【正文】 把書本上的道理變成自己的行動(dòng)。同事們感到好笑，因?yàn)榇蠹叶荚诠ぷ鳎鴥晌幻餍菂s在喝咖啡休息。 第四部分 促銷技能促銷有“廣義的促銷”與“狹義的促銷”之分。把握促銷的雙面性促銷是一種推銷關(guān)系，有它的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)（兩面性）。② 將現(xiàn)有品牌的重大革新產(chǎn)品推向市場時(shí)。④ 對同一品牌的產(chǎn)品太頻繁地進(jìn)行促銷時(shí)，有可能會(huì)損及產(chǎn)品的品牌形象。1）制定促銷組合● 比較各種促銷工具必須權(quán)衡各種促銷工具的優(yōu)勢和不足，整合互補(bǔ)以做到揚(yáng)長避短、相得益彰，取得良好的經(jīng)濟(jì)效益。成熟期顧客對產(chǎn)品都已非常了解，但由于市場競爭激烈，所以必須使用大量的推銷及維持性廣告。通常根據(jù)以下五個(gè)因素確定：節(jié)假日（元旦、國慶節(jié)、“六一”兒童節(jié)等）、季節(jié)性（如農(nóng)歷年、暑假）、目前流行的或有新聞性的話題、公司的慶典節(jié)日、公司的策略性決定。⑤ 如何促銷對顧客或經(jīng)銷店的促銷加以組合，并安排實(shí)施的步驟與具體方法?！?促銷推廣計(jì)劃在促銷過程中，對促銷內(nèi)容的告知和宣傳是關(guān)系到促銷成敗的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，若運(yùn)營得當(dāng)，將會(huì)對整體促銷起到推波助瀾的作用。促銷是從事經(jīng)營的一項(xiàng)成本，應(yīng)當(dāng)學(xué)會(huì)對手中有效的資源進(jìn)行合理的預(yù)算，以確保計(jì)劃能順利完成。如果促銷費(fèi)用忽上忽下，或發(fā)生中斷都會(huì)使促銷效果不大無法延續(xù)，還可能會(huì)打擊內(nèi)部士氣，甚至?xí)鸾?jīng)銷商或零售商的反感。近年來，由于競爭品牌之間的差異性降低，廣告媒體的成本不斷提高，顧客對價(jià)格的敏感度也有所提高，私人品牌及無品牌產(chǎn)品增多等原因使銷售促進(jìn)在市場中被廣泛應(yīng)用。② 在有限顧客的區(qū)域市場中最能發(fā)揮效果?！?銷售促進(jìn)的負(fù)面影響① 與其它行銷活動(dòng)間缺乏政策的一致性?！?選擇實(shí)戰(zhàn)銷售促進(jìn)工具銷售促進(jìn)的工具有許多種，各有其使用特性和使用場合。然而，不同的是必須將產(chǎn)品證明（如產(chǎn)品商標(biāo)、號碼）連同購物發(fā)票一同寄至產(chǎn)品公司（或制造商），再由該公司將現(xiàn)金寄還給購物者，不像折價(jià)券能夠在零售店直接使用。常見的針對經(jīng)銷商的促銷工具有：① 添購折讓指短期性減價(jià)，以刺激經(jīng)銷商購買新貨，通常用于新產(chǎn)品上市時(shí)，鼓勵(lì)經(jīng)銷商陳列或補(bǔ)償陳列柜架所致的損失。⑦ 使用者獎(jiǎng)勵(lì)對經(jīng)銷或大量使用本企業(yè)產(chǎn)品的顧客，以獎(jiǎng)金或獎(jiǎng)勵(lì)的方式鼓勵(lì)其繼續(xù)使用本企業(yè)產(chǎn)品。⑤ 促銷預(yù)算預(yù)估整體銷售費(fèi)用支出。促銷期間規(guī)劃是指方案正式開始到結(jié)算這段其間的實(shí)際促銷運(yùn)作及管理活動(dòng)。你的誘餌是個(gè)人還是團(tuán)體？誘餌的控制范圍有多大？② 參加的條件誰可以參加銷售促銷？參加者必須具備哪些資格？如何才能獲得促銷獎(jiǎng)勵(lì)？③ 促銷分送方式利用什么方法將各種促銷品送達(dá)個(gè)媒體或?qū)ο螅坷纾赫蹆r(jià)券可以刊登在廣告上，或找人在百貨公司前分送，或郵寄給特定對象。⑤ 隨購折讓指無價(jià)提供一定數(shù)量的貨品，鼓勵(lì)經(jīng)銷商推銷該產(chǎn)品，如“買一贈(zèng)一”、“買一打折十個(gè)”就是這種做法。