【正文】 有關(guān)信息去指導(dǎo)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)并做出相應(yīng)調(diào)整的這些問題,是打著營銷的旗號(hào)做推銷或銷售的事情,營銷的作用并沒有得到充分的發(fā)揮.圖25 二戰(zhàn)以后營銷處于中心地位圖26顧客滿意概念開始被引入第二次世界大戰(zhàn)以后,隨著二戰(zhàn)的結(jié)束,大量軍工企業(yè)轉(zhuǎn)化為民用,供過于求的市場環(huán)境進(jìn)一步加劇,如何解決產(chǎn)品滯銷問題引起了企業(yè)的重視,市場營銷跳出了單純的流通領(lǐng)域,它不僅僅研究流通,而且還研究消費(fèi),從內(nèi)部流通到消費(fèi),從生產(chǎn)到消費(fèi)的全過程,根據(jù)消費(fèi)者的需求來組織生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng),這時(shí)候營銷活動(dòng)就處在了中心地位.圖26與圖25相比,有了較大的變化,盡管企業(yè)的各個(gè)部門都直接或者間接地對顧客滿意與否產(chǎn)生影響,可是生產(chǎn),財(cái)務(wù),人事等非營銷部門同顧客并不發(fā)生直接接觸,直接面對顧客,面對市場的是營銷部門,是他們和顧客洽商,營銷部門是企業(yè)對外的一個(gè)窗口.圖27市場營銷既處于中心位置,又是對外的窗口,營銷處在中心地位,其中心地位就決定了要根據(jù)它來整合企業(yè)的其他職能,生產(chǎn)什么,生產(chǎn)多少以及如何生產(chǎn),營銷部門又是一個(gè)窗口地位,它是企業(yè)唯一直接面對顧客,面對市場的部門,——營銷部門工作的好壞,不僅影響銷售部門本身,而且還影響整個(gè)企業(yè)的對外形象及整個(gè)品牌的形象.綜合以上說明,在企業(yè)經(jīng)營過程中,市場營銷既處于中心地位,又處于窗口地位,它的努力程度,不但直接關(guān)系到銷售的多少,而且還起到整合企業(yè)內(nèi)部職能的作用,同時(shí)又對維護(hù)和提升品牌形象以及企業(yè)的整體形象具有決定性的影響.【自檢】從20世紀(jì)20年代到現(xiàn)在,營銷在企業(yè)經(jīng)營過程中的地位發(fā)生哪些變化,這些變化說明了什么 ________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________【總結(jié)】在競爭日趨激烈的市場上,企業(yè)要想占有一席之地,作為一個(gè)經(jīng)濟(jì)組織,企業(yè)存在于社會(huì)的合理性是它能夠創(chuàng)造價(jià)值.競爭是企業(yè)營銷策略的本質(zhì),如果它所采取的競爭手段不能有效地創(chuàng)造出令顧客滿意的價(jià)值,應(yīng)該把不斷地創(chuàng)造市場認(rèn)可的價(jià)值作為營銷的中心,通過市場營銷過程的整合和協(xié)調(diào)運(yùn)作加以實(shí)現(xiàn).【心得體會(huì)】________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________營銷環(huán)境營銷環(huán)境是指企業(yè)外部影響營銷活動(dòng)的,才能夠有效地開展?fàn)I銷活動(dòng).企業(yè)的營銷環(huán)境是不斷變化的,這種變化或者給某些企業(yè)帶來新的市場機(jī)會(huì),.企業(yè)的市場環(huán)境包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境.