【正文】 云南、廣東等三家經(jīng)濟(jì)發(fā)展總公司和山東弘易公司，投資3億多元。就在“太陽神”新老產(chǎn)品出現(xiàn)斷層的時候，異軍突起的其他收口服液乘虛而入。麥當(dāng)勞是從以下三個方面經(jīng)營品牌：一、確立鮮明而富有特色的公司形象。Q代表產(chǎn)品質(zhì)量，S代表服務(wù)，C代表清潔，V代表產(chǎn)品價值，分別是英文“Quality”、“Seruile”、“Cleaness”、“Value”的縮寫。麥當(dāng)勞的衛(wèi)生條件不僅表現(xiàn)在窗明幾凈上，公司還規(guī)定工作人員不準(zhǔn)留長發(fā)，婦女必須戴發(fā)網(wǎng)等。【案例9】 海信空調(diào)的價格策略關(guān)于空調(diào)是否降價的話題，從1998年開始就成為媒介探討的重點。由于變頻空調(diào)在國內(nèi)尚屬新生事物，并且價位較傳統(tǒng)定速空調(diào)高出許多，所以尚未成為國內(nèi)空調(diào)市場的主流，在全國空調(diào)總銷量中所占的比例也只有百分之十幾。而且，工業(yè)空調(diào)有著相當(dāng)一部分市場沒有開發(fā)出來，城市建筑中安裝空調(diào)的比例只有1／10。據(jù)統(tǒng)計，不包括商業(yè)庫存，1999年僅空調(diào)重點企業(yè)的庫存就達(dá)100萬臺左右。事實上，上述幾個企業(yè)已經(jīng)在市場中試探性地推出了他們的產(chǎn)品。特別是三洋變頻空調(diào)技術(shù)，具有世界90年代中期先進(jìn)水平，是空調(diào)器的革命性換代產(chǎn)品，代表了當(dāng)今空調(diào)生產(chǎn)和消費(fèi)的趨勢。起初，因為海信并非全面降價、變頻空調(diào)并非目前市場上的主流機(jī)型以及海信尚處空調(diào)行業(yè)的第二集團(tuán)軍，其市場占有率不高等原因，各空調(diào)大戶都不以為然，反應(yīng)平淡，他們認(rèn)為這僅僅是海信的炒作。在采取一兩款機(jī)型特價銷售的投石問路之舉引起消費(fèi)者的強(qiáng)烈反響后，4月11日，春蘭再次宣布下調(diào)其兩大類19個品種空調(diào)產(chǎn)品的價格，降價品種覆蓋了分體機(jī)的大部分型號和家翔柜機(jī)的全部型號，最大降幅逾千元?？梢?，海信從3月份開始實施的價格策略對其搶占市場份額發(fā)揮了積極的作用。同時，對消費(fèi)者而言，他們實際上所需要的是顧客總價值與顧客總成本之比的最大化，而顧客總成本是購買成本和使用成本之和。變頻空調(diào)作為傳統(tǒng)定速空調(diào)的換代產(chǎn)品，其在降價前的價格與大多數(shù)消費(fèi)者心目中的消費(fèi)預(yù)期還存在一定差距，而在目前國內(nèi)空調(diào)市場處于供大于求的買方市場下，需求對價格的決定作用遠(yuǎn)大于供給，變頻空調(diào)能否真正成為大眾消費(fèi)品，關(guān)鍵是看它能否實現(xiàn)消費(fèi)者所能承受的“平民價格”。在全球電腦市場上戴爾排名第二，而在美國國內(nèi)PC市場則名列第一，是美國商業(yè)用戶、政府部門、教育機(jī)構(gòu)和消費(fèi)者市場主要的個人計算機(jī)供應(yīng)商。但是，戴爾依然成功了。因特網(wǎng)上銷售。成為“西南王”之后，又直逼廣州、福建沿海，以迅猛之勢連續(xù)摧城拔寨，一舉成為業(yè)內(nèi)的新貴。來自全國各省區(qū)和臺灣的300多名葡萄種植、釀酒專家和廠長經(jīng)理云聚春城。據(jù)事后的統(tǒng)計，當(dāng)時共有3萬人參與。凡事福中有禍，禍中有福。關(guān)于索賠金額為1美元，云南紅表示，中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)應(yīng)該并肩作戰(zhàn)，共同發(fā)展民族葡萄酒產(chǎn)業(yè)，1美元只是對“”的提醒。