⑧ 抽獎(jiǎng)或競賽活動(dòng)提供給使用者一些活動(dòng)，使其有機(jī)會(huì)可免費(fèi)獲得一些獎(jiǎng)品、獎(jiǎng)金、旅游機(jī)會(huì)等，飲料界常舉辦開瓶大贈(zèng)獎(jiǎng)，在瓶蓋或拉環(huán)下印有獎(jiǎng)品或獎(jiǎng)金數(shù)，可向廠商直接兌換。③ 包退包換即在購買后某一段時(shí)間內(nèi)，顧客若不滿意，可要求更換商品或部分退還現(xiàn)金。打擊競爭品牌，建立經(jīng)銷商渠道的忠誠度，開拓更多的新路徑。③ 可以有效地刺激顧客購買和向顧客灌輸產(chǎn)品與企業(yè)概念。⑥ 誘導(dǎo)購買。⑥ 在支付不同促銷手段總額的平均成本水平下，確定必須的促銷預(yù)算。除了應(yīng)考慮公司資源、公司及地區(qū)的目標(biāo)和能力、競爭者的策略及反應(yīng)、預(yù)算方法的實(shí)際可行性及方便性外，更應(yīng)注意促銷預(yù)算的長期性影響。④ 支持與監(jiān)督：對零售店進(jìn)行定期的回訪，協(xié)助促銷的進(jìn)行；同時(shí)監(jiān)督零售店在生動(dòng)化展示、促銷用品的發(fā)放等方面的工作。因?yàn)楫a(chǎn)品的需求量可能突增，所以產(chǎn)品供應(yīng)的及時(shí)性、準(zhǔn)確性將直接影響到顧客的購買和分銷商的購買態(tài)度，并最終影響促銷結(jié)果。”④ 促銷工具促銷所需要的工具、種類、數(shù)量等均要準(zhǔn)備棄權(quán)。”明確了促銷目標(biāo)以后，分別擬定區(qū)域及業(yè)務(wù)員的個(gè)別目標(biāo)。產(chǎn)品生命周期導(dǎo)入期廣告及公共報(bào)道最適合于提高產(chǎn)品知名度，銷售促進(jìn)及展示可鼓勵(lì)產(chǎn)品試用，人員推銷的重點(diǎn)則在開發(fā)經(jīng)銷渠道上。擬定促銷規(guī)劃在不同時(shí)期運(yùn)用各種不同的促銷手段將會(huì)對銷售起到推波助瀾的作用。③ 促銷通常是非循環(huán)性的?？捎糜谛庐a(chǎn)品上市階段，也可用來強(qiáng)調(diào)廣告或人員推銷所訴求的推銷信息，還可用來鞏固及強(qiáng)化批發(fā)商、零售商及各業(yè)務(wù)員的推銷能力。在促銷政策的策劃及制定上，應(yīng)根據(jù)影響促銷組合設(shè)計(jì)的要素制定促銷組合——營銷溝通工具組合，從而有效地?cái)M定促銷計(jì)劃及促銷內(nèi)容，此外還必須確定合理的促銷預(yù)算。只有優(yōu)秀的推銷員才會(huì)想到這個(gè)主意，而那些成效不大的推銷員通常發(fā)現(xiàn)不了問題，甚至還覺得根本沒有問題，而恰恰是這些不十分優(yōu)秀的推銷員更需要進(jìn)行自我檢討。齊滕竹之助每天必做的事情就是檢討反省自己的推銷。一句生意經(jīng)是“十年可以學(xué)成一個(gè)書生，十年學(xué)不成一個(gè)商人”，說明推銷之道是沒有人能夠教會(huì)你的。齊滕竹之助在成為世界第一的推銷員之后，諄諄告誡年輕推銷員：“要做一流的優(yōu)秀推銷員，需要有足夠的見識，努力掌握推銷技術(shù)?！?對成功的期望值不要太高，也不要太低。8）做好電話拜訪電話拜訪是通過電話與客戶進(jìn)行溝通的方法，做好電話拜訪應(yīng)注意以下幾個(gè)方面● 一般人員對于電話拜訪沒有足夠的重視，認(rèn)為它是一件很簡單的工作。接著，應(yīng)列出商品的利益(A)。 ⑤ 追問法 對客戶的拒絕與反對，反問其：“何故呢？”“為什么？”從對方的出發(fā)點(diǎn)來說服對方，但要注意避免使用逼問的語調(diào)。 ① 直接法 也就是將計(jì)就計(jì)地利用拒絕，例如對于“沒有預(yù)算，買不起”的拒絕，可用“所以才要你買這個(gè)商品，以增加貴公司的銷售額”的方法，若加上其他公司的成功例子更有效果。此時(shí)，并非只是介紹推銷員個(gè)人，同時(shí)也是介紹公司，因此必須慎重行事。