【正文】 圍濃郁，社區(qū)內(nèi)生活條件優(yōu)越）c)宣傳意義： 在漢沽兒女入學(xué)是當(dāng)?shù)丶议L最關(guān)心的話題，是最能體現(xiàn)一般家庭需求的焦點(diǎn)，順馳第壹城與漢沽最優(yōu)秀的中學(xué)進(jìn)行聯(lián)合，為社區(qū)內(nèi)的業(yè)主子女提供良好的就學(xué)條件，將直觸消費(fèi)者的內(nèi)心引起共鳴，形成消費(fèi)者在短期內(nèi)的高度關(guān)注以此來解決項(xiàng)目關(guān)注度不足的問題。并添加由現(xiàn)場(chǎng)人員參與的環(huán)節(jié)，評(píng)選出優(yōu)勝者給予適當(dāng)獎(jiǎng)勵(lì)。推廣主線：主題教育社區(qū)，教育生活正式開啟 推廣步驟：1） 主題一：社區(qū)教輔圖書館正式開放a)宣傳時(shí)間：2月3日至6日b)宣傳內(nèi)容：通過對(duì)社區(qū)教輔圖書館的設(shè)置的宣傳，來向市場(chǎng)傳達(dá)主題教育社區(qū)的內(nèi)涵，通過實(shí)體支撐豐滿主題教育社區(qū)的功能與形象?，F(xiàn)場(chǎng)說辭要求：結(jié)合項(xiàng)目教育主題和工程部位的呈現(xiàn)以及價(jià)格上漲信息，制造現(xiàn)場(chǎng)產(chǎn)品的稀缺性，營造產(chǎn)品的緊迫感，并且針對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)品的位置，規(guī)劃，環(huán)境，景觀，戶型，服務(wù)，社區(qū)文化等優(yōu)勢(shì)進(jìn)行聯(lián)系，重點(diǎn)宣泄，以吸引客戶落定。f)活動(dòng)內(nèi)容：l 領(lǐng)導(dǎo)針對(duì)本活動(dòng)致辭；l 介紹到訪教師家賓；l 教師家賓對(duì)學(xué)習(xí)方法發(fā)表自己意見；l 到訪家長現(xiàn)場(chǎng)自由提問；l 結(jié)束（傳達(dá)下一次名師講堂活動(dòng)的信息）。c)活動(dòng)內(nèi)容：l 介紹到訪的師生；l 由歷屆高考狀元說高考；l 由老師將高考的針對(duì)性的學(xué)習(xí)方法；l 到訪業(yè)主及子女的提問；l 現(xiàn)場(chǎng)工作人員對(duì)下期活動(dòng)的預(yù)告。通過開盤價(jià)格上漲的信息傳達(dá)，制造緊迫感，并結(jié)合教育主題社區(qū)對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)品的位置，規(guī)劃，環(huán)境，景觀，戶型，服務(wù)，社區(qū)文化等優(yōu)勢(shì)進(jìn)行聯(lián)系重點(diǎn)宣泄，以吸引客戶落定。六月份營銷推廣方案財(cái)務(wù)指標(biāo)：2500萬推廣目標(biāo)：通過本月中旬啟動(dòng)二團(tuán)組的內(nèi)部認(rèn)購，再次引發(fā)市場(chǎng)的關(guān)注熱度，掀起銷售的又一次波峰。因此在此時(shí)期我們應(yīng)該結(jié)合現(xiàn)場(chǎng)的實(shí)際情況，對(duì)業(yè)主推薦，大客戶渠道分別展開工作。銷售控制：由于本月已經(jīng)進(jìn)入尾房銷售階段，剩余的多數(shù)為位置，戶型等條件較差的產(chǎn)品，為了不使其產(chǎn)生尾房的印象，銷售中將采取暗銷控的辦法，通過對(duì)滯銷產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格優(yōu)惠及變向優(yōu)惠活動(dòng)的展開，集中消化一批困難產(chǎn)品為后期清盤鋪平道路。九月份營銷推廣方案財(cái)務(wù)指標(biāo)：1700萬推廣目標(biāo)：利用入住節(jié)點(diǎn)，結(jié)合企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)性活動(dòng)，為意向購買客戶展現(xiàn)一個(gè)豐滿的產(chǎn)品形象，從而確立產(chǎn)品在市場(chǎng)中“高性價(jià)比”的產(chǎn)品形象。并通過成熟的優(yōu)越社區(qū)優(yōu)勢(shì)營造第一生活社區(qū)的市場(chǎng)形象為二組團(tuán)產(chǎn)品開盤，予以支持，形成銷售高峰。在現(xiàn)場(chǎng)傳遞二組團(tuán)上市將價(jià)格上調(diào)的信息。