第三節(jié)新品上市策劃(存儲(chǔ)版)
【正文】 見第六至第十章的專門論述，同時(shí)參考第一章營(yíng)銷策劃謀略和第十一章整合營(yíng)銷策劃的相關(guān)論述。上市推廣過程中，也需要整合各個(gè)部門的信息出口，整合多種傳播途徑和傳播媒體的信息內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷傳播的整合。包裝材料的檔次有高有低，品味也有雅有俗，從而影響到產(chǎn)品的形象風(fēng)格和檔次，因此，包裝材料的選擇需要以產(chǎn)品定位為依據(jù)，準(zhǔn)確形象地變現(xiàn)產(chǎn)品的定位。在銷售賣場(chǎng)，顧客通常具有根據(jù)包裝容器判斷和認(rèn)知產(chǎn)品品類的習(xí)慣。4．便利產(chǎn)品使用。6．造型獨(dú)特識(shí)別。三、包裝規(guī)格的策劃與設(shè)計(jì)包裝規(guī)格是包裝策劃與設(shè)計(jì)的必選題。4．獨(dú)立儲(chǔ)運(yùn)包裝規(guī)格。陳列型包裝是免費(fèi)的廣告載體，因?yàn)楫a(chǎn)品包裝本身就是屬于企業(yè)自己的，也是有效的廣告載體，因?yàn)楫a(chǎn)品的廣告信息與產(chǎn)品實(shí)體空間距離最接近，廣告認(rèn)知和產(chǎn)品認(rèn)知時(shí)間上幾乎同步，廣告?zhèn)鞑サ竭_(dá)與產(chǎn)品嘗試購(gòu)買的時(shí)間間距最短，效果最直接。3．VI運(yùn)用的規(guī)范性。3．有獎(jiǎng)包裝。5．簡(jiǎn)易包裝。保證產(chǎn)品在物流周轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)中不易破損。儲(chǔ)運(yùn)性包裝要設(shè)計(jì)安全可靠的、標(biāo)識(shí)醒目的搬運(yùn)著力點(diǎn)或著力面，方便產(chǎn)品搬運(yùn)作業(yè)。便于識(shí)別產(chǎn)品類別與型號(hào)、品牌與廠家，便于了解裝卸堆碼要求，為產(chǎn)品分揀、裝運(yùn)和堆碼作業(yè)提供依據(jù)，實(shí)現(xiàn)高效安全作業(yè)。六、儲(chǔ)運(yùn)性包裝策劃與設(shè)計(jì)所有的產(chǎn)品都需要經(jīng)過儲(chǔ)存運(yùn)輸?shù)任锪鳝h(huán)節(jié)才能從生產(chǎn)工廠到達(dá)銷售終端，因此，所有的工業(yè)制造品都需要儲(chǔ)運(yùn)性包裝以保證產(chǎn)品儲(chǔ)存運(yùn)輸?shù)男枰?．禮品包裝。2．加量包裝。在琳瑯滿目的貨架上，產(chǎn)品如何在瞬間吸引住顧客的眼球，產(chǎn)品的陳列性包裝策劃和設(shè)計(jì)是關(guān)鍵。包裝層次少的包裝規(guī)格策劃和設(shè)計(jì)相對(duì)簡(jiǎn)單一些。3．批量銷售包裝規(guī)格。8．重復(fù)使用包裝。有個(gè)醬品企業(yè)原來采用的是行業(yè)通常的小口玻璃瓶包裝，銷售一直很一般。3．保護(hù)產(chǎn)品實(shí)體。二、包裝容器的策劃與設(shè)計(jì)包裝容器不僅對(duì)于產(chǎn)品實(shí)體的包容、保護(hù)和使用具有實(shí)際意義，而且對(duì)于產(chǎn)品形象與個(gè)性風(fēng)格的塑造、產(chǎn)品的陳列展示和識(shí)別、產(chǎn)品的銷售促進(jìn)也具有主要的意義，因此，也需要認(rèn)真思考，精準(zhǔn)策劃和設(shè)計(jì)。有些產(chǎn)品的包裝，除了對(duì)包裝材料的質(zhì)地、強(qiáng)度和承重性能等基本要求外，還需要包裝材料能承受一定的氣體或液體壓力、具有密封、抗菌防腐等性能，還不能與產(chǎn)品實(shí)體發(fā)生化學(xué)反應(yīng)影響產(chǎn)品的品質(zhì)和性能。4．企業(yè)資源的整合與營(yíng)銷傳播的整合新產(chǎn)品上市工作是一項(xiàng)牽涉到企業(yè)多個(gè)部門需要調(diào)動(dòng)企業(yè)人財(cái)物多方面資源的工作。