【正文】 命里有根繁衍。一期 800 戶入住，人氣十足；住宅品質(zhì)完美呈現(xiàn)，二期更有全面升級；十多條公交直通武漢三鎮(zhèn)；購物中心、名校、醫(yī)院等，生活配套齊聚周圍。 26 聆聽原生態(tài) 林間蜜語（圖：樹林）細(xì)文：保留百株原生態(tài)大樹和林蔭大道，慢步細(xì)數(shù)筑窩鳥巢和歲月年輪。享十五萬平 成熟生活（圖：街區(qū)）細(xì)文：85000/150000 平，漢陽城市中心少有大型生活區(qū)，生活、商業(yè)、教育等配套成熟。售樓處千金難買大樹滿園大樹城林，適意棲居。二）延續(xù)項目前期形成的品牌形象應(yīng)該說，本案前期部分在營銷推廣、形象包裝、銷售執(zhí)行以及后期交付入住，均取得了一定成效的結(jié)果，市場中的知名度、消費(fèi)者的口碑都有一定的提升，對于本案的營銷推廣有極大的幫助。中鐵大橋局集團(tuán)武漢置業(yè)發(fā)展有限公司是中鐵大橋局集團(tuán)的控股子公司，具有國家二級房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)資質(zhì)， 目前， “中 鐵金橋”系列住宅小區(qū)累計開發(fā)建設(shè)面積 30 萬平米，通過以“ 建橋精神通過多角度宣傳引導(dǎo)，樹立本項目江灘板塊生態(tài)人居標(biāo)桿的高端形象。 31 二）人脈營銷聯(lián)動營銷中，很重要的一個環(huán)節(jié)就是“人脈營銷” ，即利用已有的業(yè)主，通過推介或口碑相傳的方式促成樓盤銷售，它是關(guān)系 營銷的一種。具體分為以下幾個方面：■ 售樓處、精神堡壘：營銷中心是消費(fèi)者對樓盤的第一直觀印象。具體執(zhí)行方面，本項目可以全力打造一個樣板區(qū)域，選擇具有代表性的戶型設(shè)置樣板房，通過裝修設(shè)計將戶型創(chuàng)新點一一展現(xiàn)，同時，對園區(qū)部分景觀進(jìn)行先期建設(shè)，直觀展現(xiàn)項目品質(zhì)，使客戶通過對樣板區(qū)域的體驗產(chǎn)生對未來生活的向往和憧憬。戶外廣告必須先行，以有效地攔截周邊項目的客戶資源。二）營銷策略? 圍繞營銷目標(biāo)。 34 （二）推廣蓄水期營銷階段：啟勢期時間：2022 年 7 月9 月行銷主線：形象線 35 一）營銷目標(biāo)? 在該階段，應(yīng)通過多種宣傳手段，以建立開發(fā)商品牌與項目形象為起點，為開盤引爆做準(zhǔn)備。 五）媒介組合為達(dá)到宣傳推廣的最佳效果，以令消費(fèi)者耳目一新，過目不忘的包裝手法，形成項目與眾不同的形象識別。景觀先行，意味著在項目開發(fā)初期，開發(fā)商需要集中精力打造樣板區(qū)， 32 展現(xiàn)項目形象，創(chuàng)造客戶體驗空間，提前兌現(xiàn)項目價值。具體可通過銷售道具、售樓處、看房通道等一系列“ 面子工程”的震撼效應(yīng)增強(qiáng)來 訪客戶的直觀體驗，塑造 項目的品質(zhì)感。消費(fèi)者同時也就經(jīng)歷了一個從相信品質(zhì)到信任品牌，再由品牌決定購買的過程。 30 二）對項目進(jìn)行多角度全方位宣傳造勢，高調(diào)入市，引爆市場在江灘板塊概念成型且具備較高市場認(rèn)同度的情況下，集中火力，通過廣告宣傳、軟文炒作、新聞事件、路演活動等多角度全方位的宣傳攻勢，將項目作為新江灘板塊領(lǐng)軍形象高調(diào)推向市場。