【正文】 我迫切希望將此書(shū)介紹給中國(guó)讀者。 作者們?cè)诖藭?shū)中進(jìn)行了許多有益的探討。這些關(guān)系、信心和親和力將會(huì)引導(dǎo)顧客在進(jìn)行消費(fèi)抉擇時(shí)選擇該品牌。 許多公司在樹(shù)立起名牌之后，就試圖向其它商業(yè)市場(chǎng)擴(kuò)展，并在原有名牌基礎(chǔ)上發(fā)展附屬品牌。”今日的世界遠(yuǎn)比本世紀(jì)初或幾十年前的社會(huì)變化和發(fā)展得快。但小凱撒隨后將其經(jīng)營(yíng)方針改變?yōu)椤八拓洝⑺拓?、免費(fèi)上門(mén)”。讀者一定要帶著批判的眼光來(lái)審讀此書(shū)，并在引用此書(shū)的某些啟示或在徹底拋棄此書(shū)之前，一定要將全書(shū)所有內(nèi)容讀完。 　　從大環(huán)境來(lái)看：中國(guó)加入WTO之后，整個(gè)中國(guó)經(jīng)濟(jì)將融入全球化經(jīng)濟(jì)之中。中國(guó)品牌只有做大做強(qiáng)，才能留消費(fèi)者的驛動(dòng)的心。 　　 將名牌等同于品牌。國(guó)內(nèi)企業(yè)的營(yíng)銷能力固然無(wú)法與國(guó)外成熟市場(chǎng)國(guó)家的大企業(yè)相比,就是在廣告宣傳方面我們也自嘆不如。 　　第一階段：品牌就是品牌標(biāo)識(shí)。在這一階段品牌理論較之前一階段，品牌理論的內(nèi)涵發(fā)生了質(zhì)變，已超出了功能的利益，突出心理上的利益。品牌從一種可視可以感覺(jué)的有形標(biāo)識(shí)轉(zhuǎn)向?qū)ζ放聘惺芎腕w驗(yàn)的總和，越來(lái)越深入到消費(fèi)者的心理層面，直至作用于終極價(jià)值。顧客買東西的根本目的在于它給自己帶來(lái)的實(shí)際效用。從而社會(huì)對(duì)品牌的評(píng)價(jià)的社會(huì)中心成為三元中心中不可或缺的一個(gè)中心。品牌傳播從深層心理層面上暗合了受眾的認(rèn)知規(guī)律；同時(shí)注意力經(jīng)濟(jì)（Attention Economy）理論出現(xiàn)使品牌成為致勝的關(guān)鍵一說(shuō)得到進(jìn)一步的支持。 ——品牌三角形模型 　　 品牌三角形模型的三大成分及理由 　　大量的研究（尤其是整合營(yíng)銷理論的研究）顯示，社會(huì)對(duì)品牌的評(píng)價(jià)，企業(yè)自身對(duì)品牌的生產(chǎn)，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同這三大成分在品牌形成過(guò)程中起關(guān)鍵作用，比其它品牌元素更重要，以下是以上述三者作為品牌的主要組成部分的四大理由。盡管它們之間相互關(guān)聯(lián)著。 　　對(duì)一種特定的品牌關(guān)系，我們可得出特定的品牌三角形，三角形的三個(gè)頂點(diǎn)分別代表：Z社會(huì)對(duì)品牌的評(píng)價(jià)，Y企業(yè)自身對(duì)品牌力的生產(chǎn)，X消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同。三角形面積越大，品牌力越大。 　　三角形的大小和形狀也可理解為形成品牌或由品牌形成的日常事件，廠商和消費(fèi)者雙方投入程度有差距——三角形的大小不同——這種品牌往往不能長(zhǎng)久。 　　圖二代表品牌理想三角形與現(xiàn)實(shí)三角形的四種可能關(guān)系。生產(chǎn)方認(rèn)為自己對(duì)對(duì)方的投入很多，但對(duì)方的感受并非如此，從而產(chǎn)生感情和行動(dòng)的偏差。 　　DDB尼姆廣告公司收集到的年度生活方式和行為數(shù)據(jù)就顯示，消費(fèi)者價(jià)值和態(tài)度的變化并不總是轉(zhuǎn)變?yōu)橥鹊馁?gòu)買模式的變化[注6]。