揮專業(yè)公司的作用，正是為了彌補目前銀行在這方面所缺乏的資源?！　‘a(chǎn)品開發(fā)的能力是決定市場營銷成敗的主要因素，如果專業(yè)公司缺乏產(chǎn)品開發(fā)的能力，就無法真正適應(yīng)與銀行的合作，也難以打開銀行卡市場營銷的局面?！　」餐瑒?chuàng)造市場，一起分享價值增長，應(yīng)該成為銀行卡產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基本思路?！　±肅RM系統(tǒng)，銀行能搜集、追蹤和分析每一個客戶的信息，從而能夠?qū)€別用戶的需求做出反應(yīng)，最終在適當?shù)臅r間、通過適當?shù)那?、向特定的用戶提供個性化的產(chǎn)品與服務(wù)。在Internet和金融電子化已成為世界潮流的今天，由于CRM系統(tǒng)為銀行經(jīng)營中的各個領(lǐng)域提供了一個業(yè)務(wù)自動化的解決方案，使銀行有了一個基于信息技術(shù)的面對客戶的平臺，因此，可以說，CRM系統(tǒng)能幫助銀行順利實現(xiàn)銀行卡業(yè)務(wù)由傳統(tǒng)模式到以信息技術(shù)為基礎(chǔ)的現(xiàn)代模式的轉(zhuǎn)化。通過聯(lián)名卡、認同卡等方式，迅速擴大發(fā)卡量，提高卡存款余額、卡均消費金額；充分依托現(xiàn)有的客戶資源，實現(xiàn)銀行內(nèi)部公司業(yè)務(wù)、國際業(yè)務(wù)、中間業(yè)務(wù)、零售業(yè)務(wù)的客戶共享，以優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)帶動銀行卡業(yè)務(wù)的發(fā)展，達到節(jié)約成本、整體營銷的目的，不僅有利于銀行整體業(yè)務(wù)的發(fā)展、核心競爭力的提高，也有利于客戶的忠誠度和滿意度的提升。筆者建議將銀行卡與特色業(yè)務(wù)進行整合，例如客戶辦理此業(yè)務(wù)的同時為客戶辦理銀行卡，甚至單獨發(fā)行一種聯(lián)名卡、認同卡，同時在銀行的網(wǎng)站上設(shè)立專門的交流區(qū)，形成有歸屬感的固定客戶群體。此方式已被多家銀行實踐證明較為成功。另一方面，通過建立行內(nèi)的零售業(yè)務(wù)創(chuàng)新機制，及時了解客戶需求和同業(yè)產(chǎn)品的發(fā)展情況，形成銀行卡產(chǎn)品研發(fā)的動態(tài)管理，促進銀行卡產(chǎn)品的不斷完善，從而有針對性地對目標客戶群體營銷不同功能的銀行卡產(chǎn)品，為客戶提供個性化金融產(chǎn)品和金融服務(wù)。特別應(yīng)提高作為銀行卡業(yè)務(wù)一線單位的服務(wù)水平和服務(wù)質(zhì)量，因為這些單位不僅承擔著柜臺直接服務(wù)的重任，而且還承擔著ATM、POS機的日常維護工作,而客戶正是通過銀行柜員和ATM等機具的服務(wù)來使用銀行卡產(chǎn)品,滿足個人的需要?！　≡诖嘶A(chǔ)上，逐步實現(xiàn)銀行卡業(yè)務(wù)的獨立核算，在有條件的地區(qū)成立銀行卡專業(yè)公司，使總行對銀行卡業(yè)務(wù)進行單獨的核算、單獨的成本收益分析，避免造成銀行卡部門普遍存在的不計成本投入搞營銷傾向的發(fā)生。因此，市場營銷學(xué)的權(quán)威人士將新的營銷策略思想稱為大市場營銷，并為大市場營銷下了如下定義：為了成功地進入特定市場，并在那里從事業(yè)務(wù)經(jīng)營，在戰(zhàn)略上協(xié)調(diào)地運用經(jīng)濟、心理和公共關(guān)系等手段，以博得國內(nèi)或地方的有關(guān)方面的合作與支持，從而達到預(yù)期的目的。