【正文】 種最強的橫向聯(lián)系機制。不同的開發(fā)項目，其成員不同，但成員往往具有較強的革新和開拓精神。缺乏好的新產(chǎn)品構(gòu)思已成為許多行業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的瓶頸。構(gòu)思篩選 　　新產(chǎn)品構(gòu)思篩選是采用適當?shù)脑u價系統(tǒng)及科學的評價方法對各種構(gòu)思進行分析比較，從中把最有希望的設(shè)想挑選出來的一個過濾過程。即將新產(chǎn)品構(gòu)思具體化，描述出產(chǎn)品的性能、具體用途、形狀、優(yōu)點、外形、價格、名稱、提供給消費者的利益等，讓消費者能一目了然地識別出新產(chǎn)品的特征。營銷戰(zhàn)略計劃包括三個部分：第一部分是描述目標市場的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和消費者行為，新產(chǎn)品在目標市場上的定位，市場占有率及前幾年的銷售額和利潤目標等。根據(jù)美國科學基金會調(diào)查，新產(chǎn)品開發(fā)過程中的產(chǎn)品實體開發(fā)階段所需的投資和時間分別占總開發(fā)總費用的30%、總時間的40%，且技術(shù)要求很高，是最具挑戰(zhàn)性的一個階段。工業(yè)品常用的試銷方法是產(chǎn)品使用測試，或通過商業(yè)展覽會介紹新產(chǎn)品。　 　　5．新產(chǎn)品的采用與推廣 　　新產(chǎn)品的采用過程是潛在消費者任何認識、試用和采用或拒絕新產(chǎn)品的過程。在產(chǎn)品生命周期的不同階段，產(chǎn)品的市場占有率、銷售額、利潤額是不一樣的。非典型形態(tài)有“循環(huán)—再循環(huán)”型、“扇型”、“非循環(huán)型”等。企業(yè)為維持其市場增長率，可采取以下策略：改進和完善產(chǎn)品；尋求新的細分市場；改變廣告宣傳的重點；適時降價等。消費者感興趣的是品牌的利益而不是屬性，一個品牌最持久的含義是它的價值、文化和個性，它們確定了品牌的基礎(chǔ)。第三，使用一個品牌還是多個品牌。 　　4．品牌的統(tǒng)一與延伸 　　定位大師艾健力寶得到的是什么呢？它得到了系列果汁飲品生產(chǎn)的位置，可是卻失去了橙汁飲品第一的位置。好的名稱會滿足許多條件，如國際性、現(xiàn)代感、簡潔、音韻和諧、大氣、不重　復、寓義深刻，有品味，文化內(nèi)涵豐富等等。因此，國人忠告娃哈哈，在借助娃哈哈品牌推出非?？蓸分?，應該扶正“非常可樂”，使副品牌獨立成長，因為“娃哈哈”品牌已經(jīng)掛鉤在兒童顧客的心智中，與成人心智越近，背離兒童心智也就越遠?！　?　　舉一個例子，對Pamp。品牌統(tǒng)一誤區(qū) 　　品牌統(tǒng)一，則是另一個搭便車的陷阱。品牌統(tǒng)一在于不同領(lǐng)域不同產(chǎn)品，以同一的品牌統(tǒng)合，實際操作中，常常選用一個最具價值的品牌。下半年，天峰干脆自主投資，買斷某生物制品專利，采用委托加工方式，全面介入生物工程領(lǐng)域。第三類：自有品牌，即將推出的生物工程類產(chǎn)品，這是完完全全由天峰一手創(chuàng)造，全部由自己真金白銀投入、經(jīng)營的品牌?！?　　2．包裝策略 　　可選擇的包裝策略如下：　 　　如，將系列化妝品包裝在一起出售，便是典型的配套包裝。隨著市場競爭的日趨激烈，僅憑技術(shù)因素是難以創(chuàng)造持久的競爭優(yōu)勢的。一年之后，當美國《幸?！