【正文】 業(yè)本身、相關(guān)產(chǎn)品、管理模式、品牌資產(chǎn)、社會關(guān)系等相關(guān)的可利用資源，這些資源在品牌定位的過程當(dāng)中，應(yīng)當(dāng)給予充分的考慮，并在此基礎(chǔ)之上，有效地利用企業(yè)自身資源及優(yōu)勢，進(jìn)行品牌定位的工程，進(jìn)而節(jié)省資源，減少浪費(fèi)，規(guī)避風(fēng)險。 　　3：消費(fèi)者分析—消費(fèi)者認(rèn)知/評價分析內(nèi)容： 　　對消費(fèi)者的深入分析，是找到有價值的差異化的關(guān)鍵所在，從消費(fèi)者入手，是品牌多元化競爭時代迅速致勝的不二法門。銷量迅速倍增以后，再普及超市，入主商場，回避了通路運(yùn)作的風(fēng)險。過度的品牌定位，從根本上講，會使消費(fèi)者在品牌信息的接受上達(dá)不到精準(zhǔn)的地步，更不可能與彰顯品牌個性與差異，而這樣的品牌，在恰恰被淹沒于消費(fèi)者的頭腦當(dāng)中，無法體現(xiàn)品牌的核心價值。 要引起消費(fèi)者的關(guān)注，就需要品牌有精準(zhǔn)的品牌定位。 　　在傳播的過程當(dāng)中，除了對品牌本身的信息要求簡化以外，還需要對消費(fèi)者給予足夠的重視。其宣稱人體分泌一種物質(zhì)“腦白金體”，該物質(zhì)對對人體的健康有什么樣的好處等等。其傳播的軟文“人類可以長生不老？”、“女人四十，是花還是豆腐渣”等系列軟文收到了不錯的效果。 　　廣告轟炸加軟文炒作是腦白金的主要傳播模式，單一信息傳播是腦白金品牌傳播的基本原則。 　　1：品牌定位，概念運(yùn)作： 　　其品牌本身就創(chuàng)下了一個概念，“腦白金”，給消費(fèi)者的定位比較清晰，品牌本身容易形成誘導(dǎo)式購買。如果你想要品牌迅速脫穎而出，那么就只要堅(jiān)持一個信條，讓品牌定位，品牌所傳播的利益點(diǎn)，簡單、簡單、再簡單，當(dāng)簡單到無法再簡單時，你還要想辦法進(jìn)行簡化，而你所做的一切事情，就是把最為簡單的品牌信息，通過合適的傳播手法，迅速占據(jù)消費(fèi)者的頭腦。 　　想要解決信息傳播有人關(guān)注或讓人記住的問題，最好的方式就是“單一信息傳播”。遺憾的是，這種感知化的定位模式，卻還在繼續(xù)，還在繼續(xù)吞食著企業(yè)與品牌的寶貴資源，流失著品牌資產(chǎn)，繼續(xù)著“只賺喲喝不賺銷售”的品牌，長遠(yuǎn)發(fā)展，競爭力也會隨之下降，甚至陷入品牌的困境當(dāng)中。以純名貴中藥植物為主要原料，集人參、黃芪、當(dāng)歸、珍珠、蘆薈等26種植物于一體的強(qiáng)勢訴求，更加強(qiáng)了品牌的可信度。 　　（3）：產(chǎn)品分析—功能/價格/銷量 　　對競爭品牌的產(chǎn)品進(jìn)行深入分析，可以增強(qiáng)我們在品牌定位的過程當(dāng)中的針對性與實(shí)效性，進(jìn)而快速超越競爭品牌。 相關(guān)度差異化定位流程分析　　品牌定位是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程。 相關(guān)度差異化品牌定位的優(yōu)勢分析　　在品牌定位的過程當(dāng)中，即要有差異化的優(yōu)勢，又要與消費(fèi)者息息相關(guān)的品牌定位模式，我們稱之為“相關(guān)度差異化”的品牌定位模式。因?yàn)樵谄放贫ㄎ坏倪^程當(dāng)中，有一把利器必需被我們重視，那就是：相關(guān)度差異化。于是，產(chǎn)品賣好了，消費(fèi)者開心了，雙方皆大歡喜。 　　消費(fèi)者不可以在很多方面都很專業(yè)，他們對品牌的消費(fèi)，有時是要靠引導(dǎo)和教育的。