【正文】 ，自身特點(diǎn)不夠鮮明，一直以代銷藝術(shù)品為主業(yè)，發(fā)展規(guī)模不大。與外貿(mào)主業(yè)關(guān)聯(lián)度較低的領(lǐng)域主要包括一些全新的、弘業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)較少甚至毫無從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的領(lǐng)域，這些領(lǐng)域由于與外貿(mào)業(yè)關(guān)聯(lián)度較低，弘業(yè)原有的能力和資源中除資金優(yōu)勢外其他很難在新領(lǐng)域發(fā)展中加以移植和利用。目前主要開發(fā)項(xiàng)目為在江寧高湖附近的“愛濤漪水園”工程，“愛濤漪水園”現(xiàn)已經(jīng)進(jìn)入建筑后期和售樓階段，由于在環(huán)境設(shè)計(jì)和小區(qū)規(guī)劃中引進(jìn)了藝術(shù)精品理念，受到廣泛歡迎。目前弘業(yè)汽車公司充分利用弘業(yè)外貿(mào)主業(yè)的發(fā)展基礎(chǔ)和行業(yè)影響力，積極爭取汽車進(jìn)口配額，在2002年取得驚人的業(yè)績，實(shí)現(xiàn)了成立初的發(fā)展目標(biāo)。其中江蘇愛濤藝術(shù)精品有限公司主要以設(shè)計(jì)、銷售工藝品為主，主要發(fā)展方向?yàn)橛竦?、牙雕、繡品和紅木家具等藝術(shù)精品，是目前江蘇省文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域規(guī)模最大的企業(yè)，在文化產(chǎn)業(yè)化方面做了很多有益嘗試。弘業(yè)集團(tuán)組織結(jié)構(gòu)如下圖所示：江蘇弘業(yè)國際集團(tuán)黨委會 董事會 監(jiān)事會 總 裁 職能部門 控股公司 總 人 資 審 鐘 宏 弘 實(shí) 投 鵬 香裁 力 產(chǎn) 計(jì) 藝 藝 業(yè) 業(yè) 資 程 港辦 資 財(cái) 法 箱 帽 股 發(fā) 管 儲 鐘公 源 務(wù) 律 包 業(yè) 份 展 理 運(yùn) 山 室 部 部 部 愛 略期 汽 愛 愛 愛 愛 宏5 弘22 濤 貨 車濤 濤 濤 濤 順家 業(yè)家 置 經(jīng) 發(fā)精 環(huán) 物 信 鞋生 華貿(mào) 業(yè) 紀(jì) 展品 藝 業(yè) 息 業(yè)產(chǎn) 龍易 公 公等企 等公 司 司 　　　 業(yè) 司 目前弘業(yè)主要涉足外貿(mào)以外的9個(gè)新領(lǐng)域，具體有：（1）工藝品設(shè)計(jì)及銷售（以內(nèi)銷為主），如江蘇愛濤藝術(shù)精品有限公司（2）環(huán)境藝術(shù)設(shè)計(jì)和裝飾裝潢設(shè)計(jì)，如江蘇愛濤環(huán)境藝術(shù)設(shè)計(jì)有限公司（3）物業(yè)管理，如江蘇愛濤物業(yè)管理有限公司（4）信息產(chǎn)業(yè)，如江蘇愛濤信息產(chǎn)業(yè)有限公司（5）房地產(chǎn)業(yè)，如江蘇愛濤置業(yè)有限公司（6）期貨經(jīng)紀(jì)業(yè)，如江蘇弘業(yè)期貨經(jīng)紀(jì)有限公司（7）汽車進(jìn)口及銷售，如江蘇弘業(yè)汽車發(fā)展有限公司（8）貨運(yùn)代理業(yè)，如江蘇鵬程儲運(yùn)有限公司（9）投資業(yè)，江蘇弘業(yè)投資管理有限公司 二、弘業(yè)多元化戰(zhàn)略的進(jìn)入方式多元化進(jìn)入方式主要包括了投資設(shè)立、外部并購、聯(lián)盟合作和債務(wù)重組：（一）投資設(shè)立與外貿(mào)主業(yè)有較高關(guān)聯(lián)度的領(lǐng)域?qū)τ谶M(jìn)入與弘業(yè)核心能力和外貿(mào)主業(yè)聯(lián)系較緊密的業(yè)務(wù)領(lǐng)域或者壁壘較低的行業(yè)，主要通過企業(yè)籌集資金直接投資，整合技術(shù)、設(shè)備、人力、營銷等方面的能力和優(yōu)勢資源加以扶持。