【正文】 我迫切希望將此書介紹給中國讀者。 作者們在此書中進行了許多有益的探討。這些關(guān)系、信心和親和力將會引導(dǎo)顧客在進行消費抉擇時選擇該品牌。 許多公司在樹立起名牌之后，就試圖向其它商業(yè)市場擴展，并在原有名牌基礎(chǔ)上發(fā)展附屬品牌?！苯袢盏氖澜邕h比本世紀初或幾十年前的社會變化和發(fā)展得快。但小凱撒隨后將其經(jīng)營方針改變?yōu)椤八拓?、送貨、免費上門”。讀者一定要帶著批判的眼光來審讀此書，并在引用此書的某些啟示或在徹底拋棄此書之前，一定要將全書所有內(nèi)容讀完。 　　從大環(huán)境來看：中國加入WTO之后，整個中國經(jīng)濟將融入全球化經(jīng)濟之中。中國品牌只有做大做強，才能留消費者的驛動的心。 　　 將名牌等同于品牌。國內(nèi)企業(yè)的營銷能力固然無法與國外成熟市場國家的大企業(yè)相比,就是在廣告宣傳方面我們也自嘆不如。 　　第一階段：品牌就是品牌標識。在這一階段品牌理論較之前一階段，品牌理論的內(nèi)涵發(fā)生了質(zhì)變，已超出了功能的利益，突出心理上的利益。品牌從一種可視可以感覺的有形標識轉(zhuǎn)向?qū)ζ放聘惺芎腕w驗的總和，越來越深入到消費者的心理層面，直至作用于終極價值。顧客買東西的根本目的在于它給自己帶來的實際效用。從而社會對品牌的評價的社會中心成為三元中心中不可或缺的一個中心。品牌傳播從深層心理層面上暗合了受眾的認知規(guī)律；同時注意力經(jīng)濟（Attention Economy）理論出現(xiàn)使品牌成為致勝的關(guān)鍵一說得到進一步的支持。 ——品牌三角形模型 　　 品牌三角形模型的三大成分及理由 　　大量的研究（尤其是整合營銷理論的研究）顯示，社會對品牌的評價，企業(yè)自身對品牌的生產(chǎn)，消費者對品牌的認同這三大成分在品牌形成過程中起關(guān)鍵作用，比其它品牌元素更重要，以下是以上述三者作為品牌的主要組成部分的四大理由。盡管它們之間相互關(guān)聯(lián)著。 　　對一種特定的品牌關(guān)系，我們可得出特定的品牌三角形，三角形的三個頂點分別代表：Z社會對品牌的評價，Y企業(yè)自身對品牌力的生產(chǎn)，X消費者對品牌的認同。三角形面積越大，品牌力越大。 　　三角形的大小和形狀也可理解為形成品牌或由品牌形成的日常事件，廠商和消費者雙方投入程度有差距——三角形的大小不同——這種品牌往往不能長久。 　　圖二代表品牌理想三角形與現(xiàn)實三角形的四種可能關(guān)系。生產(chǎn)方認為自己對對方的投入很多，但對方的感受并非如此，從而產(chǎn)生感情和行動的偏差。 　　DDB尼姆廣告公司收集到的年度生活方式和行為數(shù)據(jù)就顯示，消費者價值和態(tài)度的變化并不總是轉(zhuǎn)變?yōu)橥鹊馁徺I模式的變化[注6]。想象是品牌的靈魂，描繪是品牌的基礎(chǔ)，兩者缺一不可。 　　從連續(xù)性來定義，這種觀點認為忠誠行為應(yīng)該是連續(xù)的，參照產(chǎn)品使用周期，在過去一段時間內(nèi)（一個月或3個月等等）必須連續(xù)購買某個品牌34次以上才可能有品牌忠誠。而另外的人也許已經(jīng)習(xí)慣了中華，他走進超市就情不自禁地買它。有學(xué)者甚至提出，還要跨越地點，即起碼要在兩個以上地方買某個品牌（這一點還沒有見到詳細的研究）。 　　