補(bǔ)鍋匠一面用鐵片刮鍋底煤煙，一面對主人說：請點(diǎn)火我來燒煙。運(yùn)動碳酸飲料又可以分解成成人運(yùn)動碳酸飲料，兒童運(yùn)動碳酸飲料等等。 　　故事雖然讓我覺得滑稽可笑，但又有幾個人真正了解外科醫(yī)生的精怪之處呢？不是嗎？任何一個品牌，都不可能解決消費(fèi)者所有的問題，而我們的很多品牌總力圖解決很多問題，滿足于消費(fèi)者不同層面的需求，比如有些保健品甚至宣傳包治百病，這是錯誤的。 　　消費(fèi)者需求層次可以無限分割。 　　尤其現(xiàn)在的市場格局，中國的市場正在經(jīng)歷著一次巨大的變革。 厚黑定位系列談（4）－－厚黑定位技術(shù)傳統(tǒng)的品牌定位模式，比較注重產(chǎn)品本身的獨(dú)特的功能利益點(diǎn)，相對于競爭對手來說，這種獨(dú)特的差異化優(yōu)勢，競爭對手沒有的或者達(dá)不到的獨(dú)特優(yōu)勢，往往成了品牌定位的基礎(chǔ)。所以，這兩項(xiàng)功能已屬于第三四象限，不易作為主要利益點(diǎn)進(jìn)行訴求，對品牌延伸的意義也不是很大。 　　作為經(jīng)常呆在車?yán)锏某鲎廛囁緳C(jī)，尤其是在下半夜，如果沒有手機(jī)，與家人朋友聯(lián)系都是一件非常不方便的事。請求監(jiān)控一旦預(yù)感到有潛在的危機(jī)和險情時，只需按下手柄上的按鈕，110中心就會對你的車輛進(jìn)行監(jiān)控，若發(fā)現(xiàn)異常情況，110中心會發(fā)出指令給予處警。因?yàn)閷τ谝粋€新上市的品牌來說，不論其有多么優(yōu)秀，都不可能滿足所有的消費(fèi)者，而要通過市場調(diào)查與消費(fèi)者分析手段，來找出最合適的未被滿足的消費(fèi)者的需求，才能使品牌的利益點(diǎn)迅速轉(zhuǎn)化成賣點(diǎn)，使品牌迅速提升，并產(chǎn)生相應(yīng)的價值，尤其要根據(jù)四解限定位法的原理，找到即重要又急需的未被滿足的需求。而且有時這一區(qū)別甚至是方向性的。這是典型的“沖動營銷癥”，其結(jié)癥就在于，自己的產(chǎn)品怎么看怎么好，每一項(xiàng)優(yōu)點(diǎn)都是賣點(diǎn)，每個賣點(diǎn)都可以拿出來“賣”給消費(fèi)者，殊不知，消費(fèi)者還有很多要關(guān)心的更為重要的事兒，家庭、事業(yè)、孩子等等，如果賣點(diǎn)或優(yōu)點(diǎn)對他們來說，不重要也不急需的話，誰會多看一眼你的產(chǎn)品呢？即便你廣告叫得再響。這一點(diǎn)滿足了消費(fèi)者未被滿足的需求，希望感冒盡快康復(fù)，同時，在快的訴求上，其它品牌還沒有明確提出這樣的概念，所以，也是比較成功的。 　　小檔案：“白加黑”，厚黑定位，脫穎而出 　　感冒，在人們的生活中，如影如形，時有發(fā)生，而就此產(chǎn)生的龐大的市場，也被眾多商家所看重，品牌競爭也越來越激烈。 　　3：不講利益點(diǎn)也不講支持點(diǎn)，在乎的只是一種感覺。這主要表現(xiàn)在以下幾個方面： 品牌定位三個境界　　1：只講利益點(diǎn)不講支持點(diǎn) 　　這是目前比較普遍存在的問題，即只告訴消費(fèi)者品牌能為他們提供什么樣的利益，卻忘了告訴消費(fèi)者，為什么能夠?yàn)橄M(fèi)者提供這樣的利益？ 　　比如PPA事件以前的感冒藥品牌“康泰克”，即是只強(qiáng)調(diào)利益點(diǎn)，而不講支持點(diǎn)。就是這兩個關(guān)鍵要素，我們的很多企業(yè)在進(jìn)行品牌定位的過程當(dāng)中，卻沒有給予足夠的重視，甚至模糊不清。 　　小檔案：寶潔公司，獨(dú)一無二的品牌定位模式 　　寶潔要求對其旗下的每個品牌進(jìn)行定位時，要求近乎苛刻！