冯s志再次公布全美500家最大公司排位時，蘋果計算機公司一舉躍到了291拉。 　　從此，局面打開，他們的訂單源源不斷?！?　　但現(xiàn)在，諾基亞使芬蘭名揚天下。凱雷莫（Kari Kairamo）。諾基亞開發(fā)出來的手機，盡管不是世界上的第一個，但它具有許多實用性的優(yōu)點，所以受到了市場的歡迎，成為諾基亞的一個贏利點。諾基亞最大的股東――一家投資銀行，竟乞求愛立信廉價收購諾基亞，遭到愛立信輕蔑地拒絕。 　　“砰”的一聲槍響！1988年12月2日，凱雷莫自斃?！?　　1977年， 凱雷莫成為諾基亞新總裁。奧利拉（Jorma Ollila）1992年臨危受命開始的。此時，蘋果計算機公司已占電腦市場26%的份額。對個人計算機，他們認為前途不大、利潤不高?！　?　　案例： 　　[h]異軍突起的萍果機　　1982年，在美國《幸?！冯s志上所列的全美500家大企業(yè)的名單上，赫然躍出一名新秀――名不見經(jīng)傳的蘋果計算機公司。顧客服務的目的是使消費者在購買和使用產(chǎn)品的過程中，獲得更大的效用和滿足?！?　　包裝是產(chǎn)品不可分割的一部分，產(chǎn)品只有包裝好后，生產(chǎn)過程才算結(jié)束。這就是為什么這類品牌資產(chǎn)知曉度只是限于業(yè)內(nèi)人士的原因。　 　　1999年上半年，天峰進入商貿(mào)領(lǐng)域，借用“京酒模式”，以經(jīng)銷商的身份與國內(nèi)一知名酒業(yè)合作?！?　　品牌延伸與品牌統(tǒng)一，實際上是一件事情的兩個發(fā)展路徑，結(jié)果殊途同歸。這是顧客的心智，哪怕再合理你也不可能試圖改變。這一把“掛鉤”對顧客而言，有愛屋及烏的效果。它最初的傳播定位、廣告宣傳確實也都是針對兒童的，只是后來延伸了產(chǎn)品線向純凈水、非?？蓸吠卣?，才改變了這一策略。 　　什么樣的名稱，會被稱為好名稱呢？不是叫得大的叫得響的。但是，相反的例子如碧泉檸檬茶為什么不發(fā)展出碧泉菠蘿茶、碧泉西瓜茶呢？只要碧泉愿意它當然可以。如美國IBM、邦迪等都在品牌延伸中經(jīng)歷過失敗的教訓。對于實力雄厚、生產(chǎn)技術(shù)和經(jīng)營管理水平俱佳的企業(yè)，一般都使用自己的品牌。菲利普 　　　 　　產(chǎn)品生命周期形態(tài)可分為典型和非典型。新產(chǎn)品的相對優(yōu)勢、相容性、復雜性、可試用性及可傳播性將會在很大程度上影響新產(chǎn)品的采用和推廣。針對競爭者的產(chǎn)品而言，有三種時機選擇。如果決定試銷，接下來是對試銷市場的選擇，所選擇的試銷市場在廣告、分銷、競爭和產(chǎn)品使用等方面要盡可能的接近新產(chǎn)品最終要進入的目標市場。產(chǎn)品實體開發(fā) 　　新產(chǎn)品實體開發(fā)主要解決產(chǎn)品構(gòu)思能否轉(zhuǎn)化為在技術(shù)上和商業(yè)上可行的產(chǎn)品這一問題。制定營銷戰(zhàn)略計劃 　　對已經(jīng)形成的新產(chǎn)品概念制定營銷戰(zhàn)略計劃是新產(chǎn)品開發(fā)過程的一個重要階段。新產(chǎn)品概念的發(fā)展和測試 　　新產(chǎn)品構(gòu)思是企業(yè)創(chuàng)新者希望提供給市場的一些可能新產(chǎn)品的設(shè)想，新產(chǎn)品設(shè)想只是為新產(chǎn)品開發(fā)指明了方向，必須把新產(chǎn)品構(gòu)思轉(zhuǎn)化為新產(chǎn)品概念才能真正指導新產(chǎn)品的開發(fā)。