【正文】 在人口密度大的城市中心的商店，由于目標顧客的流動性強，供應(yīng)范圍廣，消費階層復雜，因而經(jīng)營品種、花色式樣應(yīng)比較齊全；處在居民區(qū)附近的商店，消費對象比較穩(wěn)定，主要經(jīng)營人們?nèi)粘Ｉ畋匦杵?，種類比較單純；處在城市郊區(qū)，或工礦區(qū)，或農(nóng)業(yè)區(qū)，或?qū)W校集中區(qū)的商店，由于這些地區(qū)消費者特殊職業(yè)形成了其特殊需要，在確定商品采購范圍時，也要充分考慮這些地區(qū)消費者需求的共性及個性。俗話說：“追二兔不如追一兔”，特點多反而顯不出特點來，每家商店為突出自己的特色都會選擇一個最適合自己形象的主營商品大類。這是顧客期望與零售商對顧客期望的認識之間的差別。（3）傳遞差距（delivery gap）?？s小服務(wù)質(zhì)量差距主要的途徑有：（１）了解顧客的真實需要。零售商需要做的是： 確定在企業(yè)服務(wù)能力可能提供的范圍內(nèi)，具備那些服務(wù)的觸點。服務(wù)補救是零售商針對服務(wù)失誤采取的行動。有些商店在研究商品布局時注意與其他促銷策略結(jié)合起來。（2）服務(wù)質(zhì)量水平的設(shè)計。二是可以提高形象上的相乘效果。（3）弱競爭市場先布局戰(zhàn)略。主要形式有：每日低價政策（everyday low pricing，EDLP）和每日公平價政策（everyday fair pricing，EDFP+）。在減價促銷期間，需要有人處理顧客需求方面的問題，也需要有人安裝、拆御臨時性的貨物展臺。這就足以說明，在銷售服務(wù)方面，價格忽高忽低的零售商要想達到與價格穩(wěn)定的零售商相同的質(zhì)量水平，是非常困難的。（2）不定時采購，指采購批量固定，采購時間不固定。購買頻率高的商品使得商店和消費者接觸頻繁，商品的品牌忠誠度較低，顧客很又可能在其他條件的影響下改變購買品牌，這有利于商場開發(fā)新顧客，使他們購買新品牌的商品。（2）經(jīng)營商品的種類。國內(nèi)零售業(yè)的變革促使百貨商店必須進行經(jīng)營管理創(chuàng)新才能適應(yīng)環(huán)境變化。市場定位是滿足一般消費者對于日常生活品的應(yīng)急需要，商品主要是食品和日用品等便利品，價格較高，便利服務(wù)和社區(qū)服務(wù)，選址一般貼近生活住宅區(qū)。他們面臨的首要問題是：第一家肯德基店址應(yīng)當選在何處？這一決策對將來肯德基在中國市場的進一步開拓至關(guān)重要。廣州。北京。問題：肯德基在店址時考慮了哪些因素？如果你是肯德基的決策者，你會選擇哪座城市作為首次進入的目標？為什么？★考核知識點:商店選址，參見P114：（P114P頁相關(guān)內(nèi)容抄錄）（1）客流規(guī)律。后來雙方愈戰(zhàn)愈勇，最終萬佳將烤雞價格降到了每只８角錢的超低價！“戰(zhàn)火”并未就此停歇，而是又從烤雞蔓延開來，副食品、日化、家電等大批商品齊齊上演多個回合你來我往的價格“拉鋸戰(zhàn)”，兩超市里相當多的同類商品連續(xù)５次降價。一般情況下，消費者的需求往往與商品價格的高低成反比，價格提高，需求量減少，價格下降，需求量上升。實行這種價格政策的零售商往往會選擇一些特價商品作為招徠品，以犧牲該商品的利潤吸引顧客前來購買。自有品牌的商品主要集中在快速消費品和服飾兩大方面。同時，一些其它暫時還沒有自有品牌的而實力強和銷售網(wǎng)絡(luò)廣的連鎖超市，也紛紛表示將考慮開發(fā)自己的品牌。這樣，同一種商品價格變化迎合了不同顧客的需要。一些新近成長起來的國內(nèi)零售商已能熟練地運用該價格政策同強大的外資零售商展開競爭?！伴_業(yè)特價”，很快。調(diào)查也表明，北京城郊有好幾個家禽飼養(yǎng)基地。另外，廣東地區(qū)的中國人也更熟悉西方管理慣例和西方文化。雖然上海一向是主要的商業(yè)中心，但改革開放初人民收入水平增長不快，能否迅速接受西方快餐文化還是個疑問。