【正文】 → 購買 → 形成穩(wěn)定消費群。 模仿成熟產(chǎn)品沒有錯 —— 消費者已經(jīng)接受了這種產(chǎn)品概念，市場基礎(chǔ)已經(jīng)形成。（如： PET瓶飲料對玻璃瓶飲料的替代）； 產(chǎn)品性能相近前提下，終端價格更實惠。如果沒有把握，最好收縮戰(zhàn)線在局部市場做深做透，站穩(wěn)腳跟再圖發(fā)展。不是每一個企業(yè)都可以 “ 順利 ” 的開發(fā)出新產(chǎn)品的！營銷、研發(fā)、生產(chǎn) 、財務(wù)、任何一個環(huán)節(jié)出問題都會使新品變成 “ 怪胎 ” ，甚至“ 胎死腹中 ” 。市場上流行 PET茶，但你的吹瓶技術(shù)不過關(guān)，出來的產(chǎn)品不是瓶子變形就是蓋子打不開，那么 PET茶的市場機會就不屬于你，（康師傅就是因為這個原因使統(tǒng)一在綠茶的生產(chǎn)和銷售上占了先機）。 其二：研發(fā)部行銷部要有 該產(chǎn)品的銷量、利潤初步預估和行銷、研發(fā)費用初步預算。他們長期賣低價產(chǎn)品、走農(nóng)村市場、現(xiàn)金銷售、周轉(zhuǎn)快、市場阻力小。 —— 老經(jīng)銷商也許車輛不少，但未必能滿足商超運力要求。 財務(wù)管理： ※ 訂單處理：商超傳真訂單須馬上轉(zhuǎn)交庫房去送貨； ※ 結(jié)款憑證保存：超市憑結(jié)款憑證對帳結(jié)帳，一旦遺失會導致貨款無法結(jié)回； 三茅招聘管理軟件，永久免費， HR 都在用 官方下載網(wǎng)站： ※ 商超欠款明細登記：用于掌握各商超欠款總額和欠款時間，便于及時追款； 商超破損退換規(guī)定。 《新品上市完全手冊》第四章：新品上市開發(fā)及準備 付諸行動：把創(chuàng)意、概念變成實物，做好準備工作。 如：男性白領(lǐng)用品包裝設(shè)計要以深色調(diào)、純色為主。 包裝設(shè)計力不可過分復雜。否則只能使用附在產(chǎn)品外包裝上的告知卡、促銷條及 DM 來補充新品上市信息，但是這會增加包裝成本。 產(chǎn)品價格測試； 2）由行銷部門根據(jù)產(chǎn)品標準定價及成本核算預估新產(chǎn)品毛利水平，有重大異常必須對價格體系進行合理的修正或者要求研發(fā)部門降低生產(chǎn)成本。 產(chǎn)品選項迎合了某些市場機會：上市這個新品的目的正是利用這些市場機，會達到怎樣的銷量、品牌的成長效果。 本企業(yè)新品（保鮮奶、保質(zhì)期 10天，消費者特別關(guān)注產(chǎn)品的生產(chǎn)日期、新鮮程度）對 XX地區(qū)，配送時間為 1天。在提交給銷售部做指引的上市計劃中，不要出現(xiàn)過多的企劃專業(yè)數(shù)據(jù)模型 —— 這樣內(nèi)容銷售人員看不懂，也不會用，還容易引起反感（覺得企劃部是理論家，做的東西不實際）。 上表中步驟 7： “A 類超市新品進店。企劃人員在撰寫新品計劃時一定要注重實用性，不要把上市計劃的重心放在花哨 的格式、繁瑣的背景數(shù)據(jù)分析上。而競品即使立刻引進該包裝生產(chǎn)線，但他安裝調(diào)試到正式生產(chǎn)至少也要十個月左右的時間。 問題一：新品上市計劃常規(guī)內(nèi)容 新品上市計劃不同企業(yè)各有特色、從常規(guī)上包括以下內(nèi)容： 一、新品上市的合理性、可行性 市場背景分析及上市目的 主要內(nèi)容： a、該品類市場的總體趨勢分析（一般是用發(fā)達地區(qū)、海外市場的數(shù)據(jù)來印證國內(nèi)市場未來趨勢） 三茅招聘管理軟件，永久免費， HR 都在用 官方下載網(wǎng)站： b、該品類市場的區(qū)格市場占比分析（按功能、口味 、價格等要素區(qū)格）； c、得出結(jié)論： 產(chǎn)品毛利試算會讓你明確將來產(chǎn)品一旦上市能不能賺錢。