明確決策以后要以文件或上市推廣手冊(cè)的形式告知所有相關(guān)部門和人員，以便統(tǒng)一步伐協(xié)調(diào)行動(dòng)。單一重視廣告和公關(guān)傳播而忽視促銷配合支持，導(dǎo)致上市新品難以實(shí)現(xiàn)銷售的啟動(dòng)和銷量的增長(zhǎng)，既浪費(fèi)了營(yíng)銷資源又耽誤了市場(chǎng)機(jī)會(huì)和新品上市工作，甚至導(dǎo)致新品上市的失敗。全新產(chǎn)品和重新定位產(chǎn)品需要較強(qiáng)的廣告?zhèn)鞑ス?shì)，不同于現(xiàn)在正在銷售中的產(chǎn)品的廣告創(chuàng)意。如果產(chǎn)品的需求存在梯次差異，則應(yīng)按各地消費(fèi)能力差異分批上市。旺季入市能夠迎合需求浪潮趁勢(shì)上量，但往往由于旺季產(chǎn)品宣傳推廣集中，上市推廣信息容易被淹沒。二、新品上市策劃內(nèi)容新產(chǎn)品上市應(yīng)該策劃些什么？我們認(rèn)為，新產(chǎn)品上市策劃涉及的因素很多，是一項(xiàng)系統(tǒng)化整體性策劃，至少應(yīng)該就下列內(nèi)容進(jìn)行思考和籌劃：1．上市新品定位 通過產(chǎn)品整體規(guī)劃與定位分析研究，明確上市新品的目標(biāo)市場(chǎng)與市場(chǎng)定位，確定上市新品的功能性能、質(zhì)量水平與價(jià)格檔次，所采用的品牌名稱與品牌定位，明確上市新產(chǎn)品與老產(chǎn)品的關(guān)系，上市新品在企業(yè)產(chǎn)品組合產(chǎn)品陣容中的地位，以確保上市推廣策略的精準(zhǔn)、上市推廣效果的實(shí)現(xiàn)，確保上市的新品推廣與企業(yè)整體產(chǎn)品推廣與營(yíng)銷的協(xié)調(diào)，避免產(chǎn)品之間顧此失彼或互相沖突。6．上市方案的確定 新品上市策劃方案基本完成以后，需要進(jìn)行內(nèi)部討論和審核，必要的情況下，還需要進(jìn)行策劃方案的市場(chǎng)測(cè)試，尤其是廣告創(chuàng)意的測(cè)試和新品價(jià)格的測(cè)試，以便增加上市方案的完善性和上市成功的把握度。因?yàn)?，新品研發(fā)由于市場(chǎng)和技術(shù)等多方面的原因，經(jīng)常需要進(jìn)行必要的調(diào)整從而對(duì)新品研發(fā)的進(jìn)度、新品功能性能和技術(shù)參數(shù)等進(jìn)行帶來影響和變動(dòng)。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，技術(shù)更新和需求變化越來越快的時(shí)代，產(chǎn)品更新也越來越快越來越頻繁，產(chǎn)品上市策劃也越來越多越來越頻繁，成為營(yíng)銷策劃中最常見的策劃項(xiàng)目。1．市場(chǎng)調(diào)研的回顧 開展上市策劃之前，應(yīng)對(duì)前期市調(diào)信息進(jìn)行回顧，內(nèi)容包括市場(chǎng)環(huán)境分析、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品研究、消費(fèi)需求與購(gòu)買行為特征、產(chǎn)品概念測(cè)試結(jié)果等，作為上市策劃的策略依據(jù)。3．新品試銷的分析 新品在正式大規(guī)模上市之前，應(yīng)該有計(jì)劃地進(jìn)行小規(guī)模的市場(chǎng)試銷，有目的地收集新品試銷銷售數(shù)據(jù)和消費(fèi)者的接受程度和反應(yīng)意見，并進(jìn)行分析和研究，形成新品試銷分析報(bào)告，為確定新產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)目標(biāo)和營(yíng)銷策略提供來自市場(chǎng)一線的依據(jù)。8．上市執(zhí)行的監(jiān)控
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