（4）第四次重大變革以信息技術(shù)的應(yīng)用和網(wǎng)絡(luò)商店的出現(xiàn)為標志，特點是：網(wǎng)絡(luò)技術(shù)打破了零售市場時空界限，店面選擇不再重要；銷售方式發(fā)生變化，新型業(yè)態(tài)崛起；零售商內(nèi)部組織面臨重組；經(jīng)營費用大大下降，零售利潤進一步降低。市場定位是滿足一般消費者對食品和日常消費品的需要；商品組合以食品和日用品為主，價格傾向便宜，基本服務(wù)，選址一般在居民生活區(qū)。（二）、論述★考核知識點:便利店的業(yè)態(tài)特征及發(fā)展 參見P47（P58頁相關(guān)內(nèi)容抄錄）（1）居民生活方式的變化，生活節(jié)奏越來越快，空閑時間越來越少，便利店以全天24小時便利的營業(yè)時間、緊鄰住宅區(qū)的便利購物地點、配合各種便民服務(wù)措施較好地適應(yīng)了現(xiàn)代人的生活方式；（2）國內(nèi)大量小型商店經(jīng)營規(guī)模小、商品質(zhì)量無保證、經(jīng)營費用較高、管理水平差，由連鎖形式的便利店來整合或取代已是大勢所趨；（3）便利店適合采取特許經(jīng)營方式發(fā)展連鎖網(wǎng)絡(luò)，在這方面比其他業(yè)態(tài)占有優(yōu)勢，因而容易后來居上，形成迅猛發(fā)展之勢；（4）在信息時代，網(wǎng)絡(luò)購物將成為人們購物的一種未來發(fā)展趨勢，但網(wǎng)絡(luò)購物現(xiàn)在面臨的最大難題是物流問題，而便利店正好可以解決電子商務(wù)的物流瓶頸，通過強大的配送能力將網(wǎng)上所購商品由散布在各個居民區(qū)的銷售網(wǎng)絡(luò)送到消費者手中，這一新的利潤增長點使得未來的便利店具有廣闊的發(fā)展前景，并成為各商家炙手可熱的爭奪焦點。★考核知識點：商圈形成及影響因素，參見P103：（考核知識點解釋）影響商圈形成的因素是多方面的，可以歸納為企業(yè)外部環(huán)境因素和內(nèi)部因素。（2）銷售量大和購買頻率高的商品?！锟己酥R點：采購時間決策：定時和不定時采購，參見P207：（考核知識點解釋）（1）定時采購特點：采購周期固定，采購批量不固定。從理論上講，價格忽高忽低的零售商投入銷售人員的數(shù)量同價格穩(wěn)定的零售商是一樣的，但是前者在銷售高峰期間要額外更多的雇傭銷售人員，到了非促銷時期又要解雇他們。（2）穩(wěn)定價格政策還可以減少人員開支和其他費用。跳躍式布局的好處有兩點：一是這樣可以分散地理上的風險，當一個地區(qū)經(jīng)濟出現(xiàn)衰落，不至于面臨全盤失?。欢羌僭O(shè)一種經(jīng)營模式要在全國實行的話，如果這種模式對地點有特殊要求，那么盡早在主要市場鎖定理想地點的租賃合同將使零售商擴張活動變得更為主動。零售商在考慮網(wǎng)點布局時，先確定物流配送中心的地址，然后以配送中心的輻射范圍為半徑向外擴張。這種網(wǎng)點布局一是可以降低連鎖企業(yè)的廣告費用。每一個零售商必須針對具體情況確定哪些服務(wù)是目標顧客期望的適當服務(wù)，哪些是目標顧客期望的理想服務(wù)。將盈利高的商品放置在最佳位置。（5）實施有效的服務(wù)補救計劃。一般而言，點的選擇是空間與時間的結(jié)合。這是零售商提供給顧客的實際服務(wù)與零售商對外溝通中承諾的服務(wù)之間的差別。管理部門可能正確感知了顧客的服務(wù)需求，但沒有建立正確的服務(wù)標準。零售商必須通過減少服務(wù)差距來改善顧客對他們服務(wù)的滿意程度。（4）。商店的地址和商圈范圍確定以后，其顧客來源的基本特征也就隨之確定下來。多功能聚集是指零售業(yè)與餐飲業(yè)、服務(wù)業(yè)、娛樂業(yè)，以及郵局、銀行的聚集，是一種多功能的聚集，有利于產(chǎn)生放大的聚集效應(yīng)，從而有效地擴大該地區(qū)的購物和服務(wù)商圈。（4）促銷策略?！锟己酥R點：商圈影響因素 參見P102：（考核知識點解釋）商圈（trading area）也稱零售交易區(qū)域，是指以零售商店所在地為中心，沿著一定的方向和距離擴展，吸引顧客的輻射范圍。例如，一家鞋店原先經(jīng)營的品種主要有皮鞋、運動鞋、拖鞋、短襪、鞋油等商品，經(jīng)過一段時間的發(fā)展，其經(jīng)營的商品種類越來越多，又增加了諸如手袋、皮帶、傘、帽子、毛衣、手套等商品，這就是攀升了的商品組合。