通過內(nèi)部認(rèn)購期間的購房政策，促進(jìn)本期間新產(chǎn)品的消化。（社區(qū)豐富的教育資源，滿足社區(qū)子女的不同需求）c)宣傳意義：通過具有說服力和吸引力的教育題材釋放，再次聚焦市場(chǎng)的關(guān)注，為在此方面有迫切需求的意向購買客戶提供購買理由，并以此形成業(yè)主之間，購買群體之間的口碑宣傳點(diǎn)，通過輿論宣傳確立項(xiàng)目教育主題社區(qū)的認(rèn)知度和對(duì)項(xiàng)目形象的偏好性。d)活動(dòng)資源整合：邀請(qǐng)教育學(xué)術(shù)界的知名專家和漢沽一中，漢沽八中的校長共同研討針對(duì)學(xué)生考學(xué)與學(xué)生素質(zhì)成長的科學(xué)教育方法。l 通過戶外媒體對(duì)該信息進(jìn)行傳達(dá)，擴(kuò)大傳達(dá)的覆蓋層面.e)活動(dòng)內(nèi)容：l 教委領(lǐng)導(dǎo)致辭l 雙方領(lǐng)導(dǎo)致辭l 互換聯(lián)誼紀(jì)念品l 漢沽一中校領(lǐng)導(dǎo)，發(fā)表對(duì)社區(qū)建設(shè)支持的講話宣布對(duì)社區(qū)子女提供的校方支持政策l 順馳領(lǐng)導(dǎo)表示對(duì)校方的感謝，宣布對(duì)校方的支持舉措l 到訪家長自由提問l 結(jié)束f)參與活動(dòng)的人員：業(yè)主，意向客戶，自由到訪者，順馳領(lǐng)導(dǎo)，教委領(lǐng)導(dǎo)校方領(lǐng)導(dǎo)，媒體記者三月份營銷推廣方案：財(cái)務(wù)指標(biāo)：2200萬推廣目標(biāo)：通過前期教育主題的能量釋放，在引起了市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目的一定關(guān)注度和認(rèn)知度的同時(shí)，利用前期教育主題的基礎(chǔ)，對(duì)社區(qū)強(qiáng)大的教育服務(wù)力量再次放大，并通過與產(chǎn)品信息宣灌這一實(shí)線宣傳相結(jié)合，填充豐滿教育主題社區(qū)的形象和內(nèi)容，體現(xiàn)項(xiàng)目的實(shí)際價(jià)值；完成項(xiàng)目形象的重新塑造工作 渠道：此時(shí)通過我們前期對(duì)產(chǎn)品教育主題的釋放，產(chǎn)品在市場(chǎng)中的形象已基本建立起來，市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目的印象也應(yīng)有較高的認(rèn)知度，充足的業(yè)主基礎(chǔ)，奠定了良好口碑傳播途徑，業(yè)主的推薦將成為銷售的主要渠道，并且在對(duì)已購客戶數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)基礎(chǔ)梳理后，大客戶渠道已經(jīng)明確形成，此時(shí)針對(duì)不同大客戶配合新品上市和特惠政策對(duì)客戶聚集的渠道展開突破，將形成銷售的另一主要渠道 銷售控制：此時(shí)，項(xiàng)目在市場(chǎng)上已經(jīng)被認(rèn)可，并且隨著二期產(chǎn)品即將上市消息的散發(fā)，漢沽自由購房客戶，業(yè)主推薦購房客戶，集中購房大客戶，將快速消化一期的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，因此在此階段結(jié)合項(xiàng)目工程部位的呈現(xiàn)實(shí)施價(jià)格擠壓策略，營造市場(chǎng)的緊迫感，爭(zhēng)取當(dāng)月更大的市場(chǎng)放量。銷售控制：由于宣傳關(guān)注度形成的銷售放量，需要一定時(shí)間的轉(zhuǎn)化，因此在本月的銷售控制方面應(yīng)采取開放式銷售與暗銷控處理相結(jié)合的方法，利用優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品完成任務(wù)指標(biāo)的主體，利用必要的暗銷控處理，對(duì)滯銷產(chǎn)品進(jìn)行消化，適當(dāng)?shù)耐瞥鲆粚雍晚攲拥漠a(chǎn)品優(yōu)惠政策，通過庭院，露臺(tái)精裝修的設(shè)計(jì)來力爭(zhēng)提高頂層和一層產(chǎn)品的銷售量。