【正文】 2 22 2 24 1220222022 28 4 4 36 12深度合計(jì) 28 4 4 36 12蓓安配方嬰幼兒羊奶粉的價(jià)格策略羊奶產(chǎn)量低、成本高，同時(shí)羊奶比牛奶更接近母乳，易吸收、適合過敏體質(zhì)，增強(qiáng)免疫力，被譽(yù)為“奶中之王”、“貴族奶”。（三） 營(yíng)銷組合：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷策略蓓安配方嬰幼兒羊奶粉的產(chǎn)品策略我們策劃小組深入蓓安公司調(diào)研，和公司領(lǐng)導(dǎo)及成員深入商討，一起制定了如下產(chǎn)品策略：（1）蓓安產(chǎn)品線延伸路徑20222022 蓓安產(chǎn)品結(jié)構(gòu)基于價(jià)格及包裝的產(chǎn)品分類類 別 聽 裝 盒 裝 合 計(jì)金 裝 4 4 8普 裝 5 5 10合計(jì)品項(xiàng)數(shù) 9 9 18基于產(chǎn)品大類和包裝的產(chǎn)品分類類 別 聽 裝 盒 裝 合 計(jì)嬰幼兒 8 8 16媽 媽 1 1 2合計(jì)品項(xiàng)數(shù) 9 9 18基于產(chǎn)品功能和包裝的產(chǎn)品分類類 別 聽 裝 盒 裝 合 計(jì)20 / 35嬰幼兒全功能 7 7 14嬰幼兒防過敏 1 1 2媽媽全功能 1 1 2合計(jì)品項(xiàng)數(shù) 9 9 18說明：立足品牌初始階段狀況，以全功能型產(chǎn)品為核心進(jìn)行產(chǎn)品推廣，以共性差異點(diǎn)區(qū)別于嬰兒牛奶粉，同時(shí)，基于羊奶粉三大基本差異點(diǎn)之一的防過敏特性，開發(fā)防過敏產(chǎn)品。第五年：經(jīng)營(yíng)好第四年開發(fā)的 3 個(gè)市場(chǎng)，再開發(fā) 3 新市場(chǎng)，初步樹立良好的品牌形象。蓓安嬰幼兒配方羊奶粉的價(jià)格定位注：1 段為 06 個(gè)月嬰兒，2 段為 612 個(gè)月嬰幼兒，3 段為 13 歲幼兒，4段為 36 歲兒童。目標(biāo)人群嬰幼兒、育齡婦女。三聚氰胺事件造成消費(fèi)者對(duì)牛奶粉的信任危機(jī)等因素，國(guó)內(nèi)羊奶粉市場(chǎng)呈現(xiàn)出放量增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。營(yíng)銷模式有待完善企業(yè)剛剛起步，在營(yíng)銷渠道和推廣上尚存在一些問題。（二） 蓓安嬰幼兒配方羊奶粉的劣勢(shì)品牌知名度較低目前，蓓安公司剛剛起步，在消費(fèi)者心中還沒有樹立起真正的品牌形象，在推廣銷售中存在一定問題。如果說好牛奶來自內(nèi)蒙，那么好羊奶就來自關(guān)中。低收入群體在意價(jià)格，高收入群體關(guān)注品牌。地方公眾蓓安公司必須同當(dāng)?shù)氐墓妶F(tuán)體，如鄰里居民和社區(qū)組織，保持良好的關(guān)系。（詳細(xì)分析見：五、消費(fèi)者分析）（六） 公眾蓓安公司采取積極措施，保持和主要公眾之間的良好關(guān)系。走高消費(fèi)群路線。美可高特羊奶粉自 2022 年投放市場(chǎng)以來，其銷售收入每半年的增長(zhǎng)率高達(dá) 50%左右。（二） 企業(yè)內(nèi)部陜西蓓安生物科技有限公司尊重員工，重視業(yè)績(jī)，承認(rèn)價(jià)值。標(biāo)準(zhǔn)名稱和編號(hào)為： DB/T425—2022，生鮮羊乳；DB/T426—2022 ，全脂羊乳粉（全脂加糖羊乳粉） 。