廣告策劃--第二章_廣告策劃的學(xué)科基礎(chǔ)(存儲版)
【正文】 aracter） ? 共鳴論（ Resonance） ? ROI論 1．獨特的銷售主張 USP（ Unique Selling Proposition） USP理論是 R廣告就是要力圖使品牌具有并且維持一個高知名度的品牌形象。 ? （ 2）廣告應(yīng)將火力集中到一個目標上，在消費者的心智上下功夫，要創(chuàng)造出一個心理位置。 ? （ 2）廣告應(yīng)著眼塑造公司的整體形象，而不是某單一品牌的形象（于 BI相區(qū)別）。 ? （ 4）尋找選擇能代表品牌個性的象征物往往很重要。 7． ROI論 ? ROI是一種實用的廣告創(chuàng)意指南，是廣告大師 創(chuàng)立的 DDB廣告國際有限公司制定的廣告策略上的一套獨特的概念主張。有什么競爭利益點可以做廣告承諾？有什么支持點？ 廣告的目的是什么？ ? （ 3）關(guān)鍵是要構(gòu)造一種與目標對象所珍藏的經(jīng)歷相匹配的氛圍或環(huán)境，使之能與目標對象真實的或想象的經(jīng)歷連接起來。 ? （ 2）為了實現(xiàn)更好的傳播溝通效果，應(yīng)該將品牌人格化，即思考“如果這個品牌是一個人，它應(yīng)該是什么樣子 … …” 。該策略的主要點是： ? （ 1）強調(diào)廣告的內(nèi)容應(yīng)保持統(tǒng)一性，這種統(tǒng)一性有 CI總戰(zhàn)略所規(guī)定的。里斯和 J在此策略的影響下，出現(xiàn)了大量的優(yōu)秀而成功的廣告。每部銥星手機的售價高達 3000美元，國際話費為 7美元 /分鐘等等。 ? 了解了 4C理論，就可以理解為什么單純從產(chǎn)品功能上來說有些優(yōu)異的產(chǎn)品不能為消費者所接受的原因。企業(yè)注重銷售行為的改變來刺激消費者，以短期的行為（如讓利、買一送一、營造現(xiàn)場氣氛等）促成消費的增長，吸引其他品牌的消費者或?qū)е绿崆跋M來促進銷售的增長。麥卡錫首先提出營銷組合的 4P法： 產(chǎn)品 （ Product）：即企業(yè)提供給目標市場的貨物、服務(wù)的集合，包括產(chǎn)品的效用、質(zhì)量、外觀、式樣、品牌、包裝、規(guī)格以及服務(wù)和保證等因素。這一模式強調(diào)傳播是一個過程，是動態(tài)的，沒有界限的，但同時又是由信息來源、信息渠道、接受者這樣幾個因素順序單向運動的過程。根據(jù)不同的市場定位，應(yīng)制定不同的價格策略。 （二） 4C理論 ? 消費者的需要和欲求（ Consumer Wants and Need） 企業(yè)要生產(chǎn)消費者所需
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