轎車全行業(yè)品牌動(dòng)力指數(shù)排名及調(diào)查報(bào)告(存儲(chǔ)版)
【正文】 于第二集團(tuán)的末端，其在中國(guó)推出的蒙迪歐、嘉年華等車型表現(xiàn)未達(dá)到市場(chǎng)期望,品牌光輝暗淡。其中以奇瑞和吉利最具有代表性，他們的轎車產(chǎn)量已經(jīng)位居中國(guó)汽車市場(chǎng)10強(qiáng)。發(fā)展模式與道路，是沒有選擇下的最后選擇。在中國(guó)的汽車市場(chǎng)中，不同細(xì)分市場(chǎng)的品牌溢價(jià)能力存在較大差異。中高端市場(chǎng)中，調(diào)查涉及天籟2雅閣、帕薩特、君威、蒙迪歐、銳志和馬自達(dá)6幾款車型，馬自達(dá)能提供的母品牌價(jià)格支撐是相對(duì)薄弱的，成為該檔次的基點(diǎn)品牌，其他的幾個(gè)母品牌在市場(chǎng)價(jià)值的體現(xiàn)上的旗鼓相當(dāng)。而各合資品牌之間。個(gè)性維度企業(yè)維度動(dòng)感的、激情的1該品牌所屬國(guó)家浪漫的1蓬勃發(fā)展的時(shí)尚潮流的1有實(shí)力的不斷進(jìn)取的、創(chuàng)新的1服務(wù)周到，體貼的成熟穩(wěn)重的1歷史悠久的優(yōu)雅，有品牌的1品質(zhì)優(yōu)良的富于文化內(nèi)涵的1技術(shù)領(lǐng)先，科技感精致細(xì)膩的關(guān)系維度樸實(shí)，低價(jià)的1親切熟悉的大氣磅礴的1與自己非常契合的信賴的表Ⅳ1 研究發(fā)現(xiàn)品牌形象關(guān)聯(lián)因子Ⅳ品牌形象描摹浪漫動(dòng)感、優(yōu)雅細(xì)膩、創(chuàng)新進(jìn)取、成熟實(shí)力以及樸實(shí)低價(jià)可以概括目前中國(guó)汽車市場(chǎng)上五類汽車品牌形象圖Ⅳ1展現(xiàn)的調(diào)查結(jié)果可以看出，從形象角度，可以將目前中國(guó)汽車市場(chǎng)中主流的母品牌主要?jiǎng)澐譃槲孱悾豪寺?dòng)感派、優(yōu)雅細(xì)膩派、創(chuàng)新進(jìn)取派、成熟實(shí)力派和樸實(shí)低價(jià)派。3） 寶馬：作為運(yùn)動(dòng)性能、操控性能較為突出的豪華車品牌，寶馬品牌定位于喜歡享受駕駛樂趣的專業(yè)人士。有媒體曾報(bào)道，“國(guó)際汽車設(shè)計(jì)界正以一種誠(chéng)惶誠(chéng)恐的心態(tài)注視著日本公司的設(shè)計(jì)動(dòng)向。從產(chǎn)品來看，歐美系車型同樣以沉重、大氣、穩(wěn)妥的特征區(qū)別于日韓系車型。樸實(shí)低價(jià)派：純粹定位于樸實(shí)低價(jià)形象的，典型代表就是吉利。為更好的展現(xiàn)各品牌的品牌形象在消費(fèi)者意識(shí)里的集中或離散化程度，根據(jù)清雪BrandSolution TM理論，我們從企業(yè)緯度、個(gè)性緯度以及關(guān)系緯度三個(gè)方面綜合分析。以大眾為代表的歐美系品牌形象較為集中，有相對(duì)鮮明的品牌形象Ⅳ2圖可以看出，處于品牌形象集中度第二梯隊(duì)的品牌包括大眾、雪鐵龍、奧迪、福特、寶馬、通用等。主要包括日韓系品牌（如日產(chǎn)、現(xiàn)代）以及其它新晉品牌（如自主品牌奇瑞、標(biāo)志等）。圖Ⅳ5 廣州本田品牌的品牌形象集中度分析圖注：*途中氣泡的大小，代表該“品牌形象指標(biāo)”在消費(fèi)者意識(shí)中所對(duì)應(yīng)的相對(duì)強(qiáng)度，氣泡越大，表示用戶對(duì)其感知越強(qiáng)烈；*此圖基于企業(yè)內(nèi)部，氣泡大小在不同品牌之間不具有可比性。圖Ⅳ4 奧迪品牌的品牌集中度分析圖注：*途中氣泡的大小，代表該“品牌形象指標(biāo)”在消費(fèi)者意識(shí)中所對(duì)應(yīng)的相對(duì)強(qiáng)度，氣泡越大，表示用戶對(duì)其感知越強(qiáng)烈；*此圖基于企業(yè)內(nèi)部，氣泡大小在不同品牌之間不具有可比性?？梢园l(fā)現(xiàn)，在提及吉利品牌的時(shí)候，除了“低價(jià)”外，用戶很少能聯(lián)想到其它方面。某品牌在此系數(shù)上得分高可能由兩種情況構(gòu)成：一方面可能是該品牌的形象鮮明，且在用戶群中達(dá)成共識(shí)，形象判斷離散度低；另一方面則可能表示該品牌的形象構(gòu)成元素較少，形象相對(duì)單一不豐滿。而奇瑞作為中國(guó)汽車企業(yè)的一匹“黑馬”，從成立之初的產(chǎn)品車型單一，到完成現(xiàn)在系列微轎、A系列家轎、T系列SUV和V系列MPV的產(chǎn)品布局，并建立了自己的發(fā)動(dòng)機(jī)廠，一直以拼搏進(jìn)取、積極創(chuàng)新的姿態(tài)在中國(guó)激烈的汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中謀求生存和發(fā)展。