宏觀環(huán)境是指那些給公司造成市場機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量,包括人口環(huán)境,經(jīng)濟(jì)環(huán)境,自然環(huán)境,技術(shù)環(huán)境,政治和法律環(huán)境以及社會(huì)和文化環(huán)境.微觀環(huán)境是指企業(yè)本身及其市場營銷中介,顧客,競爭者和其他社會(huì)公眾,這些都會(huì)影響公司為其目標(biāo)市場服務(wù)的能力.微觀環(huán)境直接影響企業(yè),如顧客收入水平的變化,顧客偏好的改變,顧客群體的大小,都直接影響著企業(yè)的營銷決策,導(dǎo)致企業(yè)對其營銷決策做出相應(yīng)的調(diào)整.除此之外,在微觀環(huán)境當(dāng)中,競爭者也會(huì)直接影響企業(yè)的營銷活動(dòng).宏觀環(huán)境對企業(yè)營銷行為的影響常常表現(xiàn)為兩種形式,一種是直接影響,另一種是間接地通過微觀環(huán)境加以影響.比如產(chǎn)品質(zhì)量法,2000年9月1日頒布了新修訂的《質(zhì)量法》,其中規(guī)定,消費(fèi)者遇到質(zhì)量問題,既可以投訴生產(chǎn)者,消費(fèi)者遇到質(zhì)量問題找到銷售者,銷售者往往推給生產(chǎn)廠家,作為中間商,.在微觀環(huán)境當(dāng)中,影響企業(yè)的因素主要表現(xiàn)為顧客,競爭對手,中間商,供應(yīng)商和社會(huì)公眾.顧客和競爭對手會(huì)對企業(yè)的營銷策略產(chǎn)生影響自不待言,中間商在整個(gè)企業(yè)分銷鏈中也起著非常重要的作用,他不但關(guān)系到產(chǎn)品是否能順利地轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中,如果企業(yè)要采取降價(jià)的營銷策略,而供應(yīng)商給企業(yè)的生產(chǎn)資料的價(jià)格居高不下,降價(jià)策略就難以實(shí)現(xiàn),是一種客觀存在.【案例】中國有家企業(yè)曾經(jīng)非常紅火,可是,自從它在湖南常德遇到了危機(jī),便失去了很多消費(fèi)者的信任,1999年6月,可口可樂在比利時(shí)也遇到了危機(jī),比中國那家企業(yè)所遇到的危機(jī)要嚴(yán)重得多,而可口可樂卻只用了兩周,也就14天的時(shí)間就擺脫了危機(jī), ,從更深層次來講,是由于可口可樂在社會(huì)公眾當(dāng)中有非常好的口碑,這是它在危機(jī)公關(guān)中得以成功的一個(gè)非常重要的原因.宏觀環(huán)境影響企業(yè)的要素包括政治,法律,社會(huì)文化,人口,經(jīng)濟(jì),科技和自然條件,難以控制的,而且是經(jīng)常變化的,同時(shí)在影響的過程中又有相關(guān)性———營銷環(huán)境的變化在影響企業(yè)的同時(shí)也影響競爭對手,顧客和合作伙伴,但方向可能是不一致的,程度可能不一樣,因而存在著差異性.因此,我們在分析環(huán)境的時(shí)候必須客觀,企業(yè)的營銷活動(dòng)必須適應(yīng)營銷環(huán)境,只有適者才能生存。④在技術(shù)政策上,要求污染企業(yè)增加環(huán)保投資.SWOT分析企業(yè)在進(jìn)行營銷的過程中,會(huì)有很多因素影響其活動(dòng)的效果及目標(biāo)的實(shí)現(xiàn),這就是營銷環(huán)境,必須對環(huán)境進(jìn)行認(rèn)真的分析,根據(jù)環(huán)境的變化及時(shí)進(jìn)行營銷戰(zhàn)略和策略的調(diào)整,以便避開風(fēng)險(xiǎn),贏得市場.