【正文】 此代表性的三家咖啡館經(jīng)營(yíng)上所面臨之內(nèi)、外部環(huán)境如(表三、表四)所示。外帶杯飲料專賣店是強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。表四 內(nèi)部環(huán)境優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)的分析與說明西雅圖極品咖啡羅多倫統(tǒng)一星巴克內(nèi)部環(huán)境優(yōu)勢(shì)有自己的焙培廠。不開放加盟，只有授權(quán)，店務(wù)好控制。沒有為夜貓族設(shè)立24小時(shí)的門市。西雅圖極品羅多倫統(tǒng)一星巴克時(shí)間10:00~21:3010:00~21:3010:00~21:30樣本數(shù)(家)3家3家3家店面規(guī)模70坪左右70坪左右70坪左右共同消費(fèi)人數(shù)表五 實(shí)地測(cè)試本研究預(yù)估連鎖咖啡店2001年?duì)I業(yè)額如下(表六)所示。表六 預(yù)估連鎖咖啡店2001年?duì)I業(yè)額西雅圖極品羅多倫統(tǒng)一星巴克單日來客人數(shù)610平均每次每人消費(fèi)金額(元/臺(tái)幣)13070130單日營(yíng)業(yè)額(元/臺(tái)幣)79,30056,52589,375單月營(yíng)業(yè)額(元/臺(tái)幣)2,379,0001,695,7502,168,250單店年?duì)I業(yè)額(仟元/臺(tái)幣)28,54820,34932,175總營(yíng)業(yè)額(仟元/臺(tái)幣)799,344630,8192,445,300本研究為得知三大體系咖啡館之全省分佈概況，因此挑出七家咖啡館之分佈區(qū)域如(表七)所示。本研究將所有權(quán)數(shù)依比例關(guān)係區(qū)分如下(表十)所示。但是在實(shí)際的統(tǒng)計(jì)資料中統(tǒng)一星巴克和西雅圖極品之間所差距的數(shù)據(jù)並不大，所以可得知產(chǎn)品在高價(jià)位的連鎖咖啡店，較能符合消費(fèi)者之需求，而實(shí)際兩家在產(chǎn)品方面差異並不大；則低價(jià)位的羅多倫在產(chǎn)品方面略遜一籌。表十六 消費(fèi)者實(shí)際最佳模式權(quán)重加權(quán)值 Qi西雅圖極品羅多倫統(tǒng)一星巴克產(chǎn)品方面服務(wù)方面環(huán)境方面企業(yè)形象方面α2=Qi消費(fèi)者各屬性平均標(biāo)準(zhǔn)值及標(biāo)準(zhǔn)權(quán)重加權(quán)值乃經(jīng)由(表十五)與(表十六)之資料分別求出，如下(表十七)所示，消費(fèi)者實(shí)際最佳模式標(biāo)準(zhǔn)值Y2 = ∑ Y2 / 3 (8)消費(fèi)者實(shí)際最佳模式標(biāo)準(zhǔn)權(quán)重加權(quán)值F2 = Y2 * W2i (9)表十七 消費(fèi)者方面各屬性平均標(biāo)準(zhǔn)值及標(biāo)準(zhǔn)權(quán)重加權(quán)值消費(fèi)者實(shí)際最佳模式標(biāo)準(zhǔn)值消費(fèi)者實(shí)際最佳模式標(biāo)準(zhǔn)權(quán)重加權(quán)值產(chǎn)品方面服務(wù)方面環(huán)境方面企業(yè)形象方面消費(fèi)者實(shí)際最佳模式權(quán)重加權(quán)值中的自訂最適模式的數(shù)值乃是(表十六)中的一、二名，又因一、二名實(shí)際最佳模式權(quán)重加權(quán)值都在(表十七)消費(fèi)者實(shí)際最佳模式標(biāo)準(zhǔn)權(quán)重加權(quán)值之上，因此單就一、二名評(píng)比的各項(xiàng)屬性相加後之平均值為自訂最適模式，如下(表十八)所示，消費(fèi)者自訂最適模式G2 = ( Max + Mid ) / 2 (10)表十八 由消費(fèi)者實(shí)際最佳模式權(quán)重加權(quán)值中的自訂最適模式消費(fèi)者實(shí)際最佳模式權(quán)重加權(quán)值自訂最適模式西雅圖極品羅多倫統(tǒng)一星巴克產(chǎn)品方面服務(wù)方面環(huán)境方面企業(yè)形象方面由(表十八)得知西雅圖極品咖啡及羅多倫在產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)形象方面，未達(dá)到最適模式值，代表其還有進(jìn)步的空間。圖四 西雅圖極品雷達(dá)圖圖五 羅多倫雷達(dá)圖圖五 統(tǒng)一星巴克雷達(dá)圖(1)市場(chǎng)佔(zhàn)有率方面由圖表可得知西雅圖極品咖啡（）及羅多倫（）離最適模式（）還有進(jìn)步的空間，本研究建議其咖啡連鎖店除了在黃金商圈設(shè)立據(jù)點(diǎn)外，也在次級(jí)商圈及社區(qū)連鎖咖啡店設(shè)立分店，如住商混合區(qū)，提供家庭主婦及退休人員一個(gè)聚會(huì)新去處。但西雅圖極品咖啡及統(tǒng)一星巴克是採(cǎi)取高價(jià)策略，所以在營(yíng)業(yè)額方面由圖可知並沒有低於羅多倫，但由數(shù)據(jù)可知兩家咖啡連鎖店在來客數(shù)方面其實(shí)都還有成長(zhǎng)的空間，所以我們建議兩家高價(jià)位的連鎖咖啡店，在人潮擁擠的地段（如臺(tái)北火車站）擴(kuò)大店內(nèi)坪數(shù)，增加店內(nèi)空位，避免讓消費(fèi)者發(fā)生想去消費(fèi)卻無位可坐的窘境。如果羅多倫在環(huán)境方面，能做到與其它咖啡連鎖店的不同處，就擁有另一項(xiàng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。參考文獻(xiàn)[ 1 ] 王秀瑩，「咖啡連鎖店市場(chǎng)區(qū)隔及其消費(fèi)行為之研究」，碩士論文，國(guó)立東華大學(xué)企業(yè)管理學(xué)研究所，2000。[ 9 ] 胡夢(mèng)蕾著，餐飲行銷實(shí)務(wù)，2000，揚(yáng)智文化事業(yè)股份有限公司，臺(tái)北。[ 17 ] ，數(shù)位求職週刊。然而，隨著經(jīng)營(yíng)範(fàn)疇日益擴(kuò)大，激烈之競(jìng)爭(zhēng)亦隨之而來；此時(shí)，如何因應(yīng)（reactive）甚而主動(dòng)預(yù)應(yīng)（proactive）金融顧客之需求，便成了經(jīng)營(yíng)上之關(guān)鍵考量因素，而銀行行銷（bank marketing）觀念之強(qiáng)調(diào)，便是因應(yīng)此一議題之重要工具。所謂市場(chǎng)區(qū)隔，係將一整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)分隔為幾個(gè)同質(zhì)顧客之次級(jí)團(tuán)體，使任一次級(jí)團(tuán)體皆可為特定行銷組合所欲征服之目標(biāo)市場(chǎng)（陳定國(guó)，民68）。研究假設(shè)2：人口變項(xiàng)在各利益集群有顯著差異研究假設(shè)3：人口變項(xiàng)在訊息來源上有顯著差異。利益集群訊息來源 人口變項(xiàng)消費(fèi)性金融商品及服務(wù)組合圖1 研究架構(gòu)貳、研究方法本研究係先探討有關(guān)文獻(xiàn)，作為分析、建立研究假設(shè)之依據(jù)，並採(cǎi)問卷調(diào)查法進(jìn)行實(shí)地資料蒐集。此部份包括四個(gè)共同因素：可靠反應(yīng)性6題、主動(dòng)關(guān)懷性4題、方便自主性4題及有形性3題，共計(jì)17題。