運用這六個標準或其中的幾個去測量品牌忠誠度，與僅僅測量重復(fù)購買而得出的結(jié)果是不一樣的，這在英美等國的實證研究中已有證明。對多品牌忠誠的研究對認識消費者行為有重要意義，因為品牌忠誠行為其實是一個接受與拒絕的過程，有忠誠就有不忠誠，有選擇上的品牌就有沒選擇上的品牌，對消費者而言，競爭品牌之間是相互關(guān)系的，可能是對立的，也可能是合作的，比如，買了摩托羅拉手機就不能同時買諾基亞手機，卻可以用戴爾的主機配上SONY顯示器，打球時可以戴博士倫（方便），出席學(xué)術(shù)會議時盡管戴上大大的眼鏡（不乏風(fēng)度）。 　　有了實際的偏向行為還不足以說明忠誠，如果某人很喜歡A品牌，某天他買了一次，他忠誠嗎？不一定。 　　解決結(jié)構(gòu)因子的過程也是為品牌忠誠尋找原因的過程，在這之前所做的定義無疑是表面性的或者是用購買行為（或者品牌忠誠）的結(jié)果來解釋定義品牌忠誠，明顯是把分析過程給顛倒過來了，而由此得出的結(jié)論用來測量、預(yù)測品牌忠誠則更不可取，因為實質(zhì)上是用過去的結(jié)果來預(yù)測未來，而不是用事物本來的內(nèi)在原因來預(yù)測未來。 第7章：什么是品牌忠誠——品牌忠誠概念理論探討　　對品牌忠誠的研究至少有60年的歷史，至今為止，不同的人仍從不同的角度定義它。 　　天馬行空的想象和腳踏實地的描述在品牌經(jīng)營中同樣重要。這種理解對人們在他們的社會范圍內(nèi)的活動是很有用的。 　　圖三代表品牌的自我感覺對對方感覺的三角形的四種可能關(guān)系。 　　 現(xiàn)實品牌對理想品牌的三角形 　　在一種品牌關(guān)系中，不僅存在著一個代表你對對方品牌三角形，還存在著一個代表該關(guān)系中理想的對方的三角形，這一理想既可能部分地以以往的同類關(guān)系中的經(jīng)驗為基礎(chǔ)，也可能部分地以對如社會對品牌的評價值是什么樣的期望值為基礎(chǔ)，對一種關(guān)系的潛力的期望可以以現(xiàn)實為基礎(chǔ)也可以以不現(xiàn)實為基礎(chǔ)。所以若要仔細診斷一種關(guān)系所處的狀態(tài)就必然超出僅僅考察三角形的面積和形狀?？梢杂米鴺说姆椒▉碇庇^地說明品牌的三大成分，用坐標絕對值數(shù)高者代表三大成分中某一成分較高者的含量。任何一種品牌都可以在三條軸線上找到它唯一的三個點，這三個點構(gòu)成品牌的三角形。雖然這三大成分在所有要素中其重要性并非都是等量齊觀的，但每一成分事實上在任何時、點至少具有一定分量。同時，形狀鮮明的各種三角形模型，為品牌塑造和傳播過程指出努力的方向?！焙喲灾?，品牌是消費者對產(chǎn)品一切感受總和的抽象。作為社會成員之一的企業(yè)，其產(chǎn)品——品牌或產(chǎn)品生產(chǎn)和銷量過程必然受到社會各界的影響，反過來品牌產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷量過程必然對社會產(chǎn)生一定的影響。 　　根據(jù)市場營銷理論提出的產(chǎn)品整體概念,產(chǎn)品分為核心層、有形層和延伸層三個層次。隨著產(chǎn)品同質(zhì)化的程度加劇和消費者心理需要的提高，品牌的內(nèi)涵越來越脫離產(chǎn)品有形的物質(zhì)特性，而轉(zhuǎn)向于消費者對品牌的全方位的體驗和感受。