想象是品牌的靈魂，描繪是品牌的基礎(chǔ)，兩者缺一不可。 　　從連續(xù)性來(lái)定義，這種觀點(diǎn)認(rèn)為忠誠(chéng)行為應(yīng)該是連續(xù)的，參照產(chǎn)品使用周期，在過(guò)去一段時(shí)間內(nèi)（一個(gè)月或3個(gè)月等等）必須連續(xù)購(gòu)買某個(gè)品牌34次以上才可能有品牌忠誠(chéng)。而另外的人也許已經(jīng)習(xí)慣了中華，他走進(jìn)超市就情不自禁地買它。有學(xué)者甚至提出，還要跨越地點(diǎn)，即起碼要在兩個(gè)以上地方買某個(gè)品牌（這一點(diǎn)還沒(méi)有見(jiàn)到詳細(xì)的研究）。 　　運(yùn)用這六個(gè)標(biāo)準(zhǔn)或其中的幾個(gè)去測(cè)量品牌忠誠(chéng)度，與僅僅測(cè)量重復(fù)購(gòu)買而得出的結(jié)果是不一樣的，這在英美等國(guó)的實(shí)證研究中已有證明。對(duì)多品牌忠誠(chéng)的研究對(duì)認(rèn)識(shí)消費(fèi)者行為有重要意義，因?yàn)槠放浦艺\(chéng)行為其實(shí)是一個(gè)接受與拒絕的過(guò)程，有忠誠(chéng)就有不忠誠(chéng)，有選擇上的品牌就有沒(méi)選擇上的品牌，對(duì)消費(fèi)者而言，競(jìng)爭(zhēng)品牌之間是相互關(guān)系的，可能是對(duì)立的，也可能是合作的，比如，買了摩托羅拉手機(jī)就不能同時(shí)買諾基亞手機(jī)，卻可以用戴爾的主機(jī)配上SONY顯示器，打球時(shí)可以戴博士倫（方便），出席學(xué)術(shù)會(huì)議時(shí)盡管戴上大大的眼鏡（不乏風(fēng)度）。 　　有了實(shí)際的偏向行為還不足以說(shuō)明忠誠(chéng)，如果某人很喜歡A品牌，某天他買了一次，他忠誠(chéng)嗎？不一定。 　　解決結(jié)構(gòu)因子的過(guò)程也是為品牌忠誠(chéng)尋找原因的過(guò)程，在這之前所做的定義無(wú)疑是表面性的或者是用購(gòu)買行為（或者品牌忠誠(chéng)）的結(jié)果來(lái)解釋定義品牌忠誠(chéng)，明顯是把分析過(guò)程給顛倒過(guò)來(lái)了，而由此得出的結(jié)論用來(lái)測(cè)量、預(yù)測(cè)品牌忠誠(chéng)則更不可取，因?yàn)閷?shí)質(zhì)上是用過(guò)去的結(jié)果來(lái)預(yù)測(cè)未來(lái)，而不是用事物本來(lái)的內(nèi)在原因來(lái)預(yù)測(cè)未來(lái)。 第7章：什么是品牌忠誠(chéng)——品牌忠誠(chéng)概念理論探討　　對(duì)品牌忠誠(chéng)的研究至少有60年的歷史，至今為止，不同的人仍從不同的角度定義它。 　　天馬行空的想象和腳踏實(shí)地的描述在品牌經(jīng)營(yíng)中同樣重要。這種理解對(duì)人們?cè)谒麄兊纳鐣?huì)范圍內(nèi)的活動(dòng)是很有用的。 　　圖三代表品牌的自我感覺(jué)對(duì)對(duì)方感覺(jué)的三角形的四種可能關(guān)系。 　　 現(xiàn)實(shí)品牌對(duì)理想品牌的三角形 　　在一種品牌關(guān)系中，不僅存在著一個(gè)代表你對(duì)對(duì)方品牌三角形，還存在著一個(gè)代表該關(guān)系中理想的對(duì)方的三角形，這一理想既可能部分地以以往的同類關(guān)系中的經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)，也可能部分地以對(duì)如社會(huì)對(duì)品牌的評(píng)價(jià)值是什么樣的期望值為基礎(chǔ)，對(duì)一種關(guān)系的潛力的期望可以以現(xiàn)實(shí)為基礎(chǔ)也可以以不現(xiàn)實(shí)為基礎(chǔ)。