糖酒會是中國酒業(yè)的第一大會，商家云集，自然是當(dāng)時最大的新聞熱點，“云南紅”特別借助媒體新聞熱點進(jìn)行宣傳?！把┍獭毖蜎]了葡萄酒的原汁原味，也淹沒了葡萄酒的名牌效應(yīng)。正是這一餐飲方式，使云南人對葡萄酒產(chǎn)生濃厚的興趣。2000年四川成都的“五元電影票”成了當(dāng)時所有媒體追逐的新聞熱點，五元票價一執(zhí)行，成都所有的影院觀覽者爆滿，一個蘊(yùn)藏的商機(jī)立即被“云南紅”發(fā)現(xiàn)，“云南紅“借助”“五元電影票”的社會新聞進(jìn)行新聞營銷：一方面通過買斷電影播映前一分鐘的廣告發(fā)布，使廣告迅速傳播，一方面又和影院聯(lián)合促銷，凡購買當(dāng)日電影票者，一律可以獲得優(yōu)惠。2000年秋天，中國紅酒名牌“”的總經(jīng)理在接受《新周刊》采訪時，曾經(jīng)說過云南等省種不出優(yōu)質(zhì)葡萄，卻用外國罐裝酒生產(chǎn)瓶裝紅酒上市。這位劍客聽后，按照武林泰斗的方法去練劍，后來也成了一位武林高手。造勢營銷云南紅還特別會造勢營銷，通過策劃、組織和制造具有新聞價值的事件，吸引媒體、社會團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注。學(xué)術(shù)界長期以來有一個傳統(tǒng)理論，認(rèn)為長江以南不能種植優(yōu)質(zhì)釀酒葡萄，然而云南紅的董事長武克剛多年的經(jīng)歷使他具有自己的獨(dú)特市場判斷，他認(rèn)為只要借勢得當(dāng)，便可以扭轉(zhuǎn)不利局勢。其中“云南紅”憑借獨(dú)特的市場營銷策略，在短短的五年里迅速成長為業(yè)內(nèi)的知名品牌。戴爾的電腦應(yīng)答中心配有專門的工作人員為客戶服務(wù)。戴爾就是憑借著這樣簡單易行的直銷方式使自己的產(chǎn)品走向大洋彼岸，并被PC行業(yè)的同行們所認(rèn)可、認(rèn)同，大家都在學(xué)習(xí)戴爾，研究戴爾，但是還沒有哪一家公司像戴爾這樣把“直銷演繹得如此簡單。這一天才的構(gòu)思創(chuàng)意使得該公司迅速躋身于業(yè)內(nèi)最大的制造商之列，戴爾本人也屢獲殊榮。同時，借助于企業(yè)集團(tuán)先進(jìn)的管理手段和成熟的營銷網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)的資源得到優(yōu)化配置，這一切都促成了海信在價格上的重大突破。把價格降下來，會刺激這個市場的加速成長，同時抬高這個市場的“準(zhǔn)入門檻”，避免一些不必要的資源浪費(fèi)，提高我國空調(diào)行業(yè)的整體素質(zhì)。在這場降價風(fēng)潮中，海信在恰當(dāng)?shù)臅r候果斷出擊，給空調(diào)業(yè)價格戰(zhàn)開了一個頭，并嘗到了第一口鮮美的湯。4月1日，在北京市場上知名度并不很高的森寶空調(diào)爆出了大冷門，推出2000元的特價空調(diào)，當(dāng)天就售出了5000臺，在一些商場甚至出現(xiàn)了拿號排隊搶購的場面。盡管這幾家企業(yè)的有關(guān)人員反復(fù)宣稱這僅僅是每年例行的價格調(diào)整，并不足以對市場價格產(chǎn)生大的影響，但是對于處在市場第一線的銷售人員來說，價格戰(zhàn)的陰云正迅速在天空集結(jié)。投資總額超過5億元人民幣，1997年4月正式投產(chǎn)，年產(chǎn)空調(diào)器可達(dá)60萬臺。由于空調(diào)行業(yè)的進(jìn)入門檻很低，加之較高利潤和巨大市場潛力的吸引，一些“黑色家電”的知名品牌相繼瞄準(zhǔn)了空調(diào)業(yè)。需要注意的是，這一增長是在1998年產(chǎn)量比上年增長48％的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。