三）達(dá)到項目品牌與開發(fā)商品牌雙贏? 進(jìn)一步樹立項目品牌本案在建筑規(guī)劃、景觀設(shè)計、交通區(qū)位等方面都具備品牌樓盤應(yīng)有的元素，隨著漢陽江灘開發(fā)的契機(jī)，依托市政規(guī)劃的利好，來確定項目的地位； 同時，項目前期已經(jīng)有成功運(yùn)作的經(jīng)歷，取得市場與消費(fèi)者良好的口碑，在這樣的營銷基礎(chǔ)上，更有利于項目的形象宣傳、品牌樹立工作的進(jìn)行。港灣花園 2 期盛情公開，邀您品鑒。穿越城市喧囂，在中央公園流蕩。 亮麗濱江景觀帶動二期區(qū)位優(yōu)勢全面提升。 綠色中央公園，更享一期林蔭大道、原生態(tài)林廣場。主標(biāo)：歲月鑄造的成熟與完美 Mature and Perfect細(xì)文：真正的成熟是有能力改變一切的不完美。以前聽父親說，家有大樹，外有大人，這大概也印證了中國傳統(tǒng)文化，記憶 中永恒的大樹情結(jié)。? 美式住宅：升級一期美式立面，淺灰色面磚高雅大氣，更耐久使用?！緷M園】懷念夏夜里輕輕搖動的蒲扇，送出的風(fēng)總透著些植物的氣息，甜美如飴，遣人入夢，多少年過去了， “砍大樹，栽小樹；毀白楊，種棕 櫚”成了開發(fā)住宅的必修課，不僅不敢奢望兒時的夏夜美夢，驕陽下的整個武漢，都在呼喚能帶來成片的綠蔭。 領(lǐng)地金橋 港灣花園” 案名，充分利用前期樹立的形象，在原有基礎(chǔ)上近一步提升物業(yè)形象、拔高品牌影響力。港灣花園 2 期 21 【案名闡述】沿承項目一期使用“金 橋港灣花園” ，組成 “金橋? 家庭構(gòu)成：以兩口到三口之家為主。（2）延伸性客群（標(biāo)桿性客群）：20%——30%項目所屬大區(qū)域的范圍屬于大漢陽的地域概念， “金橋” 系列的住宅項目已在大漢陽具有較高的市場美譽(yù)度，并中鐵大橋局集團(tuán)武漢置業(yè)發(fā)展有限公司在大漢陽區(qū)域已有成功開發(fā)高檔精品住宅項目的成功案例，如“ 金橋（3）故此推斷：本案目標(biāo)客群主要以漢陽區(qū)原住民，其中尤以地緣性較強(qiáng)的建港地區(qū)原居民和企事業(yè)單位的中高階層為主；以漢陽其他區(qū)域和漢口武勝路一帶的外圍市場延伸性客戶為輔。五）客群定位客戶來源區(qū)域推理地域性：由于武漢城市以長江、漢江為界形成獨有的“兩江三鎮(zhèn)” 格局，地域范圍廣闊、人口眾多且分布較散， 這也決定了武漢市民的一大買房特性，即具有很強(qiáng)的地域性。四）品牌定位筑橋精神灘內(nèi)栽種銀 杏、紫薇等 100 多個品種，近 2 萬余株喬灌木，鋪植草坪近 20 萬平方米，綠化率達(dá)70%。 港灣花園將成為中橋 集團(tuán)的代表作。項目由中橋集團(tuán)以成熟的開發(fā)理念、成熟的項目操盤水平、成熟的人居環(huán)境，以成熟、沉穩(wěn)的項目形象，打動消費(fèi)者，贏得市場。 “一流的項目做品牌”，中橋集團(tuán)對自己羽毛的愛惜，使“金橋成 熟真正的成熟是有能力改變一切的不完美。逆向定位——To Be Different逆向定位強(qiáng)調(diào)并宣傳定位對象是消費(fèi)者心中第一位形象的對立面和相反面，同時開辟了一個新的易于接受的心理形象階梯。