c)活動(dòng)主題：“順馳第壹城”——春節(jié)聯(lián)市精彩回饋活動(dòng)d)活動(dòng)時(shí)間：1月21日——1月27日e)活動(dòng)地點(diǎn)：順馳第壹城銷售現(xiàn)場(chǎng)。通過對(duì)項(xiàng)目資源的整合發(fā)現(xiàn)項(xiàng)目緊鄰漢沽一中和漢沽八中具有豐富的教育資源，并具有深層次挖掘的潛力。而且由于項(xiàng)目一期產(chǎn)品價(jià)格體系中的立面價(jià)差較小，如二期不能以成品房推向市場(chǎng)，則二期產(chǎn)品的立面價(jià)差必然很難調(diào)整到最佳狀態(tài)。推廣策略由于我們目前首要的問題是打開口碑這一主力渠道，因此我們?cè)谇捌趯⒅饕ㄟ^對(duì)老業(yè)主的維系活動(dòng)來形成老業(yè)主的口碑宣傳，同時(shí)輔之以媒介宣傳對(duì)外圍客戶進(jìn)行信息打擊，以彌補(bǔ)同期新增客戶量的不足。當(dāng)二期第一批新產(chǎn)品上市時(shí)，要求銷售現(xiàn)場(chǎng)做好新產(chǎn)品的銷售控制工作，以避免一期產(chǎn)品銷售過程中出現(xiàn)的樓層消費(fèi)過于集中的現(xiàn)象發(fā)生。在前期的營銷推廣中，我們將結(jié)合項(xiàng)目的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，并借助鄰近的教育資源及項(xiàng)目自身添加的教育資源，對(duì)產(chǎn)品形象進(jìn)行新的主題樹立。在第壹城前期的營銷推廣過程當(dāng)中，我們的產(chǎn)品在漢沽區(qū)當(dāng)?shù)厝〉昧溯^高的品牌知名度，而由于對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值宣泄不足使其產(chǎn)品的關(guān)注度有所下降，從而導(dǎo)致了現(xiàn)下銷售現(xiàn)場(chǎng)客源不足的問題。同時(shí)由于他們受教育程度相對(duì)較高，這樣對(duì)新鮮事物的接受能力也相對(duì)于一般消費(fèi)者要強(qiáng)，因此也就說明他們是我們的目標(biāo)消費(fèi)群體，是我們產(chǎn)品信息釋放的主渠道。對(duì)于在市場(chǎng)中的各個(gè)項(xiàng)目來說，漢沽將是一個(gè)各項(xiàng)目進(jìn)行快速掠奪的市場(chǎng)。由此所反映出的是我們業(yè)主大部分為工薪階層，其收入狀況較穩(wěn)定，收入水平相對(duì)較優(yōu)厚。出現(xiàn)這種情況的原因，一方面是現(xiàn)場(chǎng)銷售控制的原因，一方面也與居住觀念有關(guān)。綠地人家27萬平方米1760社區(qū)規(guī)模較大，銷售單價(jià)較低，一期開發(fā)面積7萬平米，整體社區(qū)規(guī)劃及戶型設(shè)計(jì)較為南方化，銷售樓層以一、二、三、六層為主。我們將井田社區(qū)南臨漢沽區(qū)重點(diǎn)中學(xué)一中、八中，文化氛圍濃重。漢沽不僅是一個(gè)工業(yè)重地，而且還是一個(gè)魚米之鄉(xiāng)，盛產(chǎn)水稻、水果及水產(chǎn)品。隨著漢沽新一屆領(lǐng)導(dǎo)班子對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，將第三產(chǎn)業(yè)作為漢沽區(qū)結(jié)構(gòu)的補(bǔ)充體，使?jié)h沽成為一個(gè)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)多角化的地區(qū)，從而保證漢沽區(qū)經(jīng)濟(jì)的健康、可持續(xù)發(fā)展。自產(chǎn)品上市以來，產(chǎn)品的品牌認(rèn)知度得到了市場(chǎng)的高度認(rèn)知。藍(lán)月灣也有其不足之處，其中有：1）在戶型設(shè)計(jì)上，其客廳的面寬大部分都不超過4米，居住舒適度不夠；2）由于其地塊為L型地，在景觀設(shè)計(jì)的均好性上不足以與第壹城相競(jìng)爭(zhēng)；3）產(chǎn)品的細(xì)節(jié)部分不確定性太多，且現(xiàn)無銷售許可證也引發(fā)了一些客戶的游移。藍(lán)月灣6萬平方米2050L型地塊，與第壹城一路之隔，戶型、價(jià)格、配套與第壹城相近。