它要求每個品牌的定位都必需“獨(dú)一無二”，都必需滿足消費(fèi)者某些未被滿足的需求，并以此建立顧客對品牌忠誠度。 　　研究中，我們發(fā)現(xiàn)了一個驚人的現(xiàn)象：任何一個成功的品牌，在成功的背后，都曾有意無意地用到了對消費(fèi)者的基礎(chǔ)需求進(jìn)行分割與分解的方法進(jìn)行品牌定位，即厚黑定位。 　　品牌定位宣傳的好處在于，能夠讓消費(fèi)者在品牌多元化的市場，最快地按照自身的需求，對品牌進(jìn)行消費(fèi)，從而使品牌的利益?zhèn)鞑ジ哚槍π浴?　　品牌定位的主要目的就是在市場上樹立一個明確的、有別于競爭對手的的品牌形象，相對于競爭對手來說，更能滿足消費(fèi)者未被滿足的形象，從而通過不斷的傳播與打造過程，讓品牌在消費(fèi)者心中占據(jù)一個重要的位置。厚黑定位系列談（1）－－定位的轉(zhuǎn)型與挑戰(zhàn)我們不能總是假想通過一種常規(guī)的方式獲得成功，尤其是在競爭激烈的市場，更需要我們用一種非常的手段，出奇制勝。因?yàn)樵谄放贫ㄎ坏倪^程當(dāng)中，即要考慮到產(chǎn)品本身的因素，又要考慮到競爭對手，從而尋找差異化優(yōu)勢，同時又要對消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分，滿足他們未被滿足的需求，只有這些關(guān)系有效地協(xié)調(diào)與平衡，才能把品牌定位的工作做好。它要求我們對傳統(tǒng)的品牌定位模式，以及傳統(tǒng)的策劃思維，重新整理，并在此基礎(chǔ)之上，尋求一套更為嚴(yán)謹(jǐn)更為科學(xué)的模式，以適應(yīng)今天的市場競爭格局。 寶潔的思考　　一個品牌就是一個專家，他所承載的信息總在滿足于消費(fèi)者某種未被滿足的需求。 　　拿洗發(fā)水品牌而言，寶潔公司在中國市場推出的洗發(fā)水就有五六種之多，而每個品牌的定位都有不同。 　　寶潔公司品牌定位看起來很簡單，但背后卻有一套復(fù)雜的系統(tǒng)支持，尤其是市場調(diào)查探尋消費(fèi)者未被滿足的需求方面。 　　2：即講利益點(diǎn)亦講支持點(diǎn) 　　相對于一般的品牌定位樣式來講，這是比較高的境界，因?yàn)檫@樣的品牌定位不但告訴消費(fèi)者，品牌是可行的（滿足消費(fèi)者未被滿足的需求），同時也是可信的（因?yàn)樗羞@樣的技術(shù)基礎(chǔ)），從而更有利于培養(yǎng)品牌的忠誠。即在品牌的長期發(fā)展過程當(dāng)中，很多消費(fèi)者記得這一品牌，但對這一品牌到底能給他帶來什么樣的不俗的好處，以及為什么能夠提供不同于其它品牌好處的原因，卻茫然不知。 　　由于產(chǎn)品本身的同質(zhì)化，如何找到差異化優(yōu)勢，滿足消費(fèi)者未被滿足的需求，各品牌也可謂“八仙過海，各顯其能”。 　　“白加黑”在產(chǎn)品開發(fā)與品牌定位上，都比前兩個成功品牌略勝一籌。需求四象限，對于新品上市，品牌鍛造都起著至關(guān)重要的作用。 　　比如現(xiàn)在的某些品牌為了追求差異化，推出了什么音樂冰箱，會說話的冰箱等等，如果用四象限的需求特性來分析一下，問題就一目了然：冰箱上有音樂或會說話，對于消費(fèi)者來說，是重要的嗎？是急需的嗎？當(dāng)然不是！如果消費(fèi)者急需聽音樂的話，買套音響不是更好？這樣還來得更專業(yè)，更直接，何必一定要把音樂與冰箱搞在一起？所以，今年以“會說話的冰箱”作為差異點(diǎn)的產(chǎn)品并沒有因此而賣火，因?yàn)閷τ谙M(fèi)者來說，購買冰箱對于他們來說，重要的又急需的是，他們需要一個專業(yè)的、信得過的、省電的可以制冷的冰箱，至于冰箱會不會說話，并不重要。緊急救援當(dāng)駕車突然遇到身體不適需要醫(yī)