項目一期景觀已基本成型，成為二期景觀的現(xiàn)場實景樣板；二期內(nèi)部存留的原生態(tài)樹木為項目景觀錦上添花，同時中央公園作為二期景觀規(guī)劃的重頭戲，將原生景觀和人造景觀連為一體，協(xié)調(diào)生態(tài)，凸顯價值。漢陽位于武漢新區(qū)規(guī)劃之內(nèi)；武漢新區(qū)的發(fā)展范圍界定為兩江一路 (即長江 ,漢水,外環(huán)線)圍合的扇形區(qū)域,總面積 368 平方公里,規(guī)劃總?cè)丝?100 萬；新區(qū)規(guī)劃將發(fā)展定位成輻射武漢乃至整個華中地區(qū)的現(xiàn)代制造業(yè)基地,生產(chǎn)性服務(wù)中心，市級文化旅游中心和風(fēng)貌獨特的現(xiàn)代化商住新城,使之成為集中展現(xiàn)武漢市 21 世紀(jì)發(fā)展建設(shè)水平的現(xiàn)代新城；區(qū)域內(nèi)錦繡長江項目的啟動、漢陽江灘和武漢國際博覽中心等區(qū)域規(guī)劃的出臺，提升了整個區(qū)域價值和發(fā)展?jié)摿?；錦繡江山、錦繡長江等高端項目的形象塑造，也提高了本區(qū)域價值。半山花園等為人稱道的項目。但與此同時，也必須重視未來競爭的不可預(yù)測性威脅。而這些將對區(qū)域及項目價值的迅速提升造成一定阻礙?！?項 目缺乏系統(tǒng)、專業(yè) 的運(yùn)作，利潤價值和品牌價值未實現(xiàn)最大化項目一期雖然得到了市場的認(rèn)可，但項目缺乏系統(tǒng)、專業(yè)的運(yùn)作，去化速度過快，利潤未能實現(xiàn)最大化；宣傳力度不夠?qū)е马椖康闹?、美譽(yù)度欠缺，沒有很好的提高品牌效應(yīng)?！?實 力品牌企業(yè)鑄造高品質(zhì)產(chǎn)品中鐵大橋局武漢置業(yè)發(fā)展有限公司系中鐵大橋局成立的一家控股公司，擁有強(qiáng)大的集團(tuán)支撐背景（包括資金、品牌、技術(shù)、人員等多個領(lǐng)域的強(qiáng)大后臺資源保障），這也在無形之中提升了項目的品牌核心競爭力?！鲆黄跓徜N局面給本案帶來較好的口碑項目一期于 2022 年 9 月開盤，12 月銷售結(jié)束。■ 原生態(tài)植被進(jìn)一步提升項目的生態(tài)價值一期中原生態(tài)梧桐林景區(qū)、中央景觀區(qū)、老年活動區(qū)等公共景觀，完美呈現(xiàn)主題式公園景觀。本案內(nèi)部有原生態(tài)的自然資源，結(jié)合小區(qū)景觀塑造，著力打造區(qū)域內(nèi)的生態(tài)社區(qū)?！?區(qū)域樓市整體去化良好，但市 場需求尚未得到滿足從調(diào)研結(jié)論得出：區(qū)域內(nèi)各樓盤的去化速度較快，整體去化良好；隨著城市改造而即將啟動的鐘家村拆遷，整個區(qū)域市場的需求還將進(jìn)一步擴(kuò)大，這為項目奠定了良好的入市基礎(chǔ)。 7 （五）SWOT 分析總結(jié)■ 核心優(yōu)勢：新興江灘，品牌實力，人居典范■ 核心劣勢：粗放的營銷模式，導(dǎo)致項目的品牌和利潤價值受損■ 核心機(jī)會點：區(qū)域供應(yīng)市場的階段性“真空”，為本案的入市及價格的拉升提供了廣闊的市場空間。自 2022 年起，中鐵大橋局集團(tuán)武漢置業(yè)發(fā)展有限公司連續(xù)四年被授予“守合同重信用企業(yè)”稱號。（二）區(qū)域價值本項目地處漢陽城區(qū)，既緊貼著鐘家村的繁華，又與發(fā)展中的錦繡長江項目近在咫尺，具有極大的潛力和升值空間；保留了 1500 棵自然成林的原生態(tài)梧桐，將自然融入生活空間。