多年的管理公司的經(jīng)驗(yàn)積累和公司迅速成長的歷程都大大激活了包括劉總在內(nèi)的弘業(yè)最高層領(lǐng)導(dǎo)人員的信心。五、企業(yè)家創(chuàng)新意識和冒險(xiǎn)精神企業(yè)家的創(chuàng)新意識和冒險(xiǎn)精神直接影響企業(yè)的多元化經(jīng)營，而影響企業(yè)家的創(chuàng)新意識和冒險(xiǎn)精神的因素包括兩方面：企業(yè)家自身的能力和企業(yè)家對自身能力的估價(jià)和認(rèn)識。公司的最高管理層從整體上把握公司的發(fā)展方向、協(xié)調(diào)組織以及內(nèi)部各業(yè)務(wù)部和業(yè)務(wù)公司之間的關(guān)系，這種組織結(jié)構(gòu)在一定程度上實(shí)行了內(nèi)部的有效管理，又給予運(yùn)作部門和下屬公司的相對獨(dú)立性，既加強(qiáng)了部門間的業(yè)務(wù)合作，又避免集團(tuán)部門之間的內(nèi)部競爭，有效地整合了公司資源 參見范文利、代麗君：《多元化企業(yè)集團(tuán)的組織結(jié)構(gòu)初探》，《商業(yè)研究》2001年2期。其銷售和利潤情況雖然在最近幾年增長緩慢但比較穩(wěn)定，為弘業(yè)在實(shí)施多元化后仍保持穩(wěn)定利潤提供較大保障并為新領(lǐng)域的發(fā)展提供資金支持；其次，弘業(yè)外貿(mào)主業(yè)的充分發(fā)展培養(yǎng)了自身的管理能力、市場開發(fā)能力和其他資源組織能力，這些能力同樣可為公司多元化發(fā)展提供支持。成功的多元化經(jīng)營是企業(yè)核心能力與市場機(jī)會的良好結(jié)合 參見劉新萍：《論企業(yè)核心競爭力與多元化經(jīng)營》，《青島教育學(xué)院學(xué)報(bào)》2002年6期 。弘業(yè)適時(shí)抓住機(jī)遇，積極涉足電子商務(wù)，于2000年成立了愛濤信息產(chǎn)業(yè)公司，并在全省外貿(mào)行業(yè)中最早建立了自己的商務(wù)網(wǎng)站“愛濤商網(wǎng)”，開展網(wǎng)上接單、網(wǎng)上談判等網(wǎng)上貿(mào)易活動(dòng)。弘業(yè)要想獲得高利潤率，就必須看準(zhǔn)市場時(shí)機(jī)，快速準(zhǔn)確的進(jìn)入新領(lǐng)域。弘業(yè)依托自身雄厚的資金勢力，網(wǎng)羅大批環(huán)藝和裝飾設(shè)計(jì)人才，先后承接了如丁山賓館、閱江樓、南京博物館、張家港步行街等在大型裝飾工程，獲得了豐厚的收益，并在環(huán)境藝術(shù)領(lǐng)域提高了知名度和影響力。弘業(yè)具備了實(shí)施多元化戰(zhàn)略的動(dòng)因，還要具備一定的現(xiàn)實(shí)條件，才將多元化戰(zhàn)略的經(jīng)營理念付諸實(shí)踐。弘業(yè)為爭取這些工廠的合作，有時(shí)也會采取一些妥協(xié)措施。七、企業(yè)無形資產(chǎn)的深度開發(fā)和充分利用的要求弘業(yè)通過20多年的努力經(jīng)營，為創(chuàng)造自身的品牌效應(yīng)、樹立品牌形象作了很多努力，付出了相當(dāng)?shù)慕?jīng)濟(jì)代價(jià)，同時(shí)也取得了顯著效果，目前其“愛濤”商標(biāo)、“弘業(yè)”的商譽(yù)和企業(yè)形象等無形資產(chǎn)都已具有了相當(dāng)?shù)纳鐣群驼J(rèn)同度。