【正文】 。迷人的景園小區(qū)，自由的曲線、抽象的幾何線形的規(guī)劃，婆娑的樹影，修整一新的雪松傲然挺立，紫薇樹秀麗可愛，點(diǎn)點(diǎn)桃花樹默默的等著鮮花盛裹，青青的草綠得發(fā)油，蔥綠的樹木，點(diǎn)綴著都市的一片綠色。讓您足不出戶就能享受到購物、生活的樂趣。高素質(zhì)的安保人員，一指直是您居家生活的保證。自動報警系統(tǒng)、自動噴淋系統(tǒng)，配備滅火設(shè)施和防火門。歐式的休閑椅讓您忘記疲勞，盡情的享受休閑的暇逸。古老的庭院，端秀的亭廊軒榭，寧靜的小橋湖水，一步換景的生活樂趣，清風(fēng)明月下的浪漫。與學(xué)子為鄰——蘇州科技大學(xué)天平學(xué)院分校，生活、學(xué)習(xí)、美麗景致。宏大“造城運(yùn)動”，完美的、迷人的水景規(guī)劃，清新的空氣，簡潔流線型的建筑外觀，合理的戶型設(shè)計都是一個時代的典范。地址：蘇州市長江路888號（天平學(xué)院旁）電話：2188668四篇：訴求點(diǎn)：規(guī)劃設(shè)計主標(biāo)：追求完美 規(guī)劃也有張力副標(biāo)：讓設(shè)計在生活中大放異彩內(nèi)文：脫離世俗的偏見 追求超脫塵世的精品 一個回歸現(xiàn)代主義的理性空間 一個簡約、洗練、純粹的規(guī)劃風(fēng)格 一個氣勢磅礴的水景莊園 曲線、抽象幾何、流暢的路線在這里融合 點(diǎn)線面的布局和休閑的生活一起舞動作為長江路上的驚世之作，多部公交車的理想站臺，出行方便、道路便捷，使進(jìn)城計劃顯得更輕松。與學(xué)子為鄰——蘇州科技大學(xué)天平學(xué)院分校，生活、學(xué)習(xí)、美麗景致。既體現(xiàn)了本案的生活品質(zhì)，又體現(xiàn)了造城運(yùn)動的氣勢。賢居天下 廣遠(yuǎn) 以一種文化內(nèi)涵作為售樓處的情感基調(diào)216。216。 通過產(chǎn)品的本身的優(yōu)勢做支撐點(diǎn)，帶動整個產(chǎn)品銷售216。 優(yōu)惠策略10. 多樣化包裝策略 售樓處包裝–DS：開盤前利用我司積累的意向客戶，進(jìn)行電話DS，吸引客戶在開盤期間來售樓現(xiàn)場，制造現(xiàn)場熱賣氣氛。但對數(shù)量和時間進(jìn)行限制，如前20戶在開盤前購買就享受優(yōu)惠。252。DS活動通過有針對性的DS活動，對知名企業(yè)和廠家進(jìn)行一對一的專人推廣。 樣板房正式開放。同時，借助活動的本身，收集和積累二期樓盤的準(zhǔn)客戶名單，本案的活動包裝突出在建立公司品牌上和支持公司的品牌上。建議將項(xiàng)目分為三期階段銷售。如：售樓處的啟動儀式、售樓處的開放活動等，吸引社會的關(guān)注。對市周邊呢，側(cè)重于地段的前景和升值性。公開期策略：（2005年6月16日——2005年7月1日）執(zhí)行策略產(chǎn)品點(diǎn)的差異包裝策略任何一種產(chǎn)品都不是十全十美的，本案也不例外。 公開前1個月，人員進(jìn)場，開始DS和現(xiàn)場咨詢，積累客戶。 統(tǒng)計回饋等252。 確定售樓處位置，建議在項(xiàng)目會所內(nèi)設(shè)計售樓處，并先行將會所蓋好，吸引路人的注意。業(yè)務(wù)執(zhí)行252。該片是以銷售為主要目的，根據(jù)銷售階段做有針對性的播放的宣傳資料。 