漢陽江灘由晴川閣至楊泗港，全長 公里，其一期于晴川閣起，于建港船廠止，全長 1424 米。本項目一期業(yè)主的順利入住，使項目具備了一定的成熟度，周圍的生活配套設(shè)施也齊全，居住氛圍濃郁。 11 （二）項目定位核心要素提煉結(jié)合項目核心價值點的挖掘，落實到具體的技術(shù)性環(huán)節(jié)上， “定位”思考需要明確以下幾個方面的核心要素與基本特征：江 灘隨著六湖連通湖網(wǎng)、五縱五橫路網(wǎng)一一變?yōu)楝F(xiàn)實，隨著長江、漢江江灘改造、多個文化休閑廣場等文化配套的完工，漢陽主城區(qū)在近幾年內(nèi)成為了開發(fā)熱土。中央景觀大樹林、梧桐林蔭、舒適宅居，港灣花園 2 期，時間歷練的成熟努力做到細(xì)節(jié)的完美。生態(tài)成熟典范【定位關(guān)鍵詞】【新興】隨著中部崛起和武漢新一輪五年規(guī)劃的展開，漢陽成為武漢規(guī)劃之中心；江灘二期的改造、武漢國際博覽中心等區(qū)域規(guī)劃的出臺，使項目所在的江灘板塊成為漢陽的新興之地，氣象之盛、景象之美，怎能一言以蔽之。這一概念，充分體現(xiàn)了人居環(huán)境的生態(tài)化，是現(xiàn)代人居中最有發(fā)展前途的一種生態(tài)宜居模式?！按髿?、精致、寧靜、開敞、 簡潔”的武漢江灘，形成“ 一軸、兩帶、四區(qū)”格局，即江灘景觀軸；堤防景觀帶、濱江親水帶；休閑活動區(qū)、中心廣場區(qū)、體育運(yùn)動區(qū)和園藝景觀區(qū)?！局醒牍珗@】全世界最著名的城市公園，紐約中央公園，是景觀設(shè)計之父奧姆斯特德的代表作。本項目一期中鐵大橋局集團(tuán)武漢置業(yè)發(fā)展有限公司秉承集團(tuán)開發(fā)理念以“用架 橋的心志建筑住宅” ，贏得了市場的贊譽(yù)；二期中鐵大橋局集團(tuán)武漢置業(yè)發(fā)展有限公司對于地塊的尊重、對于項目的尊重、對于消費(fèi)者的尊重，以筑橋精神體現(xiàn)項目品質(zhì)，以項目品質(zhì)體現(xiàn)項目價值，這不僅僅是心志，更是一種責(zé)任、一種“中橋” 的精神【成就卓越】“成就卓越 ”是中鐵大橋局集團(tuán)武 漢置業(yè)發(fā)展有限公司過去的成績、現(xiàn)在的基礎(chǔ)、企業(yè)的未來。區(qū)域價值性：由于具有本土情節(jié)的原居民在所在的區(qū)域生活已經(jīng)習(xí)慣了，因此對區(qū)域的價值也是比較認(rèn)同。? 武橋、中鐵大橋局中層管理技術(shù)人員項目所在區(qū)域有武鐵、中鐵大橋局等國有企業(yè)單位，隨著生活水平與日俱增，生活追求也在不斷提高，越來越多的職工有著改善住房條件的迫切愿望。 19 主力客群基本特征描摹? 客群年齡：處于事業(yè)發(fā)展中 25—35 歲的青壯年為主。? 職業(yè)特征：周邊國有企事業(yè)單位中層管理人員以及技術(shù)人員、東漢陽區(qū)域普通公務(wù)員和小型私營企業(yè)業(yè)主和個體戶。XX” 案名程序四：經(jīng)過上述幾番的論證之后，我們最終確定了本案主推案名――主推案名金橋港灣花園”后續(xù)和統(tǒng)一?！緜溆冒该拷饦?港灣花園【千金難買】“十年樹木，百年樹人”，大樹稀缺、大樹滿園更是“千金難求” 。? 精致細(xì)節(jié)：道路采用“曲折之致” 設(shè)計理念，5 米寬主車行道，減少核心區(qū)干擾，簡潔高效。 