【正文】 四、傳媒SWOT分析SWOT戰(zhàn)略分析室一種綜合考慮企業(yè)內(nèi)部條件和外部條件的各種因素，進(jìn)行系統(tǒng)評價，從而選擇最佳經(jīng)營戰(zhàn)略的方法。SWOT分析可以作為企業(yè)戰(zhàn)略制定的一種方法，它提供了四種可選的戰(zhàn)略。第一類戰(zhàn)略的企業(yè)具有很好的內(nèi)部優(yōu)勢以及眾多的外部機(jī)會，應(yīng)當(dāng)采取增長型戰(zhàn)略，如開發(fā)市場、增加產(chǎn)量等。滲透策略：擴(kuò)大使用者人數(shù)；轉(zhuǎn)變非使用人、發(fā)掘潛在顧客、吸引競爭對手顧客；擴(kuò)大使用頻率和每次使用量；增加使用次數(shù)、增加使用量。尋找現(xiàn)有產(chǎn)品的潛在用戶。適用情況：企業(yè)原有產(chǎn)品處于成熟期；企業(yè)擁有開發(fā)新產(chǎn)品的能力；市場存在需求。又稱為垂直一體化戰(zhàn)略，是生產(chǎn)企業(yè)與原材料供應(yīng)企業(yè)，或者生產(chǎn)企業(yè)與產(chǎn)品銷售商聯(lián)結(jié)在一起的組織形式。（2）提高產(chǎn)品的差別化能力。（6）現(xiàn)在利用的經(jīng)銷商或以企業(yè)產(chǎn)品為原料的企業(yè)利潤豐厚。解束和外部尋源戰(zhàn)略解體（解束）指的是從價值鏈體系的某些階段中撤離出來，依靠外部供應(yīng)商來供應(yīng)所需的產(chǎn)品、支持服務(wù)、或者職能活動。企業(yè)實施橫向一體化戰(zhàn)略的條件：，獲得某種程度的壟斷，以提高進(jìn)入障礙。多樣化戰(zhàn)略。財務(wù)經(jīng)濟(jì)（非相關(guān)多元化），有效的內(nèi)部資金分配，業(yè)務(wù)重組。按多元化組合擴(kuò)散方式分類。該公司生產(chǎn)火車車頭，電燈泡、電冰箱、渦輪機(jī)、火箭助推器等產(chǎn)品，還經(jīng)營發(fā)電廠和廣播公司。戰(zhàn)略匹配體現(xiàn)為：技術(shù)匹配、市場匹配、運(yùn)作匹配、管理匹配。多元化戰(zhàn)略的缺點(diǎn)：分散企業(yè)資源；加大管理難度；提高運(yùn)作費(fèi)用；加劇人才缺口。穩(wěn)定型戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)：企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險相對較小。維持利潤戰(zhàn)略，維持利潤戰(zhàn)略是指為了維持目前的利潤水平而犧牲企業(yè)未來成長的戰(zhàn)略。三、 緊縮型戰(zhàn)略緊縮型戰(zhàn)略概念所謂緊縮型戰(zhàn)略是指企業(yè)從目前的戰(zhàn)略經(jīng)營領(lǐng)域和基礎(chǔ)水平收縮和撤退，且偏離起點(diǎn)戰(zhàn)略較大的一種經(jīng)營戰(zhàn)略。緊縮型戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)。轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略指當(dāng)企業(yè)現(xiàn)有經(jīng)營領(lǐng)域的市場吸引力微弱、失去了發(fā)展活力而趨向衰退，企業(yè)市場占有率受到侵蝕，經(jīng)營活動發(fā)生困難時，或者發(fā)現(xiàn)了更好的領(lǐng)域和機(jī)會時，為了從原有領(lǐng)域脫身，轉(zhuǎn)移陣地，另辟道路所實行的收縮。適應(yīng)性緊縮戰(zhàn)略。調(diào)整型緊縮戰(zhàn)略的動機(jī)既不是經(jīng)濟(jì)衰退，也不是經(jīng)營的失誤，而是為了謀求更好的發(fā)展機(jī)會，使有限的資源分配到更有效的使用場合。