四、已購客戶分析付款方式分析：付款方式累計(jì)銷售套數(shù)累計(jì)百分比一次性44%按揭118%公積金27%反貸4%組合　　總計(jì)193　分析：我們從已成交的客戶付款方式的比例中可以看出，一次性付款與貸款的比例相差較大，說明當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者在消費(fèi)能力上雖有一定的問題，但他們具有相當(dāng)穩(wěn)定和充足的還款能力，且在消費(fèi)意識(shí)上較為超前，這當(dāng)然也與客戶的職業(yè)及受教育的程度有關(guān)。五、產(chǎn)品前期市場(chǎng)推廣簡(jiǎn)要分析：順馳第壹城在前期的媒介宣傳過程中，主要是對(duì)漢沽區(qū)的發(fā)展、順馳的品牌、工程質(zhì)量、物業(yè)及部分戶型進(jìn)行了市場(chǎng)傳達(dá)。如果我們能夠在未來的工作中，及時(shí)總結(jié)我們的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，及時(shí)調(diào)整我們的營銷戰(zhàn)略，及時(shí)登上市場(chǎng)領(lǐng)軍者的寶座，我們的項(xiàng)目明天將會(huì)異常光明。我們的機(jī)會(huì)：1） 通過前期的宣傳工作，市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目品牌的認(rèn)知度較高，并有相當(dāng)一部分消費(fèi)者認(rèn)可了我們的產(chǎn)品，為我們后期工作的開展奠定了一個(gè)良好的基礎(chǔ)；2） 隨著時(shí)間的推移，我們的工程節(jié)點(diǎn)也即將呈現(xiàn)，為消費(fèi)者的實(shí)際感受提供了物質(zhì)保障，我們只要抓住在節(jié)點(diǎn)呈現(xiàn)前的這段時(shí)間，通過有效手段再次將消費(fèi)者的關(guān)注焦點(diǎn)集中于我們的項(xiàng)目，我們就有機(jī)會(huì)扭轉(zhuǎn)市場(chǎng)對(duì)我們項(xiàng)目的不良印象，使項(xiàng)目成為市場(chǎng)的領(lǐng)跑者； 3） 二期項(xiàng)目的開盤不但會(huì)增強(qiáng)項(xiàng)目的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，而且在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上也將會(huì)更加貼近市場(chǎng)需求，更加制造出不同于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手項(xiàng)目的產(chǎn)品區(qū)隔，形成更加明顯的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)；4） 雖然市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較多，但卻沒有一家成為市場(chǎng)的主導(dǎo)者，這也為我們的項(xiàng)目成為市場(chǎng)的領(lǐng)跑者提供了機(jī)會(huì)。項(xiàng)目整體營銷思路：我們?cè)谇懊娴姆治銎刑岢鑫覀冺?xiàng)目在新的年度中的工作目標(biāo)即：制造項(xiàng)目關(guān)注，重塑市場(chǎng)形象，提升產(chǎn)品價(jià)值，增強(qiáng)產(chǎn)品感受，成為市場(chǎng)熱點(diǎn)。在二期產(chǎn)品上市后，新的一輪的教育主題的宣傳釋放也會(huì)相應(yīng)跟進(jìn)，但是由于二期產(chǎn)品與一期產(chǎn)品的差異化較大，故此此時(shí)期的教育線將成為輔助線，我們更多的宣傳力量將投放在二期產(chǎn)品上，從而也就形成由虛轉(zhuǎn)實(shí)的營銷推廣策略。而二期產(chǎn)品的價(jià)格制定，一定要吸取一期產(chǎn)品的價(jià)格體系制定過程中的教訓(xùn)，將產(chǎn)品的立面價(jià)差進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，以調(diào)整出符合市場(chǎng)需要的產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間。在宣傳內(nèi)容這一條線上，我們將始終以教育為主題，形成線形宣傳體系，環(huán)環(huán)相扣，依次展開。同時(shí)，依然可以延續(xù)前期推出的老業(yè)主推薦活動(dòng)，為業(yè)主推薦提供相關(guān)的優(yōu)惠政策。d)宣傳