到1999年，中國空調(diào)器總銷售量已達(dá)950萬臺，年均增長率高達(dá)25％以上。1．產(chǎn)品在目前國內(nèi)空調(diào)市場上，除傳統(tǒng)的定速空調(diào)外，近兩年又出現(xiàn)了更為先進(jìn)的變頻空調(diào)。麥當(dāng)勞創(chuàng)造的是奇跡，然而不是神奇，因為奇跡的背后有最現(xiàn)實的東西——優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。凡是能為顧客想到的地方，麥當(dāng)勞都想到了。三、麥當(dāng)勞還用獨(dú)特的營銷觀念來吸引顧客?！胞湲?dāng)勞”成為聞名世界的快餐業(yè)品牌。這一政策導(dǎo)致企業(yè)內(nèi)部和外部都只愿意去做利潤豐厚的當(dāng)紅產(chǎn)品。但在殘酷的市場競爭中，其保健品口服液的市場占有率從1990年的63%跌至目前不到10%，銷售額從1993年10億元的最高峰跌至去年的2億多元。到了1955年，百事可樂克服了全部主要弱點，銷售額顯著上升，斯蒂爾準(zhǔn)備籌劃第二階段的行動。二次大戰(zhàn)后，百事可樂的銷售量之所以低于可口可樂的銷售量，其中有諸多因素，例如形象不佳，風(fēng)味較差，包裝低劣和質(zhì)量管理不善等。短短三年，從零開始，迅速提升了蜜雪兒的美譽(yù)度。蜜雪兒將品牌形象、終端助銷、通路管理、人員培訓(xùn)充分地整合，對主要的零售點實行了直接供貨與管理。蜜雪兒的產(chǎn)品技術(shù)優(yōu)勢是生化協(xié)同（即生物技術(shù)在化妝品領(lǐng)域的運(yùn)用且促進(jìn)皮膚吸收）因此她的產(chǎn)品品質(zhì)特別優(yōu)秀。從這點出發(fā)，調(diào)查組建議。這些字眼就是顧客的需要，也是顧客對JellO的感覺。在平時她們的購買中，只有10%的次數(shù)只購買這幾個品種，而90%的場合是選取顏色不同的組合產(chǎn)品。展現(xiàn)的是一次工作餐時的場景。這在當(dāng)時的加拿大是一筆龐大的費(fèi)用，還沒有一個加拿大的公司會為這樣一個調(diào)查花費(fèi)甚至1美元。因為在魁北克省的顧客往往具有法國背景，而在加拿大的安大略省這個地區(qū)，人們往往說是英語。調(diào)查組希望通過讓人們談?wù)搫赢嬈挠^后感，獲得幾個研究項目所需的數(shù)量較多的信息。●決定選用的基本方法在選擇調(diào)查方法時，一個非常重要的問題就是能從每個顧客那里得到多少信息。對這個品牌來說，一切都似乎是稱心如意的。這個品牌有許多特征是競爭對手比不過的，因而成為其他袋裝食品公司嫉妒的目標(biāo)。克菜姆說：“我們從全世界收取意見和技術(shù)。ACE洗滌劑裝在硬紙盒中，并突出南美消費(fèi)者偏好的低泡沫的特點。例如：日本的父母比美國的父母更頻繁地更換嬰兒的尿布。雖然寶潔公司曾經(jīng)相信其世界產(chǎn)品能夠在任何地方銷售，而不必考慮文化差異，然而現(xiàn)在它逐漸學(xué)會了隨市場差異需要及時調(diào)整其策略， Atrezt說：我們需要培養(yǎng)能夠?qū)⒃趪鴥?nèi)出色完成的工作同樣傳送到世界各地去的能力。此系統(tǒng)同時縮減了寶潔和沃爾瑪特的費(fèi)用。事實上，其官僚作風(fēng)使其獲得了公司中的蘇俄政府的稱號。LUNS公司的HUGGIES 品牌市場占有率為30%，它正是在寶潔公司還在費(fèi)時測試一種改進(jìn)的尿布時，迅速推向市場，并獲取了大部分市場。例如，兩 個洗滌劑品牌經(jīng)理同時采用優(yōu)惠券促銷活動，產(chǎn)品大類經(jīng)理有權(quán)迅速及時地作出決策，并可將100萬美無公配給品牌經(jīng)理們，使用一種稱為交談卡片的革新方式，通過此種交談而非傳統(tǒng)的備忘錄方式達(dá)到較迅捷地修正意見的目的。