所以若要仔細(xì)診斷一種關(guān)系所處的狀態(tài)就必然超出僅僅考察三角形的面積和形狀。可以用坐標(biāo)的方法來(lái)直觀地說(shuō)明品牌的三大成分，用坐標(biāo)絕對(duì)值數(shù)高者代表三大成分中某一成分較高者的含量。任何一種品牌都可以在三條軸線上找到它唯一的三個(gè)點(diǎn)，這三個(gè)點(diǎn)構(gòu)成品牌的三角形。雖然這三大成分在所有要素中其重要性并非都是等量齊觀的，但每一成分事實(shí)上在任何時(shí)、點(diǎn)至少具有一定分量。同時(shí)，形狀鮮明的各種三角形模型，為品牌塑造和傳播過(guò)程指出努力的方向?！焙?jiǎn)言之，品牌是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品一切感受總和的抽象。作為社會(huì)成員之一的企業(yè)，其產(chǎn)品——品牌或產(chǎn)品生產(chǎn)和銷量過(guò)程必然受到社會(huì)各界的影響，反過(guò)來(lái)品牌產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷量過(guò)程必然對(duì)社會(huì)產(chǎn)生一定的影響。 　　根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷理論提出的產(chǎn)品整體概念,產(chǎn)品分為核心層、有形層和延伸層三個(gè)層次。隨著產(chǎn)品同質(zhì)化的程度加劇和消費(fèi)者心理需要的提高，品牌的內(nèi)涵越來(lái)越脫離產(chǎn)品有形的物質(zhì)特性，而轉(zhuǎn)向于消費(fèi)者對(duì)品牌的全方位的體驗(yàn)和感受。奧格威認(rèn)為品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，是品牌屬性、包裝、名稱、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告風(fēng)格的無(wú)形組合。 “闡釋的焦慮” 　　 品牌內(nèi)涵的虛無(wú)化趨勢(shì) 　　我們發(fā)現(xiàn)各種品牌理論從不同的角度和層面對(duì)品牌的內(nèi)涵進(jìn)行了深度和廣度上的挖掘，但由于品牌含義的多方面性，任何簡(jiǎn)單的定義都難以概括其內(nèi)涵，只是對(duì)其某一側(cè)面的理解。 　　 營(yíng)銷能力薄弱,廣告宣傳不力。與此相反,我國(guó)一些企業(yè)或因片面追求產(chǎn)量而放松質(zhì)量管理,或因技術(shù)和管理上的原因而導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量下降,最終使企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)貶值,企業(yè)的信譽(yù)受損。特別是入世后價(jià)格戰(zhàn)的范圍會(huì)擴(kuò)大到所有的外資品牌，而洋品牌參與的價(jià)格戰(zhàn)必將發(fā)揮出強(qiáng)勢(shì)品牌吞掉弱勢(shì)品牌的市場(chǎng)規(guī)律，中國(guó)品牌市場(chǎng)將結(jié)束小品牌紛爭(zhēng)的時(shí)代，打造強(qiáng)勢(shì)品牌是中國(guó)企業(yè)界的當(dāng)務(wù)之急。中國(guó)名牌戰(zhàn)略的實(shí)施就是中國(guó)企業(yè)夢(mèng)想的偉大實(shí)踐。重要的是要正確認(rèn)識(shí)市場(chǎng)并正確選擇市場(chǎng)定位，不能只想到或遵守一些機(jī)械定律，頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳，而忽視工商業(yè)的基本因素和準(zhǔn)則。