【正文】 治管制較為寬松 ,社會(huì)運(yùn)動(dòng)似乎容易成功 ,但實(shí)際上 ,由于這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的對(duì)手和敵人也面臨著同樣的機(jī)會(huì) ,如果在資源競(jìng)爭(zhēng)上敵不過對(duì)手 ,那么 ,即使政治機(jī)會(huì)結(jié)構(gòu)很開放 ,某些運(yùn)動(dòng)仍然 免不了“其興也勃也 ,其亡也忽也”的命運(yùn)。但社會(huì)背景的差異并不意味著 全然 排斥 西方理 18 論 ，況且 民間組織自發(fā) 組織的某些活動(dòng)，實(shí)際上與西 方新社會(huì)運(yùn)動(dòng)有某種相似之處；而 “資源動(dòng)員”研究中的某些 現(xiàn)象 ，其實(shí)在中國奧運(yùn)動(dòng)員中也會(huì)存在。 ③ 社會(huì)運(yùn)動(dòng)是一個(gè)公共事件 ， 因此媒體對(duì)運(yùn)動(dòng)的報(bào)道及其方式都 會(huì)對(duì)運(yùn)動(dòng)的公共認(rèn)知 、 大眾支持度和發(fā)展產(chǎn)生重要影響 。麥克拉吉許多社會(huì)問題的產(chǎn)生，往往與地方政府行為有著直接關(guān)系。集體行動(dòng)框架是一個(gè)闡釋圖式，是一個(gè)“社會(huì)行動(dòng)者、媒體和社會(huì)成員共同闡釋、定義和重新定義形勢(shì)的過程” ① 。在媒介國家所有的前提下，媒介報(bào)道無法脫離國家意識(shí)形態(tài)的框架，要與國家保持一致。如 《 南方周末 》 評(píng)論 指出， “‘ 鳥巢 ’ 的 ‘ 瘦身 ’ 及其緩建，則應(yīng)視為厲行科學(xué)發(fā)展觀的一個(gè)信號(hào)，我們希望這個(gè)信號(hào)能夠發(fā)揮指示的作用，乃至于使它成為落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀的一個(gè)縮影。 在北京奧運(yùn)會(huì)的社會(huì)動(dòng)員中，媒介的輿論引導(dǎo)同樣統(tǒng)一于國家動(dòng)員系統(tǒng)之內(nèi)，但在黨和政府的主導(dǎo)框架內(nèi)，媒介體現(xiàn)出了較強(qiáng)的主動(dòng)性與積極性。除了傳統(tǒng)的奧運(yùn)賽事報(bào)道之外 ,與奧運(yùn)有關(guān)的一切活動(dòng)自然也成為媒介奧運(yùn) ① 劉洪波：《 “鳥巢”及其暫停是一個(gè)縮影 》，《南方周末》 2020年 8 月 12 日 ② 《抵制 08？齊聲說 NO！》，《體壇周報(bào)》 2020 年 3 月 19 日 21 營銷的衍生點(diǎn)。要實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)， 媒介 必須充分發(fā)揮議題設(shè)置的功能，為奧運(yùn)會(huì)建構(gòu)一個(gè)主導(dǎo) 敘述 框架， 塑造社會(huì)共識(shí)與集體認(rèn)同感，進(jìn)而引導(dǎo)受眾的行為。 現(xiàn)階段來講，中國的媒介兼具多種角色身份，既是國家的耳目喉舌，也是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主體，同時(shí)還擔(dān)當(dāng)著社會(huì)公器的角色。 由于社會(huì)動(dòng)員往往與某種危機(jī)或國家重要政策的推進(jìn)相關(guān)，媒介在報(bào)道中經(jīng)常會(huì)受制于諸多政策規(guī)定，國家在動(dòng)員過程中采取的宣傳導(dǎo)向直接決定了媒介何時(shí)參與動(dòng)員、怎樣參與動(dòng)員，在這樣一種情況下，媒介自身的主動(dòng)性、積極性發(fā)揮空間有限。麥克拉吉為了推動(dòng)奧運(yùn)動(dòng)員在社會(huì)的廣泛開展，中共中央、國務(wù)院專門曾專門發(fā)布指示，要求積極開展 “ 迎奧運(yùn)、講文明、樹新風(fēng) ” 活動(dòng)，營造全社會(huì)關(guān)注奧運(yùn)、支持奧運(yùn)、參與奧運(yùn)的氛圍。 