外貿(mào)行業(yè)一直是一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)性較大的行業(yè)，以往在我國外貿(mào)行業(yè)競爭不充分的情況下，弘業(yè)在相對壟斷和穩(wěn)定的環(huán)境中發(fā)展迅速，并未充分體會到風(fēng)險(xiǎn)的存在，風(fēng)險(xiǎn)意識和抗風(fēng)險(xiǎn)能力都相對薄弱。在多元化發(fā)展戰(zhàn)略的引導(dǎo)下，充分利用工藝品鑒賞和設(shè)計(jì)能力、深化工藝品方面的行業(yè)拓展在弘業(yè)的成長需求中就成為了必然。弘業(yè)只有設(shè)法在眾多的上市公司中脫穎而出，以吸引股民的足夠關(guān)注，才能達(dá)到吸引股民投資的效果。創(chuàng)新意識表現(xiàn)在企業(yè)家不安于現(xiàn)狀、隨時(shí)否定現(xiàn)實(shí)、否定自我，為自身和企業(yè)尋找新的發(fā)展機(jī)會。弘業(yè)集團(tuán)自1979年成立至今，不斷開發(fā)外貿(mào)市場，出口規(guī)模在不斷擴(kuò)大，弘業(yè)的自身規(guī)模也在隨之?dāng)U大，企業(yè)不斷成長，企業(yè)成長導(dǎo)致企業(yè)內(nèi)部分工的深化，而分工的深化又促進(jìn)了企業(yè)的成長。駐外公司作為窗口雖然對公司發(fā)展業(yè)務(wù)也起到一定的積極作用，但其“形式意義”遠(yuǎn)大于其“實(shí)際意義”。弘業(yè)還通過購并、重組等形式，控股了一些一直為其提供貨源的生產(chǎn)能力較強(qiáng)的工廠，如購并鐘藝箱包廠、參股重組江陰第五毛紡廠等。弘業(yè)曾嘗試以“工貿(mào)聯(lián)營”的形式對一些生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行參股，以加強(qiáng)對這些企業(yè)的控制，使其更好的服務(wù)于外貿(mào)業(yè)務(wù)。這種情況在外貿(mào)行業(yè)中普遍存在且屢禁不止，使得公司的利益受到嚴(yán)重?fù)p害。在近三年省內(nèi)十大外貿(mào)集團(tuán)的排名來看，弘業(yè)雖勉強(qiáng)進(jìn)入十強(qiáng)，但其規(guī)模排名只能徘徊于九、十之間。為弘業(yè)增加出口商品差異化、增強(qiáng)競爭力發(fā)揮了重要作用。弘業(yè)的資金優(yōu)勢使其能夠接收大訂單，增強(qiáng)國際談判能力，同時(shí)還使公司進(jìn)一步拓展經(jīng)營范圍、建立多種商品板塊，增強(qiáng)設(shè)計(jì)打樣能力等成為可能。從傳統(tǒng)的收購制下弘業(yè)在外貿(mào)經(jīng)營中主要以“中間商”的身份出現(xiàn)，以其訂單對生產(chǎn)型企業(yè)加以控制，生產(chǎn)型企業(yè)由于訂單和自營進(jìn)出口經(jīng)營權(quán)等原因，只好依附于弘業(yè)這種專業(yè)外貿(mào)公司，依靠外貿(mào)公司的訂單生存，長期以來其發(fā)展受到了一定的限制。使各公司出口商品在種類上重復(fù)現(xiàn)象嚴(yán)重，競爭加劇。公司也曾建立了一些商品專賣店、零售商店等銷售窗口，但收效很不明顯，目前國內(nèi)市場基本沒有打開局面。另外，國際市場的復(fù)雜性也日益加劇，法律糾紛頻繁，也一定限制得影響了中國的產(chǎn)品出口，雖然入世為中國商品在國際市場的公平競爭提供了一定保證，但是中國產(chǎn)品由于價(jià)格低廉、產(chǎn)量可觀而仍容易成為眾矢之的。