【正文】 候，它便被視作一種享受資源。[3] 雷鳴,[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2007,（42）:48493]實(shí)際狀態(tài)與期望狀態(tài)之間的差異產(chǎn)生了需要，消費(fèi)者實(shí)際狀況的改變或消費(fèi)者期望的改變都有可能引起購(gòu)房需求。理性的購(gòu)房動(dòng)機(jī)是從自身的購(gòu)買(mǎi)能力出發(fā)，考慮到家庭人員的構(gòu)成情況和所購(gòu)住房的實(shí)用性；而情感性的購(gòu)買(mǎi)更多的考慮到個(gè)人愛(ài)好，追求個(gè)人的情感方面的滿(mǎn)足，比如小區(qū)的歐陸風(fēng)格就體現(xiàn)了個(gè)人的一種浪漫情懷。 購(gòu)買(mǎi)執(zhí)行與結(jié)果評(píng)估 確定所購(gòu)對(duì)象后，開(kāi)始進(jìn)入購(gòu)房階段。住戶(hù)介紹所起的效果會(huì)比任何一種廣告宣傳的效果都要強(qiáng)。設(shè)計(jì)問(wèn)卷的過(guò)程中，我們幾經(jīng)修改，對(duì)問(wèn)卷的合理性多次考量，最后還對(duì)具體問(wèn)題的措辭進(jìn)行反復(fù)推敲和修改，最終形成調(diào)查問(wèn)卷的定稿。本次調(diào)查的家庭構(gòu)成主體是三口之家，%。總體來(lái)說(shuō)，這類(lèi)人群喜歡追求時(shí)尚和自我個(gè)性釋放，將與人交往作為生活重要的一部分把住宅當(dāng)成享受工具之一。我將人們對(duì)于房?jī)r(jià)的認(rèn)知?dú)w納到影響業(yè)主購(gòu)房的內(nèi)在因素中，因?yàn)樗w現(xiàn)的不僅僅是成本花費(fèi)的多少、購(gòu)房難度的大小，更傳遞了人們的一種價(jià)值觀，乃至人生觀。目前，樓市交易量低迷、存量商品房上升的主要原因是，住房消費(fèi)嚴(yán)重不足，百姓購(gòu)買(mǎi)欲望不強(qiáng)。并且受經(jīng)濟(jì)危機(jī)的嚴(yán)重沖擊，他們大都認(rèn)為目前的房?jī)r(jià)處于一個(gè)拐點(diǎn)，作為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要產(chǎn)業(yè)，未來(lái)的價(jià)格勢(shì)必會(huì)再度上揚(yáng)。為家人購(gòu)買(mǎi)的人群我們從表中可以看出，他們?nèi)窟x擇了8000元/平米以上的價(jià)位，為了使家人能夠享受到更優(yōu)質(zhì)的居住環(huán)境，這部分業(yè)主不惜花高價(jià)購(gòu)房，也不難體現(xiàn)出中國(guó)傳統(tǒng)思想的精髓。但是，“東岸”業(yè)主大多是中青年人群，我們可以從他們身上看到購(gòu)買(mǎi)潛力，相信等到業(yè)主收入達(dá)到一定量的積累，有更大的支付能力的時(shí)候，他們當(dāng)中的一部分人還是會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)更加符合自己心理期望值的房產(chǎn)。因此，只有使用面積合理，居住功能空間配置合理的戶(hù)型，才能算是好的戶(hù)型。這不得不讓開(kāi)發(fā)商提高對(duì)此事的重視程度，業(yè)主們選擇了“東岸”，同時(shí)也意味著選擇了開(kāi)發(fā)商所承諾的一切小區(qū)生活配套設(shè)施，這是影響業(yè)主購(gòu)房的因素之一，必須得到足夠重視。然而在此次調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)，“東岸”小區(qū)業(yè)主在購(gòu)房時(shí)對(duì)物業(yè)管理的關(guān)注度并不高，比起價(jià)格的敏感與其他影響因素，受重視程度稍遜一籌。而前來(lái)咨詢(xún)的消費(fèi)者對(duì)新的軌道交通開(kāi)發(fā)也報(bào)有很大興趣，并成為他們選擇“東岸”的理由之一。