【正文】 治管制較為寬松 ,社會運動似乎容易成功 ,但實際上 ,由于這項運動的對手和敵人也面臨著同樣的機會 ,如果在資源競爭上敵不過對手 ,那么 ,即使政治機會結(jié)構(gòu)很開放 ,某些運動仍然 免不了“其興也勃也 ,其亡也忽也”的命運。但社會背景的差異并不意味著 全然 排斥 西方理 18 論 ，況且 民間組織自發(fā) 組織的某些活動，實際上與西 方新社會運動有某種相似之處；而 “資源動員”研究中的某些 現(xiàn)象 ，其實在中國奧運動員中也會存在。 ③ 社會運動是一個公共事件 ， 因此媒體對運動的報道及其方式都 會對運動的公共認知 、 大眾支持度和發(fā)展產(chǎn)生重要影響 。麥克拉吉許多社會問題的產(chǎn)生，往往與地方政府行為有著直接關系。集體行動框架是一個闡釋圖式，是一個“社會行動者、媒體和社會成員共同闡釋、定義和重新定義形勢的過程” ① 。在媒介國家所有的前提下，媒介報道無法脫離國家意識形態(tài)的框架，要與國家保持一致。如 《 南方周末 》 評論 指出， “‘ 鳥巢 ’ 的 ‘ 瘦身 ’ 及其緩建，則應視為厲行科學發(fā)展觀的一個信號，我們希望這個信號能夠發(fā)揮指示的作用，乃至于使它成為落實科學發(fā)展觀的一個縮影。 在北京奧運會的社會動員中，媒介的輿論引導同樣統(tǒng)一于國家動員系統(tǒng)之內(nèi)，但在黨和政府的主導框架內(nèi)，媒介體現(xiàn)出了較強的主動性與積極性。除了傳統(tǒng)的奧運賽事報道之外 ,與奧運有關的一切活動自然也成為媒介奧運 ① 劉洪波：《 “鳥巢”及其暫停是一個縮影 》，《南方周末》 2020年 8 月 12 日 ② 《抵制 08？齊聲說 NO！》，《體壇周報》 2020 年 3 月 19 日 21 營銷的衍生點。要實現(xiàn)這些目標， 媒介 必須充分發(fā)揮議題設置的功能，為奧運會建構(gòu)一個主導 敘述 框架， 塑造社會共識與集體認同感，進而引導受眾的行為。 現(xiàn)階段來講，中國的媒介兼具多種角色身份，既是國家的耳目喉舌，也是市場競爭的主體，同時還擔當著社會公器的角色。 由于社會動員往往與某種危機或國家重要政策的推進相關，媒介在報道中經(jīng)常會受制于諸多政策規(guī)定，國家在動員過程中采取的宣傳導向直接決定了媒介何時參與動員、怎樣參與動員，在這樣一種情況下，媒介自身的主動性、積極性發(fā)揮空間有限。麥克拉吉為了推動奧運動員在社會的廣泛開展，中共中央、國務院專門曾專門發(fā)布指示，要求積極開展 “ 迎奧運、講文明、樹新風 ” 活動，營造全社會關注奧運、支持奧運、參與奧運的氛圍。 媒介在進行社會動員時，首先要呈現(xiàn)事實， 但這只能起到傳播信息的作用， 若要起到動員的作 用， 媒介 還需進行意義的建構(gòu)。塔羅：《運動中的力量：社會運動與斗爭政治》，吳慶宏譯，譯林出版社， 2020 年版，第 60、147 頁 19 有著顯著差異。一方面，民間動員力量 薄弱，中國社會結(jié)構(gòu)性因素及政治文化傳統(tǒng)導致的民間社團以及政治性人際交往十分缺乏，因此依賴民間交往的社會動員力量非常有限?！罢蔚膬?nèi)涵、組織、過程和領導權(quán)，就都被媒體系統(tǒng)尤其是新的電子媒體的內(nèi)在邏輯所塑造” ② 。 需要指出的是 ，西方語境中的社會運動研究是有其特定內(nèi)涵的，它往往與民眾的民主參與有關，而且多是由民間組織發(fā)起，這與中國社會語境中的政治 動員有顯著差異。這些學者認為 ,既然社會運動過程本質(zhì)上是一個資源動員過程 ,那么 ,社會運動產(chǎn)業(yè)內(nèi)部不同運動之間以及不同運動組織之間、整個社會運動部門與其他社會部門之間就不可避免地存在著資源上的競爭。