從1886年，全世界第一輛汽車在德國(guó)問世，歐美汽車制造史幾乎代表著全球汽車制造史。在機(jī)械制造能力方面，日本汽車企業(yè)則不與德系廠商為代表的汽車制造企業(yè)一爭(zhēng)雌雄，相反則是把其優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)在電子技術(shù)方面。作為一款轎跑車，馬自達(dá)6秉賦運(yùn)動(dòng)激情，追求“新汽車生活”理念，定位于國(guó)內(nèi)時(shí)尚、動(dòng)感的細(xì)分市場(chǎng)，用戶群也是中高端車型市場(chǎng)中最年輕的一群。根據(jù)清雪BrandSolution TM，我們對(duì)乘用車市場(chǎng)中主流品牌的品牌形象進(jìn)行了評(píng)測(cè)。整車不過813萬元的價(jià)格段，這讓我們震驚之余感到惋惜。而同為日系的豐田，（見左圖Ⅲ1）。根據(jù)訪問結(jié)果，確定出各個(gè)細(xì)分的市場(chǎng)中的品牌溢價(jià)最低的品牌，將其確定為基點(diǎn)品牌，即該細(xì)分市場(chǎng)中溢價(jià)能力為零的品牌。 [分] 圖Ⅱ31 中國(guó)乘用車市場(chǎng)動(dòng)力指數(shù)整體分布圖第三梯隊(duì)部分我們的自主品牌目前所經(jīng)歷的階段，是國(guó)際上多數(shù)知名品牌都曾經(jīng)歷過的，從生存到發(fā)展，由產(chǎn)品至品牌。在一系列漂亮的產(chǎn)銷數(shù)據(jù)背后，是尷尬的產(chǎn)品動(dòng)力指數(shù)。由于企業(yè)規(guī)模的限制，他們?cè)诩?xì)分市場(chǎng)方面更為專注，除日產(chǎn)外，一般只進(jìn)入2個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，且盡量不涉及高端市場(chǎng)以規(guī)避品牌弱勢(shì)的影響和市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)（見下圖）。 圖Ⅱ12 強(qiáng)勢(shì)品牌在各細(xì)分市場(chǎng)的品牌動(dòng)力分布圖 上圖結(jié)論是基于2006年初各細(xì)分市場(chǎng)上的車型投放情況得到的調(diào)查數(shù)據(jù)。作為最早進(jìn)入國(guó)內(nèi)的進(jìn)口之一，寶馬在中國(guó)的品牌涵義更多與豪富以及其衍生的一系列負(fù)面形象相關(guān)聯(lián)，而非其在國(guó)際上“駕駛樂趣”的傳統(tǒng)定位。[分]除去奧迪，目前在中國(guó)合資和自主生產(chǎn)的汽車品牌在品牌動(dòng)力上形成三大層次；寶馬、南北大眾、廣州本田、一汽豐田、上汽通用組成第一集團(tuán)，市場(chǎng)地位屬于強(qiáng)勢(shì)品牌；第二集團(tuán)包括東風(fēng)日產(chǎn)、東風(fēng)雪鐵龍、北京現(xiàn)代、東風(fēng)標(biāo)致、馬自達(dá)和長(zhǎng)安福特，屬于中等品牌；國(guó)產(chǎn)品牌在品牌動(dòng)力上目前仍然整體落后，處于第三集團(tuán)，屬于弱勢(shì)品牌。自主品牌和合資品牌的市場(chǎng)價(jià)值體現(xiàn)存在一定差距，相對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌。清雪公司認(rèn)為，從一方面來說，忠誠(chéng)度的成因中產(chǎn)品因素參與過多，品牌的情感傳達(dá)和用戶關(guān)系建設(shè)尚未形成鮮明的市場(chǎng)維系力；%另一方面，也說明我國(guó)汽車品牌傳播與發(fā)達(dá)國(guó)家相差較遠(yuǎn)，用戶品牌的認(rèn)同感仍處在游離狀態(tài)。滿意型忠誠(chéng)：滿意≠忠誠(chéng)，消費(fèi)者的滿意度和他們的實(shí)際購(gòu)買行為之間不一定有直接的聯(lián)系，滿意的消費(fèi)者不一定能保證他們面對(duì)重新選擇的時(shí)候會(huì)對(duì)企業(yè)忠實(shí)，產(chǎn)生購(gòu)買的行為。Ⅰ3. 品牌忠誠(chéng)度： %的忠誠(chéng)用戶中，%的比例品牌忠誠(chéng)是指，消費(fèi)者對(duì)某品牌情有獨(dú)鐘的感情，以及由此而形成的購(gòu)買這一品牌產(chǎn)品的行動(dòng)。在一定程度上說明過去的一段時(shí)期內(nèi)，國(guó)內(nèi)汽車廣告?zhèn)鞑サ闹攸c(diǎn)成效在于品牌認(rèn)知滲透及產(chǎn)品宣傳，對(duì)品牌個(gè)性化塑造的貢獻(xiàn)度較小。這該如何解釋？事實(shí)上，在06年初，參與2030萬元價(jià)格段競(jìng)爭(zhēng)的核心車型是君
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