【正文】 l 整合并利用競爭對手的經(jīng)銷商資源競爭對手做了些什么+ 成功的地方 終端店。3）。我們在品牌品味方面也存在一定弱勢，主要體現(xiàn)在運(yùn)營管理能力和廣告宣傳方面的能力，必須盡快加強(qiáng)。6）。2）。 l 競爭對手在產(chǎn)品開發(fā)上趨同貓王；l 競爭對手爭奪并利用我們的經(jīng)銷商資源來拓展自已的渠道；綜上所述：貓王公司與競爭對手相比，競爭形勢如下表所述：比競爭對手強(qiáng)比競爭對手一樣比競爭對手弱產(chǎn)品造型獨特產(chǎn)品組合性強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量、工藝EHS拆裝方便多通路渠道銷售人員素質(zhì)高產(chǎn)品功能用途售后服務(wù)生產(chǎn)規(guī)模小資金實力弱產(chǎn)品價格高賣場面積小銷售人員少網(wǎng)絡(luò)覆蓋稍小產(chǎn)品品種集中綜合以上因素具體分析如下：產(chǎn)品方面：我們在產(chǎn)品功能和價格具有一定優(yōu)勢，其中價格優(yōu)勢源自于我們的生產(chǎn)加工能力和運(yùn)營管理能力及成本控制方面；在產(chǎn)品功能方面優(yōu)勢源自于我們對市場建立了初步的市場信息收集系統(tǒng)、產(chǎn)品的研發(fā)能力和生產(chǎn)加工能力。另類市場用戶購買流程分析見附圖一張。此三項如果能確立了對競爭對手的優(yōu)勢，將能抵消我們與競爭對手相比在研發(fā)能力方面的所存在不易扭轉(zhuǎn)的研發(fā)方面的弱勢，在整體上超越競爭對手。小資市場競爭形勢分析過去三年 未來三年我們做了些什么+ 成功的地方l 產(chǎn)品從配角變成了主角l 利用國外設(shè)計力量設(shè)計了新產(chǎn)品l 終端店的標(biāo)準(zhǔn)模式推廣l 人才儲備和培養(yǎng)l 觀念的轉(zhuǎn)變從生產(chǎn)轉(zhuǎn)向市場營銷l 在北京成立營銷總部 失敗的地方l 盲目學(xué)習(xí)宜家l 盲目投資增大成本l 經(jīng)銷商選擇無標(biāo)準(zhǔn)、檔次低l 市場定位不準(zhǔn)：未定義目標(biāo)客戶群體l 因核心產(chǎn)品外包，導(dǎo)致技術(shù)流失競爭對手怕我們做什么l 通過研究目標(biāo)市場需求，跟隨競爭對手推出的生活新概念，并集中貓王的資源優(yōu)勢和技術(shù)創(chuàng)新，堅持專一化、差異化的經(jīng)營思路，推出品質(zhì)更高、能自由組合的家庭工作室；l 結(jié)合產(chǎn)品DIY特性，通過建材商超渠道快速提高品牌知名度和目標(biāo)市場占有率。在 小資 市場上行業(yè)結(jié)構(gòu)圖與市場狀況見附圖1張。 5）。市場規(guī)模的總體分析序號目標(biāo)市場市場規(guī)模市場成長率老大的市場份額老二的市場份額貓王的市場份額1酷一族27%%%% 800萬2亞成功族3億35%曲美 %貓王1%1% 160萬3另類35%宜家30%貓王20%20% 700萬4都市小資30%宜家12%貓王9%9% 360萬5都市白領(lǐng)15%宜家10%%% 600萬由此可見：前4個市場的市場成長率均很高，貓王公司在酷一族目標(biāo)市場中排名第1，在其余4個目標(biāo)市場中均排名第二，可見貓王公司總的市場地位尚屬不錯。市場細(xì)分的原則與結(jié)論任何企業(yè)在資源有限的情況下，能力必然是有限的，所以只能有選擇地去經(jīng)營，這樣，市場細(xì)分就成為決定放棄什么，保留什么的科學(xué)依據(jù)。這些SOHO群體的不斷增長，無不增大了貓王家具的潛在消費力量。據(jù)調(diào)查中國家居商務(wù)網(wǎng)從4月以前每月平均網(wǎng)上銷售的幾件家具上升到4月份每月幾十件，購買的家具種類涉及臥房家具、辦公家具等，而我們公司剛剛在網(wǎng)上開通在線購買的不到一個月的時間內(nèi)，就有多位顧客在網(wǎng)上下訂單，這一現(xiàn)象充分說明越來越多的人愿意并接受在網(wǎng)上購買家具，人們在家選購家具將會在今后的銷售中占很大比例。而貓王家具的可自由組合及拆裝的方便性，能滿足不同空間的需求，這樣能在很大程度上滿足人們的不同時期的心理需求。這些被稱為“SOHO一族”的在家辦公人士，也需要一個工作的空間。