與熱衷于研究社會運動組織的學者不同 ,另外一些學者認為 ,社會運動的成功并不完全取決于社會運動組織的運作 ,而是同時取決于社會運動組織所嵌入的社會背景。在這一理論的逆轉(zhuǎn)過程中 ,諾貝爾經(jīng)濟學獎獲得者 M. 奧爾森的《集體行動的邏輯》 (1965) 一書作出了重要貢獻。在資源動員理論看來 ,“不滿”僅僅是一種個體的心理狀態(tài) ,它要轉(zhuǎn)化為行動狀態(tài)和集體狀態(tài)的社會運動 ,必須經(jīng)過一個“資源動員”過程。新社會運動的主要目標就是反對政治和市場對生活世界的殖民 ,重建人與人之間的聯(lián)系、忠誠和認同。 第二種觀點把社會運動看做是對福利國家政策 的反應。最后是國際格局的變化。 但無論是哪類人，均很難與馬克思主義中的“階級”劃等號，因此，新社會運動顯然有別于以往革命運動、工人運動等傳統(tǒng)意義上的社會運動。 更多的是追求個人自治 ( individualautonomy) ,而不是物質(zhì)利益和政治權(quán) 力。 不過 ， 就大的格局而言 ， 基本上可以分為兩大范式 ： 美國的“資源動員” ( resource mobilization) 理論和歐洲的“新社會運動” ( new social movements) 理論。 除了 大眾 媒介外，宣傳口號標語、印刷冊等其它傳播方式也在奧運動員中也發(fā)揮了特殊作用。 作為奧運會的組織者 ，必須要學會利用 媒介 的力量 ， 要主動接觸媒介，提供信息，擴 大奧運覆蓋面，提高公眾知曉率，凝聚社會力量，增強社會動員能力。 志愿者參與機制，雖是在國家組織下進行的，但人際動員在其中也發(fā)揮了重要作用， 社會組織成員之間的人際聯(lián)絡、社區(qū)成員之間的相互影響等等，都會促使 潛在的志愿者支持者轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的行動者。 在這張縱橫交錯的網(wǎng)絡底部，是中國幾十年來依靠的傳統(tǒng)基層“血管”，比如街道和社區(qū)，居委會 的大爺 大媽們成為活動的組織者。 因此，要建立適應 市場經(jīng)濟需要的運行機制 ， 打破封 閉，跨越壁壘 ， 在政府各部門之間 、民間團體之間、政府與社團之間，組織與個人之間建立起多種社會合作關系，形成社會網(wǎng)絡。 它們能 充分 發(fā)揮人際動員的優(yōu)勢， 動員信息的傳播速度很快，可以在極短的時間內(nèi)達成動員的目的。 鼓勵社會力量參與動員，建設志愿者隊伍。 作為一項榮譽，火炬手的選拔也就有了 廣泛的關注度。主要包括機動車限行臨時管理措施、公共交通保障、貨物運輸保障、錯時上下班和對停駛機動車減征稅費等內(nèi)容 。 對于一場社會動員來講， 不僅是宣傳群眾的過程，也是組織群眾的過程。 正如美國社會學家吉特林（ Todd Gitlin）所指出的， “ 所有的運動（或許是所有的政治）面臨的一個決定性的因素便是對大眾媒介的依賴。 這種利他與利己動機 的 結(jié)合、 理想與現(xiàn)實的結(jié)合， 無疑也是志愿者選拔火爆的隱性動因。 市場經(jīng)濟不僅需要競爭 ， 更需要合作與互助。大學生之間，一方面存在著以朋友、同鄉(xiāng)為結(jié)束的人 際關系網(wǎng)絡， 另一方面 也存在著因為被動性接觸而產(chǎn)生行動動機的可能性。當然，在相當長時間內(nèi)，中國的社會動員基本上等同于由政府主導、一手包辦的政治動員，社會力量的發(fā)揮非常有限。 2020 年 3 月， 中央文明委、北京奧組委 專門下發(fā)通知，以國家的名義要求在全社會 廣泛開展 “迎奧運、講文明、樹新風 ”活動的通知 ， 營造全社會關注奧運、支持奧運、參與奧運的氛圍。