主要是蒐集國(guó)內(nèi)銀行消費(fèi)金融部份現(xiàn)在及將來可能提供的代表性業(yè)務(wù)，衡量受訪者服務(wù)使用的情況。再採(cǎi)用卡方檢定來考驗(yàn)研究假設(shè)2（人口變項(xiàng)在各利益集群上有顯著差異）。表2 利益尋求之集群分析利益尋求因素集群別F集群1（N＝159）消極型集群2（N＝275）關(guān)懷有形型集群3（N＝419）服務(wù)品質(zhì)型可靠反應(yīng)性低（）低()高（.84）*主動(dòng)關(guān)懷性低（）高（.25）高（.16） *方便自主性低（）低 ()高（.51） *有形性低（）高（.92）低 () * 註：*P＜.05如表2所示，集群1係由在所有利益尋求因素低標(biāo)準(zhǔn)分?jǐn)?shù)之消費(fèi)者所構(gòu)成的，故將其命名為消極型，最少數(shù)消費(fèi)者（17﹪）係屬此團(tuán)體。綜上所述，在七項(xiàng)人口變項(xiàng)中，居住地區(qū)、年齡、性別對(duì)三種利益集群類型皆有影響。因此，上述五項(xiàng)訊息來源會(huì)因性別而有差異，但其餘10項(xiàng)則否。在電視廣播媒體對(duì)銀行的新聞性報(bào)導(dǎo)、報(bào)章雜誌對(duì)銀行的新聞性報(bào)導(dǎo)方面，29歲以下或30－39歲者均比40－49歲較重視之。再進(jìn)行Scheff’e檢定後顯示，各家庭生命週期別在銀行發(fā)行的定期刊物、銀行所舉辦的各類講習(xí)會(huì)及銀行在戶外電子看板所做的廣告的差異未達(dá)顯著水準(zhǔn)，此即表示，各家庭生命週期別在上述三項(xiàng)訊息來源的差異並非很大。由此可見，職業(yè)並非是影響訊息來源的重要變項(xiàng)。就居住地區(qū)而言，經(jīng)單因子變異數(shù)分析後發(fā)現(xiàn)，居住地區(qū)在15項(xiàng)訊息來源上均達(dá)顯著差異。四、利益集群與訊息來源之關(guān)係分別以三項(xiàng)利益集群為自變項(xiàng)，15項(xiàng)訊息來源為依變項(xiàng)，進(jìn)行單因子變異分析，若單因子變異分析達(dá)顯著水準(zhǔn)，則再進(jìn)行Scheff’e檢定（詳如表5）。結(jié)果發(fā)現(xiàn)七項(xiàng)人口變項(xiàng)在消費(fèi)性金融商品及服務(wù)組合上均達(dá)顯著差異（詳如表6）。但各年齡別在存款結(jié)合保險(xiǎn)業(yè)務(wù)、消費(fèi)性貸款結(jié)合保險(xiǎn)業(yè)務(wù)、信用卡業(yè)務(wù)結(jié)合投資理財(cái)業(yè)務(wù)、購車貸款結(jié)合保險(xiǎn)業(yè)務(wù)、衍生性金融商品：放款與外匯結(jié)合、衍生性金融商品：信用卡消費(fèi)與外匯結(jié)合及衍生性金融商品：有價(jià)證券與期貨結(jié)合的差異則達(dá)顯著水準(zhǔn)。就。因此，上述九項(xiàng)消費(fèi)性金融商品及服務(wù)組合會(huì)因年齡而有差異，其餘二項(xiàng)則否。由此可見消極型較重視訊息來源，關(guān)懷有形型及服務(wù)品質(zhì)型較不重視。綜上所述，在七項(xiàng)人口變項(xiàng)中，以居住地區(qū)對(duì)訊息來源的影響最大，家庭生命週期次之，年齡再次之，性別再次之，職業(yè)及家庭每人平均收入再次之，教育程度則最小。在銀行發(fā)行的定期刊物方面，15001－25001元者比35001－45001元較重視之。因此，上述四項(xiàng)訊息來源會(huì)因職業(yè)而有差異，其餘11項(xiàng)則否。