陜西富平縣政府提出打造中國(guó)羊乳之都的口號(hào)，并出臺(tái)了相關(guān)政策，促進(jìn)了奶山羊發(fā)展。國(guó)外的嬰幼兒奶粉基本上是以配方奶粉為主，針對(duì)不同年齡段、不同體質(zhì)嬰兒的需求，按母乳的構(gòu)成、按一定比例添加一些營(yíng)養(yǎng)素，如鐵、鈣、維生素、乳糖等，使加工出來的奶粉基本達(dá)到或超過母乳的喂養(yǎng)效果。從下表可以看出，最高收入戶人均年奶及奶制品的支出是 元 ， 困難戶是 元 ， 最高收入戶人均年奶及奶制品的支出是困難戶的 倍。國(guó)內(nèi)羊奶企業(yè)普遍偏小，陜西省的羊奶生產(chǎn)企業(yè)最大的年銷售額也沒有突破億元大關(guān)，規(guī)模最大的金牛乳業(yè)和紅星乳業(yè)，年生產(chǎn)能力均在 2400 噸左右。 吸引著眾多國(guó)外品牌進(jìn)入。業(yè)界一直流傳著“全球羊奶看中國(guó)，中國(guó)羊奶看陜西”的說法。消費(fèi)者開始慢慢在消費(fèi)觀念上接受這種新鮮的“貴族奶” 。是被國(guó)際營(yíng)養(yǎng)學(xué)界公認(rèn)的“可與母乳相媲美”的天然營(yíng)養(yǎng)品，然而對(duì)于國(guó)內(nèi)消費(fèi)者而言卻還是一個(gè)新鮮事物，羊奶消費(fèi)一直僅限于牧區(qū)，多年來一直沒有市場(chǎng)。目前，本方案仍在實(shí)施之中，2 / 35我們策劃團(tuán)隊(duì)繼續(xù)關(guān)注實(shí)施情況，并將及時(shí)做出調(diào)整。本配方羊奶粉添加了乳清蛋白、酪蛋白、 ARA 、DHA、鈣磷膽堿、初乳粉、核苷酸、葉黃素、Α 乳清蛋白、復(fù)合益生元（ GOS+FOS）、CBP+合理鈣磷比，提升寶寶智力、免疫力、視力的發(fā)育全面營(yíng)養(yǎng)，保 護(hù)寶寶嬌嫩的腸胃，保證寶寶聰明健康成長(zhǎng)，可 喻為寶寶嬌嫩腸胃的天使。西安蓓安生物科技有限公司依托中國(guó)羊奶核心區(qū)的基地優(yōu)勢(shì)，根據(jù)羊奶易吸收、不易過敏的天然特性，參照母乳特點(diǎn)精心 設(shè)計(jì)和開 發(fā) 蓓安系列嬰幼兒配方羊奶粉，科學(xué)配比，營(yíng)養(yǎng)均衡。本方案在實(shí)施的初期就取得了令人滿意的效果。（二） 國(guó)內(nèi)羊奶粉發(fā)展總體狀況羊奶取自乳期母羊，因數(shù)量有限，價(jià)格較高，在海外普遍被看作乳品中的精品。隨著眾多羊奶粉企業(yè)對(duì)孕嬰店、藥店等醫(yī)務(wù)專業(yè)渠道的開發(fā)推廣力度，同時(shí)在國(guó)內(nèi)一些專業(yè)母嬰雜志上進(jìn)行持續(xù)的廣告投入，4 / 35初步完成了對(duì)消費(fèi)者初始教育工作。據(jù)陜西省乳品工業(yè)協(xié)會(huì)報(bào)道，陜西的特色乳業(yè)是羊奶產(chǎn)業(yè)，2022 年底陜西省奶山羊存欄達(dá)到 240 萬只，占全國(guó)奶山羊存欄的30%，羊乳制品 6 萬多噸，占全國(guó)產(chǎn)量的 70%。專家預(yù)測(cè)，今年我國(guó)高檔嬰兒奶粉市場(chǎng)規(guī)模將超過 50 億元。羊奶粉企業(yè)須走規(guī)?；a(chǎn)業(yè)化道路目前我國(guó)市場(chǎng)的羊奶奶源主要集中在陜西、山東等地。不同收入水平的消費(fèi)者對(duì)乳品的消費(fèi)需求也不同，對(duì)嬰幼兒奶粉的消費(fèi)需求也不同。（四） 技術(shù)環(huán)境國(guó)外的嬰幼兒奶粉行業(yè)已經(jīng)處于成熟階段，而我國(guó)還處在初級(jí)階段。