各大百貨公司及零售店都在實(shí)施這種方法。并將名冊隨身攜帶，以便隨時(shí)可查到潛在客戶的姓名。③ 因某些原因而不愿購買的人這類客戶與第二類相似，但實(shí)際上情況比第二類好些。在告辭顧客后，給顧客打個(gè)電話、寫封信，登門拜訪一次，在不經(jīng)意之間融洽關(guān)系。推銷員在每天推銷中要結(jié)識許許多多的人，有些推銷員從未認(rèn)識到陌生人的價(jià)值。擴(kuò)大銷售是為了今天，創(chuàng)造和維持顧客，則是為了明天。再次，是要有耐心。概括而言，主要應(yīng)在信心、愛心、耐心、熱心等方面加強(qiáng)修煉。市場銷售人員如同企業(yè)的外交家，要代表企業(yè)與各類社會(huì)公眾打交道，必須講究一定的企業(yè)外交禮儀和風(fēng)范。應(yīng)加強(qiáng)企業(yè)市場銷售人員的產(chǎn)品技術(shù)知識培訓(xùn)工作，并可以設(shè)置相同或相應(yīng)的技術(shù)職位，鼓勵(lì)銷售人員刻苦學(xué)習(xí)，提高推銷技能。 3） 廣博的知識面市場流通首先是一種“知識”的流通。明朗、樂觀的個(gè)性是推銷員必備的重要因素。推銷員不一定要擁有俊俏、亮麗的容貌，但一定要具備較強(qiáng)的親合力。所以，如果能立志將推銷當(dāng)作事業(yè)來做，抱著不成功便成仁的決心，必會(huì)形成無限的沖刺力。吉拉德 (他在1976年因推出1425部新車而被列入金氏世界紀(jì)錄) 的一段話，就足以表示推銷的重要。推銷既是說服與暗示，也是溝通與要求，因此，推銷是一門非常深?yuàn)W的學(xué)問，必須要經(jīng)過長期的專業(yè)訓(xùn)練，且雙手敏捷、雙腳勤快、頭腦靈活、心胸開闊。事實(shí)上，任何人不管身處何時(shí)、何地，也不管在做何事，其實(shí)質(zhì)都是在推銷。據(jù)歐洲共同體幾個(gè)國家的一份研究報(bào)告稱，大約有95％以上的高級經(jīng)理人員認(rèn)為“推銷能力”是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)理人員所必須具備的“首要的”能力。相關(guān)分析法正是通過統(tǒng)計(jì)尋求銷量及影響銷量的某個(gè)變量之間的關(guān)系，并藉此預(yù)測未來的方法。所以，對預(yù)測結(jié)果應(yīng)與采用其它方法預(yù)測結(jié)果進(jìn)行對比并修正，使之更接近準(zhǔn)確。然后對回收的調(diào)查表格信息進(jìn)行認(rèn)真分析，并對產(chǎn)品需求作統(tǒng)計(jì)匯總。還可以采取直接訪問的方式，到居民區(qū)或用戶單位詢問他們對商品的需求、近期購買計(jì)劃、購買商品的數(shù)量和規(guī)格等。③ 有些業(yè)務(wù)員為了能超額完成下年度的銷售配額指標(biāo)、獲得獎(jiǎng)勵(lì)或晉升機(jī)會(huì)，可能會(huì)故意壓低預(yù)測數(shù)字。因此，預(yù)測結(jié)果可靠性大，預(yù)測風(fēng)險(xiǎn)較小。● 根據(jù)經(jīng)營負(fù)責(zé)人意見的推測法本法又稱“經(jīng)營者意見交換法”，是依據(jù)區(qū)域主管的經(jīng)驗(yàn)與知覺，通過一個(gè)人或所有參與者的平均意見求出銷售預(yù)測值的方法。2． 另外，必須有一個(gè)反饋制度使一些重大的變化能夠在銷售預(yù)測和決策中反應(yīng)出來。2． 銷售政策。銷售收入深受經(jīng)濟(jì)變動(dòng)的影響。市場占有率如：1）競爭廠商的數(shù)目及市場占有率；2）從廠商規(guī)?？幢酒髽I(yè)產(chǎn)品的市場占有率；3）營業(yè)額中新舊客戶所占的比例等。評估的重點(diǎn)有市場政治因素、市場容量、市場結(jié)構(gòu)、市場趨勢、市場需求、市場供應(yīng)、市場占有率等內(nèi)容。