就家庭生命週期而言，經(jīng)單因子變異數(shù)分析後發(fā)現(xiàn)，家庭生命週期在銀行在電視上所做的廣告、電視廣播媒體對(duì)銀行的新聞性報(bào)導(dǎo)、報(bào)章雜誌對(duì)銀行的新聞性報(bào)導(dǎo)、銀行所印製的銀行業(yè)務(wù)簡(jiǎn)介、銀行的外牆布條、銀行發(fā)行的定期刊物、銀行的戶外招牌、親友或同事的推介、銀行所舉辦的各類講習(xí)會(huì)及銀行在戶外電子看板所做的廣告等10項(xiàng)訊息來源上均達(dá)顯著水準(zhǔn)。但各年齡別在電視上所做的廣告、電視廣播媒體對(duì)銀行的新聞性報(bào)導(dǎo)、銀行在報(bào)章、雜誌所做的廣告、報(bào)章雜誌對(duì)銀行的新聞性報(bào)導(dǎo)及銀行所印製的銀行業(yè)務(wù)簡(jiǎn)介的差異則達(dá)顯著水準(zhǔn)。結(jié)果發(fā)現(xiàn)七項(xiàng)人口變項(xiàng)在訊息來源上均達(dá)顯著差異（詳如表4）。就年齡而言，從卡方檢定結(jié)果得知，消極型以29歲以下者為數(shù)最多，但關(guān)懷有形型及服務(wù)品質(zhì)型則以40－49歲者為數(shù)最多。為了協(xié)助解釋與比較各集群，特將各集群在利益尋求因素之得分劃分為高、低兩類。茲因四個(gè)利益尋求因素之題數(shù)不等，故先將其轉(zhuǎn)化為標(biāo)準(zhǔn)分?jǐn)?shù)，再利用集群分析，將853個(gè)樣本依利益尋求因素之高低，區(qū)分為若干個(gè)集群。此部份Cronbach’s ，遠(yuǎn)超過Nunnally（1978），故其內(nèi)部一致性良好。茲將其說明如下：（一） 第一部份：利益尋求利益尋求乃是個(gè)人在選擇銀行的過程中所考慮之因素。因此，本研究即試著以利益尋求變數(shù)為市場(chǎng)區(qū)隔變數(shù)，來進(jìn)行綜合銀行消費(fèi)者市場(chǎng)區(qū)隔之研究，並對(duì)各區(qū)隔後之次市場(chǎng)進(jìn)行實(shí)體化差異分析。Kotler（1984）指出，由於消費(fèi)需求多元化之發(fā)展，任何企業(yè)想提供出一套滿足所有消費(fèi)者需求之產(chǎn)品與服務(wù)已不可能，因此，一企業(yè)在行銷之做法上應(yīng)先進(jìn)行市場(chǎng)區(qū)隔（market segmentation），將消費(fèi)市場(chǎng)分為幾個(gè)異質(zhì)的購買群，再進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)選定（market targeting），以選擇出一個(gè)或多個(gè)區(qū)隔市場(chǎng)為主要的服務(wù)目標(biāo)，提供出相關(guān)之定位（position）與行銷組合（marketing mix），以進(jìn)一步接近顧客之需求。所謂綜合銀行，係指「銀行除了可經(jīng)營(yíng)綜合商業(yè)銀行之業(yè)務(wù)外，亦可經(jīng)營(yíng)開發(fā)銀行業(yè)務(wù)中的土地開發(fā)業(yè)務(wù)、工業(yè)銀行中的直接參與創(chuàng)業(yè)投資及商業(yè)投資，亦可經(jīng)營(yíng)投資銀行業(yè)務(wù)中的企業(yè)合併買賣、專案投資及投資顧問業(yè)務(wù)等一切有關(guān)資金需求供給的間接商業(yè)投資及行為」之綜合體銀行（袁華清，民88）。[ 15 ] ，西雅圖極品咖啡網(wǎng)站。[ 7 ] 林良振，「咖啡使用度及產(chǎn)品涉入程度對(duì)咖啡店知覺的影響—以臺(tái)北市連鎖咖啡店為例」，碩士論文，長(zhǎng)庚大學(xué)管理學(xué)企管組研究所，1999。本研究是以統(tǒng)一星巴克、西雅圖、羅多倫為主要的研究對(duì)象，因此並未包括其他連鎖咖啡店，未來咖啡店將更普及與競(jìng)爭(zhēng)，故建議未來研究者可以挑選其他咖啡連鎖店或是擴(kuò)及全國(guó)性，以作為咖啡店市場(chǎng)全面性的瞭解。