國際市場環(huán)境的變化，對上述這些產(chǎn)品的出口也產(chǎn)生一定的影響：（1）部分傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)品市場日漸萎縮以出口日本為主的藺草產(chǎn)品為例，原來一直是公司的重要利潤來源，作為中國藺草產(chǎn)品出口的第三大貿(mào)易公司，弘業(yè)股份有著穩(wěn)定的市場需求，其產(chǎn)品品種多年來變化不大，主要是一些與日本傳統(tǒng)生活模式相聯(lián)系的塌塌米、草席、草墊等。政府增強(qiáng)對民營經(jīng)濟(jì)的政策扶持民營企業(yè)近年來異軍突起，飛速發(fā)展，越來越成為我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要組成部分。那些拿不到配額的小公司和生產(chǎn)性企業(yè)即使手里拿著客戶的訂單也只能到弘業(yè)集團(tuán)這樣的國有外貿(mào)公司代理出口。因此外貿(mào)公司即使不主動(dòng)去尋找和吸引客戶，單單依靠本公司的進(jìn)出口經(jīng)營權(quán)對其他公司在代理出口業(yè)務(wù)上收取手續(xù)費(fèi)就可以獲得可觀的利潤。目前弘業(yè)集團(tuán)已積極涉足文化產(chǎn)業(yè)、信息產(chǎn)業(yè)、投資管理、期貨經(jīng)紀(jì)、國際物流、房地產(chǎn)業(yè)、物業(yè)管理等多個(gè)領(lǐng)域。1997年公司成功在上海證券交易所上市，成為全國工藝品進(jìn)出口行業(yè)中第一家上市公司，也是江蘇省外貿(mào)行業(yè)的第一家上市公司。弘業(yè)股份的前身為江蘇省工藝品進(jìn)出口集團(tuán)股份有限公司，原為中國工藝品進(jìn)出口集團(tuán)總公司的江蘇分公司，成立于1979年，當(dāng)時(shí)注冊資本僅為178萬元，員工71人。而近年來隨著市場環(huán)境的變化，外貿(mào)業(yè)務(wù)的競爭日益激烈，單純的發(fā)展外貿(mào)業(yè)務(wù)尤其是以輕工產(chǎn)品為主的外貿(mào)業(yè)務(wù)必將使企業(yè)面臨越來越大的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)和競爭壓力；同時(shí)隨著弘業(yè)企業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，僅僅依靠外貿(mào)業(yè)務(wù)越來越難以滿足自身的不斷成長和發(fā)展的需要。弘業(yè)在多元化進(jìn)程中較少涉及生產(chǎn)領(lǐng)域。近年來其政策環(huán)境、國內(nèi)外市場、競爭對手等市場環(huán)境因素均發(fā)生了很大變化，促使弘業(yè)集團(tuán)進(jìn)行重新市場定位，努力從原來的一體化發(fā)展轉(zhuǎn)向多元化發(fā)展。弘業(yè)集團(tuán)作為傳統(tǒng)外貿(mào)公司，以往一直實(shí)施以外貿(mào)為主營業(yè)務(wù)的一體化發(fā)展。從經(jīng)營規(guī)模上看，弘業(yè)先成立規(guī)模較小的新領(lǐng)域公司，再逐步成立規(guī)模較大的公司。弘業(yè)集團(tuán)是江蘇省著名的大型外貿(mào)集團(tuán)，多年來一直以外貿(mào)業(yè)務(wù)為主進(jìn)行自身發(fā)展的，專業(yè)化程度非常強(qiáng)，并為適應(yīng)外貿(mào)業(yè)務(wù)的發(fā)展趨勢積極實(shí)施縱向一體化戰(zhàn)略，取得一定的成績。