媒介在進(jìn)行社會(huì)動(dòng)員時(shí)，首先要呈現(xiàn)事實(shí)， 但這只能起到傳播信息的作用， 若要起到動(dòng)員的作 用， 媒介 還需進(jìn)行意義的建構(gòu)。塔羅：《運(yùn)動(dòng)中的力量：社會(huì)運(yùn)動(dòng)與斗爭(zhēng)政治》，吳慶宏譯，譯林出版社， 2020 年版，第 60、147 頁 19 有著顯著差異。一方面，民間動(dòng)員力量 薄弱，中國社會(huì)結(jié)構(gòu)性因素及政治文化傳統(tǒng)導(dǎo)致的民間社團(tuán)以及政治性人際交往十分缺乏，因此依賴民間交往的社會(huì)動(dòng)員力量非常有限。“政治的內(nèi)涵、組織、過程和領(lǐng)導(dǎo)權(quán)，就都被媒體系統(tǒng)尤其是新的電子媒體的內(nèi)在邏輯所塑造” ② 。 需要指出的是 ，西方語境中的社會(huì)運(yùn)動(dòng)研究是有其特定內(nèi)涵的，它往往與民眾的民主參與有關(guān)，而且多是由民間組織發(fā)起，這與中國社會(huì)語境中的政治 動(dòng)員有顯著差異。這些學(xué)者認(rèn)為 ,既然社會(huì)運(yùn)動(dòng)過程本質(zhì)上是一個(gè)資源動(dòng)員過程 ,那么 ,社會(huì)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)內(nèi)部不同運(yùn)動(dòng)之間以及不同運(yùn)動(dòng)組織之間、整個(gè)社會(huì)運(yùn)動(dòng)部門與其他社會(huì)部門之間就不可避免地存在著資源上的競(jìng)爭(zhēng)。與熱衷于研究社會(huì)運(yùn)動(dòng)組織的學(xué)者不同 ,另外一些學(xué)者認(rèn)為 ,社會(huì)運(yùn)動(dòng)的成功并不完全取決于社會(huì)運(yùn)動(dòng)組織的運(yùn)作 ,而是同時(shí)取決于社會(huì)運(yùn)動(dòng)組織所嵌入的社會(huì)背景。在這一理論的逆轉(zhuǎn)過程中 ,諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者 M. 奧爾森的《集體行動(dòng)的邏輯》 (1965) 一書作出了重要貢獻(xiàn)。在資源動(dòng)員理論看來 ,“不滿”僅僅是一種個(gè)體的心理狀態(tài) ,它要轉(zhuǎn)化為行動(dòng)狀態(tài)和集體狀態(tài)的社會(huì)運(yùn)動(dòng) ,必須經(jīng)過一個(gè)“資源動(dòng)員”過程。新社會(huì)運(yùn)動(dòng)的主要目標(biāo)就是反對(duì)政治和市場(chǎng)對(duì)生活世界的殖民 ,重建人與人之間的聯(lián)系、忠誠和認(rèn)同。 第二種觀點(diǎn)把社會(huì)運(yùn)動(dòng)看做是對(duì)福利國家政策 的反應(yīng)。最后是國際格局的變化。 但無論是哪類人，均很難與馬克思主義中的“階級(jí)”劃等號(hào)，因此，新社會(huì)運(yùn)動(dòng)顯然有別于以往革命運(yùn)動(dòng)、工人運(yùn)動(dòng)等傳統(tǒng)意義上的社會(huì)運(yùn)動(dòng)。 更多的是追求個(gè)人自治 ( individualautonomy) ,而不是物質(zhì)利益和政治權(quán) 力。 不過 ， 就大的格局而言 ， 基本上可以分為兩大范式 ： 美國的“資源動(dòng)員” ( resource mobilization) 理論和歐洲的“新社會(huì)運(yùn)動(dòng)” ( new social movements) 理論。 除了 大眾 媒介外，宣傳口號(hào)標(biāo)語、印刷冊(cè)等其它傳播方式也在奧運(yùn)動(dòng)員中也發(fā)揮了特殊作用。 作為奧運(yùn)會(huì)的組織者 ，必須要學(xué)會(huì)利用 媒介 的力量 ， 要主動(dòng)接觸媒介，提供信息，擴(kuò) 大奧運(yùn)覆蓋面，提高公眾知曉率，凝聚社會(huì)力量，增強(qiáng)社會(huì)動(dòng)員能力。 志愿者參與機(jī)制，雖是在國家組織下進(jìn)行的，但人際動(dòng)員在其中也發(fā)揮了重要作用， 社會(huì)組織成員之間的人際聯(lián)絡(luò)、社區(qū)成員之間的相互影響等等，都會(huì)促使 潛在的志愿者支持者轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的行動(dòng)者。 