正確的方法是讓消費者選擇填空。 測試樣本的代表性。 新品測試主要包括以下內(nèi)容： 切記不要在產(chǎn)品包裝上表現(xiàn)太多的內(nèi)容， “ 太多的重點等于沒有重點 ” 。 包裝設(shè)計力求風格統(tǒng)一，不同產(chǎn)品的包裝從外觀、形式、色調(diào)必須有統(tǒng)一的視覺效果，你的十幾種產(chǎn)品擺在貨架上，消費者一眼看過去知道這是同一廠家的產(chǎn)品 —— 這種陳列效果才有視覺沖擊力。包裝的材質(zhì)及外觀設(shè)計、 要符合產(chǎn)品的價格定位，避免優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品劣質(zhì)包裝或過分夸大產(chǎn)品價值感，華而不實的現(xiàn)象。 商超費用審批、報核程序。 ※ 商超供貨尤其是第一次一定要全品項供貨，因為首次供貨的條碼費一般在進店費中包含，如果首次供貨條碼不全，二次供貨補充新條碼就需再交條碼費； ※ 大商超管理嚴格，已進店產(chǎn)品如果屢次斷貨，會導致罰款、重交條碼費、降排面等處罰。 要求小車配送而且 “ 壓車 ” 嚴重：商超多在城區(qū)、大車不方便行駛，而且商超要貨手續(xù)較復雜，送一趟貨的時間較長。 □ 商超供貨方資金不足 商超渠道銷售的特點是： 這一條企業(yè)最容易忽略，危害也最大，此節(jié)重點分析。生產(chǎn)研發(fā)部門要做出回應(yīng)，按這個成本上限可否研發(fā)出符合要求的產(chǎn)品。 銷售部門負責評估新品上市與現(xiàn)有銷售團隊、銷售通路的品配程度，并實際展開新產(chǎn)品銷售動作。 以快速消費品為例，僅做一項覆蓋全國的消費者產(chǎn)品測試，其研究 費用一般都在 10 萬元以上；如果再加上產(chǎn)品研發(fā)、廣告創(chuàng)意、包裝設(shè)計、樣品試車等等大量資金投入后，一個新產(chǎn)品在還未投入市場前的花費可能已近 100萬了！當然，如果目標市場是一個較小的區(qū)域（城市或大區(qū)），其研發(fā)費用相對較少，但假如上市失敗，其損失也會相當慘重。 分析：新產(chǎn)品的目標市場規(guī)劃決不僅僅是適合該產(chǎn)品的銷售區(qū)域和消費群鎖定，更多的要考慮本企業(yè)的人力資源、財務(wù)狀況、生產(chǎn)及配送能力能滿足多大的市場，一般來說新產(chǎn)品作新市場的失敗幾率要比新產(chǎn)品做老市場大的多。 在模仿成熟產(chǎn)品的同時要塑造產(chǎn)品差異化優(yōu)勢常用以下四個途徑 包裝更新，可以從貨架上跳出。 市場上已經(jīng)形成的競品領(lǐng)導品牌大多實力雄厚，甚至是行銷百年的跨國公司，后來者如果沒可能在企業(yè)資金實力、品牌力、全國性銷售網(wǎng)絡(luò)、人員管理、市場管理能力等方面迅速超過對手形成優(yōu)勢。否則，產(chǎn)品差異化優(yōu)勢的塑造最好是建立在成熟市場需求的基礎(chǔ)上。碗面總重 100G，零售價 ；袋面總重 105G，零售價 1元 ” 。 由這一環(huán)節(jié)起，新產(chǎn)品上市行銷正式開始。 