積累豐富的準(zhǔn)客戶216。 在售樓處登記客戶名單216。建議對一次性付款的客戶給予折扣。商業(yè)面積價值較高，放在二期開賣后期推出，可利用二期的熱銷和前期積累的客戶。252。 醫(yī)療診所252。 美容美發(fā)廳252。建議物業(yè)管理公司名單：上海陸家嘴物業(yè)管理公司戴德梁行物業(yè)管理公司四、智能化（1）小區(qū)智能化系統(tǒng)最低應(yīng)具有小區(qū)智能化管理、三表計量（IC卡或遠(yuǎn)傳）、小區(qū)電子廣告牌、家庭保安報警、防火、防煤氣泄露報警、緊急求助報警、家庭電器自動化控制（包括音頻和視頻）等功能。 加值委托服務(wù)：家政服務(wù)、教育衛(wèi)生、園區(qū)配套服務(wù)、固定配套服務(wù)、商務(wù)服務(wù)、便民代辦服務(wù)。 在水景及中庭園林上文章作足，園林設(shè)計兼顧觀賞性與實(shí)用性，富有新意又滿足小區(qū)住戶親近綠色自然的追求，以提升社區(qū)檔次及居住舒適度。 解放首層，首層公共部分做到明亮通透、舒適、自然主義的導(dǎo)入，豪華、親切。252。 飯廳緊臨廚房，具備形成開放式條件。252。市調(diào)表明，面積緊湊的戶型銷售迅速，且總價易于控制。252。 造型與環(huán)境相協(xié)調(diào)，強(qiáng)調(diào)空間的個性與可識別性，隨著規(guī)劃布局平行展開，住宅造型也隨之變化。同時，凈化系統(tǒng)還會帶來獨(dú)特的景觀，如“濕地景觀”。放眼整個市區(qū)，以新區(qū)和吳中區(qū)為主，發(fā)揮地域優(yōu)勢。即現(xiàn)代人追求“健康生活”，它力圖以“現(xiàn)代版的水景住宅；鄰里化的社區(qū)配套；詩意綠色的生態(tài)居住環(huán)境以及和諧人本的物業(yè)服務(wù)。雖然地塊周邊環(huán)境較差，但發(fā)展空間巨大，所處的片區(qū)具有很強(qiáng)的發(fā)展?jié)摿Ρ景笇⑹翘K州近期內(nèi)少見的大盤，具有不可比擬的規(guī)模優(yōu)勢未來蘇州的輕軌規(guī)劃距離項(xiàng)目僅有3站路。 開發(fā)商目前在蘇州市場還未建立較好的品牌和口碑。 小區(qū)交通方便，長江路和塔園路兩條干道均有出入口 開發(fā)商傾力打造的第一品牌樓盤配套：小區(qū)內(nèi)有超市，幼兒園綠化率：47％客層：新區(qū)工作者，本地居民項(xiàng)目SWOT分析一、優(yōu)勢（S）●大戶型高總價的房型給銷售帶來了巨大的壓力，目前新區(qū)市場在售的剩余套型的面積基本上都集中在130平米以上，總價都在60萬以上。剔除和風(fēng)雅苑和清水園沒開盤的影響，這個市場的去化率為61%。據(jù)調(diào)查，客戶主要有幾個層面：高新區(qū)的本土居民約有58％，早期已經(jīng)買過房子的白領(lǐng)層二次購房；新加入白領(lǐng)階層的人員擴(kuò)大，成為購房的又一隊伍。而房產(chǎn)作為生活的必需品，在收入有所改善，消費(fèi)意識的增強(qiáng)，對更高生活品質(zhì)追求的前提下，必然會加大房產(chǎn)的需求力度。三、房地產(chǎn)需求市場分析2004年以來由于房源充足，房價的上漲以及宏觀調(diào)控等諸因素使得購房者出現(xiàn)嚴(yán)重的“持幣觀望”態(tài)勢，蘇州市區(qū)預(yù)售商品房的銷售面積逐月下降，9月到了低谷（見下表）（資料來源：蘇州房地產(chǎn)管理局）存在問題：供應(yīng)結(jié)構(gòu)與市場需求失調(diào)目前市場供應(yīng)的商品房的套型面積都集中在130平米以上，而市場真正的需求主力面積在哪里？