陜西省食品工業(yè)“九五” 、 “十五” 、 “十一五”發(fā)展規(guī)劃都把乳品加工業(yè)作為發(fā)展重點(diǎn)。2022 年陜西省質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局發(fā)布全國(guó)首個(gè)《生鮮羊乳標(biāo)準(zhǔn)》和《全脂羊乳粉、全脂加糖羊乳粉》標(biāo)準(zhǔn),其標(biāo)準(zhǔn)性質(zhì)為推薦性。在未來 3 年公司將投入更多精力再完成 30 座現(xiàn)代化擠奶站的布局，為優(yōu)質(zhì)奶源提供保證。國(guó)產(chǎn)羊奶粉第一品牌是美可高特，年銷售才 1 億多元，生產(chǎn)企業(yè)是天津市亞億實(shí)業(yè)有限公司。重點(diǎn)市場(chǎng)在：山東、浙江、福建、上海、四川、黑龍江等地。（五） 顧客蓓安公司研發(fā)了先進(jìn)的配方羊奶粉，向目標(biāo)顧客市場(chǎng)提供滿意的商品與服務(wù)，為嬰幼兒、孕產(chǎn)婦提供平衡營(yíng)養(yǎng)的全面呵護(hù)。公民行動(dòng)團(tuán)體蓓安公司的活動(dòng)可能會(huì)受到消費(fèi)者組織、婦聯(lián)、質(zhì)檢部門、衛(wèi)生部門等的監(jiān)督和質(zhì)詢。（二） 經(jīng)濟(jì)收入因素盡管嬰幼兒奶粉市場(chǎng)的群體差異不顯著，但經(jīng)濟(jì)收入仍是影響的購(gòu)買奶粉的主要因素。六、 SWOT 分析（一） 蓓安嬰幼兒配方羊奶粉的優(yōu)勢(shì)奶源優(yōu)勢(shì)蓓安羊奶粉的奶源來自中國(guó)羊乳核心區(qū)陜西關(guān)中地區(qū)，合適的自然條件才能產(chǎn)出高品質(zhì)的羊奶。羊奶可以解除大部分牛奶過敏癥，可增強(qiáng)人體的抗病能力。產(chǎn)品包裝平凡不能與其他奶制品明顯區(qū)分，包裝不夠醒目。嬰幼兒配方羊奶粉在我國(guó)正處成長(zhǎng)期羊奶粉對(duì)于羊奶制品這個(gè)新興市場(chǎng)，更容易在消費(fèi)者心中樹立起品牌形象，為企業(yè)以后更好的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。七、 蓓安嬰幼配方羊奶粉的 STP 營(yíng)銷戰(zhàn)略（一）市場(chǎng)細(xì)分按價(jià)格和功能對(duì)羊奶粉市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分如下：.價(jià)格（1）高中端（2）低端功能（1）嬰幼兒（嬌嫩腸胃的寶寶）（2）孕期婦女（美容、營(yíng)養(yǎng)全面、潤(rùn)腸）（3）過敏體質(zhì)（對(duì)牛奶過敏的寶寶）（4）缺鈣者（如骨質(zhì)疏松）（5）腸胃病人（腸胃吸收功能不好的人群） （二）目標(biāo)市場(chǎng)選擇蓓安公司根據(jù)自己的資源和目標(biāo)，目前生產(chǎn)嬰幼兒配方羊奶粉，選擇嬰幼兒、育齡婦女作為自己的目標(biāo)人群。蓓安嬰幼兒配方羊奶粉的使用者定位：嬰幼兒，尤其是腸胃不好，過敏體質(zhì)的 06 歲的嬰幼兒。并新開拓 3 個(gè)新市場(chǎng)。市場(chǎng)推廣的差異化 蓓安僅是中小型企業(yè)，不可能有巨額的廣告投入，早期可采用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、終端導(dǎo)購(gòu)?fù)茝V等策略策略。