辨證過程理論帶有普遍性，它揭示了零售組織發(fā)展變化的一般規(guī)律，即從肯定到否定，再到否定之否定的變化過程。當然，調(diào)整也不是無限的，當調(diào)整沖破了原有零售組織的局限，就表明這一類型組織將消亡。（3）自然淘汰理論這一理論的具體內(nèi)容是：零售組織的發(fā)展變化必須要與社會經(jīng)濟環(huán)境相適應(yīng)，諸如生產(chǎn)結(jié)構(gòu)、技術(shù)革新、消費增長及競爭態(tài)勢等。超級市場、折扣商店、倉儲式商店都是沿著這一規(guī)律發(fā)展起來的。集中采購制度在享有專業(yè)化分工效率的同時，也增加了專業(yè)化分工協(xié)調(diào)的困難。零售商只需要在總部建立一套采購班子，而不必像分散采購需要各分部或分店建立自己的采購隊伍，從而降低了采購人員費用；同時，采購談判、信息搜尋、商品運輸?shù)荣M用也大幅度降低，這就大大降低了企業(yè)采購總成本；（3）可以由公司統(tǒng)一規(guī)劃、實施促銷活動，有助于保持企業(yè)統(tǒng)一形象，使企業(yè)整體營銷活動易于策劃和控制；（4）集中采購制度將采購職能集中于訓練有素的采購人員手中，有利于保證采購商品的質(zhì)量和數(shù)量，提高采購效率；同時使各店鋪致力于銷售工作，提高店鋪的營運效率。這些部門或分店不僅負責本部的商品采購，還直接負責商品的銷售，其特征是采購與銷售合一?？墒钱斔麄児芾?00家甚至更多的商店時，就可能束手無策，漏洞百出。是一個與商品有連帶關(guān)系的廣告，是商店或廠家在銷售現(xiàn)場向顧客做的最后的廣告，其目的在于誘導顧客進店，使顧客容易選擇商品，并提醒顧客注意促銷商品，以促銷商品。在我國，社會集團購買的零售額平均達10%左右。如零售商將汽車輪胎出售給顧客，顧客將之安裝于自己的車上，這種交易活動便是零售。定期的再評估不僅僅只是停留在工作考核的層面上，關(guān)鍵還在于如何改進，提高企業(yè)的采購管理水平。事實上，降價范圍太大可能說明采購員在進貨時對風險的估計不足。產(chǎn)生集聚放大效應(yīng)，吸引更多的消費者來商業(yè)區(qū)購物，從而有效的擴大購物商圈，但應(yīng)避免集聚過度。（5）配送體系的建立降低了連鎖店倉儲、收貨費用。如果實施集聚戰(zhàn)略的企業(yè)的目標市場與其它細分市場并無差異，那么集聚戰(zhàn)略就不會成功。（二）、判斷部分★考核知識點:業(yè)種和業(yè)態(tài)的概念，參見P34（考核知識點解釋）零售業(yè)態(tài)商店與零售業(yè)種商店的區(qū)別在于：（1）目的不同。它和主要商品有著密切的相關(guān)性，在配置輔助商品時，不過于強調(diào)它的獨特性和競爭性，而著眼于商品的銷售力，強調(diào)現(xiàn)實市場份額。通過對表達式求導，令其等于零時所對應(yīng)的值即為經(jīng)濟訂購批量，即。將商品劃分成ABC三類后，再根據(jù)分類結(jié)果實施分類管理。這種策略是指商店選擇較少的商品種類和在每一類中選擇較少的商品品種。這種策略是指商店選擇經(jīng)營的商品種類多，但在每一種類商品中花色品種選擇性少的策略。與采取其它戰(zhàn)略的企業(yè)相比，盡管它在質(zhì)量、服務(wù)以及其它方面也不容忽視，但貫穿于整個戰(zhàn)略中的主題是使成本低于競爭對手。聲音是商店氣氛的重要組成部分，聲音的種類和密度可對商店氣氛產(chǎn)生積極的影響，但店內(nèi)的各種聲響一旦超過一定的限度不僅使顧客心情煩亂，注意力分散，還會使顧客反感?！锟己酥R點: 賣場氣氛的營造，參見P299（考核知識點解釋）（1）色彩的運用。（4）保鮮、保質(zhì)要求程度高的商品?！锟己酥R點: 采購人員的職責（考核知識點解釋）采購人員的職責有把握銷售實績，采購計劃和實施業(yè)務(wù)，銷售業(yè)務(wù)促進，商品業(yè)務(wù)管理，情報收集★考核知識點: 自有品牌，參見P175（考核知識點解釋）（1）品牌意識不強的商品。