小凱撒從創(chuàng)立品牌開(kāi)始，一直遵循著“餡餅、餡餅，買一送一”的方針。例如，在談到品牌的恒一性時(shí)，作者斷言：“樹(shù)立一個(gè)品牌不是一日之功。” 但在今天我國(guó)的商品程度可以與歐美相比的情況下，樹(shù)名牌的最有效措施已經(jīng)轉(zhuǎn)為公共媒介的傳播。 樹(shù)立品牌，是否等同于把品牌的名稱通過(guò)各種直觀的媒介放在大眾眼前？遠(yuǎn)不是這樣簡(jiǎn)單。 與歐美日韓等國(guó)相比，中國(guó)人普遍不重視抓品牌。被訪者說(shuō)“媽媽”就不能記錄成“母親”； 要事先深入了解行業(yè)情況，具備基本的判斷力。 　　五、市場(chǎng)影響調(diào)查 　　與前四項(xiàng)不同，市場(chǎng)影響調(diào)查通常為企業(yè)所重視，并視這些數(shù)據(jù)為日常工作的重要部分。 　　額外付出度： 　　金錢：一位消費(fèi)者可能寧愿多付即使50元錢到全聚德也不愿去附近的烤鴨店； 　　路程：消費(fèi)者寧愿多走二里路去家樂(lè)福而不去附近的超市買東西； 　　時(shí)間：消費(fèi)者寧可在招商銀行排隊(duì)等候電匯也不去隔壁的農(nóng)行。因?yàn)榧t塔山的品牌管理存在明顯欠缺，消費(fèi)者評(píng)價(jià)也并非最好。 　　定位區(qū)隔法： 　　事先列出品牌的某些屬性讓消費(fèi)者用5分量表來(lái)回答，經(jīng)過(guò)統(tǒng)計(jì)分析后，從消費(fèi)者的角度來(lái)了解該品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌的定位區(qū)隔。 　　我們將消費(fèi)者正在吃冰淇淋的情景畫(huà)成類似卡通圖片的圖案，并留下空白的地方讓消費(fèi)者用他們的語(yǔ)言來(lái)填寫(xiě)他們的反應(yīng)，以測(cè)定品牌在消費(fèi)者心目中的價(jià)值，例如： 　　請(qǐng)看圖片，甲乙對(duì)話，假設(shè)你是乙，完成圖片中的對(duì)話。究其原因，實(shí)在是雙方的策略差異所致。有一天，他們?nèi)チ肆硪粋€(gè)世界，但我們相信他們沒(méi)有死去，因?yàn)樗麄兊纳ㄟ^(guò)基因正世代相傳，生生不息。第4章：為品牌體檢——品牌調(diào)查與診斷　　了解品牌的最好方法是把品牌當(dāng)人看。在國(guó)我出口商品名稱犯忌的事例不在少數(shù)。健伍“KENWOOD”是音響產(chǎn)品中的名牌，其原名是特麗歐“TRIO”，改名的原因是“TRIO”發(fā)音節(jié)奏感不強(qiáng)，前面的“特麗TR”的發(fā)音還不錯(cuò)，一到“O”時(shí)，念起來(lái)便頭重腳輕，氣勢(shì)上削弱很多。世界著名十大香水品牌之一的“Poison”，由法國(guó)克里斯丁迪奧公司推出。從日本《經(jīng)濟(jì)新聞》對(duì)企業(yè)名稱數(shù)的一則調(diào)查材料可以看出，企業(yè)名稱字?jǐn)?shù)為4個(gè)字、5~6個(gè)字、7個(gè)字、8個(gè)字以上的企業(yè)名稱，％、％、％、％。如，“女兒紅”紹興酒、北京“二鍋頭”，突出了制造工藝的特征；“上海夏普”空調(diào)，突出了中外聯(lián)合生產(chǎn)的特征；張小泉剪刀、王老吉涼茶，突出了傳統(tǒng)工藝的特征；老城隍廟五香豆，突出了特定產(chǎn)品的特征；歐洲聯(lián)合飛機(jī)制造公司的“空中客車”大型客機(jī)，突出了其內(nèi)在形體和用途的特征；“脫苦?！备嗨幨侨毡疽环N用于醫(yī)治傷痛病的膏藥名稱，突出了治病解脫痛苦的效能特征?！　?　　中國(guó)很快就要加入WTO了，企業(yè)家們已經(jīng)沒(méi)有太多的時(shí)間去思考和猶豫。例如，Intel就是電腦芯片領(lǐng)域的產(chǎn)品市場(chǎng)領(lǐng)袖；Nike是運(yùn)動(dòng)鞋業(yè)中等產(chǎn)品市場(chǎng)領(lǐng)袖?！　