[農(nóng)學(xué)]設(shè)計(jì)商業(yè)模式-林偉賢(存儲版)
【正文】 擇TXT，或下載源文件到本機(jī)查看。對 內(nèi),要建立組織系統(tǒng),確保內(nèi)部有能力完成以上任務(wù)?？v軸表示成本來源,即成 本由誰支付,分別來自于企業(yè), 企業(yè)和第三方伙伴, 第 三方伙伴以及零可變成本.這樣, 想你的公司處于哪些區(qū)域? 上面談的盈利模式,都是企業(yè)自檢投入全部成本,先鎖 定客戶,然后通過構(gòu)建更多盈利點(diǎn),或者推出后繼產(chǎn)品 來盈利. 下面我們討論,企業(yè)如何通過授權(quán) 特許的方式,由第 三方伙伴來承擔(dān)生產(chǎn)成本與市場風(fēng)險(xiǎn),自己則通過收取權(quán)利 金或特許加盟費(fèi),得到穩(wěn)定的收入. 索尼推出的PS和PS2游戲機(jī),均創(chuàng)造了銷售量過億的行業(yè)神話. 但你知道嗎,它賣的游戲機(jī)越多,自己的虧損就越多！ 但由于這兩種高性能的游戲機(jī),鎖定了大量客戶,索尼就可以 向第三方游戲軟件開發(fā)商授權(quán),允許他們?yōu)樗髂嵊螒驒C(jī)開發(fā) 游戲,而第三方每賣出去一份游戲軟件,索尼則抽取一定比 例的權(quán)利金.游戲軟件的開發(fā)成本和風(fēng)險(xiǎn),都由第三方 權(quán)利金盈利模式. 在索尼最困難的2002年, 幾乎全部利潤都來自于 游戲機(jī)部門 , 在索尼危難時(shí)刻,這一獨(dú)特的盈利模式拯救了它. 但每一種盈利模式都須建立在定位的基礎(chǔ)上,我們前 面所說的定位,要求抓住最有潛力提供長期利潤增長的消費(fèi)群, 并且要隨消費(fèi)群的需求而改變. 由于索尼不斷將游戲機(jī)的性能推向極致,最 終導(dǎo)致只有2%的 狂熱玩家才能操作,消費(fèi)群變得狹窄,而MP3推出后,由于 功能太強(qiáng)大,導(dǎo)致游戲制作成本大漲,第三方游戲軟件商不 能賣出更多的游戲機(jī)來覆蓋成本,因而轉(zhuǎn)投微軟或者任天 堂新力一旦收不到權(quán)利金,原有的模式就岌 岌可危. 任天堂推出的新游戲機(jī)Wii,看到更多的非瘋狂玩家 和非玩家也有游戲的需求,為他們提供了獨(dú)特的價(jià)值,減少 功能,使游戲機(jī)更容易操作,大大降低了成本,打破了游戲機(jī)虧 損的行業(yè)原則,由于獲 得了龐大的用戶群,又降低了游戲軟件開發(fā)成本,第三方樂 于為它來開發(fā)軟件,使權(quán)利金模式也被大大強(qiáng)化. 由此可見,商業(yè)模式設(shè)計(jì)金字塔的底層基礎(chǔ)不能斷裂,擁 抱底層的顧客價(jià)值,就會(huì)取得像任天堂這樣天才般的商業(yè)成功. 關(guān)鍵資源和能力∶為什么必須從我這里買? 現(xiàn)下,你找到了最有潛力的顧客群,為他們提供了獨(dú)特的價(jià) 值,而且對于如何獲得利潤,你能 夠回答這個(gè)問題嗎∶為什么顧客必須從我這里買? 一個(gè)好的商業(yè)模式,必須要建立關(guān)鍵資源和能力,以這種 能力來保護(hù)你的利潤流. 有很多辦法來建立關(guān)鍵資源和能力,比如建立品牌,取得 兩年產(chǎn)品開發(fā)領(lǐng)先,控制價(jià)值鏈,確定并擁有產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)等等. 下面我們講一家很獨(dú)特的公司案例,它就是美國高通公司 (QUALCOMM).如果你買一部CDMA手機(jī),不論是誰生產(chǎn)的, 手機(jī)價(jià)格中都包含了高通公司的專利費(fèi).所以你也就為高通 貢獻(xiàn)了利潤. 手機(jī)廠商如何獲得高通的知識產(chǎn)權(quán)呢?有三種模式,一是直接 購買高通生產(chǎn)的芯片和軟件,二是向已經(jīng)得到高通授權(quán)的集成電 路供貨商購買芯片,第三是利用高通的專利,自己設(shè)計(jì)制作芯片 ,高通還會(huì)將一些相關(guān)必需的第三 方的專利,打包授權(quán). 另外,高通還通過捕獲期條款,使授權(quán)的制造商,能及時(shí) ,授權(quán)廠商在一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的 生命期內(nèi),可以使用高通公司未來核心專利和非核心專利,而費(fèi) 率則保持不變. 