廣告策劃課程設(shè)計(jì)(存儲(chǔ)版)
【正文】 意的核心內(nèi)容 讓產(chǎn)品“關(guān)心”消費(fèi)者的內(nèi)心情感，產(chǎn)品的功能所表達(dá)地意義與消費(fèi)者內(nèi)心感受產(chǎn)生共鳴。將產(chǎn)品特點(diǎn)及給消費(fèi)者帶來(lái)的感受根植于消費(fèi)者腦中。全部為2個(gè)月。定點(diǎn)監(jiān)控，抽樣調(diào)查品牌知名度。（二）廣告效果的監(jiān)控1．廣告媒介發(fā)布的監(jiān)控 采取區(qū)域銷售經(jīng)理負(fù)責(zé)制，巡視戶外廣告展示情況。 測(cè)試方法：會(huì)議法、問(wèn)卷法、集體判斷法西北：1月中旬。2．媒介的地域 覆蓋目標(biāo)市場(chǎng)3．媒介的類型 電視媒體，戶外媒體4．廣告發(fā)布時(shí)機(jī)策略 在先期投入電視媒體廣告，搶先占領(lǐng)消費(fèi)者第一印象。 標(biāo)語(yǔ)：先鋒，春天般的溫暖（四）廣告表現(xiàn)策略1．廣告主題策略（1）廣告主題表述 “先鋒，實(shí)惠的溫暖”“最溫暖的選擇”“先鋒，溫暖我的家”（2）廣告主題依據(jù) 抓住家庭使用電暖器需求心理。 第二畫(huà)面：，一位賢惠的妻子帶著年齡尚小的女兒在準(zhǔn)備晚飯（內(nèi)景）；簡(jiǎn)陋的屋子在寒風(fēng)中“嗚嗚”作響（外景）；小女孩將“先鋒”牌（特寫）電暖器打開(kāi)（內(nèi)景，畫(huà)面顏色調(diào)向暖色）。將先鋒電暖器品牌最先植入三級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者腦中。覆蓋面廣，容易接觸到。（五）企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析1．企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告活動(dòng)的概況 本企業(yè)廣告費(fèi)用難于美的、格力匹敵，但可以與艾美特、榮事達(dá)一爭(zhēng)高下。 （四）企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析1．企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中地位 據(jù)《中國(guó)商業(yè)報(bào)》統(tǒng)計(jì)產(chǎn)品市場(chǎng)占有率為3%5%之間，消費(fèi)者認(rèn)識(shí)程度較低。在低段位價(jià)格區(qū)間明顯具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。專用高檔烘衣架配加濕盒，舒心生活好享受。普遍中等收入以上。而油汀取暖器舒適、安全、無(wú)害，可以長(zhǎng)時(shí)間保持溫度的恒定，因此是最適于老人、兒童使用的取暖器。 ③產(chǎn)品市場(chǎng)占有率、銷售量處于行業(yè)領(lǐng)先地位。電暖器小廠家主要生產(chǎn)中低端產(chǎn)品，大部分面向的是三四級(jí)市場(chǎng)，由于質(zhì)量售后缺乏保障，給整個(gè)電暖器行業(yè)帶來(lái)了很大的不良影響和弊端。3．市場(chǎng)概況（1）市場(chǎng)的規(guī)模 據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)整個(gè)市場(chǎng)的銷售額約為100億元左右，市場(chǎng)可能容納的最大銷售額不超過(guò)150億。 尤其在政府倡導(dǎo)挖掘內(nèi)需潛力，促銷費(fèi)、保增長(zhǎng)的形勢(shì)下，家電產(chǎn)業(yè)得到了前所未有的發(fā)展機(jī)遇。特制作本次廣告策劃。到2013年在華北、華東、西北地區(qū)實(shí)現(xiàn)小型室內(nèi)加熱器農(nóng)村市場(chǎng)占有率第一、銷量第一、銷售額第一，三個(gè)第一目標(biāo)。（2）市場(chǎng)的政治、法律背景 目前，政府積極推行“家電下鄉(xiāng)”政策，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)這是一次千載難逢的拓寬市場(chǎng)、加速發(fā)展時(shí)機(jī)，能夠搭上這趟“下鄉(xiāng)”之車對(duì)于企業(yè)發(fā)展來(lái)說(shuō)意義重大。而中怡康2010年9月的最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，%，品牌集中度越來(lái)越高，同時(shí)也加大了與其他品牌之間的差距。 ③我國(guó)的家電消費(fèi)市場(chǎng)正步入黃金期與轉(zhuǎn)型期，技術(shù)領(lǐng)先易于甩開(kāi)對(duì)手。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷起步較晚。隨著企業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展，也有一部分消費(fèi)者選擇網(wǎng)購(gòu)。（三）產(chǎn)品分析1．產(chǎn)品特征（1） 產(chǎn)品的性能 汀式風(fēng)道設(shè)計(jì)，對(duì)流更迅速。（3） 產(chǎn)品的質(zhì)量萬(wàn)向腳輪，安裝方便。只能在中等消費(fèi)群體間尋找市場(chǎng)。與去年同期對(duì)比，出貨增長(zhǎng)率100%，處于市場(chǎng)領(lǐng)先地位。2．企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告策略 企業(yè)訴求對(duì)象主要是城市家庭，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手則主要覆蓋
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