企業(yè)可尋找的外部構(gòu)思來源有：顧客、中間商、競爭對手、企業(yè)外的研究和發(fā)明人員、咨詢公司、營銷調(diào)研公司等。新產(chǎn)品構(gòu)思的產(chǎn)生 　　進行新產(chǎn)品構(gòu)思是新產(chǎn)品開發(fā)的首要階段。項目小組 　　有些企業(yè)會為不定期的新產(chǎn)品開發(fā)設(shè)立臨時項目小組，這是由來自各個不同職能部門的人員組成的一種組織，是一種矩陣式的組織形式，它通常向企業(yè)的最高管理層直接報告工作，并具有為新產(chǎn)品制定政策的權(quán)力。這種組織形式主要適用于規(guī)模較大、資源豐富、新產(chǎn)品項目多，主要依靠新產(chǎn)品參與競爭的企業(yè)。它是新產(chǎn)品委員會最恰當?shù)难a充管理組織，其優(yōu)點是權(quán)力集中，建議集中，見解獨立，有助于企業(yè)進行決策，并保持新產(chǎn)品開發(fā)工作的穩(wěn)定性和管理的規(guī)劃化。通常是企業(yè)最高領(lǐng)導者牽頭。　 新產(chǎn)品開發(fā)組織的特征使新產(chǎn)品開發(fā)組織的形式多種多樣?！?　　也不排除具有較大技術(shù)創(chuàng)新的新產(chǎn)品開發(fā)。 　　冒險戰(zhàn)略是具有高風險性的新產(chǎn)品戰(zhàn)略，通常是在企業(yè)面臨巨大的市場壓力時為之，企業(yè)常常會孤注一擲地調(diào)動其所有資源投入新產(chǎn)品開發(fā)，期望風險越大，回報越大。這種新產(chǎn)品的比重為11%左右?！?　　按產(chǎn)品研究開發(fā)過程，新產(chǎn)品可分為全新產(chǎn)品、模仿型新產(chǎn)品、改進型新產(chǎn)品、形成系列型新產(chǎn)品、降低成本型新產(chǎn)品和重新定位型新產(chǎn)品。美國著名管理學家李維特曾說過：“新的競爭不在于工廠里制造出來的產(chǎn)品，而在于工廠外能夠給產(chǎn)品加上包裝、服務、廣告、咨詢、融資、送貨或顧客認為有價值的其他東西。 　　4．附加產(chǎn)品層 　　附加產(chǎn)品批產(chǎn)品包含的附加服務和利益，主要包括運送、安裝、調(diào)試、維修、產(chǎn)品保證、零配件供應、技術(shù)人員培訓等。電視機、化妝品、家具等有形物品已不能涵蓋現(xiàn)代觀念的產(chǎn)品，產(chǎn)品的內(nèi)涵已從有形物品擴大到服務（美容、咨詢）、人員（體育、影視明星等）、地點（桂林、維也納）、組織（保護消費者協(xié)會）和觀念（環(huán)保、公德意識）等；產(chǎn)品的外延也從其核心產(chǎn)品（基本功能）向一般產(chǎn)品（產(chǎn)品的基本形式）、期望產(chǎn)品（期望的產(chǎn)品屬性和條件）、附加產(chǎn)品（附加利益和服務）和潛在產(chǎn)品（產(chǎn)品的未來發(fā)展）拓展。進行有效的組合。常用的方法有ABC分析法、波士頓咨詢集團法、通用電器公司法、產(chǎn)品獲利能力評價法及臨界收益評價法。產(chǎn)品組合的深度 　　是指產(chǎn)品線中每一產(chǎn)品有多少品種。產(chǎn)品線是許多產(chǎn)品項目的集合，這些產(chǎn)品項目之所以組成一條產(chǎn)品線，是因為這些產(chǎn)品項目具有功能相似、用戶相同、分銷渠道同一、消費上相連帶等特點。實施組合策略可有效地協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各部門工作，更加合理的分配企業(yè)銷售費用預算。