內(nèi)部創(chuàng)業(yè)失敗的原因：企業(yè)進(jìn)入規(guī)模過?。簧唐坊潭冗^低；戰(zhàn)略實施不當(dāng)。越過市場進(jìn)入壁壘，如：跨地區(qū)收購，降低新產(chǎn)品開發(fā)成本和加快進(jìn)入市場的速度。當(dāng)媒介資金流向媒介所需的原材料、各個生產(chǎn)環(huán)節(jié)，以及發(fā)行、銷售、金融等環(huán)節(jié)，通過購并行為，組成一個統(tǒng)一的有機(jī)整體。成功收購的特性成功收購的特性結(jié)果；可能較低的費(fèi)用，避免超額支付、低風(fēng)險和避免高負(fù)債帶來的負(fù)面效應(yīng)重組：指的是公司對其業(yè)務(wù)框架或財務(wù)體系進(jìn)行改變的戰(zhàn)略。傳達(dá)新結(jié)構(gòu)及其工作方式。戰(zhàn)略聯(lián)盟的特點(diǎn)。戰(zhàn)略聯(lián)盟的風(fēng)險。各具優(yōu)勢的企業(yè)聯(lián)合在一起，不但能及時捕捉市場機(jī)遇，而且能發(fā)揮各自的核心優(yōu)勢，提高專用資產(chǎn)的使用效率，顯著減低資金風(fēng)險、研發(fā)風(fēng)險和專用資產(chǎn)的沉沒風(fēng)險。公司層合作戰(zhàn)略。接近原材料、零配件、人力、市場采用先進(jìn)的生產(chǎn)工藝。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的主要風(fēng)險：競爭者可以學(xué)習(xí)模仿價值鏈；集中于效率可能會使得企業(yè)忽視消費(fèi)者偏好上的變化；顯著的技術(shù)變革可以消除你的成本優(yōu)勢。 增強(qiáng)了企業(yè)對供應(yīng)商討價還價的能力。三、集中化。采用差異化戰(zhàn)略的競爭優(yōu)勢由于差異化而建立起顧客對企業(yè)（品牌）的忠誠以及對價格敏感性的下降，有效抵御競爭對手的挑戰(zhàn)。產(chǎn)品制造外包。產(chǎn)品設(shè)計：設(shè)計容易制造的產(chǎn)品，集成元件，基礎(chǔ)零部件的標(biāo)準(zhǔn)化。降低風(fēng)險戰(zhàn)略。戰(zhàn)略聯(lián)盟的適用條件。戰(zhàn)略聯(lián)盟的優(yōu)點(diǎn)。合作戰(zhàn)略是企業(yè)間超越競爭之上的合作來獲得競爭優(yōu)勢或戰(zhàn)略價值的一種戰(zhàn)略。通過建立一個明確的外部驅(qū)動機(jī)制為重組創(chuàng)造一種氛圍以支持急需變革的要求。阻礙收購成功的因素。風(fēng)險較小，購并雙方都屬于媒介產(chǎn)業(yè)。實施收購的原因。是否有足夠的財力形成最基本的有效生產(chǎn)規(guī)模，是否有能力克服新產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入障礙，現(xiàn)有企業(yè)的反應(yīng)，研制或開發(fā)新產(chǎn)品所支付的費(fèi)用，新業(yè)務(wù)能提供多少利潤及現(xiàn)金量。失敗性緊縮戰(zhàn)略的使用條件使企業(yè)出現(xiàn)重大的問題，如產(chǎn)品滯銷，財務(wù)狀況惡化、投資已無法收回等情況。清算戰(zhàn)略指企業(yè)受到全面威脅、瀕于破產(chǎn)時，通過將企業(yè)的資產(chǎn)轉(zhuǎn)讓、出賣或者停止全部經(jīng)營業(yè)務(wù)結(jié)束企業(yè)的生命。一般來說實施緊縮型戰(zhàn)略會引起企業(yè)內(nèi)外部人員的不滿，從而引起員工情緒低落，因為實施緊縮型戰(zhàn)略常常意味著不同程度的裁員和減薪，而且實施緊縮型戰(zhàn)略在某些管理人員看來意味著工作的失敗和不利。