ＳＯＨＯ是人們對自由職業(yè)者的另一種稱謂，同時亦代表一種自由、彈性的工作方式。而貓王家具定位于自由組合的家庭辦公室，這正好和此類消費所產(chǎn)生的潛在市場相吻合。隨著外國企業(yè)在中國設(shè)立公司的不斷增多、民營企業(yè)及高科技企業(yè)規(guī)模的不斷增大，將產(chǎn)生越來越多的追求個性、崇尚簡約的都市白領(lǐng)、講究品位與格調(diào)的小資、BOBO一族；中等收入階層將占城市人口的70％左右，這部份群體都將成為貓王公司潛在的目標(biāo)消費群體。首先，有利于企業(yè)占領(lǐng)市場和擴(kuò)大市場份額；經(jīng)濟(jì)學(xué)家預(yù)言，EHS產(chǎn)品作為商戰(zhàn)中攻守皆宜的利器，開發(fā)EHS產(chǎn)品將成為２１世紀(jì)企業(yè)市場營銷中的重要策略。家具流通的主要渠道有貿(mào)易集散地性質(zhì)的巨型家具市場、城市家具銷售場館、大型家具生產(chǎn)企業(yè)的分銷網(wǎng)絡(luò)和家具展覽會等。其三，管理方式簡單、粗放，管理人才數(shù)量少、水平低，家族式管理、經(jīng)驗式管理、行政式管理現(xiàn)象普遍。家具銷售市場將逐步由無序走向有序，由不規(guī)范競爭走向規(guī)范競爭。目 錄一、 概述 第 3 頁 市場宏觀形勢介紹 第 3 頁 市場細(xì)分的原則和結(jié)論 第 7 頁 市場規(guī)模的總體分析 第 8 頁 企業(yè)的市場地位分析 第 8 頁 企業(yè)面臨的機(jī)會與實力分析 第 10頁二、 市場、用戶和競爭分析 第12頁 目標(biāo)市場行業(yè)結(jié)構(gòu)圖與市場狀況 目標(biāo)市場泄漏圖 目標(biāo)市場用戶特征分析 目標(biāo)市場用戶購買流程分析 目標(biāo)市場競爭對手分析 企業(yè)在目標(biāo)市場內(nèi)的競爭優(yōu)勢分析 企業(yè)在目標(biāo)市場上的份額和覆蓋形勢 三、 理想的解決方案 第45頁 企業(yè)的目標(biāo)用戶群體 第 46頁 企業(yè)的品牌和市場定位 第 46頁 完整產(chǎn)品的定義和范疇 第 46頁 針對本市場的4P組合 第 47頁四、 企業(yè)的宗旨與長遠(yuǎn)目標(biāo) 第49頁 企業(yè)存在的價值與宗旨 第 49頁 企業(yè)的長遠(yuǎn)目標(biāo) 第 50頁 企業(yè)的消費群體及主要特征 第 51頁 企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)與成敗的衡量標(biāo)準(zhǔn) 第 52頁五、 今后五年的實施戰(zhàn)略 第52頁 成功要素與企業(yè)現(xiàn)狀分析 第52頁 下一步工作重點 第 53頁 目前面臨的關(guān)鍵問題和障礙 第 53頁 下一步工作重點 第 53頁 完整產(chǎn)品與企業(yè)現(xiàn)狀 第 54頁 五年產(chǎn)品開發(fā)計劃及工作重點 第54頁六、 潛在的問題與風(fēng)險 第55頁七、 第一年實施綱要 第57頁 第一年總體戰(zhàn)略 第57頁 第一年實施方案 第57頁1． 概述1）市場宏觀形勢介紹l 中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢　 改革開放２０年以來，我國國民經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速發(fā)展，1990至2000年期間，國民生產(chǎn)總值（ＧＮＰ）增長速度平均為１０％左右。從總量上來看，我國的家具業(yè)仍有廣闊的市場空間，未來的家具市場的需求量將以每年1015%的速度增長。其二，我國家具業(yè)極不注意市場培育，不肯花力氣研究市場和引導(dǎo)消費者消費傾向，以及提高消費者消費水平和意識，不注意打造家具品牌，短期生產(chǎn)銷售行為普遍。這是一場在較高層次上的競爭，我們面臨新的選擇：　 中國家具流通業(yè)發(fā)展迅速，現(xiàn)在分布于全國各地的大、中、小型家具流通場所已達(dá)2000多萬平方米，但是不能充分利用，據(jù)調(diào)查全國約有30%左右的家具場館閑置。中國加入ＷＴＯ，家具行業(yè)對于國際化、環(huán)?