25 主標(biāo)：中央公園的景觀設(shè)計學(xué) Landscape Architecture of Central Park細(xì)文：全世界最著名的城市公園，紐約中央公園，是景觀設(shè)計之父奧姆斯特德的代表作。中央景觀大樹林、梧桐林蔭、舒適宅居，港灣花園 2 期，時間歷練的成熟努力做到細(xì)節(jié)的完美。 梧桐、雪松、香樟、水杉，在林間聽風(fēng)佛耳際、枝葉輕摩， 還能記起螢火蟲的童年和拉手親情的蜜語。 十多條公交直達(dá)武漢三鎮(zhèn)，舉步有中百倉儲、漢陽商場， 三十二中、武漢三中、各大醫(yī)院等在周邊齊聚，生活順暢便捷。大型成熟社區(qū)，原生態(tài)中央公園。在本案營銷推廣策略和執(zhí)行中，保持已有品牌形象不受影響，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步提升品牌形象是營銷策劃是又一關(guān)鍵的原則。成就卓越”來樹立開發(fā)商的品牌影響度。四）推廣與銷售策略相結(jié)合，形成有序的推廣和銷售頻次，制造緊缺的市場效應(yīng)。本案既可以通過我們一期已有的 800 多位業(yè)主構(gòu)成我們的人脈系統(tǒng)構(gòu)建我們的人脈營銷，同時也可以把開發(fā)公司的總經(jīng)理塑造成項目的形象代言人，樹立項目的人脈。可通過重新包裝售樓處、LOGO 墻、洽談區(qū)，變更整體色系，更換展板等，塑造二期品質(zhì)更進(jìn)一步的形象，同時，通 過精神堡 壘的標(biāo)志性作用營造項目高品質(zhì)形象。四）主題式活動依據(jù)項目的情況，針對項目整體營銷推廣，采取一系列主題性的推廣活動，直接有效地宣傳項目優(yōu)勢，通過人際傳播建立口碑影響。同時，以低頻次、高效率的重磅推廣，抓住各個環(huán)節(jié)的時間節(jié)點，迅速樹立產(chǎn)品市場形象。前一階段以戶外大牌、報紙以及車身為主。即我們認(rèn)為主體波次由“啟——承——轉(zhuǎn)——合”四個階段組成營造長久的生生不息的循環(huán)效果。推廣過程中通過一系列推廣運(yùn)作，以一浪高過一浪的營銷事件和主題活動貫穿營銷策劃全過程，形成熱銷階段的核心舉措。體驗：景觀先行，全力打造樣板區(qū)域，提前展現(xiàn)項目價值隨著社區(qū)景觀規(guī)劃的升級和品質(zhì)遞增， “景觀先行” 已成為樓市競爭的制勝“法寶” 與營銷“利器”。營銷中心作為項目對外的窗口，直接代表著項目形象，應(yīng)予以充分重視。房地產(chǎn)市場正面臨著一場深刻的變革，其營銷方式必須以注重樓盤素質(zhì)、品位和服務(wù)功能為主，在開發(fā)項目較多而目前還未取得企業(yè)品牌優(yōu)勢的前提下，應(yīng)通過樓盤整體的品質(zhì)去造就企業(yè)品牌。本項目欲樹立高品質(zhì)形象， 須規(guī)避環(huán)境劣勢，突出區(qū)位優(yōu)勢，利用政府改造漢陽江灘的契機(jī)，依托市政規(guī)劃的利好，炒作“ 江灘 板塊” ，引導(dǎo)消費(fèi)群體認(rèn)同新興板塊價值，為項目入市做好鋪墊。 29 二）確立精品原則 樹立高端形象利用一期的熱銷勢頭和口碑效應(yīng)，全力打造二期產(chǎn)品，提升二期產(chǎn)品品質(zhì)，在保證利潤前提下，確立精品原則，樹立高端形象。開發(fā)商：