項目小組方法實施的初期收到了良好的效果：一個項目小組開發(fā)出一種新風(fēng)味的Pringles土豆片，并改變了廣告策略，不再強(qiáng)調(diào)包裝設(shè)計而是強(qiáng)調(diào)味道，結(jié)果土豆片的銷售額聚增。這一過程包括所謂的一頁紙的備注（重寫和重改處理意見的過程，如：速溶咖啡壺上應(yīng)該是什么顏色）。二、品牌管理創(chuàng)新寶潔公司曾長期立于不敗之地的一個關(guān)鍵因素是有效的品牌管理。事實上，1985年，由于尿布、牙膏及其他核心產(chǎn)品的市場占有率下降，導(dǎo)致寶潔公司的利潤下降，這在30多年來還是頭一次。G）是家龐大的生產(chǎn)日用消費(fèi)品的公司，因業(yè)績杰出而在全球營銷界中久負(fù)盛名。茅臺酒廠集團(tuán)每年為此的花費(fèi)都在千萬元以上。但是，不法分子又“暗度陳倉”，改而在“侵權(quán)”上做文章，打起了茅臺商標(biāo)的“擦邊球”，并紛紛由“陣地戰(zhàn)”轉(zhuǎn)為“游擊戰(zhàn)”，公開轉(zhuǎn)入地下，省內(nèi)轉(zhuǎn)向省外，由固定制售轉(zhuǎn)向流動產(chǎn)銷，制造商、經(jīng)銷商相互勾結(jié)，打一槍換一個地方，需要什么牌子就包裝什么，日益狡猾。稍后不久，一系列大氣魄的面向市場的舉措便在茅臺酒廠集團(tuán)接踵出臺了。生產(chǎn)工藝基本上變成機(jī)械化、現(xiàn)代化的操作；同時，發(fā)揮技術(shù)中心的作用，大量更新科研管理設(shè)備，加大科技成果轉(zhuǎn)化力度，為產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定、提高，提供了堅實的基礎(chǔ)。茅臺酒廠借助于現(xiàn)代化的科學(xué)儀器，從輔助材料、原材料、半成品到成品；對幾十個項目要作科學(xué)嚴(yán)密的分析檢驗，使每一個項目都符合產(chǎn)品質(zhì)量要求的指標(biāo)。但是，集團(tuán)黨委書記兼董事長季克良和總經(jīng)理袁仁國說：“面對來自市場的各種誘惑，國酒人始終頭腦清醒。1994年，茅臺酒廠質(zhì)量管理一次性通過GB／T19002—IS09002質(zhì)量體系認(rèn)證，在白酒行業(yè)中率先與國際質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)接軌；1995年，在美國紀(jì)念巴拿馬萬國博覽會金獎80周年名酒品評會上，茅臺酒再次奪得特別金獎第一名。原中國貴州茅臺酒廠總面積68萬平方米，建筑面40多平方米，現(xiàn)有職工近4000人，年生產(chǎn)茅臺酒4000噸，擁有資產(chǎn)總值15億多元，固定資產(chǎn)11億元，年利稅近3億元，年創(chuàng)匯1000萬美元，是國家特大型企業(yè)，全國白酒行業(yè)惟一的國家一級企業(yè)，全國優(yōu)秀企業(yè)(金馬獎)，全國馳名商標(biāo)第一名，是全國知名度最高的企業(yè)之一。新中國成立后，茅臺酒又被確定為“國酒”，一直處于中國白酒領(lǐng)頭羊地位的茅臺酒，更因其在日內(nèi)瓦會議、在中美、中日建交等外交活動中發(fā)揮了獨(dú)特作用而蜚聲海內(nèi)外。飲料行業(yè)全國如按照消費(fèi)年齡可分為幼兒市場（14歲以下）、青少年市場（1522歲）、成人市場（2350歲）、老年人市場（50歲以上），而現(xiàn)有產(chǎn)品主要針對青少年及成人市場。2002年9月，藍(lán)貓服飾專營店在全國陸續(xù)開業(yè)。組成了中國最大的連鎖銷售網(wǎng)絡(luò)之一，藍(lán)貓品牌的VCD、圖書、文具、玩具、服裝、食品等系列產(chǎn)品每年向全國3億少年兒童不斷地輸送著精神文明和物質(zhì)文明大餐。具有強(qiáng)大的競爭力和廣闊的發(fā)展前景。2002年10月8日，美國《華爾街時報》在一篇報道評論中國產(chǎn)業(yè)的署名文章中將藍(lán)貓系列動畫片列為中國知名度最高、播出時間最長、收視率最高的少兒卡通節(jié)目。