消費(fèi)者的個(gè)性、自我概念與生活方式(存儲(chǔ)版)
【正文】 (except extroversion), the pound traits of petitiveness and need for information, and the situational trait of value consciousness. Motivational Network of Bargaining Proneness Value Conscious, .30 Bargaining, .34 Arousal Body Conscient Openness Info needs, .44 Compete, .40 Extrav Agree Instability Material Needs Note: numbers indicate the amount of variance accounted for in need for information, petitiveness, value consciousness, and bargaining proneness. 應(yīng)用 ? 認(rèn)知需求的特質(zhì) 是在要素水平上運(yùn)作的，同對(duì)經(jīng)歷的開放性這一要素特質(zhì)密切相關(guān) ? 高認(rèn)知需求者傾向于在購(gòu)買前多思考，廣告中有關(guān)質(zhì)量的內(nèi)容對(duì)他們影響最大；能更好會(huì)想起廣告中的信息。 ? 即消費(fèi)者的自我概念參與消費(fèi)需要、消費(fèi)動(dòng)機(jī)、購(gòu)買行為等消費(fèi)過程。 ? 自我概念在營(yíng)銷學(xué)中的研究應(yīng)用可追溯至 20世紀(jì) 50年代的消費(fèi)者個(gè)性研究 2. 形象一致假設(shè)理論 ? 第一步：購(gòu)買象征自我的產(chǎn)品 ? 第二步：參考群體將人與產(chǎn)品聯(lián)系起來 ? 第三步：參考群體將產(chǎn)品的象征品質(zhì)歸因于人 個(gè)人的自我觀念 參考群體 象征性產(chǎn)品 3. 營(yíng)銷應(yīng)用 營(yíng)銷者努力賦予產(chǎn)品強(qiáng)烈個(gè)性，消費(fèi)者通過購(gòu)買該產(chǎn)品就能擁有產(chǎn)品的特性，幫助消費(fèi)者構(gòu)筑了自我觀念。 – 興趣問題集中于消費(fèi)者的偏好和優(yōu)先選擇。 2. VALS 2分類的依據(jù) ? VALS 2分類方案的第二個(gè)主要元素是消費(fèi)者資源，包括經(jīng)濟(jì)、無質(zhì)、心理和身體資源。 ? 具有高中程度學(xué)歷的被訪者為 36%，大專學(xué)歷為 34%，本科或以上學(xué)歷為 21%，初中學(xué)歷為7%，小學(xué)學(xué)歷為 2%。 ? 意義： – 這些差異有助于銀行分析高收入，高學(xué)歷等高價(jià)值顧客的價(jià)值觀和生活方式特征，例如，不少高收入和高學(xué)歷的年輕顧客都屬于研究者類別，銀行可以針對(duì)研究者的價(jià)值觀和生活方式特點(diǎn)實(shí)施合適的定位策略并進(jìn)行相應(yīng)宣傳工作。 – 熱情 – 新潮 – 求知欲 – 制作欲 – 領(lǐng)導(dǎo)欲 ? 信度分析結(jié)果顯示， 21個(gè)項(xiàng)目的內(nèi)部一致性 ?值達(dá)到， 5個(gè)主成份的內(nèi)部一致性 ?值從 ，都處于可以接受的范圍， F值顯示信度分析是可接受的。 ? VALS2有 35個(gè)問題項(xiàng)目，研究人員通過小組座談、試訪問及信度檢驗(yàn)，最終選取了 21個(gè)符合中國(guó)消費(fèi)者特征，不對(duì)消費(fèi)者構(gòu)成心理壓力的項(xiàng)目 我熱衷于制作一些我每天都可以使用的東西 我認(rèn)為自己是個(gè)聰明人 我希望別人認(rèn)為我新潮 我喜歡挑戰(zhàn)自己做一些從來沒有做過的事情 我喜歡嘗試新事物 我喜歡追趕時(shí)尚與潮流 我喜歡負(fù)責(zé)領(lǐng)導(dǎo)一個(gè)小組 我的能力比大多數(shù)人強(qiáng) 我喜歡動(dòng)手制作物品 我經(jīng)常追求激動(dòng)人心的狀態(tài) 我喜歡穿領(lǐng)導(dǎo)潮流的服飾 我喜歡追求刺激 我寧愿自己動(dòng)手制作而不是購(gòu)買某些物品 我喜歡領(lǐng)導(dǎo)別人 我喜歡做那些新的 、 與眾不同的事情 我喜歡用木頭 、 金屬和其它材料制作東西 我喜歡我的生活充滿激情 我喜歡逛汽車 、 家電 、 電腦等市場(chǎng) 我對(duì)機(jī)械設(shè)備 (如發(fā)動(dòng)機(jī) )如何運(yùn)轉(zhuǎn)充滿興趣 我的穿著比大多數(shù)人都新潮 我希望更多了解宇宙如何運(yùn)轉(zhuǎn) 21個(gè)測(cè)量項(xiàng)目 統(tǒng)計(jì)分析方法 ? 探索性因子分析 ? 驗(yàn)證性因子分析 ? 聚類分析 ? 方差分析 研究結(jié)果－樣本概況 ? 被訪者的男女比例為 48： 52； ? 平均年齡約為 ；其中， 30－ 39歲為 34%，23－ 29歲為 29%， 40－ 49歲為 17%， 50－ 59歲為 9％， 18－ 22歲為 7％， 60－ 65歲為 4％。 2. VALS 2分類的依據(jù) ? VALS 2分類方案的第一個(gè)主要元素：自我認(rèn)同傾向類型：原則、身份和行為 ? 原則導(dǎo)向的人以及他們的新年來做出消費(fèi)選擇 ? 身份導(dǎo)向的人依據(jù)他們認(rèn)為別人是否會(huì)認(rèn)可
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