第一章　弘業(yè)集團(tuán)實(shí)施發(fā)展戰(zhàn)略的歷史與現(xiàn)狀研究第一節(jié)　弘業(yè)集團(tuán)發(fā)展歷程弘業(yè)集團(tuán)是以江蘇省人民政府為投資主體成立的大型國有獨(dú)資公司，是以江蘇省弘業(yè)股份有限公司為主要子公司發(fā)展裂變而來的。同年公司內(nèi)部實(shí)行承包經(jīng)營，調(diào)整內(nèi)部利益分配機(jī)制，打破平均主義，使出口實(shí)績直接與獎(jiǎng)勵(lì)掛鉤，充分調(diào)動(dòng)了外貿(mào)業(yè)務(wù)人員的積極性。2001年“江蘇省工藝品進(jìn)出口公司”正式更名為“江蘇弘業(yè)股份有限公司”（以下簡稱弘業(yè)股份），其公司的經(jīng)營范圍也由原先的外貿(mào)主營業(yè)務(wù)拓展到更廣泛的領(lǐng)域，突破了外貿(mào)公司的行業(yè)限制，同時(shí)集團(tuán)正式提出并確立“三大支柱”的多元化發(fā)展戰(zhàn)略，即以進(jìn)出口貿(mào)易、高科技投資和房地產(chǎn)三大經(jīng)營支柱， 這一舉措標(biāo)志著公司正式實(shí)施多元化發(fā)展戰(zhàn)略。弘業(yè)作為國有外貿(mào)企業(yè)面臨的政策環(huán)境發(fā)生著根本性的深刻變化，具體表現(xiàn)為：進(jìn)出口經(jīng)營權(quán)逐步放開以往外貿(mào)公司依靠國家賦予的進(jìn)出口經(jīng)營權(quán)享有外貿(mào)經(jīng)營專權(quán)，其他私營、外貿(mào)等企業(yè)進(jìn)出口商品必須委托外貿(mào)公司代理。每年弘業(yè)股份僅靠配額商品這種天然優(yōu)勢產(chǎn)品來賺取的利潤就占公司利潤總額的40%以上。目前僅限于不墊付資金的代理進(jìn)口業(yè)務(wù)。這些產(chǎn)品均為勞動(dòng)密集型產(chǎn)品，附加值較低。（3）國際市場的非關(guān)稅壁壘和法律糾紛增多隨著中國入世，中國企業(yè)普遍獲得了更為廣闊和公平的國際市場的競爭環(huán)境，世界面對低廉的中國產(chǎn)品，更多的采用非關(guān)稅壁壘手段對本國市場進(jìn)行保護(hù)。知名度不高。再加上各大集團(tuán)已不再僅限于自身的傳統(tǒng)優(yōu)勢出口商品品種，大力拓展其他商品，在商品的品種和款式上下功夫，不斷推出新品。生產(chǎn)型企業(yè) 長期以來收購制在我國外貿(mào)實(shí)踐中占據(jù)很重要的地位，即由外貿(mào)公司將生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品買斷，由其負(fù)責(zé)出口及承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。到2002年年底，資金流行性強(qiáng)?！皭蹪逼放埔讯嗄瓯辉u為省級知名品牌，在外國客戶中也有相當(dāng)?shù)闹?，弘業(yè)多年來致力于品牌、企業(yè)形象等無形資產(chǎn)的努力已收到初步效果。雖然弘業(yè)已擠身于省內(nèi)大型外貿(mào)公司的行列，但是與舜天、蘇美達(dá)等超大型貿(mào)易公司相比，其規(guī)模仍顯有限。（3）個(gè)別業(yè)務(wù)員處于個(gè)人利益的考慮，連同生產(chǎn)工廠抬高商品的采購成本，而自己從中獲取好處，或者降低外商的出口價(jià)格，從公司支付給外商的傭金中獲得反傭。20世紀(jì)80年代以來，弘業(yè)一直探索著貨源工廠的建立模式。