(3)環(huán)境方面由圖表可得知羅多倫（）離最適模式（）還有進(jìn)步的空間，而隨著餐飲業(yè)之發(fā)展，顧客對(duì)於用餐環(huán)境的要求也日益嚴(yán)苛。讓現(xiàn)代人的生活變得更多元。：在環(huán)境、來客人數(shù)方面，還未達(dá)到最適模式值，代表其還有進(jìn)步的空間。但是在實(shí)際的統(tǒng)計(jì)資料中統(tǒng)一星巴克和西雅圖極品之間所差距的數(shù)據(jù)並不大，所以可得知企業(yè)形象在高價(jià)位的連鎖咖啡店，較能符合消費(fèi)者之需求，而實(shí)際兩家在企業(yè)形象方面差異並不大；則低價(jià)位的羅多倫在產(chǎn)品方面略遜一籌。經(jīng)由問卷調(diào)查發(fā)放後之統(tǒng)計(jì)數(shù)值加以分析採(cǎi)用，所得到的顧客滿意度如下：表十四 臺(tái)北市咖啡連鎖店顧客滿意度之差異檢定(N=414) 店名顧客滿意度統(tǒng)一星巴克西雅圖真鍋伊是丹堤怡客羅多倫其他產(chǎn)品方面服務(wù)方面環(huán)境方面企業(yè)形象方面顧客滿意度之屬性在產(chǎn)品方面有餐飲價(jià)格、餐飲口味、餐飲的品質(zhì)穩(wěn)定程度……，在服務(wù)方面有服務(wù)人員的態(tài)度、服務(wù)人員的專業(yè)知識(shí)與技能……，在環(huán)境方面有店內(nèi)的氣氛、裝潢、店內(nèi)的環(huán)境之清潔、該店地點(diǎn)的便利性……，在企業(yè)形象方面有該連鎖店的品牌知名度、口碑、促銷活動(dòng)、廣告文宣……。以市場(chǎng)佔(zhàn)有率方面來敘述，由(表九)中得知也是由統(tǒng)一星巴克在市場(chǎng)佔(zhàn)有率中所得到的正規(guī)化數(shù)值1為最佳，其表示在咖啡連鎖市場(chǎng)中所佔(zhàn)有的家數(shù)最多。(6)總營(yíng)業(yè)額：?jiǎn)稳諄砜腿藬?shù)平均每次每人消費(fèi)金額*30(天)*12(月)*總店數(shù)。(2)在共同消費(fèi)人數(shù)方面乃根據(jù)林吟春(2000)咖啡連鎖店消費(fèi)者行為之研究以臺(tái)北市咖啡連鎖店為例所發(fā)表之論文，採(cǎi)用此論文實(shí)際消費(fèi)者行為層面中共同消費(fèi)人數(shù)2~。沒有為夜貓族設(shè)立24小時(shí)的門市。有為夜貓族設(shè)立24小時(shí)的門市。面臨其他連鎖店搶租店面的問題。推出咖啡口味月餅，強(qiáng)化品牌形象。經(jīng)由上述個(gè)案公司簡(jiǎn)介，本研究將其所收集之個(gè)案公司資料歸納與分析如(表二)所示。而臺(tái)灣羅多倫咖啡於一九九一年透過日本三菱商社仲介給臺(tái)灣禾榮產(chǎn)業(yè)公司代理。國(guó)內(nèi)咖啡館由於創(chuàng)業(yè)背景、風(fēng)格及產(chǎn)品組合等方面有其獨(dú)特的特質(zhì)，使得經(jīng)營(yíng)型態(tài)呈現(xiàn)多元化，根據(jù)中華民國(guó)連鎖店協(xié)會(huì)(1999)對(duì)咖啡產(chǎn)業(yè)之調(diào)查指出，綜觀臺(tái)灣目前咖啡連鎖店的體系大致可以分成以下幾類：第一家日系品牌代表首推羅多倫，目前在臺(tái)擁有三十一家分店（在日本有八百多家），移植日本羅多倫的成功經(jīng)驗(yàn)來臺(tái)灣，當(dāng)時(shí)一杯咖啡換算臺(tái)幣約40元左右，最後選擇以35元為定價(jià)。即由總公司擁有所有權(quán)，經(jīng)營(yíng)管理兩家以上性質(zhì)相同的零售店，並承擔(dān)一切的盈虧。國(guó)內(nèi)咖啡館之發(fā)展，已由早期的個(gè)人咖啡店，朝向大規(guī)模經(jīng)營(yíng)的咖啡連鎖店，由於國(guó)際化經(jīng)濟(jì)政策的推動(dòng)，