所以說，在我們從事牡丹卡的市場營銷中要特別重視現(xiàn)代營銷理念的有目的的應(yīng)用。再設(shè)想，如果客戶想擁有或擁有了一張牡丹信用卡以后，給他們提供卡片之外的增值服務(wù)會收到什么樣的效果？我們提供這樣的服務(wù)：提高發(fā)卡速度；消費積分優(yōu)惠計劃或減免年費；免費理財服務(wù)；100%失卡保障，免除報失后被冒用之損失；提供特約商戶專有折扣優(yōu)惠；24小時應(yīng)急現(xiàn)金透支；95588電話銀行服務(wù)；全球旅游保險特惠服務(wù)等，這樣，一定程度上現(xiàn)有的持卡人會成為我們持久的忠誠客戶。 　是指在開展營銷活動時，將整個系統(tǒng)所擁有的消費者（持卡人）市場視為一個整體，統(tǒng)一規(guī)劃與協(xié)調(diào)，以便獲得整體市場競爭優(yōu)勢的一種營銷方式。經(jīng)過實際操作，應(yīng)該把這種卡定位在外貿(mào)、私企（民營）成功人士，有孩子在國外留學(xué)的公務(wù)員身上。 　銀行卡信息客戶及其需求，是一種十分復(fù)雜的社會現(xiàn)象。這種關(guān)系可以延伸兩個分支，一個是與持卡人的關(guān)系，另一個是與特約商戶的關(guān)系。隨著爭取銀行卡客戶的競爭愈發(fā)激烈，不斷監(jiān)控和改進營銷策略的必要性也日漸突現(xiàn)。根據(jù)“卡友”網(wǎng)站的最新資料統(tǒng)計顯示：以透支利息計算，存款成本為2%（活期不到1%，一年定期不到2%），貸款利率18%（根據(jù)人民銀行規(guī)定，日息萬分之五，合年息18%），息差16%。這一正一反的變化正說明信用卡的持卡對象正逐步大眾化。銀行可廣泛與電信、鐵路、稅務(wù)等部門合作，在原有銀行卡的基礎(chǔ)上增加服務(wù)功能，開發(fā)專用卡和高附加值的增值卡。世紀通寶卡憑本人有效身份證即可申請個人卡，無需擔保人或交足保證金，備用金起存金額１元，多存不限，并可隨時續(xù)存。加入ＷＴＯ后，進入中國的外資銀行在營業(yè)網(wǎng)點上不具備優(yōu)勢，甚至在相當長的時間內(nèi)會處在劣勢。例如國內(nèi)一些發(fā)卡銀行在發(fā)行一般的普通卡之外還開發(fā)了金卡，來突出金卡持卡人的地位和身份，同時還給金卡持卡人提供各種優(yōu)惠服務(wù)，以此來吸引客戶。美國運通卡獲得成功的重要原因，在于它定位戰(zhàn)略的成功——推出“高級卡”定位戰(zhàn)略，樹立其高級形象，因此而深入人心。有些持卡人透支后即使有支付能力也不愿償還，甚至千萬百計逃避債務(wù)，而目前的法律制度對此類逃債行為缺乏相應(yīng)的預(yù)防和處罰機制。難怪有人說，信用卡根本沒有信用，充其量不過是一個電子活存折?！　‘?shù)孛襟w曾經(jīng)報道過這樣一則趣聞：２００１年初，一位個體業(yè)主來到上海某銀行詢問他已申請辦理的買車貸款情況。在現(xiàn)今的上海居民中，“愛信用如愛眼珠”的觀念正在悄然形成。一、價格策略客戶用于購買信用卡服務(wù)的價格構(gòu)成包括年費、轉(zhuǎn)賬手續(xù)費、透支利息、資金沉淀及掛失補卡費等。此外，隨著加入ＷＴＯ和國際經(jīng)濟一體化的發(fā)展趨勢，銀行卡業(yè)務(wù)的國際化傾向日趨明顯，外卡的發(fā)展空間很大，銀行要積極借助國際組織的清算網(wǎng)絡(luò)，逐步開展外卡收單業(yè)務(wù)，并努力開拓國際卡，使國內(nèi)銀行卡真正融入國際銀行卡市場，通過參與國際市場競爭，不斷提高銀行卡的競爭力?！　