下面是蘇州最近4次房交會統(tǒng)計出來的結(jié)果，對照一下就可以得出結(jié)論：主流需求80120m2 !改善居住條件是購房最大動力！多層是購房者最佳選擇?。ㄙY料來源：蘇州房地產(chǎn)管理局）附：歷年蘇州房交會統(tǒng)計分析資料面積需求分析表：購房原因分析表：市場需求產(chǎn)品形態(tài)分析：需求地段統(tǒng)計分析：四、市場走勢預(yù)測252。（3）蘇州市19月商品房銷售面積逐月走勢圖（資料來源：蘇州房地產(chǎn)管理局）從上圖可以看出，銷售面積在5月達(dá)到了“谷底”，6月后趨于緩慢上升態(tài)勢，在7月達(dá)到了一個小高潮，7月后增幅趨慢。投資分析（1）19972004年房地產(chǎn)開發(fā)投資走勢分析（資料來源：蘇州房地產(chǎn)管理局）從上圖可以看出，自2001年開始，蘇州市房地產(chǎn)開發(fā)投資急劇上升，增幅較大。累計引進(jìn)外資企業(yè)360多家，總投資超過35億美元，其中世界500強(qiáng)企業(yè)39家，投資上億美元的項(xiàng)目10多個。下轄楓橋、獅山、橫塘、鎮(zhèn)湖4個街道及滸墅關(guān)、通安、東渚3個鎮(zhèn)，下設(shè)通安、東渚、滸墅關(guān)3個分區(qū)和蘇州高新區(qū)出口加工區(qū)。蘇州房地產(chǎn)業(yè)的表現(xiàn)似乎更為突出。（二）近期市場描述和未來走勢預(yù)測2005年蘇州房地產(chǎn)市場將繼續(xù)保持強(qiáng)勁的增長勢頭；其中，住宅投資繼續(xù)占開發(fā)投資的主導(dǎo)地位，房地產(chǎn)開發(fā)的整體結(jié)構(gòu)較為合理。據(jù)第24屆房交會統(tǒng)計：可供房源25936套，商品房展示項(xiàng)目31個237萬平米，期房有12930套204萬平方米，現(xiàn)房994套7萬多平米。區(qū)域市調(diào)分析一、產(chǎn)品分析近幾年,新區(qū)產(chǎn)品形式多樣,有面向中層消費(fèi)的多層、小高層，也有適合單身白領(lǐng)一族的小戶型酒店公寓，別墅市場也十分活躍。而新的預(yù)約情況顯示，來自高新區(qū)外的客戶人數(shù)還在增加。房型供應(yīng)結(jié)構(gòu)、去化分析戶型套數(shù)比率去化套數(shù)剩余套數(shù)銷售率1室2廳1衛(wèi)72%720100%2室2廳1衛(wèi)96%960100%2室2廳2衛(wèi)36%360100%3室2廳1衛(wèi)130%1300100%3室2廳2衛(wèi)1321%981340%4室2廳2衛(wèi)353%186167%4室2廳3衛(wèi)30%291%5室2廳3衛(wèi)6%42%復(fù)式146%42104%合計21181576614%備注金河雅苑、清水園、尚層建筑、和風(fēng)雅苑未列入統(tǒng)計（資料來源：安信策劃研展部）●從套型供應(yīng)結(jié)構(gòu)來看，供應(yīng)市場的主要房型為三房兩廳兩衛(wèi)，%，其次為四室兩廳兩衛(wèi)，%，這兩戶型也是市場需求強(qiáng)勁的房型，兩者比率之和為79%，說明新區(qū)的房型供應(yīng)市場整體來說比較科學(xué)，這也是新區(qū)樓盤“暢銷”的一個很大的原因。