?品牌管理的價(jià)值法則 　　 　　第一個(gè)價(jià)值法則：最優(yōu)化的管理　　 　　遵循這一法則的企業(yè)追求的是優(yōu)化的管理和運(yùn)營(yíng)，它提供中等好的產(chǎn)品和服務(wù)并以最好的價(jià)錢和最方便的手段和客戶見(jiàn)面。 　　第四要素：增加親身體驗(yàn)的機(jī)會(huì)　　 　　客戶購(gòu)買的習(xí)慣發(fā)生著巨大的變化。未來(lái)的品牌競(jìng)爭(zhēng)將是靠速度決定勝負(fù)的。所以，品牌管理的重點(diǎn)是品牌的維持。人們喜歡吃麥當(dāng)勞，不是因?yàn)樗恰袄澄铩保撬鼛Ыo兒童和成年人的一份安寧和快樂(lè)的感受。下面是成功的品牌管理應(yīng)該遵守的四個(gè)步驟：　　 　　第一步驟：勾畫(huà)出品牌的“精髓”即描繪出品牌的理性因素?！　?　　就是說(shuō)，在WTO的環(huán)境下，在Internet的帶動(dòng)下，注重“品牌管理”正在成為一種時(shí)尚?！　?　　傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)有些誤解：　　 　　 品牌必須經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間培育才可以形成。品牌中介是品牌資產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)手段，它推動(dòng)品牌傳播。產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌是前置品牌和背書(shū)品牌的關(guān)系，前者更多的屬于營(yíng)銷范疇，后者更多的屬于資本運(yùn)營(yíng)范疇。目前營(yíng)銷界有“不是你認(rèn)為你在賣什么，而是消費(fèi)者認(rèn)為你在賣什么”的說(shuō)法，筆者不敢妄言對(duì)4C的了解有多么透徹，但4C里的需求（CONSUMER WANTS AND NEEDS）如果是這種信息上的不對(duì)稱，而不是強(qiáng)調(diào)建立供求雙方的關(guān)聯(lián)（relevance），那么對(duì)于贏利為必須目的的企業(yè)而言，它就應(yīng)該扔進(jìn)垃圾箱了。深入探索，可以發(fā)現(xiàn)，大量的品牌理論與案例，均須落實(shí)于4個(gè)要素：品牌主體、品牌資源、品牌中介、品牌對(duì)象。因?yàn)殚_(kāi)放這枝品牌之花（即：提升品牌的認(rèn)知度、知名度、好感度、忠誠(chéng)度、聯(lián)想度、保護(hù)品牌的其他專利資產(chǎn)，等等），沒(méi)有一萬(wàn)種方法，也有八千種策略，容易造成品牌決策的隨意性，導(dǎo)致未必能有效的服務(wù)于盈利——無(wú)論是篇首所述及的標(biāo)王酒，還是曾經(jīng)同樣沸沸揚(yáng)揚(yáng)的蓋中蓋“捐贈(zèng)”希望工程事件不就是對(duì)此很好的說(shuō)明嗎？而品牌作為贏利為目的的企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重要組成部分之一，根本上是一個(gè)賺錢的工具，這是它從屬于資產(chǎn)范疇的基礎(chǔ)特征。筆者甚至曾碰到某位自詡甚高的品牌專家在談到品牌互動(dòng)時(shí)，就是“品牌的高檔部分帶動(dòng)低檔部分銷售”——還有什么可說(shuō)的?。傊恰爸荑ご螯S蓋，有人愿打有人愿捱”。君不見(jiàn)，總有人為品牌規(guī)劃焦頭爛額，有頭昏腦熱的，敗了，譬如昔日的那個(gè)標(biāo)王酒，有茫無(wú)頭緒的，亂了，你看那輛走下圣壇的汽車。