奧格威認為品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征，是品牌屬性、包裝、名稱、價格、歷史、聲譽、廣告風(fēng)格的無形組合。 “闡釋的焦慮” 　　 品牌內(nèi)涵的虛無化趨勢 　　我們發(fā)現(xiàn)各種品牌理論從不同的角度和層面對品牌的內(nèi)涵進行了深度和廣度上的挖掘，但由于品牌含義的多方面性，任何簡單的定義都難以概括其內(nèi)涵，只是對其某一側(cè)面的理解。 　　 營銷能力薄弱,廣告宣傳不力。與此相反,我國一些企業(yè)或因片面追求產(chǎn)量而放松質(zhì)量管理,或因技術(shù)和管理上的原因而導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量下降,最終使企業(yè)的無形資產(chǎn)貶值,企業(yè)的信譽受損。特別是入世后價格戰(zhàn)的范圍會擴大到所有的外資品牌，而洋品牌參與的價格戰(zhàn)必將發(fā)揮出強勢品牌吞掉弱勢品牌的市場規(guī)律，中國品牌市場將結(jié)束小品牌紛爭的時代，打造強勢品牌是中國企業(yè)界的當(dāng)務(wù)之急。中國名牌戰(zhàn)略的實施就是中國企業(yè)夢想的偉大實踐。重要的是要正確認識市場并正確選擇市場定位，不能只想到或遵守一些機械定律，頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳，而忽視工商業(yè)的基本因素和準則。小凱撒從創(chuàng)立品牌開始，一直遵循著“餡餅、餡餅，買一送一”的方針。例如，在談到品牌的恒一性時，作者斷言：“樹立一個品牌不是一日之功?！?但在今天我國的商品程度可以與歐美相比的情況下，樹名牌的最有效措施已經(jīng)轉(zhuǎn)為公共媒介的傳播。 樹立品牌，是否等同于把品牌的名稱通過各種直觀的媒介放在大眾眼前？遠不是這樣簡單。 與歐美日韓等國相比，中國人普遍不重視抓品牌。被訪者說“媽媽”就不能記錄成“母親”； 要事先深入了解行業(yè)情況，具備基本的判斷力。 　　五、市場影響調(diào)查 　　與前四項不同，市場影響調(diào)查通常為企業(yè)所重視，并視這些數(shù)據(jù)為日常工作的重要部分。 　　額外付出度： 　　金錢：一位消費者可能寧愿多付即使50元錢到全聚德也不愿去附近的烤鴨店； 　　路程：消費者寧愿多走二里路去家樂福而不去附近的超市買東西； 　　時間：消費者寧可在招商銀行排隊等候電匯也不去隔壁的農(nóng)行。因為紅塔山的品牌管理存在明顯欠缺，消費者評價也并非最好。 　　定位區(qū)隔法： 　　事先列出品牌的某些屬性讓消費者用5分量表來回答，經(jīng)過統(tǒng)計分析后，從消費者的角度來了解該品牌與競爭品牌的定位區(qū)隔。 　　我們將消費者正在吃冰淇淋的情景畫成類似卡通圖片的圖案，并留下空白的地方讓消費者用他們的語言來填寫他們的反應(yīng)，以測定品牌在消費者心目中的價值，例如： 　　請看圖片，甲乙對話，假設(shè)你是乙，完成圖片中的對話。究其原因，實在是雙方的策略差異所致。有一天，他們?nèi)チ肆硪粋€世界，但我們相信他們沒有死去，因為他們的生命通過基因正世代相傳，生生不息。第4章：為品牌體檢——品牌調(diào)查與診斷　　了解品牌的最好方法是把品牌當(dāng)人看。在國我出口商品名稱犯忌的事例不在少數(shù)。