作為網(wǎng)絡(luò)廣告——一種新興的廣告形式，它比傳統(tǒng)媒體上的廣告有著傳播對(duì)象面廣、互動(dòng)性強(qiáng)、表現(xiàn)手段多樣、信息面廣、制作成本低廉等優(yōu)勢(shì)。建立起消費(fèi)者與開(kāi)發(fā)商間的信任，重拾消費(fèi)者的信心，從廣告宣傳做起！ 房?jī)r(jià)問(wèn)題需謹(jǐn)慎處理現(xiàn)如今，房?jī)r(jià)問(wèn)題成為了房地產(chǎn)商在開(kāi)發(fā)運(yùn)作樓盤(pán)時(shí)一個(gè)最為敏感的話題，從金融危機(jī)爆發(fā)以來(lái)，諸多有買(mǎi)房意愿的消費(fèi)者選擇了持幣觀望的態(tài)度，未來(lái)房?jī)r(jià)是漲是跌，撲朔迷離。所以，要想讓房?jī)r(jià)下調(diào)，讓房地產(chǎn)市場(chǎng)真正活躍起來(lái)，必須由同一區(qū)域的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商共同努力，創(chuàng)造出更大的價(jià)值。再加上，個(gè)人住房按揭貸款利率在2009年1月1日?qǐng)?zhí)行，那么這種微小的貸款利率下降更是把對(duì)個(gè)人住房按揭貸款的影響降低到最小極限。要從根本上解決這個(gè)問(wèn)題，必須加大信息供給?？傮w上看，除對(duì)房屋的戶(hù)型及面積要求外，業(yè)主們對(duì)區(qū)內(nèi)的生活配套設(shè)施最為關(guān)注，受關(guān)注度最低的是物業(yè)管理，這與當(dāng)今房地產(chǎn)產(chǎn)品沒(méi)有超越價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的較為低級(jí)的階段，還沒(méi)有進(jìn)入到服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)、品牌競(jìng)爭(zhēng)的階段有著密切的關(guān)系。感謝與我同窗四年的同學(xué)們，他們?yōu)槲业膶W(xué)習(xí)和生活等方面提供了很多的幫助與關(guān)懷，在四年的學(xué)習(xí)生活過(guò)程中彼此幫助，互助鼓勵(lì)，使我度過(guò)了最難忘的大學(xué)生活。價(jià)值觀反映的是廣泛的目標(biāo)，并且這些目標(biāo)促使人們使用適當(dāng)?shù)姆绞綄?shí)現(xiàn)它們。文化規(guī)范對(duì)房地產(chǎn)的影響包括在美國(guó)的標(biāo)準(zhǔn)下，每一個(gè)兒童在家庭中應(yīng)有一個(gè)私人臥室，但可以共享一個(gè)浴室。美國(guó)主要的亞文化群體包括亞裔美國(guó)人，非裔美國(guó)人和西班牙裔以及宗教教派。個(gè)人威望的相互作用，協(xié)會(huì)化和社會(huì)化。 哈蒙 ，1989年。一些上層階級(jí)的成員想要有趣的社區(qū)，在全國(guó)引領(lǐng)高品質(zhì)內(nèi)城社區(qū)和迷人的地方 （科爾曼，1983 ）。規(guī)范影響是指參考群體通過(guò)規(guī)范遵守壓力影響行為。 伯克，貝爾奇，盧茨和貝特曼，1979年）。 此外，是家庭整體而不是個(gè)人在購(gòu)買(mǎi)一些產(chǎn)品比如住房。 Munsinger，萬(wàn)博和漢森，1975年。從傳統(tǒng)單一的家庭模式到結(jié)婚，已婚伴有子女，空巢，退休和喪偶。譯文原文出處：Karen M. Gibler, Susan L. Nelson. Consumer Behavior Applications to Real Estate Education[J]. Journal of Real Estate Practice and Education, 2003, 6(1): 7377。這一問(wèn)題反映在Okoruwa和Jud (1995)關(guān)于已婚買(mǎi)主傾向于對(duì)代理商服務(wù)不滿(mǎn)意的發(fā)現(xiàn)。