進(jìn)行銷售預(yù)測時(shí)，需要充分考慮未來各種影響因素，并結(jié)合企業(yè)及區(qū)域的實(shí)際銷售業(yè)績提出切實(shí)可行的銷售目標(biāo)。這就等于證明：這種無品牌的口味測試，其意義并不是很大。這里介紹一個(gè)經(jīng)典的案例。他們認(rèn)為，勞民傷財(cái)、大費(fèi)周折地去四處調(diào)查沒有必要，憑他們的直覺判斷和經(jīng)驗(yàn)就足以應(yīng)付了。調(diào)查數(shù)據(jù)的不可信還來自于調(diào)查人員本身。但很難證明這些測試方法能真的測出要評估的事項(xiàng)。那么，對于人們參加焦點(diǎn)受眾測訪的目的，曾經(jīng)有人對受訪者做過調(diào)查，有半數(shù)以上回答是“錢”。此外，受訪談的焦點(diǎn)受眾一旦組成后，各種各樣的因素就會(huì)相互作用并阻礙參與者發(fā)表意見。一般可以從以下幾個(gè)角度反思： ① “焦點(diǎn)受眾測訪——專題討論法”是不是一種嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼{(diào)查方法？② 市場調(diào)查結(jié)果的不可信還體現(xiàn)在那里？③ 市場調(diào)查數(shù)據(jù)不可信的根源在哪里？④ 市場調(diào)查究竟是有用還是無用？1） “焦點(diǎn)受眾測訪——專題討論法”是不是一種嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼{(diào)查方法？市場調(diào)查作為企業(yè)營銷企劃的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，已日益為不少企業(yè)所重視，其中“焦點(diǎn)受眾測訪——專題討論法”是較常用的市場調(diào)查方法，這種方法最大的好處是比其他方法花費(fèi)便宜。價(jià)值――成本能幫助確定應(yīng)該進(jìn)行哪個(gè)調(diào)查項(xiàng)目，應(yīng)該采用什么樣的調(diào)查設(shè)計(jì)，以及初期結(jié)果出來以后是否應(yīng)該收集更多的信息。有普通咖啡的購物單交給一組家庭主婦，有速溶咖啡的購物單給另一組有可比性的家庭主婦。統(tǒng)計(jì)分析證實(shí)了該假設(shè)。有時(shí)，可在購物中心設(shè)置交互式終端?！凹s定訪問”是隨機(jī)選擇答卷人，通過預(yù)先約定進(jìn)行面訪，通常要支付少量報(bào)酬給被訪者，并且要對被訪問者的配合表示感謝；“攔截訪問”是在購物中心或繁華的街道上攔住行人要求訪問。但郵寄問卷的回收率通常較低，而且回收速度也慢。2． 分層隨機(jī)抽樣：將總體分成不重疊的組（如年齡組），在每組內(nèi)隨機(jī)抽樣。但是，沒有必要為了得到完全可靠的結(jié)果而調(diào)查整個(gè)或部分整體目標(biāo)。問題的措詞必須十分審慎，應(yīng)盡量使用簡單、直接、不帶偏見的詞句，正式使用前應(yīng)找部分答卷人對問題進(jìn)行實(shí)驗(yàn)性回答。由于所提問題可能會(huì)有偏差，即問題可能是令人難以回答的或不需要回答的，與此同時(shí)卻漏了應(yīng)該設(shè)置的問題，所以每個(gè)問題都應(yīng)認(rèn)真加以核對，確定它對調(diào)查目標(biāo)是否有用。相關(guān)的調(diào)查手段、抽樣方案和聯(lián)系方法將在后面做進(jìn)一步闡述。支持人要鼓勵(lì)大家暢所欲言，利用群體激勵(lì)來揭示深層的感覺和想法；同時(shí)，支持人要保持話題的焦點(diǎn)，否則就不能稱之為專題討論了。② 一手資料大多數(shù)市場調(diào)查項(xiàng)目都要求收集“一手資料”。一般來說，這兩種信息往往都需要。俗話說：良好的開端等于成功的一半。