健伍“KENWOOD”是音響產(chǎn)品中的名牌，其原名是特麗歐“TRIO”，改名的原因是“TRIO”發(fā)音節(jié)奏感不強，前面的“特麗TR”的發(fā)音還不錯，一到“O”時，念起來便頭重腳輕，氣勢上削弱很多。世界著名十大香水品牌之一的“Poison”，由法國克里斯丁迪奧公司推出。從日本《經(jīng)濟新聞》對企業(yè)名稱數(shù)的一則調(diào)查材料可以看出，企業(yè)名稱字數(shù)為4個字、5~6個字、7個字、8個字以上的企業(yè)名稱，％、％、％、％。如，“女兒紅”紹興酒、北京“二鍋頭”，突出了制造工藝的特征；“上海夏普”空調(diào)，突出了中外聯(lián)合生產(chǎn)的特征；張小泉剪刀、王老吉涼茶，突出了傳統(tǒng)工藝的特征；老城隍廟五香豆，突出了特定產(chǎn)品的特征；歐洲聯(lián)合飛機制造公司的“空中客車”大型客機，突出了其內(nèi)在形體和用途的特征；“脫苦?！备嗨幨侨毡疽环N用于醫(yī)治傷痛病的膏藥名稱，突出了治病解脫痛苦的效能特征?！　?　　中國很快就要加入WTO了，企業(yè)家們已經(jīng)沒有太多的時間去思考和猶豫。例如，Intel就是電腦芯片領(lǐng)域的產(chǎn)品市場領(lǐng)袖；Nike是運動鞋業(yè)中等產(chǎn)品市場領(lǐng)袖?！　?品牌管理的價值法則 　　 　　第一個價值法則：最優(yōu)化的管理　　 　　遵循這一法則的企業(yè)追求的是優(yōu)化的管理和運營，它提供中等好的產(chǎn)品和服務(wù)并以最好的價錢和最方便的手段和客戶見面。 　　第四要素：增加親身體驗的機會　　 　　客戶購買的習(xí)慣發(fā)生著巨大的變化。未來的品牌競爭將是靠速度決定勝負的。所以，品牌管理的重點是品牌的維持。人們喜歡吃麥當(dāng)勞，不是因為它是“垃圾食物”，而是它帶給兒童和成年人的一份安寧和快樂的感受。下面是成功的品牌管理應(yīng)該遵守的四個步驟：　　 　　第一步驟：勾畫出品牌的“精髓”即描繪出品牌的理性因素?！　?　　就是說，在WTO的環(huán)境下，在Internet的帶動下，注重“品牌管理”正在成為一種時尚?！　?　　傳統(tǒng)經(jīng)濟環(huán)境下對品牌的認識有些誤解：　　 　　 品牌必須經(jīng)過長時間培育才可以形成。品牌中介是品牌資產(chǎn)的經(jīng)營手段，它推動品牌傳播。產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌是前置品牌和背書品牌的關(guān)系，前者更多的屬于營銷范疇，后者更多的屬于資本運營范疇。目前營銷界有“不是你認為你在賣什么，而是消費者認為你在賣什么”的說法，筆者不敢妄言對4C的了解有多么透徹，但4C里的需求（CONSUMER WANTS AND NEEDS）如果是這種信息上的不對稱，而不是強調(diào)建立供求雙方的關(guān)聯(lián)（relevance），那么對于贏利為必須目的的企業(yè)而言，它就應(yīng)該扔進垃圾箱了。深入探索，可以發(fā)現(xiàn)，大量的品牌理論與案例，均須落實于4個要素：品牌主體、品牌資源、品牌中介、品牌對象。因為開放這枝品牌之花（即：提升品牌的認知度、知名度、好感度、忠誠度、聯(lián)想度、保護品牌的其他專利資產(chǎn)，等等），沒有一萬種方法，也有八千種策略，容易造成品牌決策的隨意性，導(dǎo)致未必能有效的服務(wù)于盈利——無論是篇首所述及的標王酒，還是曾經(jīng)同樣沸沸揚揚的蓋中蓋“捐贈”希望工程事件不就是對此很好的說明嗎？