?jù)悉，這一系統(tǒng)運轉(zhuǎn)至今，已儲存有上海近２００萬個個人信用信息數(shù)據(jù)。據(jù)工商銀行上海分行２０００年末作的一項抽樣統(tǒng)計顯示，當年向這家銀行申請住房、汽車、耐用消費品借款的９萬戶被調(diào)查的上海居民中，按合同及時還款的比例已經(jīng)達到了９９．９１％，其中被調(diào)查申請住房貸款的４萬多戶市民，從未拖欠還款的比例達９９．９％，申請非住房消費貸款的４萬多戶市民正常還款的比例為９９．９３％。由此可見，信用卡僅僅充當了一個結(jié)算與支付的工具。從某種意義上講，銀行卡競爭實際上是高科技和銀行實力的競爭。因此，要對客戶進行細分，銀行提供的服務(wù)應(yīng)因人而異。根據(jù)國內(nèi)銀行卡市場的發(fā)展趨勢，制定合理的市場營銷戰(zhàn)略，也是商業(yè)銀行卡業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略的重要一環(huán)。世紀通寶卡的三大特點匯聚成了比別的銀行卡更獨特的優(yōu)勢，迎合了客戶和市民的需求，使這一金融產(chǎn)品適銷對路，因而就擁有了眾多的客戶和較大的市場。持卡人可在農(nóng)行網(wǎng)點、ＡＴＭ機或電話銀行辦理業(yè)務(wù)和查詢余額，非常快捷安全。這主要包含兩方面的內(nèi)容，一是功能創(chuàng)新。一、加快銀行卡業(yè)務(wù)創(chuàng)新　　據(jù)農(nóng)行上海分行有關(guān)資料分析，在２０世紀９０年代中期，該行各類銀行卡產(chǎn)品僅有５萬張，當時，有８０％以上的持卡人屬于白領(lǐng)或高收入階層，而今，該行各類銀行卡發(fā)卡量取得了突飛猛進的發(fā)展，到目前為止，全行發(fā)卡總量已突破２００萬張。再比如對特約商戶，在不斷加強管理的同時，更多地去考慮改善關(guān)系，提高親和力，使之成為發(fā)卡機構(gòu)更直接更穩(wěn)定的利潤源泉。服務(wù)是奉獻與獲取經(jīng)濟利益的統(tǒng)一體。因為市場競爭發(fā)展到新的階段，因為中國經(jīng)濟的特殊性以及中國獨特的市場環(huán)境、市場競爭，所以只有沖破現(xiàn)實的空間，才能實現(xiàn)多維空間的思索，才能成為銀行卡市場競爭的成功者。為此銀行也采取了各種有效方法，如提供24小時客戶服務(wù)到定期新增銀行卡增值服務(wù)，發(fā)卡行（或機構(gòu)）為此幾乎沒有什么成本，然而這卻可能成為持卡人保持目前業(yè)務(wù)關(guān)系的一個理由。市場營銷活動有時候不僅僅是經(jīng)濟活動，還是政治活動。因此，國內(nèi)銀行更應(yīng)重視對銀行高端客戶群——高收入、高學(xué)歷、高消費群體的服務(wù)，通過網(wǎng)點、電話、網(wǎng)絡(luò)、客戶經(jīng)理為客戶提供全面、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，提供科技含量高、功能完備、方便快捷的產(chǎn)品，進一步提高銀行的品牌感召力，避免這20%高端客戶的流失。改進服務(wù)，不斷致力于服務(wù)創(chuàng)新、服務(wù)渠道規(guī)范整合是市場經(jīng)濟條件下銀行卡經(jīng)營者的本能沖動，甚至是安身立命的一個根本。