企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品？為誰生產(chǎn)產(chǎn)品？生產(chǎn)多少產(chǎn)品？這一似乎是經(jīng)濟學命題的問題，其實是企業(yè)產(chǎn)品策略必須回答的問題。如果不愿正面對壘，不要因為害怕而逃避，而要理直氣壯?！?　　4．誠實無欺 　　有時，實話實說的確傷人。 　　聆聽，但不要受別人情緒的感染。以下技巧有助于你提高溝通能力，解決信息溝通中碰到的難題，使你的每次溝通富有成效。這是由于發(fā)送者在提供信息進表達不清楚，或者是由于接收者接收信息時不準確。社會文化背景不同，種族不同而形成的社會距離也會影響信息溝通。 　　 信息溝通的障礙　　一般來講，溝通聯(lián)絡(luò)中的障礙主要是主觀障礙、客觀障礙和溝通方式的障礙三個方面。其一是“越級談話”，這是員工與越級管理者一對一的個別談話；其二是人事部安排，每次由10余位員工與總經(jīng)理面談；其三是高層主管者的座談；最后，則是IBM最重視的“員工意見調(diào)查”，每年都由人事部門要求員工填寫一份不署名的意見調(diào)查，調(diào)查的結(jié)果，除領(lǐng)導7人以下的經(jīng)理外，各部門主管都有會收到，而且他們必須每3人月向總經(jīng)理稟報意見調(diào)查的改進執(zhí)行情況。這對雙方統(tǒng)一認識，體會各自的責任和義務都有很大的好處。 　　高度的參與。 　　保持言語的簡潔。例如，你召開銷售人員開會，因為他們之間有磨擦的現(xiàn)象。如何組織銷售會議 　　銷售會議，就是銷售人員的會議，有時候又稱“業(yè)務會議”。與會者在意見交流之后，就會產(chǎn)生一種共同的見解、價值觀念和行動指南，而且還可密切相互之間的關(guān)系。 　　正式和非正式的。 　　 信息溝通的方法　　信息溝通的方法是多種多樣的，下面列舉三種常用的方法： 　　1．發(fā)布指示 　　在指導下級工作時，指示是重要的。 　　對于非正式溝通所采取的立場和對策是： 　　非正式溝通的產(chǎn)生和蔓延，主要是由于人員得不到他們所關(guān)心的消息。當月的進貨員會收到一枚獎章。 　　華爾頓先生有次夜不能寐，從床上翻身而起，到一家日夜面包房去買了四打炸面包圈。在許多情況下，來自非正式溝通的信息，反而獲得接收者的重視。當他走進辦公室時，一時間有些不知所措，正在此時，Mary出現(xiàn)了。 　　就在Johnny兩周前參加GE公司求職面試時，這個赫有名的大企業(yè)在他心目中還多少顯得有些高不可攀。 　　上述五種溝通形態(tài)和網(wǎng)絡(luò)，都有其優(yōu)缺點。如果組織接受緊急任務，要求進行嚴密控制，則可采取這種網(wǎng)絡(luò)。此網(wǎng)絡(luò)適用于主管人員的工作任務十分繁重，需要有人選擇信息，提供決策依據(jù)，節(jié)省時間，而又要對組織實行有效的控制。其中，每個人都有可以同時與兩個人溝通信息。正式溝通的形態(tài) 　　鏈式溝通。但這種溝通由于人事利害關(guān)系，往往使溝通信息發(fā)生與事實不符合或壓縮的情形。正式溝通的流向 　　下向溝通。 　　1．正式溝通 　　正式溝通一般指在組織系統(tǒng)內(nèi)，依據(jù)組織明文規(guī)定的原則進行的信息傳遞與交流。在實際工作中，信息溝通常因發(fā)送者不及時傳遞或接受者的理解，重視不夠，而出現(xiàn)事后信息，或從其他渠道了解信息，使溝通渠道起不到正常的作用。 　　2．