戴維斯和里戈，1974年。家庭教會(huì)消費(fèi)者文化價(jià)值對(duì)購(gòu)物行為有著重大影響。研究一致證明了口耳相傳影響在影響行為方面比廣告和其他市場(chǎng)者主導(dǎo)資源更有決定性作用（哈德恩，Kardes和基姆，1991年）因?yàn)榭诙鄠骶哂懈叩母兄尚判?。一個(gè)特定參考群體對(duì)消費(fèi)者的影響水平是由文化的壓力，對(duì)變化的擔(dān)心，對(duì)群體和群體一致性的承諾，規(guī)模和專(zhuān)業(yè)知識(shí)決定的（所羅門(mén)，1996年）。其他信號(hào)包括室內(nèi)裝飾的類(lèi)型和布置（勞曼與房屋，1970年?？茽柭?983）發(fā)現(xiàn)地位愿望和階級(jí)認(rèn)可指導(dǎo)社區(qū)的選擇，收入控制家的選擇。社會(huì)分層代表社會(huì)成員相對(duì)威望，地位和權(quán)力水平的等級(jí)劃分（羅西茲，1990年）。 在更廣泛的社會(huì)中存在亞文化。 甚至健康狀況不佳的老年人房主可能不愿意放棄單一家庭住宅因?yàn)樗赡軙?huì)公開(kāi)意味著他們的社會(huì)地位降低（施泰因費(fèi)爾德， 1982年。文化包括一個(gè)社會(huì)的信仰，價(jià)值觀，習(xí)俗，共享意義，規(guī)則，禮儀，規(guī)范，傳統(tǒng)和文物（所羅門(mén)，1996）。這些優(yōu)秀的品質(zhì)無(wú)形中為我樹(shù)立了榜樣，對(duì)我今后的學(xué)習(xí)及為人處世都將產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。在內(nèi)部環(huán)境的研究中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)與其可承受的最高房?jī)r(jià)之間有關(guān)聯(lián)性，不同的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)影響其可承受房?jī)r(jià)，自住型業(yè)主會(huì)選擇價(jià)位適中，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的房產(chǎn)；與之對(duì)比最明顯的投資型業(yè)主不是以自住為目的，他們會(huì)將購(gòu)買(mǎi)的房產(chǎn)出租或者轉(zhuǎn)賣(mài)，期望的是長(zhǎng)期的資金回流，所以這類(lèi)人群會(huì)買(mǎi)有升值潛力的房子，不會(huì)在乎房?jī)r(jià)的高低。在房地產(chǎn)市場(chǎng)中，主要矛盾是由于房地產(chǎn)價(jià)格過(guò)高，供需之間出現(xiàn)了嚴(yán)重的不平衡問(wèn)題。%的受訪者認(rèn)為利率的下調(diào)對(duì)其購(gòu)房產(chǎn)生的影響一般或者不太大。房地產(chǎn)商此時(shí)應(yīng)主動(dòng)降價(jià)，回籠資金、再重新買(mǎi)地建房，形成中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的良性循環(huán)，而不是死死抱住高利潤(rùn)不放，讓市場(chǎng)變成死水一潭。售樓廣告是商業(yè)廣告的一種，根據(jù)《合同法》第15條規(guī)定，開(kāi)發(fā)商登載、派送售樓廣告，是其向業(yè)主發(fā)出簽訂房地產(chǎn)買(mǎi)賣(mài)合同的要約邀請(qǐng)，一旦業(yè)主向開(kāi)發(fā)商發(fā)出購(gòu)樓要約，而開(kāi)發(fā)商又與業(yè)主簽訂房地產(chǎn)買(mǎi)賣(mài)合同，即便售樓廣告中的內(nèi)容未在房地產(chǎn)買(mǎi)賣(mài)合同中進(jìn)行表述，售樓廣告的內(nèi)容也構(gòu)成了開(kāi)發(fā)商的承諾。