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟條件下，隨著客戶尤其是網(wǎng)上銀行客戶受教育程度的逐漸提高，他們對銀行卡產(chǎn)品和服務(wù)的個性化需求和期望越來越高，這就迫使國內(nèi)銀行必須打破傳統(tǒng)的批量化和標準化經(jīng)營理念，從客戶需求出發(fā)，充分體現(xiàn)“以質(zhì)勝出”和“客戶驅(qū)動”， 不斷推動卡產(chǎn)品功能的創(chuàng)新。（2）外部聯(lián)合　　外部聯(lián)合發(fā)卡是銀行發(fā)卡，特別是發(fā)卡時間較短的銀行在短期內(nèi)實現(xiàn)發(fā)卡量突破的有效手段之一。②銀行特色業(yè)務(wù)客戶群：每家銀行都有自己的特色業(yè)務(wù)，如中信銀行的代理美國、南非、伊朗使館簽證費，中國銀行的因私購匯，招商銀行的網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)等都是這些銀行的特色業(yè)務(wù)，其特點是業(yè)務(wù)壟斷性和目標客戶獨占性。因此重視客戶關(guān)系，挖掘客戶潛力，提高國內(nèi)銀行業(yè)的客戶關(guān)系管理水平，是提高銀行卡營銷工作的首善之事。CRM系統(tǒng)能夠很好地促進銀行與客戶之間的交流，協(xié)調(diào)客戶服務(wù)資源，給客戶做出最及時的反應(yīng)，有了CRM系統(tǒng)的支持，所有的客戶關(guān)系都將貫穿客戶的終生，通過對客戶關(guān)系的管理和挖掘，不僅有助于現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售，而且還能夠根據(jù)客戶特定的需求為他們量身定做個性化服務(wù)，真正做到以客戶為中心，從而贏得客戶的“忠誠”。一、以客戶為中心，實現(xiàn)有針對性的銀行卡營銷，實現(xiàn)客戶關(guān)系的動態(tài)管理　　客戶關(guān)系管理（CRM）是現(xiàn)代管理科學(xué)與先進信息技術(shù)結(jié)合的產(chǎn)物，是銀行以客戶為中心，通過再造銀行組織體系和優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，展開系統(tǒng)的客戶研究，提高客戶滿意度和忠誠度，提高效率和利潤收益的工作實踐。為了能使專業(yè)公司獲得良性發(fā)展，商業(yè)銀行必須與這些專業(yè)公司分享營銷服務(wù)所產(chǎn)生的價值，否則整個產(chǎn)業(yè)無法真正發(fā)展。學(xué)習(xí)外國經(jīng)驗可以少犯錯誤，少走彎路?！　∥磥碇袊纳虡I(yè)銀行走向與專業(yè)化公司在各個環(huán)節(jié)進行更深層次的合作是大勢所趨，不可逆轉(zhuǎn)?！　」P者認為，產(chǎn)品開發(fā)和營銷的策劃及實施，應(yīng)該成為商業(yè)銀行與專業(yè)公司的主要合作領(lǐng)域?！　《陙磲绕鸬穆?lián)銀公司，逐漸成長為銀行卡行銷方面的主要服務(wù)商?！　±蒙鐣I(yè)公司的力量，傳統(tǒng)的銀行可得到以下幾點益處：降低業(yè)務(wù)拓展成本、提高產(chǎn)品開發(fā)效率、挖掘潛在的贏利機會、分散客戶欺詐風險、分擔損失風險。社會分工的不斷細化是經(jīng)濟發(fā)展的基本規(guī)律，社會分工的細化導(dǎo)致了產(chǎn)業(yè)鏈條的形成，使產(chǎn)業(yè)整體效率逐漸提高。