緊縮型戰(zhàn)略具有明顯的短期性。企業(yè)內(nèi)部資源缺乏。穩(wěn)定型戰(zhàn)略也會使企業(yè)的風(fēng)險意識減弱，甚至形成害怕風(fēng)險、回避風(fēng)險的企業(yè)文化，這就會大大降低企業(yè)對風(fēng)險的敏感性、適應(yīng)性和應(yīng)對風(fēng)險的能力，從而增加了風(fēng)險的危害性和嚴(yán)重性。二、穩(wěn)定型戰(zhàn)略穩(wěn)定型戰(zhàn)略的概念穩(wěn)定型戰(zhàn)略（也稱防守型戰(zhàn)略），是指企業(yè)遵循與過去相同的戰(zhàn)略目標(biāo)，保持一貫的成長速度，同時不改變基本的產(chǎn)品或經(jīng)營范圍。不相關(guān)多元化的弱點(diǎn)：管理難度很大；不存在戰(zhàn)略匹配利益。戰(zhàn)略匹配存在于價值鏈非常相似以至能為公司各方面帶來機(jī)會的不同經(jīng)營業(yè)務(wù)之間，它主要從兩個方面給相關(guān)多元化的企業(yè)帶來優(yōu)勢。混合多元化（Conglomerate diversification），增加新的與原有業(yè)務(wù)部相關(guān)或不相關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)。同時運(yùn)用經(jīng)營層面與公司層面的相關(guān)性。創(chuàng)造價值的多元化，規(guī)模經(jīng)濟(jì)（相關(guān)多元化），行為共享，傳遞核心競爭力。橫向一體化戰(zhàn)略消除了公司之間的競爭，可能會使合并后的企業(yè)在行業(yè)中處于壟斷地位，這對消費(fèi)者和行業(yè)的發(fā)展都是極為不利的。（二）橫向一體化戰(zhàn)略橫向一體化也叫水平一體化戰(zhàn)略，是指將生產(chǎn)相似產(chǎn)品的企業(yè)置于同一所有權(quán)控制之下，兼并或與同行業(yè)的競爭者進(jìn)行聯(lián)合，以實現(xiàn)擴(kuò)大規(guī)模、降低成本、提高企業(yè)實力和競爭優(yōu)勢。同時經(jīng)營方向的調(diào)整也很困難。（4）企業(yè)具備進(jìn)行前向經(jīng)營領(lǐng)域的資金和人力資源。前向一體化戰(zhàn)略前向一體化將企業(yè)的價值鏈進(jìn)一步向前延伸，企業(yè)向產(chǎn)品的深加工或向流通領(lǐng)域發(fā)展。只有在以下情況時，后向一體化才能降低成本：（1）當(dāng)企業(yè)所需的量很大，足以獲得供應(yīng)商所擁有的規(guī)模經(jīng)濟(jì)；而且在保證質(zhì)量的前提下可以趕上或超過供應(yīng)商的生產(chǎn)效率；（2）供應(yīng)商擁有相當(dāng)可觀的利潤。縱向一體化，就是將企業(yè)的活動范圍在同行業(yè)中向后擴(kuò)展到供應(yīng)源或者向前擴(kuò)展到最終產(chǎn)品的最終用戶。該戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)：1）具有一定程度的創(chuàng)新性；2）有助于提高競爭力。市場開發(fā)戰(zhàn)略是由現(xiàn)有產(chǎn)品和相關(guān)市場組合而產(chǎn)生的戰(zhàn)略。一、發(fā)展型戰(zhàn)略（一）密集型戰(zhàn)略市場滲透戰(zhàn)略是由企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品和現(xiàn)有市場組合成的戰(zhàn)略。SWOT分析是要使企業(yè)真正考慮到：為了更好地對新出現(xiàn)的產(chǎn)業(yè)和競爭環(huán)境作出反應(yīng)，必須對企業(yè)的資源采取哪些調(diào)整行為；是否存在需要彌補(bǔ)的資源缺口；企業(yè)需要從哪些方面加強(qiáng)其資源；要建立企業(yè)未來的資源必須采取哪些行動；在分配公司資源時，哪些機(jī)會應(yīng)該最先考慮。