表現(xiàn)如：將品牌管理看作是“想幾句漂亮的廣告語(yǔ)”、“做一套VI（視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)）或全面導(dǎo)入CI（企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)）”、“印幾本畫(huà)冊(cè)”、“做幾下廣告”、“搞幾個(gè)活動(dòng)”、“設(shè)幾個(gè)燈箱”、“安幾塊路牌”、“趕幾下社會(huì)熱點(diǎn)”……然后是“財(cái)大者氣粗，量大者勝出”。用“道生一、一生二、二生三，三生萬(wàn)物”的觀念，以上的例子就是“萬(wàn)物”，而產(chǎn)生這些“萬(wàn)物”肆意滋長(zhǎng)，在品牌管理工作中造成“公說(shuō)公有理、婆說(shuō)婆有理”的“道”就是：迷失的品牌資產(chǎn)觀念，于是失去了判斷的基本標(biāo)準(zhǔn)。以上的品牌之花，表達(dá)出來(lái)的只能說(shuō)是品牌資產(chǎn)測(cè)度的標(biāo)準(zhǔn)或工具，由其各個(gè)細(xì)化指標(biāo)匯聚而成，如品牌認(rèn)知度可以用其品牌標(biāo)識(shí)符號(hào)的比較差異率和應(yīng)用識(shí)別率等指標(biāo)測(cè)得，知名度可以用品牌到達(dá)率、提及率等指標(biāo)測(cè)得，好感度可以用購(gòu)買指數(shù)、推薦指數(shù)等指標(biāo)測(cè)定，忠誠(chéng)度可以用價(jià)差度、滿意度、品牌轉(zhuǎn)換率等指標(biāo)測(cè)定，聯(lián)想度可以用產(chǎn)品級(jí)數(shù)聯(lián)想、個(gè)性聯(lián)想、價(jià)格聯(lián)想等指標(biāo)測(cè)得，其他專利資產(chǎn)可以用商標(biāo)注冊(cè)范圍、原產(chǎn)地知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)程度等指標(biāo)測(cè)得，涉及了品牌資產(chǎn)的很廣范圍，但其歸根結(jié)底是測(cè)量的維度，而不能認(rèn)為是品牌資產(chǎn)的價(jià)值源泉所在。以下分別簡(jiǎn)要論述： 品牌之花部分是原本既有的，所不同的是筆者這里在花蕊部分標(biāo)注了“價(jià)值定位”，強(qiáng)調(diào)的是它周邊的5個(gè)測(cè)量維度必須時(shí)刻保持與之存在可互逆關(guān)系，不能互逆，就沒(méi)有價(jià)值。 品牌之根部分是筆者這里要特別強(qiáng)調(diào)的，如前所述，它包括4個(gè)要素：品牌主體、品牌資源、品牌中介、品牌對(duì)象?！捌放茖?duì)象”考慮的內(nèi)容至少包括以下問(wèn)題： 六、 該品牌可指向于哪些目標(biāo)對(duì)象，以及與這些目標(biāo)對(duì)象達(dá)成溝通的關(guān)鍵是什么？ 這些目標(biāo)對(duì)象在現(xiàn)階段價(jià)值產(chǎn)出的權(quán)重是怎樣分布的，未來(lái)可能出現(xiàn)什么樣的趨勢(shì)？ 競(jìng)爭(zhēng)品牌在同一目標(biāo)對(duì)象中的期望值如何，以及本品牌與之相比較的競(jìng)爭(zhēng)能力如何？ 結(jié)合現(xiàn)實(shí)和未來(lái)的要求，考慮競(jìng)爭(zhēng)因素，可以獲得什么樣的本品牌可持續(xù)發(fā)展的品牌對(duì)象鏈？ 品牌資源：是界定品牌主體和品牌對(duì)象之后，進(jìn)一步探索品牌發(fā)展各階段內(nèi)可以運(yùn)用或可以注入的各項(xiàng)資源。由于它緊鎖品牌作為一種資產(chǎn)的價(jià)值反映（即反映它預(yù)期在未來(lái)產(chǎn)生現(xiàn)金流的現(xiàn)值），所以它具有了兩個(gè)作用：一是使品牌工作者有了清晰的工作方法，二是縮小了品牌決策隨意的風(fēng)險(xiǎn)。但在新經(jīng)濟(jì)和信息時(shí)代，廣告只是