；挠绊懺絹碓酱螅粋€企業(yè)對EHS問題的重視程度往往影響到企業(yè)今后的生存和發(fā)展。　l 貓王公司參與競爭的目標(biāo)市場的發(fā)展形勢 人民收入和生活水平不斷提高：隨著人民物質(zhì)文化生活水平的不斷提高以及室內(nèi)裝飾業(yè)的迅速發(fā)展，人們對家具產(chǎn)品款式、檔次、質(zhì)量的要求，對居住環(huán)境、生活和工作空間條件的重視都在不斷提高和加強(qiáng)，中高檔產(chǎn)品的需求量將呈上升的勢頭。 教育消費的興起 隨著科技的發(fā)展，現(xiàn)今社會成為知識經(jīng)濟(jì)、信息技術(shù)的社會；由此越來越多的人更注重教育和學(xué)習(xí)，而教育必然有學(xué)習(xí)的場所和空間。ＳＯＨＯ——是英文small office home office的縮寫，指的是那些依靠網(wǎng)絡(luò)、在家辦公一族，他們大都沒有正規(guī)的辦公室，居家既當(dāng)辦公室又當(dāng)住房，每天通過電話、傳真、電子郵件同客戶聯(lián)系。隨著科技的發(fā)展，越來越多的人把家當(dāng)作自己的辦公室。由于現(xiàn)在很多年青人因經(jīng)濟(jì)因素，他們的居室空間很小，但他們孜孜不倦地追求著有朝一日，能更換更大的住房。(1)銷售渠道的擴(kuò)展非典時期，人們不愿到公共場所購買家具，極大的影響了家具的現(xiàn)場消費，家具行業(yè)面臨著前所未有的困境，然而一種全新的銷售渠道“非接觸性購物方式”正在悄悄為人們所采用，如：網(wǎng)絡(luò)銷售、預(yù)約銷售等。我們沒有理由不相信：在家辦公絕不只是SARS時期的權(quán)宜之計，而是一種屬于未來的趨勢。2）。3）。在白領(lǐng)一族市場中，市場成長率一般，可視考慮舍棄此市場。 2． 市場、用戶和競爭分析在小資市場上1）。本企業(yè)在目標(biāo)市場上的競爭優(yōu)勢分析在小資市場上企業(yè)制勝因素/用戶決策因素信息加工運(yùn)用研發(fā)能力生產(chǎn)加工能力運(yùn)營管理能力資金實力產(chǎn)品質(zhì)量成本控制服務(wù)能力廣告宣傳品牌品味0、100、100、0外觀造型0、00、110價格0、0010EHS0、000、00產(chǎn)品功能110圖表說明：第1位數(shù)中：1代表本行業(yè)參與競爭的基礎(chǔ)條件與用戶需求相關(guān)； 0代表本行業(yè)參與競爭的基礎(chǔ)條件與用戶需求不相關(guān)；第2位數(shù)中：1代表本行業(yè)的基礎(chǔ)條件比競爭對手強(qiáng)； 0代表本行業(yè)的基礎(chǔ)條件比競爭對手弱； X代表本行業(yè)的基礎(chǔ)條件與競爭對手一樣；第3位數(shù)中：1代表本企業(yè)或競爭對手的此項優(yōu)勢不易被競爭對手趕上，能繼續(xù)維持；0代表本企業(yè)或競爭對手的此項優(yōu)勢易被競爭對手趕上，不能繼續(xù)維持。從企業(yè)總體來看，我們與競爭對手在信息收集整理方面我們的弱勢較明顯，必須盡快改進(jìn)；我們在生產(chǎn)能力和成本控制方面優(yōu)勢較為明顯，可以繼續(xù)保持。另類市場用戶特征分析（個人特征，行為特征，消費/購買特征）決策者個人特征3040歲、510萬年收入、有禮貌、有小辨的、留胡子、有新潮手機(jī)、受西方文化影響大、對色彩敏感、有閑階層行為特征不聽他人意見、個性化、自已有主意、喜歡張揚(yáng)、喜愛做美容、用香水、獨自逛家具店、愛認(rèn)真觀察消費傾向講究細(xì)節(jié)、喜歡比實際年齡年青的產(chǎn)品、對價格不敏感、購買欲望高于購買力4）。l 整合并利用競爭對手的經(jīng)銷商資源競爭對手做了些什么+ 成功的地方l 以成熟的營銷方式建立了較具規(guī)模的家具品牌專賣店l 通過營銷策劃推出了家居生活時尚和消費新概念l 通過有計劃的廣告促銷宣傳活動，迅速建立起了品牌知名度，從而快速擴(kuò)大了市場占有率l 銷售管理、培訓(xùn)規(guī)范統(tǒng)一l 引入了國外先進(jìn)的家具設(shè)計理念l 針對目標(biāo)市場確立了明確的產(chǎn)品定位l 員工相對穩(wěn)定 失敗的地方l 對OEM廠家系統(tǒng)管理有漏洞，導(dǎo)致產(chǎn)品