其目標(biāo)是創(chuàng)建中國第一卡通品牌和中國兒童消費(fèi)品市場第一品牌！一、公司簡介三辰卡通企業(yè)集團(tuán)是中國最大的數(shù)字卡通藝術(shù)制作基地。二、行業(yè)機(jī)會中國經(jīng)濟(jì)正以年8%左右的速度穩(wěn)定增長，中國人正在向全國性的“小康”步入，每人每年平均消費(fèi)1000元，兒童產(chǎn)品的需求量就是1300億元人民幣。京、滬、穗3市在調(diào)查當(dāng)年1430歲青少年完成的卡通消費(fèi)高達(dá)13億元！在孩子們喜歡和經(jīng)常模仿的對象中，卡通形象已經(jīng)超過真實的人物和其他藝術(shù)形象。2001年10月，三辰影庫卡通節(jié)目發(fā)展公司與汕頭添樂有限公司合資組建汕頭三辰藍(lán)貓產(chǎn)品發(fā)展有限公司，開發(fā)生產(chǎn)“藍(lán)貓”品牌文具等產(chǎn)品。2003年3月，長沙藍(lán)貓食品公司、武漢藍(lán)貓食品公司相繼成立。雖然酷兒早于去年捷足先登搶去兒童飲料市場的第一塊蛋糕，但是酷兒并沒有直接對著飲料市場說是兒童飲料，這一市場的空白點造就了藍(lán)貓?zhí)詺夤緡６嗑S飲品。新上馬的年產(chǎn)2000噸的擴(kuò)建工程1996年竣工后，茅臺酒生產(chǎn)規(guī)模實現(xiàn)4年翻一番，完成了茅臺酒廠建設(shè)史上的一次飛躍。1950年以前，茅臺酒由三家私人作坊經(jīng)營，1951年，人民政府在贖買三家私人作坊的基礎(chǔ)上，建立了地方國營茅臺酒廠。（二）質(zhì)量求生存，管理出效益改革開放以后，與其他許多傳統(tǒng)品牌一樣，茅臺酒遇到了老牌子如何跟上飛速發(fā)展的新形勢的問題，首先是如何對待產(chǎn)品質(zhì)量?！?．質(zhì)量先于產(chǎn)量、效益和發(fā)展速度。3．質(zhì)量的穩(wěn)定和提高需要創(chuàng)新。面對這種市場經(jīng)濟(jì)條件下嚴(yán)峻的競爭現(xiàn)實，白酒產(chǎn)量總體過大等因素的影響，全國白酒行業(yè)市場情況呈現(xiàn)了總體下滑的趨勢，到1998年形勢更加嚴(yán)峻，1至7月，茅臺酒全年銷售任務(wù)只完成33％。半年的奮斗下來，年終盤點，茅臺酒廠(集團(tuán))公司本部不但彌補(bǔ)了上半年的虧空，而且全年實現(xiàn)利稅4．41億元，銷售收入8．16億元，比上年又有大幅度的上升。面對假冒侵權(quán)產(chǎn)品對茅臺酒廠集團(tuán)權(quán)益的侵害和市場的蠶食，季克良憂心忡忡：“假冒侵權(quán)產(chǎn)品不根除，老祖宗千年留下的國寶，就可能要?dú)г谖覀冞@代人手中。1997年全國白酒生產(chǎn)開始出現(xiàn)負(fù)增長，為780多萬噸，1998年大幅下挫為600萬噸。1990年，公司銷售額為240億美元，利潤為16億美元。 3．由于一次性尿布等核心產(chǎn)品對環(huán)境的污染影響，公司還面臨著來自消費(fèi)者在有關(guān)環(huán)境保護(hù)方面呼聲的壓力。品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)某一專門品牌，如Ivory香皂，Crest牙膏等。事實上，寶潔總經(jīng)理指出，公司的品牌管理制度是一個狗拉雪橇的方式，只有領(lǐng)頭的狗品牌經(jīng)理才能清楚地知道前方是什么。如Eimo品牌經(jīng)理向市場推出了一種促銷式包裝，但卻發(fā)現(xiàn)這處包裝不符合超級市場中貨架要求的規(guī)格。除了產(chǎn)品大類經(jīng)理外，公司還增設(shè)了一個新職位即產(chǎn)品供給經(jīng)理，產(chǎn)品供給經(jīng)理將與諸如生產(chǎn)、工 程、特流等其他職能部門的經(jīng)理