何山路和塔園路附近的樓盤由于交通這一主要因素的影響，目前價格還處于4500元/平米。 項(xiàng)目大規(guī)模的規(guī)劃優(yōu)勢是目前新區(qū)所缺乏的。 附近多為老舊民居，外來民工較多，居住混雜。 項(xiàng)目西面的蘇香名園是同質(zhì)競爭個案，其較低的價格和工程進(jìn)度會造成客戶分流。五、結(jié)論根據(jù)對以上問題的分析，我們要圍繞著“充分運(yùn)用優(yōu)勢，將劣勢有機(jī)地轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢；牢牢把握機(jī)會，有效地解決問題”的核心思路，制定了以下的應(yīng)對辦法：在立足本地周邊的同時，積極開拓市場；（針對整個蘇州市）通過輿論宣傳進(jìn)行引導(dǎo)，主打健康、生態(tài)、水景。三、價格定位建議住宅均價4,800元/平米。 項(xiàng)目與蘇州其他區(qū)位的樓盤相比，具有超值景觀價值和升值潛力，價廉物美，物超所值。 在規(guī)劃設(shè)計方面，通過對社區(qū)的整體規(guī)劃設(shè)計來削弱周邊環(huán)境所造成的不利影響，同時形成社區(qū)內(nèi)部景觀與外部景觀的呼應(yīng)，達(dá)到項(xiàng)目與周邊環(huán)境融為一體的目的，建議采取水景社區(qū)的規(guī)劃形式。（2）外立面252。 注重室內(nèi)外空間的流動性，立面以大面積玻璃窗加以色調(diào)豐富的外墻面，強(qiáng)調(diào)輕盈、通透的效果，與中庭園林和周邊綠化有機(jī)結(jié)合。戶型設(shè)計目前，蘇州房地產(chǎn)市場競爭異常激烈，人們對現(xiàn)代生活品質(zhì)的要求不斷提高，對居住環(huán)境舒適性的高品位需求不斷提升。252。 廚房呈方正或L形格局，便于櫥柜布置，充分考慮生活動線。252。 在項(xiàng)目多層和小高層設(shè)計地下室，多層的地下室設(shè)計成具備儲藏室功能，在銷售時可進(jìn)行分割，贈送每戶10－15平米的地下儲藏室。 在園林風(fēng)格設(shè)計方面，目前主要有兩種，一種是重視整體恢弘的歐式風(fēng)格，一種是重視細(xì)節(jié)小品的日式風(fēng)格，本項(xiàng)目應(yīng)取兩種風(fēng)格之所長，并結(jié)合江南中式園林的設(shè)計理念來進(jìn)行規(guī)劃和設(shè)計。目前物業(yè)公司可提供的服務(wù)主要有：252。 經(jīng)營管理服務(wù)：房產(chǎn)中介服務(wù)、停車場管理、康樂運(yùn)動、養(yǎng)生保健、旅游組織。五、配套建議停車系統(tǒng)現(xiàn)在隨著汽車逐步走進(jìn)家庭，私人汽車保有量越來越高，停車問題越來越被人們所重視，所以本案應(yīng)注重車庫的配設(shè)。二、總體策略先期蓄勢——實(shí)景體驗(yàn)——覆蓋全市——集中引爆——后續(xù)積累三、推廣定位：【首席生態(tài)活水住宅】推廣支撐點(diǎn)：項(xiàng)目規(guī)劃中水景豐富，低建筑密度，高綠化，體現(xiàn)了“健康、生態(tài)、水景”的三大賣點(diǎn)。