【心得體會(huì)】____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________消費(fèi)者市場消費(fèi)者市場的基本特征,無論是否直接為消費(fèi)者服務(wù),都必須研究消費(fèi)者市場,因?yàn)橹挥邢M(fèi)者市場才是最終市場。如果消費(fèi)者市場的需求比較大,那么,購買生產(chǎn)資料的可能性就比較大,這就叫做需求的派生性.面對這種派生性需求,企業(yè)應(yīng)該針對所面對的生產(chǎn)型用戶進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整,給他提供必要的基礎(chǔ)服務(wù),幫助他們解決問題,企業(yè)應(yīng)該以服務(wù)為主,建立健全客戶檔案,準(zhǔn)確地了解客戶及生產(chǎn)型用戶的變化.,需求彈性小生產(chǎn)型用戶在他所面對的消費(fèi)者用戶的需求不發(fā)生改變之前,他也不會(huì)在他的需求不變的情況下做出大量購買的決策,因?yàn)樗纳唐肥遣荒芴娲?一替代,在生產(chǎn)資料市場上不能輕易采取降價(jià)或打價(jià)格戰(zhàn)的形式.生產(chǎn)型用戶一般采取直接購買的方式,對生產(chǎn)資料的經(jīng)營者或賣方來說,其經(jīng)營的商品必須適銷對路,而且要主動(dòng)出擊,直接銷售,不能坐在那里等待時(shí)機(jī).互惠性購買就是采取互惠互利的原則,以解決銷售過程中的壓力,與自己的生產(chǎn)型用戶買主建立超出買賣關(guān)系的友誼,建立深厚的信任感,為贏得顧客奠定基礎(chǔ).,要到廈門出差,談生意,但廈門那邊的辦事處又沒有比較高檔的汽車,如果你想給客戶留下一個(gè)好的印象,可以到租賃公司租一輛名車,開著車去談生意,一方面可以顯示你的實(shí)力,給客戶留下好印象,另一方面又不會(huì)增加你的額外支出.生產(chǎn)者購買決策行為依據(jù)采購業(yè)務(wù)的不同類型,:◆第一步:提出需要。設(shè)備發(fā)生故障,需要更新設(shè)備或零部件。有人則希望通過產(chǎn)品的使用來顯示身份與地位等等.忠誠狀況:,.圖51 市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)一覽圖目標(biāo)市場選擇的條件根據(jù)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn),接下來就要選擇目標(biāo)市場.目標(biāo)市場應(yīng)該具備以下幾個(gè)基本條件:細(xì)分市場要有適當(dāng)?shù)男枨笠?guī)模和發(fā)展?jié)摿Α?2)有利于準(zhǔn)確地選擇目標(biāo)市場?！舻谄卟?選擇訂貨方式并簽訂合同。如果顧客愿意在家里購買,那么你就可以采用網(wǎng)上分銷的形式,.(5)WHO——何人購買通常要考慮幾種不同的角色,比如誰是倡導(dǎo)者,誰是決策者,誰是購買者,誰是使用者.,那么廣告媒體就應(yīng)該選擇電視,小孩在電視上看到活靈活現(xiàn)的玩具和適合他消費(fèi)的商品,他就會(huì)成為積極的倡導(dǎo)者.在選擇廣告媒體之后,在宣傳廣告的內(nèi)容上還要考慮決策者,要突出宣傳你優(yōu)于競爭對手產(chǎn)品的主要方面,要讓他獲得良好的購后遠(yuǎn)期感受,使他成為再度購買的倡導(dǎo)者.(6)HOW——如何購買,是要求送貨還是自己提貨,這些都是應(yīng)該考慮的.消費(fèi)者的購買行為有多種類型,可從不同角度劃分:(1)根據(jù)消費(fèi)者性格分析劃分從一般的意義來分析,不同的人有不同的性格,不同的性格就有不同的消費(fèi)習(xí)慣:①習(xí)慣型購買行為,忠于某一種或某幾種品牌,有固定的消費(fèi)習(xí)慣和偏好,購買時(shí)心中有數(shù),目標(biāo)明確.