由于靠知識產(chǎn)權(quán)來盈利,參與的廠商越多,高通的活力也就越 ,降低了進(jìn)入通信 產(chǎn)業(yè)的門坎,使許可廠商不必重復(fù)研發(fā),節(jié)省了大量費(fèi)用,專心 推出功能更強(qiáng)大,價(jià)格更便宜的手機(jī), 取CDMA2000技術(shù)的手機(jī)為例,2004年,手機(jī)平均批發(fā)價(jià)為436美 元,用戶只有400萬,而2006年,手機(jī)的價(jià)格已經(jīng)降到了198美元, 用戶增長到5000萬. 布創(chuàng)立高通是時(shí)候,正式無線通信產(chǎn)業(yè)由第一代仿真通訊技術(shù)向 第二代數(shù)字通訊技術(shù)(2G),愛立信,諾基亞, 摩托羅拉等通訊業(yè)巨頭,創(chuàng)立了全球移動(dòng)通信系統(tǒng)(GSM), 成為2G的標(biāo)準(zhǔn),把持了從通信基礎(chǔ)設(shè)備,到手機(jī)終端的完整產(chǎn)業(yè) 鏈. 而高通則獨(dú)立開發(fā)了碼多分址技術(shù)(即CDMA),并使之 ,高通自己開發(fā)產(chǎn)品, 生產(chǎn)技術(shù)設(shè)備,基站,芯片,甚至手機(jī). 直到1995年,第一個(gè)商用CDMA網(wǎng)絡(luò)才由和記黃埔在香港 運(yùn)營. 之后, 高通抓住了韓國政府扶植通訊產(chǎn)業(yè)的機(jī)遇, 把CDMA 技術(shù)推展到全球,并培育了像三星,LG這樣的通信產(chǎn)業(yè) 新星. 然而對于高通來說,什么才是它的關(guān)鍵資源和能力呢?什么才 能保護(hù)它的利潤率呢?不是他生產(chǎn)的設(shè)備,而是它創(chuàng)立的產(chǎn)業(yè)標(biāo) 準(zhǔn). 為此,1999年,高通把系統(tǒng)業(yè)務(wù)出售給愛立信,把手機(jī)業(yè) 務(wù)賣給了京瓷.不僅避免與通信設(shè)備制造商的沖突,透過智 慧產(chǎn)權(quán)授權(quán)擴(kuò)大授權(quán)廠家數(shù)量,更能把資源投入到研究開發(fā),戰(zhàn) 略收購,保護(hù)專利創(chuàng)新的活動(dòng)中. 這樣高通把自己變成技術(shù)的開發(fā)商和提供商,而不是通訊設(shè)備 的提供者. 那么,關(guān)鍵資源和能力是公司與生俱來的嗎?不是,它是公司 根據(jù)公司對定位及盈利模式的判斷,而建立起來的,更重要的是, 它也需要不斷強(qiáng)化和維護(hù),才可以保持. 高通的研發(fā)支出不斷增加,到2006年,已占年收入的20%.高 通還設(shè)立風(fēng)險(xiǎn)投資基金,幫助技術(shù)及商業(yè)天才開發(fā)通信產(chǎn)業(yè)未來 的技術(shù),高通還對擁有互 補(bǔ)型技術(shù)的公司, 收購擁有精準(zhǔn)定位技術(shù)的SnapTrack公司,2006年投入8億美元,收 購擁有OFDMA技術(shù)的FlarionTechnologies公司. 現(xiàn)在,高通是第三代移動(dòng)通訊技術(shù)(3G)核心專利的擁有者. 到2007年9月,全世界有4,88億用戶使用高通技術(shù),參與的生產(chǎn) 商近1100家, 高通已經(jīng)擁有了能布署4G系統(tǒng)的團(tuán)隊(duì),高通副總裁比爾戴維森 說,高通已經(jīng)擁有了1000多項(xiàng)核心技術(shù)專利,這些專利是4G的基 石,如果有公司想繞過GDMA, ,高通 發(fā)布了Gobi芯片,可以讓內(nèi)置芯片的筆記本計(jì)算機(jī),使用全球所 有的3G和2G網(wǎng)絡(luò). 高通公司通過建立獨(dú)有的關(guān)鍵資源和能力 —專利技術(shù), 保護(hù)了自己的利潤流.為此,高通與手機(jī)巨頭官司不斷,2005 年,起訴諾基亞將其CDMA的音頻,下載等專利技術(shù),用于 GSM手機(jī),今
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