Opportunity——市場上新增客戶集團(tuán)、兼并機(jī)會、競爭對手負(fù)面變動、政策變動（國內(nèi)外）、前向與后向行業(yè)的變動等。媒介的營銷能力：媒介及媒介產(chǎn)品、廣告資源的推廣和銷售，取決于銷售團(tuán)隊素質(zhì)、銷售渠道選擇、市場分析與預(yù)測等三大要素。技術(shù)開發(fā)：指可以改進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品和工序的一系列技術(shù)活動。外部后勤：與最終產(chǎn)品的庫存、分送給顧客有關(guān)的活動。獲得成本競爭力的戰(zhàn)略選擇。 價值鏈分析的目的和特點(diǎn)。核心能力與最終產(chǎn)品之間的有形聯(lián)結(jié)即為核心產(chǎn)品，它是企業(yè)一種或幾種核心能力的實物體現(xiàn)。其競爭的目標(biāo)是獲取、開發(fā)構(gòu)成核心能力的技術(shù)或技能，以形成一定的核心能力。1. 核心能力可使企業(yè)擁有進(jìn)入各種市場的潛力：它決定著企業(yè)如何實行多角化經(jīng)營、如何選擇市場進(jìn)入模式，因此，它是差別化競爭優(yōu)勢的源泉。核心競爭力是企業(yè)競爭能力的進(jìn)一步整合，它是跨全部SBU (事業(yè)戰(zhàn)略)邊界的能力，是全部SBU共享的技能和知識，是組織中的集體學(xué)習(xí)，是不同SBU競爭能力的整合與協(xié)調(diào)。生產(chǎn)能力分析、營銷能力分析、財務(wù)能力分析、組織效能分析。物理性資源，設(shè)施及設(shè)備的性能和地理位置；獲得原材料的渠道和價格?？梢詮氖袌鲂枨蟮臎Q定因素和需求價格彈性兩個角度分析市場需求。替代品生產(chǎn)者供應(yīng)商消費(fèi)者現(xiàn)有競爭企業(yè)潛在競爭企業(yè)競爭對手分析。受眾對內(nèi)容、形式、質(zhì)量、服務(wù)等要求越來越高，媒介的經(jīng)營管理必須適應(yīng)這種變化趨勢。新進(jìn)入者往往會分流一部分受眾注意力，甚至引發(fā)價格大戰(zhàn)。媒介的經(jīng)營市場形成。當(dāng)前我國媒體經(jīng)營管理環(huán)境的新特點(diǎn)。戰(zhàn)略群體分析有助于企業(yè)了解自己的相對戰(zhàn)略地位和企業(yè)戰(zhàn)略變化可能產(chǎn)生的競爭性影響，使企業(yè)更好地了解戰(zhàn)略群體間的競爭狀況、發(fā)現(xiàn)競爭者，了解各戰(zhàn)略群體之間的“移動障礙”，了解戰(zhàn)略群體內(nèi)企業(yè)競爭的主要著眼點(diǎn)，預(yù)測市場變化和發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略機(jī)會等。 產(chǎn)業(yè)的生命周期。3．行業(yè)的經(jīng)營特征（行業(yè)經(jīng)營成功的關(guān)鍵要素）。從大眾媒介整體行業(yè)的發(fā)展周期來看，媒介正身處高速發(fā)展階段。技術(shù)對媒介發(fā)展來說更為重要和直接，因為媒介就是科技的產(chǎn)物，是技術(shù)的附屬品。社會文化環(huán)境（Social and cultural）：指一個國家或地區(qū)的社會結(jié)構(gòu)、民族特征、教育水平、文化傳統(tǒng)、價值觀、道德規(guī)范、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、社會生活方式和消費(fèi)觀。宏觀經(jīng)濟(jì)政策決定政府對媒體的經(jīng)濟(jì)政策。