廣告策劃--第六章__廣告媒體策劃(存儲(chǔ)版)
【正文】 ● 具有強(qiáng)制性廣告特點(diǎn) 對(duì)于時(shí)間性強(qiáng)的廣告無(wú)法滿足 電視媒體 第二節(jié) 廣告媒體策略 一、影響廣告媒體選擇的因素 二、廣告媒體策略 案例 54：臺(tái)灣黑松廣告媒體策略 一、影響廣告媒體選擇的因素 ● 產(chǎn)品特性因素 ●媒體受眾因素 ●營(yíng)銷系統(tǒng)的特點(diǎn)因素 ●競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特點(diǎn)因素 ●政治、法律法規(guī)、文化因素 ●媒體的成本因素 ●媒體的壽命因素 ●媒體的靈活性因素 ●廣告文本的特點(diǎn)因素 ●廣告預(yù)算費(fèi)用因素 市 場(chǎng) 環(huán) 境 因 素 媒 體 環(huán) 境 因 素 廣告預(yù)算因素 具體來(lái)說，企業(yè)媒體策劃人員在選擇媒體種類時(shí)， 須考慮如下因素： (1)目標(biāo)溝通對(duì)象的媒介習(xí)慣。如果用每千人成本來(lái)計(jì)算，可能會(huì)表明：在電視上作廣告比 二、廣告媒體策略 ● 單一媒體策略 ●媒體組合策略 ●媒體覆蓋策略 ●發(fā)布時(shí)機(jī)策略 ● 單一媒體策略 單一媒體策略指選擇一種媒體作為發(fā)布廣告信息的 渠道。 （ 2） 報(bào)紙與電視媒體搭配 。 （ 6） 報(bào)紙或電視與郵政媒體搭配 。 漸次覆蓋： 對(duì)幾個(gè)不同地區(qū)分階段逐一覆蓋。根據(jù)不同營(yíng)銷戰(zhàn)略可選擇 :繼續(xù) /集中 /收縮 /放棄四種廣告策略。如利用情人節(jié)、 母親節(jié)、圣誕節(jié)的前夕，做禮品、鮮花廣告，就會(huì)產(chǎn) 生更好的宣傳效果。 視聽眾暴露度： 與總視聽率涵義相同，但以人數(shù) *或戶數(shù)）來(lái)表示，指某特定 時(shí)間內(nèi)暴露于某一媒體或某一媒體特定節(jié)目的人數(shù)（或戶數(shù)） 總和。 廣告每千人成本 =廣告費(fèi) /視聽眾總暴露度 *1000 ● 媒體的時(shí)段、空間分析 （ 1）媒體覆蓋域： 指媒體主要發(fā)生影響的空間范圍，主要指信息的傳播范圍或覆蓋面廣、影響大。 第四節(jié) 廣告媒體策劃的程序 一 、 廣告媒體調(diào)查 ● 分析媒體的性質(zhì) 、 特點(diǎn) 、 地位與作用 ● 分析媒體傳播的數(shù)量與質(zhì)量 ● 分析受眾對(duì)媒體的態(tài)度 ● 分析媒體的廣告成本 二 、 確立目標(biāo) ● 明確傳播對(duì)象 ● 明確傳播時(shí)間 ● 明確傳播區(qū)域 ● 明確傳播方法 三 、 媒體方案分析 ● 效益分析 ● 危害性分析 ● 實(shí)施條件分析 四 、 組織實(shí)施 ● 與廣告主簽訂媒體費(fèi)用支付合同 ● 購(gòu)買廣告媒體的版面 、 時(shí)間與空間 ● 推出廣告 ， 并監(jiān)督實(shí)施 ● 搜集信息反饋 ， 并對(duì)傳播效果作出評(píng)價(jià) 。企業(yè)不管利用什 么媒體，其產(chǎn)品或服務(wù)的信息一定得清楚一致。規(guī)模化不僅能使企業(yè)獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，為企業(yè)有效地實(shí)施整合營(yíng)銷提供了客觀基礎(chǔ)。 2．傳播效果的最大化 適當(dāng)?shù)販p少或整合幾種傳播程序，企業(yè)的組織成員、業(yè)務(wù)活動(dòng)和組織能力都會(huì)有改善。 ④有利于從觀念到行為的整合。 3．整合企業(yè)的營(yíng)銷 對(duì)企業(yè)內(nèi)外部實(shí)行一體化的系統(tǒng)整合；整合企業(yè)的營(yíng)銷管理；整合企業(yè)的營(yíng)銷過程、營(yíng)銷方式及營(yíng)銷行為，實(shí)現(xiàn)一體化；整合企業(yè)的商流、物流與信息流，實(shí)現(xiàn)三流的一體化。 六、我國(guó)企業(yè)開展整合營(yíng)銷的對(duì)策與措施 1．革新企業(yè)的蕾銷觀念 要樹立大市場(chǎng)營(yíng)銷的觀念；要樹立科學(xué)化、現(xiàn)代化營(yíng)銷觀念；要樹立系統(tǒng)化、整合化營(yíng)銷的觀念。 ②有利于配置企業(yè)資源，優(yōu)化企業(yè)組合，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。 五、整合營(yíng)銷的初步效果 1．整合感 IMC可以讓廣告、促銷、直
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