母品牌 6單一功能強(qiáng)化的媽媽粉聚焦一個(gè)信息，準(zhǔn)確的傳遞給消費(fèi)者子品牌 220222022女士粉三大核心差異點(diǎn)之外的羊奶利益點(diǎn)提煉，賦予產(chǎn)品某種副品牌 421 / 35有益女性的功能。在本階段，蓓安的渠道發(fā)展模式以全能型經(jīng)銷商為主。② 網(wǎng)絡(luò)宣傳尤其網(wǎng)絡(luò)宣傳尤為重要，它的宣傳針對(duì)性前，范圍廣、成本低。在信息化的今天，消費(fèi)者日趨理性，不再盲目迷信廣告。蓓安羊奶粉也可以在人人樂、華潤(rùn)萬家、沃爾瑪、家樂福等等賣場(chǎng)建立自己的專柜。（4）公共關(guān)系蓓安公司可通過提高企業(yè)公關(guān)能力 展示公司良好形象。④ 做建立危機(jī)預(yù)警以及危機(jī)處置機(jī)制，危機(jī)公關(guān)時(shí)堅(jiān)持迅速、真誠(chéng)原則。（4）準(zhǔn)備好后勤服務(wù)人員和事項(xiàng)。 （如：一杯羊奶粉泡制的早餐、菜肴）（4）要求：①產(chǎn)品必須以營(yíng)養(yǎng)作為主題②產(chǎn)品必須是原創(chuàng)作品，具有色香、味全、外形美觀、創(chuàng)意獨(dú)特。（七） 預(yù)期結(jié)果公司在短期銷售量迅速增長(zhǎng) 20%30%，中間商、批發(fā)商等銷售渠道得到進(jìn)一步拓寬與發(fā)展，從而增強(qiáng)公司整體實(shí)力。憑借過硬的產(chǎn)品質(zhì)量，和對(duì)祖國(guó)的未來的高度負(fù)責(zé)態(tài)度，初步塑造了良好的品牌形象，換來了良好的口碑，換來忠誠(chéng)客戶，帶來新客戶?！冬F(xiàn)代推銷實(shí)務(wù)》，宋桂元主編，重慶大學(xué)出版社，2022 年 8 月第 1 版。初步有了較為穩(wěn)定的訂單量，穩(wěn)定的客戶源，為企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)行了卓有成效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和宣傳工作，使網(wǎng)絡(luò)起到了宣傳和引導(dǎo)消費(fèi)的作用；建立蓓安公司網(wǎng)站；并和蔣衛(wèi)鎖網(wǎng)站合作，宣傳并銷售蓓安羊奶粉。（3）蓓安公司保留對(duì)此次活動(dòng)的最終解釋權(quán)。復(fù) 賽復(fù)賽——知識(shí)競(jìng)答（1）復(fù)賽地點(diǎn)在蓓安公司指定的超市進(jìn)行。（1）活動(dòng)時(shí)間：2022 年 11 月 25 日——2022 年 12 月 25 日（2）活動(dòng)主題：“關(guān)心孕齡婦女和寶寶營(yíng)養(yǎng)，蓓安羊奶粉健康我先行”（3）活動(dòng)對(duì)象：孕產(chǎn)婦以及適宜飲用本產(chǎn)品的人群（二） 活動(dòng)流程前期準(zhǔn)備（1）各種宣傳手冊(cè)和關(guān)于本次活動(dòng)的宣傳單，大型氫氣球 10 個(gè)，橫幅 10條，拱門 3 個(gè)，競(jìng)賽場(chǎng)地三處，以及與場(chǎng)地的配套設(shè)備，競(jìng)賽專用筆若干。重點(diǎn)鎖定 至 6 歲兒童，通過唱歌、手工、游戲活動(dòng)等多種方式25 / 35來培養(yǎng)小朋友的多元智能。④ 開展 “羊奶粉節(jié)” ，開展“蓓安杯”孕齡婦女營(yíng)養(yǎng)知識(shí)競(jìng)賽，讓更多人了解蓓安羊奶粉。當(dāng)然，再好的口碑傳播也要靠過硬的產(chǎn)品或服務(wù)來支撐，否則負(fù)面的口碑可以毀掉一個(gè)品牌甚至一個(gè)行業(yè)。