如果沒有自己的貨源基地，生產(chǎn)和成本都控制在別人手里，很難作出如此迅速的生產(chǎn)調(diào)整，那公司將遭受嚴(yán)重?fù)p失。目前外貿(mào)企業(yè)的業(yè)務(wù)員與工廠之間普遍存在各種形式的“暗傭”現(xiàn)象，為了方便從工廠拿到好處，業(yè)務(wù)員自然會將訂單下到外工廠。第二章　弘業(yè)實(shí)施多元化戰(zhàn)略的動(dòng)因及現(xiàn)實(shí)條件第一節(jié)　弘業(yè)實(shí)施多元化戰(zhàn)略的動(dòng)因一、弘業(yè)持續(xù)成長的需要從企業(yè)成長的開始看來，企業(yè)所服務(wù)的市場大小，影響著企業(yè)成長的起點(diǎn)以及企業(yè)成長的空間。二、公司最高領(lǐng)導(dǎo)層的價(jià)值趨向現(xiàn)代企業(yè)中企業(yè)家主宰著企業(yè)的經(jīng)營和發(fā)展，企業(yè)家與一般人的區(qū)別就在于企業(yè)家精神，它主要表現(xiàn)在企業(yè)家的創(chuàng)新意識和冒險(xiǎn)精神。三、吸引融資的動(dòng)力當(dāng)今中國企業(yè)可以利用的融資渠道十分有限，其中證券融資是非常重要的融資渠道之一。以工藝品設(shè)計(jì)為例，弘業(yè)早期是以開展工藝品進(jìn)出口貿(mào)易起家的，在工藝品、裝飾品的鑒賞和設(shè)計(jì)方面擁有相當(dāng)?shù)慕?jīng)驗(yàn)和能力，但以往這部分能力只是單純得用于出口商品的采購和打樣設(shè)計(jì)，而沒有作為一個(gè)專門行業(yè)進(jìn)行拓展和投資，其在企業(yè)發(fā)展中發(fā)揮的作用受到了局限。這樣即使企業(yè)原有產(chǎn)品的技術(shù)、市場發(fā)生變化，也可以靠其他領(lǐng)域的經(jīng)營來保證企業(yè)盈利的穩(wěn)定性，并可以適當(dāng)減少風(fēng)險(xiǎn)帶來的損失。比如省內(nèi)很多大型外貿(mào)企業(yè)在90年代末紛紛進(jìn)軍房地產(chǎn)業(yè)并取得了不菲的成績，這使得對房地產(chǎn)業(yè)完全陌生的弘業(yè)也躍躍欲試，在01年正式投資房地產(chǎn)業(yè)，以尋找到新的發(fā)展機(jī)遇，拓展新的發(fā)展空間，增強(qiáng)發(fā)展后勁。雖然弘業(yè)創(chuàng)造自身品牌的努力是積極而有益的，但是其品牌在外貿(mào)出口中發(fā)揮作用有限的現(xiàn)狀短時(shí)期內(nèi)很難改變；另一方面，弘業(yè)作為以外貿(mào)業(yè)務(wù)為主的公司，其出口產(chǎn)品至今仍以外購為主，一些有勢力的工廠同樣注重自身品牌的建立，不愿僅為外貿(mào)公司掛牌生產(chǎn)。立體化、全方位地對品牌進(jìn)行有效維護(hù)和深度開發(fā)，使其發(fā)揮更大作用，為弘業(yè)創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)效益。尤其在環(huán)境藝術(shù)設(shè)計(jì)領(lǐng)域，由于這一行業(yè)屬剛剛興起，一方面業(yè)內(nèi)公司的規(guī)模普遍偏小，主要在一些小型工程上進(jìn)行競爭，而對一些大型工程承接能力和競爭力都明顯不足，另一方面行業(yè)的自身發(fā)展非常迅速，利潤空間和利潤增長率都非?？捎^。這種行業(yè)環(huán)境促使了弘業(yè)不再固守外貿(mào)主業(yè)，積極向外拓展，同時(shí)在外貿(mào)行業(yè)內(nèi)的充分發(fā)展也為老牌外貿(mào)公司的弘業(yè)提供發(fā)展原動(dòng)力，使其在新領(lǐng)域的拓展成為可