第一期以低樓層和位置不佳的戶型作為入市價格，如4650元/平方米，至一期銷售30％后調(diào)價到4750元/平方。同時，利用各種的包裝手法，賦予公司和產(chǎn)品新的內(nèi)涵，樹立起一種健康的、良好的形象。 會員都是準(zhǔn)客戶或已夠樓盤的客戶216。通過參加房展會的時機(jī)，收集其他個案的銷售進(jìn)展情況，大量收集準(zhǔn)客戶的名單，調(diào)整行銷策略。（最好是蘇州市本地的在全國有一定知名度的人，有良好的形象和親和力，對20歲到40歲的人有很強(qiáng)的影響力。252。 完成同一銷售說辭，為DS和參加四月蘇州房展會準(zhǔn)備。252。 公開前一周完成初步客戶積累。沒有已成熟社區(qū)的現(xiàn)實(shí)感強(qiáng)烈。SP活動開盤活動在前期的醞釀中，積累了一定的客源和準(zhǔn)客戶的時候，對本樓盤進(jìn)行開盤。 接待中心正式開放。 流動售樓車開始，并配合臨時接待處設(shè)立看房車，方便客戶看房，同時又可作為項(xiàng)目宣傳的活動媒體使用，上面噴上樓盤名稱，電話，主要賣點(diǎn)等。產(chǎn)品點(diǎn)橫向?qū)Ρ炔呗岳帽景傅膬?yōu)勢賣點(diǎn)，與其他同類個案的進(jìn)行比較，增強(qiáng)本案的可比性，突出本案的優(yōu)勢，強(qiáng)化本案的與其他個案的與眾不同，象：本案的規(guī)模、景觀規(guī)劃、水景、大型車庫、生活設(shè)施配套等，讓購房者看到購買本案的房子是物有所值的。抽獎活動利用強(qiáng)銷的優(yōu)勢，組織人通過抽獎等活動，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售力度，吸引更多的人和更多的目光，關(guān)注本樓盤。 現(xiàn)場接待持續(xù)期策略：（2005年9月20日——2005年11月10日）執(zhí)行策略優(yōu)惠策略當(dāng)銷售出現(xiàn)瓶頸時，可以利用各種方式，如：價格、暗扣、打折、送大禮、送維修等形式，增加銷售。同時建設(shè)樣板房和樣板樓在強(qiáng)銷期前做好，樣板房選址在會所內(nèi)，樣板樓選擇移動靠近會所和中心景觀帶的樓棟，將外立面和參觀動線兩邊的綠化，景觀建設(shè)完成。促銷抽獎活動在項(xiàng)目正式強(qiáng)銷期間，進(jìn)行抽獎活動，獎品可以是冰箱，電視機(jī)，電腦等。網(wǎng)絡(luò)平臺：面對周邊地區(qū)的白領(lǐng)等高素質(zhì)客戶，專門制作網(wǎng)站。 案名– 圍墻廣告形象– 道路及綠化先做，塑造工地形象。2. 市場調(diào)查分析，調(diào)整說辭，行銷點(diǎn)確定。戶外看板，工地圍墻軟新聞報道，NP稿，接待中心，現(xiàn)場看板VI配套，創(chuàng)意廣告宣傳冊3D動畫開始制作樓書，銷平模型制作SP活動 影視活動 樣板樓完成。 綜合各種包裝手法、營銷手法、推廣手法以達(dá)到銷售二、廣告包裝策略總體策略：以“造新的生活區(qū)”為產(chǎn)品的總的形象支撐，以產(chǎn)品的本身優(yōu)勢作為宣傳的重點(diǎn)，以量化和橫向比較帶動整個產(chǎn)品點(diǎn)的升級。三、媒體進(jìn)度安排（一期）醞釀期（含前期準(zhǔn)備）時間安排：2005年3月——2005年6月16日報紙：時間安排：2005年3月1日——2005年3月30日 每周1篇軟文 1篇NP