②理智型購買行為,胸有成竹,不容易被打動(dòng),不輕率做出決定,決定之后也不輕易反悔.因此我們一定要真誠地提供令顧客感到可信的決策信息,如果你提供的信息可信,.③經(jīng)濟(jì)型購買行為特別重視價(jià)格,一心尋求經(jīng)濟(jì)合算的商品,在促銷中要使之相信,他所選中的商品是最物美價(jià)廉的,最合算的,要稱贊他很內(nèi)行,是很善于選購的顧客.④沖動(dòng)型購買行為,血?dú)夥絼?容易受產(chǎn)品外觀,廣告宣傳或相關(guān)人員的影響,決定輕率,.⑤想象型購買行為這樣的消費(fèi)者往往有一定的藝術(shù)細(xì)胞,可以在包裝設(shè)計(jì)上,在產(chǎn)品的造型上下功夫,讓他產(chǎn)生美好的聯(lián)想,喬丹穿著耐克鞋馳騁在NBA球場上,使崇拜喬丹的球迷感覺到,穿上了耐克就離喬丹近了一步。②在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面,重污染行業(yè)會(huì)受到重點(diǎn)控制。其次是能力革命,也就是說,在戰(zhàn)略調(diào)整中,不同的競爭環(huán)境和不同的企業(yè)發(fā)展目標(biāo)都要求有不同的組織結(jié)構(gòu),不同的營銷目標(biāo)和不同的崗位設(shè)置,營銷方案的實(shí)施要靠人來實(shí)現(xiàn),所謂學(xué)習(xí)性企業(yè)就表現(xiàn)在這些方面.通用電氣公司的韋爾奇是一個(gè)非常成功的管理者,人才可以大致分為這樣三個(gè)層面(如下圖所示):第一個(gè)層面大約占20%左右,是那些能夠適應(yīng)崗位并有一定創(chuàng)造力的人,他們是企業(yè)的核心骨干,對這部分人要給予獎(jiǎng)勵(lì),要通過激勵(lì)機(jī)制發(fā)揮他們的主觀能動(dòng)性,以使企業(yè)獲得更大的回報(bào)。企業(yè)在認(rèn)識(shí)銷售市場時(shí),面對承載自己所經(jīng)營,所銷售的各種各樣有形商品和無形服務(wù)的市場,首先看到的應(yīng)該是人.但是,如果這些人沒有購買力,沒有錢,商品同樣賣不出去,因此,有了人還要有錢,有錢的人才可能購買你的產(chǎn)品,.除此之外還要考慮,有錢的人如果不買你的商品,有人,想買你的商品的有錢人,企業(yè)眼中的市場就變成了實(shí)實(shí)在在的買主,顧客或者客戶.營銷學(xué)把市場假定為買方,對市場的認(rèn)知雖然比經(jīng)濟(jì)學(xué)的含義窄,但是在企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)中卻有較強(qiáng)的實(shí)用性,因?yàn)樗业搅似髽I(yè)經(jīng)營活動(dòng)的重點(diǎn),找到了營銷工作的目標(biāo).圖12 經(jīng)濟(jì)學(xué)與營銷學(xué)的市場定義通過市場營銷研究贏得競爭優(yōu)勢在現(xiàn)實(shí)的營銷活動(dòng)中,企業(yè)可以把經(jīng)營活動(dòng)的重點(diǎn)放在銷售環(huán)節(jié),也可以把市場看作是買方,科學(xué),有效的采購,是企業(yè)能夠贏得競爭優(yōu)勢的基本前提之一.例如,1998年,長虹購買了大量彩色顯像管,如果它能夠在1999年元旦到春節(jié)期間降價(jià),就會(huì)贏得非常好的競爭優(yōu)勢,因?yàn)槟莻€(gè)時(shí)候其他競爭對手沒有彩色顯像管,長虹沒有能夠在那個(gè)時(shí)候降價(jià),我們所面對的畢竟是買方市場這樣一個(gè)大的背景(目前中國的市場就是買方市場),對于采購和銷售,銷售比采購的難度要大得多,所以企業(yè)把經(jīng)營活動(dòng)的重點(diǎn)放在銷售上,把市場理解為買主,這是無可厚非的,也是比較科學(xué)而且具有可操作性的.