（3）交通安全與治安狀況相比較其他影響區(qū)外環(huán)境因素而言，受重視程度略低，但在整體外部環(huán)境的影響因素排序中仍不可忽視，同樣也體現(xiàn)了人們對(duì)安全需求的最基本要求?！皷|岸”小區(qū)位于東四環(huán)與東五環(huán)之間，從小區(qū)出來(lái)便可直達(dá)公交車(chē)站，距離市中心的距離也不算遠(yuǎn)。在上文中我們提到，由于地下車(chē)庫(kù)沒(méi)有建成，當(dāng)初開(kāi)發(fā)商宣傳的超過(guò)31%的綠化率被機(jī)動(dòng)車(chē)霸占了一部分，“東岸”的業(yè)主們對(duì)此表示出了極度的不滿(mǎn)。在調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，在“東岸”小區(qū)，這是一直存在爭(zhēng)議并多次引起業(yè)主不滿(mǎn)的話題。由表6得出，業(yè)主期望中的理想戶(hù)型集中在兩室一廳和三室兩廳，%。綜合表5和表6我們可以看到，大部分人群集中在兩表的斜對(duì)角線上（即實(shí)際居住條件與期望居住條件相等的情況）。對(duì)他們而言，自住的剛性需求使得他們?cè)诜績(jī)r(jià)的選擇上不得不謹(jǐn)慎一些。通過(guò)口頭采訪，我們了解到，有近一半受訪者對(duì)未來(lái)五年北京房地產(chǎn)價(jià)格看漲。從樓市消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)作用來(lái)看，高房?jī)r(jià)已成為制約消費(fèi)啟動(dòng)的最大阻力。由圖3可見(jiàn)，絕大多數(shù)業(yè)主置業(yè)以自用、改善居住條件為目的，而少量業(yè)主則是以投資或?yàn)樽优改纲?gòu)買(mǎi)為目的。不同于首次置業(yè)的剛性需求，相比于首次購(gòu)房者，這類(lèi)人群有著更為個(gè)性化的換房需求。受訪者中，男性占129位，女性占123位，%%；受訪者年齡大多數(shù)分布在30歲以下和30歲39歲之間這兩個(gè)年齡段，%；受訪者中，%，大學(xué)/%，%。對(duì)于業(yè)主購(gòu)房時(shí)對(duì)居住環(huán)境的關(guān)注度情況的測(cè)量尺度我們選擇了5級(jí)量表，5代表關(guān)注度最高，1代表關(guān)注度最低。除購(gòu)后不協(xié)調(diào)時(shí)導(dǎo)致對(duì)物業(yè)的評(píng)價(jià)外，入住以后日常生活中遇到的其他問(wèn)題都會(huì)構(gòu)成對(duì)住房的評(píng)價(jià)。只有在篩選過(guò)程中被留下的品牌才會(huì)彼此進(jìn)行比較。第二位動(dòng)機(jī)是：當(dāng)決定買(mǎi)房以后，進(jìn)一步確定是買(mǎi)二手房、公房或其他轉(zhuǎn)手房，還是購(gòu)買(mǎi)商品房；選定之后還要打算好買(mǎi)哪一地段的，價(jià)位是多少的，哪一開(kāi)發(fā)商開(kāi)發(fā)的房子等等；最后具體某一個(gè)小區(qū)的某套住房。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)房屋除了有生活居住的需要外，還會(huì)有投資獲益、保值增值的需要。[2] 趙鑫,[J].遼寧經(jīng)濟(jì),2006,(6):1241242]享受需求。當(dāng)住宅支出超過(guò)收入的一定比例后會(huì)影響到生存需求，因此人們只能根據(jù)自己的收入情況進(jìn)行住房消費(fèi)。2 消費(fèi)者購(gòu)房行為模式分析在這一章節(jié)里，本文將以消費(fèi)者行為的一般模式作為出發(fā)點(diǎn)，具體研究消費(fèi)者在購(gòu)房過(guò)程中的的行為模式，圖2為購(gòu)房行為的一般模式圖。 萬(wàn)平方米。對(duì)于開(kāi)發(fā)商而言，研究消費(fèi)者購(gòu)房行為可以使其掌握居民的住宅現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求，減少住宅生產(chǎn)的盲目性。