完整性原則 　　當組織中的主管人員為了達到組織目標，而要實現(xiàn)和維持良好的合作時，他們之間就要進行溝通，以促進他們的相互了解。溝通是技術(shù)性的，但比技術(shù)更為有意義的是由此建立起來的那種關(guān)系。與上級、下屬、客戶、社會公眾的交流無時不在?！?　　學習完本章，你應該了解以下內(nèi)容： 　　1．信息溝通的原則； 　　2．信息溝通的渠道； 　　3．信息溝通的方法； 　　4．信息溝通的障礙； 　　5．信息溝通的技巧； 　　6．信息情報系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)。溝通的目的是要將發(fā)送者的信息能夠被接受者理解，看起來似乎很簡單，但在實際工作中，常會出現(xiàn)接收者對發(fā)送者非常嚴謹?shù)男畔⑷狈ψ銐虻睦斫狻Ｖ鞴苋藛T位于信息交流的中心，應鼓勵他們運用這個中心職位和權(quán)力，起到這個中心的作用。所以，在正式組織之外，應該鼓勵非正式組織傳達并接受信息，以輔助正式組織做好組織的協(xié)調(diào)工作，共同為達到組織目標作出努力。嚴格地說，越級報告或命令，或不同部門人員間彼此進行溝通，都是不允許的。如果公司的結(jié)構(gòu)包括有多個層次，則通過層層轉(zhuǎn)達，其結(jié)果往往使下向信息發(fā)生歪曲，甚至遺失，而且過程遲緩，這些都是在下向溝通中所經(jīng)常發(fā)現(xiàn)的問題。在正式溝通系統(tǒng)內(nèi)，一般機會并不多，若采用委員會和舉行會議方式，往往所費時間人力甚多，而達到的溝通效果并不很大。在這個網(wǎng)絡(luò)中，信息經(jīng)層層傳遞，容易失真，各個信息傳遞者所接受的信息差異很大，平均滿意程度有較大差距。 　　Y式溝通。屬于控制型網(wǎng)絡(luò)，其中只有一個成員是各種信息的匯集點與傳遞中心。其中每個成員之間都有一定的聯(lián)系，彼此了解。非正式組織是由于組織成員的感情和動機上的需要而形成的。 　　當天晚上，Johnny就接到了Mary Li的電話，他們相約在一間咖啡屋見面。到了午餐時間，Mary就像老朋友一樣來招呼Johnny去吃飯， Mary、Johnny和其他幾位同事有說有笑地向餐廳走去。在1970年代，該公司的銷售額從4500萬美元增長到16億美元，商店由18家擴展到330家。在這么一家銷售額達20億美元的企業(yè)里的一位最高領(lǐng)導，居然能對他的職工有著主樣的深切關(guān)懷。薩姆先生總要站起來在喝一聲：“誰是第一呢？”自然是大伙齊聲回答：“沃爾—馬特！”　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 　　但是，過分依賴這種非正式溝通途徑，也有很大的危險，因為這種信息遭受歪曲或發(fā)生錯誤的可能性相當大，而且無從查證。 　　要想予以阻止已經(jīng)產(chǎn)生的謠言，與其采取防衛(wèi)性駁斥，不如正面提出相反的事實更為有效。指示的含義。對授權(quán)持有嚴格觀點的經(jīng)理傾向于具體的指示，而在對實施指示的所有周圍環(huán)境不可能預見的情況下，大多功能采用一般的形式。 　　2．會議制度 　　 　　通過會議，能發(fā)現(xiàn)人們所未注意的問題，而認真地考慮和研究。 　　銷售經(jīng)理開會時，常犯的錯誤是：沒把會議的目的說清楚，有時甚至連自己也不清楚會議的目的是什么。 　　有具體的、外在的限制。既然會議已有一定的目標，任何實際上不能執(zhí)行的觀念，不論多么有創(chuàng)意，都應該放棄。 　　合作的精