區(qū)域主管應(yīng)具備的技能內(nèi)容結(jié)構(gòu)：第一部分 市場調(diào)研技能第二部分 區(qū)域市場評估與預(yù)測技能第三部分 推銷技能第四部分 促銷技能第五部分 商品陳列技能商品陳列案例：可口可樂的市場生動(dòng)化學(xué)習(xí)要點(diǎn)：市場調(diào)研的程序、方法、反思區(qū)域市場評估的內(nèi)容區(qū)域市場銷售預(yù)測的方法推銷技能及提高推銷技能的方法促銷規(guī)劃及“營銷溝通工具”應(yīng)用指南商品陳列的主要類型和方法學(xué)習(xí)目的：掌握市場調(diào)研完整的操作程序和調(diào)研方法掌握評估和預(yù)測區(qū)域市場的方法掌握推銷技巧并有效地指導(dǎo)推銷實(shí)踐熟悉促銷工具和促銷規(guī)劃了解商品陳列的方法和技巧第一部分 市場調(diào)研技能以往由生產(chǎn)者決定的“賣方市場”，已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M(fèi)者為主體的“買方市場”。市場調(diào)查的步驟一般是： ① 確定問題和調(diào)查目標(biāo)；② 制定調(diào)查計(jì)劃③ 收集信息④ 分析信息⑤ 報(bào)告結(jié)果1）確定問題和調(diào)查目標(biāo)這一階段要求主管和市場調(diào)查員仔細(xì)地確定調(diào)查問題和調(diào)查目標(biāo)?！岸仲Y料”就是為其他目的已經(jīng)收集到的信息，“一手資料”則是指為達(dá)到當(dāng)前特定目的而收集的原始信息。然而，市場調(diào)查所需的資料可能不存在，或現(xiàn)有的資料可能已經(jīng)過時(shí)、不準(zhǔn)確、不完整、不可靠，這時(shí)調(diào)研人員就得花費(fèi)時(shí)間和財(cái)力去收集更切題和更準(zhǔn)確的一手資料。會(huì)場應(yīng)設(shè)在比較輕松的環(huán)境中（如家里）并供應(yīng)飲料，使參與者盡可能輕松、隨便。采取問卷調(diào)查法是為了了解人們的認(rèn)識、看法、喜好和滿意程度等等，以便在總體上衡量這些量值。在大規(guī)模使用問卷前需要仔細(xì)設(shè)計(jì)問卷，精心確定所提問題的內(nèi)容、形式、措詞和順序。閉合式問題由于事先規(guī)定了所有答案，所以很容易進(jìn)行解釋和列表工作。② 樣本規(guī)模調(diào)查多少人？大規(guī)模調(diào)查樣本比小規(guī)模樣本的結(jié)果更可靠。 表51：概率抽樣與非概率抽樣的類型抽樣性質(zhì)抽樣類型概率抽樣1． 簡單隨機(jī)抽樣：總體的每個(gè)成員都有已知的或均等的抽中機(jī)會(huì)。不過，郵寄的問卷需要簡單清楚。面訪有兩種方式：“約定訪問”與“攔截訪問”。這樣一來就省去了校正和編碼工作，減少了錯(cuò)誤，節(jié)省了時(shí)間，接著輸出所需的統(tǒng)計(jì)。然后作出假設(shè)：顧客等候定購商品的時(shí)間越長，退回訂單的可能性就越大。調(diào)查員又設(shè)計(jì)出兩張幾乎相同的購貨單，唯一的區(qū)別在于普通咖啡和速溶咖啡。 5）信息的價(jià)值成本調(diào)查人員應(yīng)注意衡量信息的價(jià)值與成本之比。關(guān)于市場調(diào)查的反思由于調(diào)查方法、調(diào)查工具、調(diào)查對象、調(diào)查地域等方面的限制，主管對于市場調(diào)查的數(shù)據(jù)不能太迷信，應(yīng)對市場調(diào)查工作及市場調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行反思。如果在另一天的下午、另一家購物中心，找一組不同的人做焦點(diǎn)受眾測試，得到的結(jié)果有可能完全不同。所以，有人不得不呼吁：在焦點(diǎn)受眾中沒有事實(shí)，只有每個(gè)人自己的詮釋。比如說，僅要設(shè)計(jì)一份評估廣告文案的測試問卷是比較簡單的，許多公司都會(huì)提供專業(yè)的測試方法。這種“隨便”的答案影響了結(jié)果的“可信性”。一種是，搞市場調(diào)查是浪費(fèi)人力、