而品牌作為贏利為目的的企業(yè)經(jīng)營的重要組成部分之一，根本上是一個賺錢的工具，這是它從屬于資產(chǎn)范疇的基礎(chǔ)特征。筆者甚至曾碰到某位自詡甚高的品牌專家在談到品牌互動時，就是“品牌的高檔部分帶動低檔部分銷售”——還有什么可說的！）……總之是“周瑜打黃蓋，有人愿打有人愿捱”。君不見，總有人為品牌規(guī)劃焦頭爛額，有頭昏腦熱的，敗了，譬如昔日的那個標王酒，有茫無頭緒的，亂了，你看那輛走下圣壇的汽車。表現(xiàn)如：將品牌管理看作是“想幾句漂亮的廣告語”、“做一套VI（視覺識別系統(tǒng)）或全面導(dǎo)入CI（企業(yè)形象識別系統(tǒng)）”、“印幾本畫冊”、“做幾下廣告”、“搞幾個活動”、“設(shè)幾個燈箱”、“安幾塊路牌”、“趕幾下社會熱點”……然后是“財大者氣粗，量大者勝出”。用“道生一、一生二、二生三，三生萬物”的觀念，以上的例子就是“萬物”，而產(chǎn)生這些“萬物”肆意滋長，在品牌管理工作中造成“公說公有理、婆說婆有理”的“道”就是：迷失的品牌資產(chǎn)觀念，于是失去了判斷的基本標準。以上的品牌之花，表達出來的只能說是品牌資產(chǎn)測度的標準或工具，由其各個細化指標匯聚而成，如品牌認知度可以用其品牌標識符號的比較差異率和應(yīng)用識別率等指標測得，知名度可以用品牌到達率、提及率等指標測得，好感度可以用購買指數(shù)、推薦指數(shù)等指標測定，忠誠度可以用價差度、滿意度、品牌轉(zhuǎn)換率等指標測定，聯(lián)想度可以用產(chǎn)品級數(shù)聯(lián)想、個性聯(lián)想、價格聯(lián)想等指標測得，其他專利資產(chǎn)可以用商標注冊范圍、原產(chǎn)地知識產(chǎn)權(quán)保護程度等指標測得，涉及了品牌資產(chǎn)的很廣范圍，但其歸根結(jié)底是測量的維度，而不能認為是品牌資產(chǎn)的價值源泉所在。以下分別簡要論述： 品牌之花部分是原本既有的，所不同的是筆者這里在花蕊部分標注了“價值定位”，強調(diào)的是它周邊的5個測量維度必須時刻保持與之存在可互逆關(guān)系，不能互逆，就沒有價值。 品牌之根部分是筆者這里要特別強調(diào)的，如前所述，它包括4個要素：品牌主體、品牌資源、品牌中介、品牌對象?！捌放茖ο蟆笨紤]的內(nèi)容至少包括以下問題： 六、 該品牌可指向于哪些目標對象，以及與這些目標對象達成溝通的關(guān)鍵是什么？ 這些目標對象在現(xiàn)階段價值產(chǎn)出的權(quán)重是怎樣分布的，未來可能出現(xiàn)什么樣的趨勢？ 競爭品牌在同一目標對象中的期望值如何，以及本品牌與之相比較的競爭能力如何？ 結(jié)合現(xiàn)實和未來的要求，考慮競爭因素，可以獲得什么樣的本品牌可持續(xù)發(fā)展的品牌對象鏈？ 品牌資源：是界定品牌主體和品牌對象之后，進一步探索品牌發(fā)展各階段內(nèi)可以運用或可以注入的各項資源。由于它緊鎖品牌作為一種資產(chǎn)的價值反映（即反映它預(yù)期在未來產(chǎn)生現(xiàn)金流的現(xiàn)值），所以它具有了兩個作用：一是使品牌工作者有了清晰的工作方法，二是縮小了品牌決策隨意的風(fēng)險。但在新經(jīng)濟和信息時代，廣告只是