④ 產(chǎn)品包裝“讓產(chǎn)品自己會(huì)說話” 。渠道類型 對(duì)應(yīng)終端 對(duì)應(yīng)經(jīng)銷商現(xiàn)代渠道 KA/A 現(xiàn)代渠道經(jīng)銷商傳統(tǒng)渠道 B、醫(yī)院禮品店 傳統(tǒng)渠道經(jīng)銷商醫(yī)藥渠道 藥店 醫(yī)藥經(jīng)銷商專業(yè)渠道 嬰幼兒用品店 專業(yè)經(jīng)銷商特通渠道 醫(yī)院 特通經(jīng)銷商蓓安公司可以針對(duì)經(jīng)銷商的營(yíng)銷人員、店員，通過各種培訓(xùn)、學(xué)習(xí)活動(dòng)，不斷提高經(jīng)銷商的素質(zhì)，用輔導(dǎo)代替領(lǐng)導(dǎo)，用服務(wù)提高忠誠(chéng)。網(wǎng)絡(luò)對(duì)他們的宣傳和引導(dǎo)消費(fèi)起到及其重要的作用。20222022 年：副品牌及子品牌運(yùn)作。產(chǎn)品成份的差異化我們定位于“高端代母乳嬰兒羊奶粉”，因而產(chǎn)品品質(zhì)必然須是一流的。第一年，做好整體規(guī)劃，初步布局市場(chǎng)，重點(diǎn)開發(fā)兩個(gè)最具有潛力的市縣級(jí)區(qū)域市場(chǎng)，進(jìn)行品牌推廣，并取得少量銷售額；第二年，繼續(xù)開拓這兩個(gè)市場(chǎng)，加大品牌推廣，健全區(qū)域營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，取得一定市場(chǎng)占有率，并取得少量利潤(rùn)；把這兩個(gè)市場(chǎng)打造成“樣板市場(chǎng)” ，并建立“樣板店” ，以點(diǎn)帶面，帶動(dòng)以后新市場(chǎng)的開發(fā)。心理及行為特征受過高等教育，接受新事物能力較強(qiáng)，對(duì)嬰幼兒配方羊奶粉高度認(rèn)同；喜歡上網(wǎng)，喜歡看嬰幼兒專業(yè)雜志，育兒知識(shí)多來自網(wǎng)絡(luò)、專業(yè)雜志書籍、醫(yī)生及長(zhǎng)輩；希望寶寶幸福快樂；自己向往有個(gè)性的生活。2022 年三鹿奶粉事件就對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌造成重大傷害。政府的支持為乳業(yè)的發(fā)展提供了廣闊的上升空間，這也為奶業(yè)中的主要產(chǎn)品嬰兒羊奶粉提供了騰飛的機(jī)遇。一頭奶羊每天只可產(chǎn) 2 至 3 公斤的奶，而奶牛的產(chǎn)量卻是每天至少 25 公斤，有時(shí)甚至多達(dá) 70 公斤以上。蓓安公司配置了先進(jìn)儀器和設(shè)備（液相色譜儀——檢測(cè)三聚氰胺，PCRE 等） ，由專業(yè)的質(zhì)檢人員，對(duì)公司的原料和成品進(jìn)行農(nóng)藥殘留、獸藥殘留、致病菌鑒定、營(yíng)養(yǎng)成分、維生素、添加劑、重金屬、微量元素等食品安全項(xiàng)目檢測(cè)，切實(shí)保證蓓安公司的產(chǎn)品符合食品安全要求。因此在廣告訴求、營(yíng)銷策略等方面，必須注意購(gòu)買決策者的關(guān)注點(diǎn)和心理特征。五、 消費(fèi)者行為分析?。ㄒ唬?質(zhì)量安全因素質(zhì)量是當(dāng)前消費(fèi)者購(gòu)買奶粉最主要考慮因素、奶粉是嬰幼兒最主要的食物之一，對(duì)嬰幼兒的生長(zhǎng)、發(fā)育至關(guān)重要，所以奶粉消費(fèi)是嬰幼兒消費(fèi)中家長(zhǎng)最為關(guān)注的消費(fèi)領(lǐng)域，也是家長(zhǎng)最為關(guān)注的領(lǐng)域。