銷售促進指除了人員推銷、廣告和宣傳報道以外的，刺激消費者購買和經(jīng)銷商效益的種種企業(yè)活動。目標顧客：根據(jù)不同的產(chǎn)品特點，目標顧客不同。商品（經(jīng)營）結(jié)構(gòu)：與市場上同類商品相比，同質(zhì)性強。商品售賣方式以電視作為向消費者進行商品宣傳展示的渠道?？墒钱斔麄児芾?00家甚至更多的商店時，就可能束手無策，漏洞百出。赫夫法則是從不同商業(yè)區(qū)的商店經(jīng)營面積、顧客從住所到該商業(yè)區(qū)或商店所花的時間及不同類型顧客對路途時間不同的重視程度這三個方面出發(fā)，來對一個商業(yè)區(qū)或商店的商圈進行分析。在劃定商圈方面，美國學者威廉（3）顧客承受能力。（3）親切感。因此，要選擇一個最佳價格以使企業(yè)獲得最大利潤，必須考慮價格需求彈性的作用。★考核知識點: 商品結(jié)構(gòu)策略，參見P154（考核知識點解釋）所謂商品的深度，是指商品品種的數(shù)量，即同一類商品中，不同的質(zhì)量、不同的尺寸，不同花色品種的數(shù)量。例如：服裝店、體育用品商店、家具店、花店、書店。如果企業(yè)能夠創(chuàng)造和維持全面的成本領(lǐng)先地位，那它只要將價格控制在產(chǎn)業(yè)平均或接近平均的水平，它就能獲取優(yōu)于平均水平的經(jīng)營業(yè)績。★考核知識點: 成本加成定價法，參見P220（考核知識點解釋）成本加成法的計算方法是按商品的成本加上若干百分比的加成（預期毛利）。還有設(shè)在交通樞紐附近及旅游點附近的商店，其大部分客流均是派生客流。例如，一家零售商大肆宣傳自己商店中的商品品種如何齊全，價格如何低廉，但顧客到達后卻發(fā)現(xiàn)商店中的一些暢銷商品缺貨，價格也不便宜，那么這種外部溝通就扭曲了顧客的期望?！锟己酥R點: 銷售促進，參見P255（考核知識點解釋）銷售促進(SP)源自英文的Sales Promotion，有時也被譯為營業(yè)推廣。本身客流的形成和發(fā)展使零售企業(yè)獲得經(jīng)營成功的重要因素。對這類商品價格，消費者往往認為這是一種經(jīng)過精確計算得出的價格，產(chǎn)生信任感，比較容易接受?！锟己酥R點: 商圈的構(gòu)成，參見P102（考核知識點解釋）商圈（trading area）也稱零售交易區(qū)域，是指以零售商店所在地為中心，沿著一定的方向和距離擴展，吸引顧客的輻射范圍。它是在一個大建筑物內(nèi)，根據(jù)不同商品部門設(shè)銷售區(qū)，滿足顧客對時尚商品多樣化選擇需求的零售業(yè)態(tài)。 ★考核知識點: 定價方法，參見P220（考核知識點解釋）（1）成本導向的初始價格確定往往采用成本加成定價法，這種定價法又可稱為毛利率定價法、加額法或標高定價法。零售商可以從多條途徑了解顧客的真實需要。對于生鮮，一定要讓顧客感覺非常新鮮，對于一般商品，要不斷推陳出新。競爭對手提供的服務(wù)水平對零售商店確定服務(wù)水平有直接的影響。雷利認為，商圈規(guī)模由于人口的多少和距離商店的遠近而有不同，商店的吸引力是由最鄰近商圈的人口和里程距離兩方面發(fā)揮作用。商店的規(guī)?？梢愿鶕?jù)營業(yè)面積計算，距離為時間距離和空間距離。其次，零售商還要考慮各種資源狀況，包括資金實力是否雄厚，人力資源是否足夠，信息資源是否充足等，這些因素都會制約擴張步伐乃至以后的經(jīng)營業(yè)績。商品（經(jīng)營）結(jié)構(gòu)：商品包裝具有規(guī)則性，適宜儲存和運輸。（4）自動售貨亭。服務(wù)功能：送貨到指定地點或自提。業(yè)種商店的主要目的是推銷自己所經(jīng)營的商品，而業(yè)態(tài)商店的目的主要是為了滿足目標顧客的需求。（2）銷售量大和購買頻率高的商品。具體來看又包括增加某一時期的銷售額，刺激顧客購買欲望，增加客流量，增進顧客忠誠，加強企業(yè)形象，擴大企業(yè)知名度等。在商店內(nèi)部環(huán)境設(shè)計中，色彩可以用于創(chuàng)造特定的氣氛，它既可以幫助顧客認識商店形象，也能使顧客產(chǎn)生良好的記憶和深刻的心理感覺。氣味正常，往往會引起顧客購買這些商品。從價值鏈