競品分析要從以下幾方面著手： 鎖定主競品品牌，了解各品牌的銷量、占有率、品項組合、區(qū) 域分布、旺銷品項、旺銷區(qū)域，從而掌握產(chǎn)品目前在各細分市場的優(yōu)劣（競品在哪些品項、哪些區(qū)域已占優(yōu)勢？哪些市場尚有空白？）尋找本品的入市機會和市場空間。 其實領(lǐng)導品牌的弱勢不僅僅是價格高，在產(chǎn)品廣告、銷售通路、產(chǎn)品換代速度上都有文章可做。 樣本城市應(yīng)該覆蓋所有目標市場區(qū)域。 三茅招聘管理軟件，永久免費， HR 都在用 官方下載網(wǎng)站： 頂新集團 2020年大面積市調(diào)，研究了歷年的消費者研究資料，發(fā)現(xiàn)干吃方便面的比例其實在成人中也相當高。 跨國公司大都是在消費者使用習慣和態(tài)度研究方面的 “ 專家 ” ，它們會投入巨資定期進行全國性的消費者研究，不但為自己的新品策略提供依據(jù)，而且可以給自己原有的產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)新的市場機會?？梢詾橄乱徊饺绾卧O(shè)計產(chǎn)品的包裝 、廣告等消費者溝通方式定下基調(diào)。 市場研究的理性要掌握合適的 “ 度 ” ，沒有把握的事不可做，絕對有把握的事也不能做。企業(yè)一旦能抓住先機，把握市場大勢，鎖定正在（即將）大幅上升的市場機 會，在產(chǎn)品選項上做出精明的選擇，就如同給自己開拓了一座金山，只要未來產(chǎn)品設(shè)計和上市運作中不出現(xiàn)致命錯誤，新品上市就已經(jīng)成功一半。營銷真的是有因有果的行為！ 新品上市 7步驟 三茅招聘管理軟件，永久免費， HR 都在用 官方下載網(wǎng)站： 《新品上市完全手冊》第一章：發(fā)現(xiàn)市場機會 問自己：我們真的需要一個新的產(chǎn)品上市嗎？ 除了因為產(chǎn)品生命周期，而 “ 必須 ” 進行的產(chǎn)品改進外，發(fā)現(xiàn)市場機會是未來新品開發(fā)、上市動作的基礎(chǔ)。 成功新品上市第四步 ：新產(chǎn)品開發(fā)及準備 確認該新品上市切實可行后，就要馬上行動，把停留在創(chuàng)意階段的新產(chǎn)品概念（包括產(chǎn)品本身及產(chǎn)品的包裝、廣宣品等附屬物）變成實物。 對外企而言，切莫小窺內(nèi)企不合常規(guī)常理的打法，事實證明這些打法在國內(nèi)市場往往是屢建奇功，創(chuàng)造奇跡。 內(nèi)企新品策略的優(yōu)勢首先體現(xiàn)在產(chǎn)品的推出速度上。三茅招聘管理軟件，永久免費， HR 都在用 官方下載網(wǎng)站：《新品上市完全手冊》 三茅招聘管理軟件，永久免費， HR 都在用 官方下載網(wǎng)站： 前言＆綜述 前言：學習外企理性嚴謹?shù)漠a(chǎn)品上市運作方法 外企職業(yè)經(jīng)理人進入內(nèi)企后往往會驚呼 —— 這個企業(yè)怎么這么亂？市場決策怎么這么草率，這么混亂的企業(yè)怎么還能存活（早就該倒閉了）。而讓人驚嘆的是如此 “ 倉促 ” 和 “ 草率 ” 的新品 推廣效果往往并不差 —— 成功內(nèi)企在市場上咤叱風云決不是靠管理取勝，新產(chǎn)品策略恰恰正是他們的主要優(yōu)勢之一。 三茅招聘管理軟件，永久免費， HR 都在用 官方下載網(wǎng)站： 但是，從另外一個層面上，我們又看到目前國內(nèi)各行各業(yè)的高端市場幾乎全被外企壟斷，內(nèi)企更多的是占據(jù)低端市場、農(nóng)村市場 —— 內(nèi)資明星企業(yè)之所以所向披靡是因為他們在低水平競爭的市場空間