與新聞活動有關(guān)的重要法規(guī)：《關(guān)于禁止淫穢物品的規(guī)定》（1985 ）《關(guān)于嚴(yán)厲打擊非法出版物的通知》（1987 ）《出版管理條例》 （1997 ）《廣播電視管理條例》（1997 ）《期刊管理暫行規(guī)定》（1998）；《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)域名注冊暫行管理辦法》（1997 ）。大眾傳媒受到的環(huán)境影響，其中政治制度最大，一個國家的政治體制決定其對大眾傳媒的干預(yù)程度，決定媒介的管理形式。技術(shù)環(huán)境：Technological:社會技術(shù)水平變化趨勢；國家科技體制；科技政策和科技立法；傳播技術(shù)突破。（一）宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境的特點(diǎn)，政治生存環(huán)境前所未有的寬松，媒介的傳播規(guī)律得到肯定和尊重，媒介的屬性得到重新認(rèn)識，媒介開始按傳播規(guī)律和市場規(guī)律經(jīng)營?？陀^性：影響媒介的環(huán)境要素是客觀存在的，媒介經(jīng)營活動必然受到影響和制約。修訂種類：局部修訂、職能修訂、總體修訂。效果如何，需要做那些調(diào)整，必須考慮控制過程。中央電視臺實施的是“頻道專業(yè)化、欄目個性化、節(jié)目精品化”的戰(zhàn)略，但是，央視的組織結(jié)構(gòu)還是沿用過去的管理體制，編委會下分新聞中心、社教中心、廣告經(jīng)濟(jì)信息中心、文藝中心等，并沒有根據(jù)頻道專業(yè)化的戰(zhàn)略，以頻道為中心進(jìn)行管理，這種結(jié)構(gòu)不利于戰(zhàn)略的實施。然后，安排實施戰(zhàn)略和行動計劃的具體工作程序，詳細(xì)說明執(zhí)行某項工作任務(wù)的順序、步驟、方法。根據(jù)戰(zhàn)略目標(biāo)，配置資源，改變組織結(jié)構(gòu)，分派管理工作，并且通過規(guī)劃、預(yù)算、程序等形式落實既定的戰(zhàn)略。建立戰(zhàn)略目標(biāo)體系的目的在于為媒介贏得下列結(jié)果：獲取足夠的市場份額（包括受眾市場和廣告市場），獲得持久的競爭優(yōu)勢；在媒介品質(zhì)、受眾服務(wù)或創(chuàng)新能力等方面壓倒競爭對手，使整體成本低于競爭對手的成本，媒介品種比競爭對手更多或者更有吸引力，覆蓋面比競爭對手更廣，受眾滿意度更高；提高媒介的知名度、美譽(yù)度、權(quán)威性，建立行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)地位，占領(lǐng)國際市場。公司的戰(zhàn)略越是符合其內(nèi)部和外部環(huán)境，公司越是建立持續(xù)的競爭優(yōu)勢并提高公司的行為，它就越具有成為一個優(yōu)勝者的潛力。戰(zhàn)略的形成同時基于外部和內(nèi)部的考慮。集中化戰(zhàn)略的條件包括：企業(yè)資源和能力有限，難以在整個產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)成本領(lǐng)先或者差異化，只能選定個別細(xì)分市場；目標(biāo)市場具有較大的需求空間或增長潛力；目標(biāo)市場的競爭對手尚未采用統(tǒng)一戰(zhàn)略。采用離心多元化的目標(biāo)是從財務(wù)上考慮平衡現(xiàn)金流或者獲取新的利潤增長點(diǎn)。獲得對經(jīng)銷商或者零售商的所有權(quán)或?qū)ζ浼訌?qiáng)控制，稱為前向一體化。公司層的戰(zhàn)略包括發(fā)展戰(zhàn)略、穩(wěn)定戰(zhàn)略和收縮戰(zhàn)略。