全過程營銷,怎樣才能激發(fā)顧客的購買欲望呢 這就是我們將要揭示的全過程營銷問題,它必須通過市場營銷的一系列活動(dòng)和有組織的過程來實(shí)現(xiàn).市場調(diào)研市場調(diào)研是營銷工作的第一步,是一個(gè)非常重要的基礎(chǔ)性工作,及時(shí),準(zhǔn)確的信息,才能減少營銷決策的盲目性,使之更加具有針對性和更加科學(xué)化.(1)營銷理念那么,調(diào)研什么呢 在回答這個(gè)問題之前,必須有一個(gè)正確的,.企業(yè)和市場是什么關(guān)系呢 顧客是上帝,企業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)是市場,因此企業(yè)的一切努力都應(yīng)該是為了全心全意為顧客服務(wù).(2)市場認(rèn)識(shí),形成了不同的市場類別,一類是由真正意義上的消費(fèi)者組成的買主集團(tuán),對購買的商品缺乏準(zhǔn)確的,大量的,是由生產(chǎn)者組成的買主集團(tuán),它是組織生產(chǎn)的一部分.另外,中間商作為生產(chǎn)制造企業(yè)的分銷商,在經(jīng)銷過程中也是企業(yè)的一個(gè)買主,這就構(gòu)成了另一類買主.還有一種是政府及非盈利組織,它也要采購各種各樣的商品,企業(yè)有時(shí)候也要面對這部分顧客.這樣,企業(yè)所面對的市場常常表現(xiàn)為消費(fèi)者市場,生產(chǎn)者市場,中間商市場,了解不同的市場,才能有針對性地開展?fàn)I銷活動(dòng),.圖13市場劃分類型圖市場調(diào)研是營銷工作的基礎(chǔ),是營銷工作的第一步.(1)環(huán)境調(diào)研這里所說的環(huán)境,包括企業(yè)外部影響企業(yè)營銷活動(dòng),就是處在企業(yè)外部,知道自己處在什么樣的環(huán)境當(dāng)中,哪些因素對自己有利,哪些因素對自己不利,便可以在開展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)抓住有利的因素充分加以利用,同時(shí)采取適當(dāng)?shù)霓k法規(guī)避那些對自己不利的因素,也是制訂營銷戰(zhàn)略和策略的重要基礎(chǔ).(2)市場營銷活動(dòng)效果調(diào)研在開展?fàn)I銷活動(dòng)中,可能經(jīng)常遇到這樣的問題,比如說做了廣告,廣告效果如何 開發(fā)了一個(gè)新產(chǎn)品,新產(chǎn)品在市場上引起的反響如何 或者說一個(gè)降價(jià)促銷活動(dòng),在市場上產(chǎn)生了什么樣的反應(yīng) 這些情況,都屬于市場營銷活動(dòng)的效果,市場營銷調(diào)研當(dāng)中還應(yīng)該包括第二項(xiàng)內(nèi)容——市場營銷活動(dòng)的效果調(diào)研.營銷戰(zhàn)略要想從企業(yè)的營銷活動(dòng)過程中了解市場環(huán)境,辨析出哪些因素對自己有利,哪些因素對自己不利,就要對現(xiàn)有的活動(dòng)進(jìn)行評價(jià)——哪些事情依靠這樣的環(huán)境可以繼續(xù)做下去或者應(yīng)當(dāng)繼續(xù)投資 哪些項(xiàng)目不能繼續(xù)投資或者應(yīng)當(dāng)減少投資 在對當(dāng)前環(huán)境進(jìn)行評價(jià)的基礎(chǔ)上,搞清楚哪些是企業(yè)新的增長點(diǎn),需要增加投資,就可以以此為