2008年，曾經(jīng)火爆的樓市開(kāi)始出現(xiàn)了有價(jià)無(wú)市的市場(chǎng)狀態(tài)，面對(duì)居高不下的房?jī)r(jià)，消費(fèi)者選擇了持幣觀望，導(dǎo)致房地產(chǎn)交易量嚴(yán)重受挫。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商要想使目標(biāo)顧客的需要得到滿(mǎn)足，就必須從顧客的角度出發(fā)來(lái)思考問(wèn)題?！皷|岸”小區(qū)業(yè)主購(gòu)房行為研究摘 要本文首先對(duì)國(guó)內(nèi)外房地產(chǎn)消費(fèi)行為研究成果進(jìn)行回顧，運(yùn)用消費(fèi)者行為學(xué)、房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)學(xué)等學(xué)科的相關(guān)理論，歸納出消費(fèi)者購(gòu)房行為的一般模式。越來(lái)越多的業(yè)內(nèi)人士意識(shí)到在經(jīng)濟(jì)環(huán)境不景氣的條件下不能盲目的興建樓盤(pán)，開(kāi)發(fā)要與消費(fèi)需求聯(lián)系起來(lái)，于是開(kāi)始關(guān)注對(duì)消費(fèi)者行為的研究。1 緒論 選題背景及意義隨著金融危機(jī)的不斷蔓延，帶動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的的房地產(chǎn)業(yè)面臨著嚴(yán)峻的考驗(yàn)。幫助消費(fèi)者解決購(gòu)房過(guò)程中可能遇到的問(wèn)題?！皷|岸”位于CBD、燕莎及麗都三大商圈接壤點(diǎn)——朝陽(yáng)區(qū)東八里莊，西靠東四環(huán)橋、南鄰朝陽(yáng)北路，交通條件十分便利。截至本次調(diào)查結(jié)束，“東岸”仍處在繼續(xù)完善小區(qū)環(huán)境階段。生存需求表現(xiàn)在兩個(gè)方面:一是價(jià)格的可接受性。因此，房地產(chǎn)商想通過(guò)劣質(zhì)房降低成本獲取暴利，必將被淘汰出局。投資房地產(chǎn)在許多國(guó)家是一種普遍的渠道，而住宅是房地產(chǎn)的主要組成部分。在本文中我們研究的就是業(yè)主的初始動(dòng)機(jī)。選擇按一定的規(guī)則進(jìn)行的：首先消費(fèi)者建立一個(gè)屬性層次，如價(jià)格、地段、住房類(lèi)型、交通等，按其重要性的先后排列；接著，對(duì)不同的樓盤(pán)進(jìn)行比較篩選，最先比較產(chǎn)品最重要的屬性，再次比較次重要的屬性，以此類(lèi)推。對(duì)于商品住宅的購(gòu)后不協(xié)調(diào)存于兩個(gè)時(shí)間段，一是購(gòu)房之后到入住以前，二是入住以后產(chǎn)生的不協(xié)調(diào)。業(yè)主居住基本情況與需求狀況本文采用了選擇題與填空題的形式進(jìn)行描述型統(tǒng)計(jì)。我們所有的問(wèn)卷均采取匿名填寫(xiě)方式，本次問(wèn)卷調(diào)查時(shí)間為4月27日至5月8日，共發(fā)送270份問(wèn)卷，回收有效問(wèn)卷252份。 從圖3中我們可以清楚的看到，在252位受訪者中有203位（%）業(yè)主購(gòu)房的首要目的是為改善現(xiàn)有居住條件，成為了購(gòu)房的主體人群。他們資產(chǎn)有限，更加追求房產(chǎn)的性?xún)r(jià)比；因?yàn)橘Y金的原因，這其中的一些人群比較傾向于購(gòu)買(mǎi)二手房以便獲得更大的占地面積與更加舒適的居住環(huán)境。調(diào)查中我們了解到，2006年至2007年，是房地產(chǎn)迅猛發(fā)展的階段，高昂的房?jī)r(jià)也就是從那時(shí)起出現(xiàn)在我們的身邊，各界興起了一股炒房熱。反而，高房?jī)r(jià)已經(jīng)成為制約城市居