媒介戰(zhàn)略管理：是媒介從整體利益和長遠(yuǎn)利益出發(fā)，就經(jīng)營目標(biāo)、內(nèi)部資源及其同環(huán)境積極適應(yīng)等問題進(jìn)行謀劃和決策，并依靠媒介內(nèi)部能力將這些謀劃和決策付諸實踐的動態(tài)過程。管理學(xué)者用3C理論闡述了環(huán)境變化帶來新挑戰(zhàn)：顧客（customer）——買賣雙方關(guān)系中的主導(dǎo)權(quán)轉(zhuǎn)到顧客一方。另一方面，企業(yè)資源和能力的水平影響著公司經(jīng)營范圍和競爭優(yōu)勢的選擇，公司戰(zhàn)略又是整合和完善企業(yè)資源能力的動力，企業(yè)只能不斷提升資源和能力的水平，才能保障公司面對變化莫測的經(jīng)營環(huán)境選擇和實施其最有效的戰(zhàn)略。一個考慮周全的，描述完備的使命/遠(yuǎn)景陳述能夠成為企業(yè)長期方向的燈塔，幫助管理者的實施管理服務(wù)，幫助引導(dǎo)組織努力和戰(zhàn)略創(chuàng)新沿著路徑管理的方向前進(jìn)，建立對組織識別系統(tǒng)和組織目的的強(qiáng)烈認(rèn)知。戰(zhàn)略活動：企業(yè)制定自己的戰(zhàn)略并付諸實施的過程。許多學(xué)者也開始研究組織的有限理性，并將重點(diǎn)放在組織在不可預(yù)測的或未知的內(nèi)外部因素約束下的適應(yīng)性上。一、傳媒戰(zhàn)略（一）公司戰(zhàn)略的定義公司戰(zhàn)略的傳統(tǒng)定義。一個公司的內(nèi)部和外部環(huán)境變化的越快，組織的短期和長期戰(zhàn)略計劃就要修改和更新的越頻繁。戰(zhàn)略規(guī)劃包括組織的遠(yuǎn)景和將來的方向，近期遠(yuǎn)期的行為指標(biāo)和戰(zhàn)略。戰(zhàn)略管理的意義就是保證企業(yè)長期競爭優(yōu)勢，還能降低長期的行為成本。他將戰(zhàn)略定義為“一系列或整套的決策或行動方式”，這套方式包括刻意安排（或計劃性）的戰(zhàn)略和任何臨時出現(xiàn)（或非計劃性）的戰(zhàn)略。（二）公司戰(zhàn)略的功能戰(zhàn)略：企業(yè)的較長期目標(biāo)以及圍繞目標(biāo)所做的行動規(guī)劃。有效的遠(yuǎn)景是清晰明了的，有挑戰(zhàn)性而激動人心的；它們使公司為未來作準(zhǔn)備，并且它們對市場也很有意義。一方面，公司戰(zhàn)略建立起企業(yè)目標(biāo)系統(tǒng)，使企業(yè)能夠依據(jù)需求對其資源和能力進(jìn)行整合和優(yōu)化，促使企業(yè)凝結(jié)為一個和諧一致、高效的有機(jī)整體。由此，市場經(jīng)濟(jì)體制建立、國家傳媒政策變革和日益激烈的市場競爭促使媒體告別無戰(zhàn)略時代。媒體戰(zhàn)略——是媒體在分析外部環(huán)境和內(nèi)部資源現(xiàn)狀及其變化趨勢的基礎(chǔ)上，為自身在較長時期內(nèi)的生存與發(fā)展而制定的，應(yīng)用于媒體整體，為媒體設(shè)定總目標(biāo)以及相應(yīng)實施方案的計劃。主要回答的是擁有什么樣的事業(yè)組合，每種事業(yè)在媒體中的地位。一體化戰(zhàn)略包括縱向一體化戰(zhàn)略和橫向一體化戰(zhàn)略。離心多元化，也稱為不相關(guān)多元化。集中化戰(zhàn)略可以分為：集中成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和集中差異化戰(zhàn)略。媒介戰(zhàn)略管理的步驟。分析外部環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機(jī)會和威脅。目標(biāo)體系由兩方面構(gòu)成：財務(wù)和戰(zhàn)略目標(biāo)體系。戰(zhàn)略執(zhí)行關(guān)