四、實現(xiàn)營銷目標的主要策略信用卡復(fù)雜的產(chǎn)品屬性，對營銷模式提出了較一般消費類產(chǎn)品高得多的要求。以聯(lián)名卡項目為例，假如銀行與移動運營商準備發(fā)行聯(lián)名卡，首先要與移動運營商共同開發(fā)聯(lián)名卡的服務(wù)內(nèi)容，如消費積分獎勵、話費贈予、信用額度等，而移動運營商本身就是很好的發(fā)行渠道。渠道策略對于商業(yè)銀行來說是一個全新的課題，也是銀行卡營銷環(huán)節(jié)中挑戰(zhàn)性最大的一環(huán)。隨著人們生活水平的提高，對商品的個性化要求會愈來愈高，因此，金融產(chǎn)品的設(shè)計也必須從面向諸多存在共性的消費者的大市場轉(zhuǎn)而面向具有鮮明個性和特殊需要的少數(shù)甚至個別消費者的小市場，這是金融產(chǎn)品創(chuàng)新的必然趨勢。營銷功能與金融功能的多種組合將出現(xiàn)各種各樣的銀行卡產(chǎn)品，正是這種產(chǎn)品的多樣性，才能滿足細分市場的需求。在當時的市場環(huán)境中，營銷的概念是陌生的，所以銀行卡的營銷功能被徹底地忽略了。不同的持卡人，為銀行帶來的后續(xù)的收益差別是十分懸殊的。此項指標目前加拿大為89%，美國為81%，歐洲64%，中東/非洲為56%，拉丁美洲為42%，中國內(nèi)地僅3%左右。在發(fā)達國家，銀行卡不僅已成為個人乃至企業(yè)的重要金融支付產(chǎn)品，而且極大地促進了銀行的產(chǎn)品與業(yè)務(wù)創(chuàng)新，成為銀行業(yè)務(wù)必不可少的組成部分。從目前來看，要找到這兩個方面能力都比較好的人員，對于中小城市發(fā)卡機構(gòu)來講，有一定的困難。對于宣傳媒介的選擇，不是非得墨守成規(guī)，而是要根據(jù)銀行卡在當?shù)氐膶嶋H情況和各種媒介的比較，選擇最合適、最經(jīng)濟的媒介開展宣傳工作?！　°y行卡的宣傳工作，在媒介的選擇上可以從兩個方面考慮。銀行卡的客戶，從業(yè)務(wù)品種上來分為代理業(yè)務(wù)類客戶和非代理業(yè)務(wù)類客戶；從卡種來分，有準貸記卡客戶、貸記卡客戶和借記卡（儲蓄卡）客戶；從對銀行的貢獻度來分，有大客戶和普通客戶；從卡的活躍程度來分有動卡和“睡眠卡”等等?！　∥覈y行卡近年來的發(fā)展，很大程度上借助了外力，特別是借助各類代理業(yè)務(wù)的發(fā)展。隨著市場份額被較完全的瓜分，銀行卡的競爭格局已經(jīng)發(fā)生了較大的變化，銀行卡市場份額的爭奪已經(jīng)不能一味地依靠行政手段或者借助代發(fā)代收業(yè)務(wù)的“捆綁式”銷售，而是進入到純粹的依靠市場營銷手段進行推廣的階段，依靠功能的創(chuàng)新、服務(wù)的創(chuàng)新、營銷的創(chuàng)新來擴大市場份額。最近，圍繞中國球迷赴韓看世界杯這一題材，牡丹卡、廣發(fā)卡、發(fā)展卡就新招頻出?！　∽非髷?shù)量、多多益善，這是我國不少銀行多年來的思維定勢，銀行卡營銷也不例外?！　【驮诮ㄐ邪l(fā)行第1億張龍卡的前一周，筆者與中國工商銀行牡丹卡中心工作人員有過一次采訪談話?！　“l(fā)出去一張卡，卻又讓它“睡著了”，這是所有銀行不愿意看到的場面。試想，如今的都市人誰的兜里不是同時揣著好幾張銀行卡，持卡人使用頻率高的肯定是那些“用起來順手”的銀行卡。據(jù)業(yè)內(nèi)人士講，如果銷售一張信用卡收取40元的費用，那么僅信用卡銷售這一市場就存在著巨大的商機。國外多數(shù)銀行的銀行卡經(jīng)營模式是，銀行集中精力做核心業(yè)務(wù)，而把外圍的諸如卡片個人化、P