沃爾夫森，《共意性運動、沖突性運動及對基礎設施的占用》，見艾爾冬 自上而下 的行政動員與 自下而上 的民間動員有機結(jié)合 與傳統(tǒng)社會動員相比， 北京奧運會 動員仍是由國家主導進行，由行政權(quán)力統(tǒng)籌實施 ，這也是中國歷次重大運動能取得成功 的 普遍操作方式 。 龐大的志愿者數(shù)量實際上為北京奧運會 樹立 了一個后來國家無法企及的 高標準。 顯然，“人文奧運”包含的目標不是一朝一夕能夠完成， 只有真正實現(xiàn)這種人文目標，奧運動員才能真正 談得上對中國社會發(fā)展具有重要意義。然而，若論動員的廣泛、深入及其影響的深遠，當屬2020 年北京奧運會。特別是能通過志愿者組織，充分管理好利用好志愿者資源，引導廣大群眾積極參與志愿活動。這也正是建國后黨和政府各項轟轟烈烈的全民性社會動員活動能順利開展的前提。 從中國歷史語境中來考察，社會動員的內(nèi)涵與政治動員往往糾結(jié)于一起，甚至在某種程度上高度重合。 以上 兩種界定關注點 雖 有差 異，但 實際上 包含了社會動員兩個方面的內(nèi)涵，一是社會動員的操作過程，要 發(fā)動盡可能多的參與者一起 積極 投身運動 ；二是社會動員 的目標是為了使人們從“傳統(tǒng)” 價值觀、行為方式 轉(zhuǎn)向 適應 “現(xiàn)代 ”社會要求的價值觀與行為方式。美國政治學家塞繆爾 ”① 在這一意義上， “動員 ”僅指一種與現(xiàn)代民族國家國防事務有關的政府行為。 本課題主要分為 五個組成部分。 自北京申奧成功以后，有關媒介與奧運的研究也開始成為學界的關注熱點。在動員過程中，作為現(xiàn) 代社會文化的核心構(gòu)件的大眾媒介發(fā)揮著關鍵性作用，為北京奧運會提供了強大的精神動力、思想保證與輿論支持。研究指出，大眾媒介參與北京奧運會社會動員對“后奧運會”時代 產(chǎn)生 了深遠 影響， 媒介在奧運動員中發(fā)揮了公共領域的作用，有助于建構(gòu)新型社會動員模式 ； 媒介參與奧運動員的根本目標，就是為了實現(xiàn)人的觀念的現(xiàn)代化，具體而言，媒介推動了政治觀念的現(xiàn)代化，促使公民觀念深入人心，推動中西方文化的融合與溝通，塑造了健康生活的體育觀念。 奧運動員中，大眾媒介充分發(fā)揮了輿論引導的角色，通過議程設置塑造 了全 社會 的 共識 ，將奧運與國家緊密相聯(lián)，建構(gòu)受眾的 集體認同感 ，進而引導受眾行動，積極參與奧運動員； 大眾媒介 參與奧運動員促進了 全民健身、 有助于建構(gòu) 開放理性的民族主義 精神 、 推動志愿者行動與社會公民觀念的形成 、 有效提升人的文明素質(zhì)、促進社會的協(xié)調(diào)發(fā)展 。奧運會的社會動員 是一個復雜的系統(tǒng)工程，既包含動員全社會支持奧運、參與奧運活動等內(nèi)容，還試圖從更深層次促進國人行為方式、思維方 式、價值觀念的現(xiàn)代化，以推動中國社會的可持續(xù)協(xié)調(diào)發(fā)展。 但是，奧運會的社會動員與主辦國的政治體制、社會結(jié)構(gòu)的特點密不可分，國外的研究雖可從理論角度提供相關參照，但對北京奧運會社會動員與大眾媒介 3 的關系進行研究，必須從中國社會語境出發(fā)，從中國 傳播實踐出發(fā)，才能有的放矢。 本課題借鑒傳播學、社會學、體育學、政治學等相關學科的理論資源，以期對 媒介與北京奧運動員的關系進行 深入 考察 。 在現(xiàn)代漢語中， “動員 ”一詞常常被解釋為： “把國家的武裝力量由和平狀態(tài)轉(zhuǎn)入戰(zhàn)時狀態(tài)，以及把所有的經(jīng)濟部門（工業(yè)、農(nóng)業(yè)、運輸業(yè)等）轉(zhuǎn)入供應戰(zhàn)爭需要的工作。他認為，社會動員是“人們所承擔的絕大多數(shù)舊的社會、經(jīng)濟、心理義務受到侵蝕而崩潰的過程；人們獲得新的社會化模式和行為模式的過程” ② 。 ④ 這一界定比較寬泛， 主要從操作層面 強調(diào)社會動員與社會運動的關系，關注社會組織的作用。 本課題在綜合各種觀點之后 提出， 簡言之，社會動員就是通過輿論宣傳等各種手段，促使人們由舊的態(tài)度、價值觀和期望轉(zhuǎn)向適應現(xiàn)代社會要求的態(tài)度、價值觀和期望。 ③ 改革開放前，權(quán)力高度集中于國家 ，社會的結(jié)構(gòu)分化程度很低，國家掌握社會中絕大多數(shù)資源的控制與配置，個人通過單位形成對國家的 “ 組織性依附 ”（ anized dependency） ④ 。再次，政府和社區(qū)、社會組織間建立起了有效的合作機 制，能保持穩(wěn)定的配合關系和成熟的溝通渠道。廣泛的民間動員，確實為亞運會的成功舉辦打下了良好的社會基礎。 具體 到 2020 年北京奧運會， “人文奧運 ”最基本的內(nèi)涵至少包括以下幾個方面：一是充分地傳播奧林匹克精神，讓 社會公眾都能 廣泛參與；二是全面展示中華民族悠久燦爛的文化，讓世界更好地了解 中華文化； 三是 以奧運會為媒介 推動東西方文化的交流融合 ，實現(xiàn)不同文明之 間的對話 ；四是促進人與自然、人與社會、人的精神與體魄的和諧、全面發(fā)展，這一點是最根本的目的。 除了 嚴格挑選的服務于場館的 志愿者外，北京還有 數(shù)目更多的 城市志愿者、社會志愿者、拉拉隊志愿者等， 最終所有的志愿者 總 人數(shù) 達到創(chuàng)記錄的 170 萬人。因此， 奧運動員中 盡管 存在著相當程度的單位組織、群眾參與的行為，但 所引發(fā)的公眾支持率 仍然是 其它 舉辦奧運的 國家難以比擬的。麥卡錫 馬克 再如為了解決提升市民文明素質(zhì)這一難題， 國家充分發(fā)揮了體制與資源優(yōu)勢，集納了社會各個階層的力量，開展文明奧運的宣傳與動員。它包括社會單位進行的動員、社區(qū)進行的動員、社會團體進行的動員、志愿者個體進行的動員等。 而 大學生基本上都聚居在校園內(nèi)，校園內(nèi)整齊劃一的區(qū)域劃分，使得學生宿舍往往集中于一個特定的區(qū)域 ，一片宿舍區(qū)往往有萬人上下。志愿者組織 可以有效補充市場機制和政府機制中的內(nèi)在缺陷， 他們在 開展活動過程中推崇 的 “我為人人 、 人人為我”的價值觀，更 易 為社會所接受和認同。 對每一個 個體 來講，成為志愿者的經(jīng)歷可能會有助于他們增強未來的競爭力， 甚至因此給他們 帶來 有別于普通人的 潛在收益 （如大學生志愿者 就業(yè)機會的增加） 。 在現(xiàn)代社會，利用大眾媒介進行宣傳動員，是一場社會運動獲得 成功的重要前提。 政府主導，可以充分發(fā)揮現(xiàn)有體制的優(yōu)勢 ， 規(guī)范群眾的行為，并有效地組織群眾參與奧運，以較高的效率實現(xiàn)目標 。施行黃標車停駛和機動車單雙號限行，制定了 12 項配套措施并陸續(xù)發(fā)布實施。 火炬?zhèn)鬟f是奧運會傳播奧林匹克精神的一大創(chuàng)舉。 奧運動員中市場機制的引入， 可以有效地緩解資金難題，同時又能與 企業(yè)的品牌宣傳有機融合于一起，有助于提升企業(yè)的公益形象 ，帶來的 結(jié)局 顯然是雙贏。一些“草根”性的基層組織在動員的可接近性、影響力、拾遺補缺性等方面就 具有自身的 優(yōu)勢。舉辦奧運會是一個綜合的社會系統(tǒng)工程，沒有任何一個單一的社會子系統(tǒng)可以獨自支撐和完成這一重任。除上層９３個單位組成的復雜網(wǎng)絡，北京市還有一系列更龐大和復雜的，從市一直深入到區(qū)縣的各種協(xié)調(diào)小組，幾乎所有主要官員都被囊括到這個網(wǎng)絡中。據(jù)不完全統(tǒng)計，北京奧運會期間， 170