在這張縱橫交錯(cuò)的網(wǎng)絡(luò)底部，是中國幾十年來依靠的傳統(tǒng)基層“血管”，比如街道和社區(qū)，居委會(huì) 的大爺 大媽們成為活動(dòng)的組織者。 因此，要建立適應(yīng) 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)需要的運(yùn)行機(jī)制 ， 打破封 閉，跨越壁壘 ， 在政府各部門之間 、民間團(tuán)體之間、政府與社團(tuán)之間，組織與個(gè)人之間建立起多種社會(huì)合作關(guān)系，形成社會(huì)網(wǎng)絡(luò)。 它們能 充分 發(fā)揮人際動(dòng)員的優(yōu)勢(shì)， 動(dòng)員信息的傳播速度很快，可以在極短的時(shí)間內(nèi)達(dá)成動(dòng)員的目的。 鼓勵(lì)社會(huì)力量參與動(dòng)員，建設(shè)志愿者隊(duì)伍。 作為一項(xiàng)榮譽(yù)，火炬手的選拔也就有了 廣泛的關(guān)注度。主要包括機(jī)動(dòng)車限行臨時(shí)管理措施、公共交通保障、貨物運(yùn)輸保障、錯(cuò)時(shí)上下班和對(duì)停駛機(jī)動(dòng)車減征稅費(fèi)等內(nèi)容 。 對(duì)于一場(chǎng)社會(huì)動(dòng)員來講， 不僅是宣傳群眾的過程，也是組織群眾的過程。 正如美國社會(huì)學(xué)家吉特林（ Todd Gitlin）所指出的， “ 所有的運(yùn)動(dòng)（或許是所有的政治）面臨的一個(gè)決定性的因素便是對(duì)大眾媒介的依賴。 這種利他與利己動(dòng)機(jī) 的 結(jié)合、 理想與現(xiàn)實(shí)的結(jié)合， 無疑也是志愿者選拔火爆的隱性動(dòng)因。 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不僅需要競(jìng)爭(zhēng) ， 更需要合作與互助。大學(xué)生之間，一方面存在著以朋友、同鄉(xiāng)為結(jié)束的人 際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)， 另一方面 也存在著因?yàn)楸粍?dòng)性接觸而產(chǎn)生行動(dòng)動(dòng)機(jī)的可能性。當(dāng)然，在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，中國的社會(huì)動(dòng)員基本上等同于由政府主導(dǎo)、一手包辦的政治動(dòng)員，社會(huì)力量的發(fā)揮非常有限。 2020 年 3 月， 中央文明委、北京奧組委 專門下發(fā)通知，以國家的名義要求在全社會(huì) 廣泛開展 “迎奧運(yùn)、講文明、樹新風(fēng) ”活動(dòng)的通知 ， 營造全社會(huì)關(guān)注奧運(yùn)、支持奧運(yùn)、參與奧運(yùn)的氛圍。沃爾夫森，《共意性運(yùn)動(dòng)、沖突性運(yùn)動(dòng)及對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施的占用》，見艾爾冬 自上而下 的行政動(dòng)員與 自下而上 的民間動(dòng)員有機(jī)結(jié)合 與傳統(tǒng)社會(huì)動(dòng)員相比， 北京奧運(yùn)會(huì) 動(dòng)員仍是由國家主導(dǎo)進(jìn)行，由行政權(quán)力統(tǒng)籌實(shí)施 ，這也是中國歷次重大運(yùn)動(dòng)能取得成功 的 普遍操作方式 。 龐大的志愿者數(shù)量實(shí)際上為北京奧運(yùn)會(huì) 樹立 了一個(gè)后來國家無法企及的 高標(biāo)準(zhǔn)。 顯然，“人文奧運(yùn)”包含的目標(biāo)不是一朝一夕能夠完成， 只有真正實(shí)現(xiàn)這種人文目標(biāo)，奧運(yùn)動(dòng)員才能真正 談得上對(duì)中國社會(huì)發(fā)展具有重要意義。然而，若論動(dòng)員的廣泛、深入及其影響的深遠(yuǎn)，當(dāng)屬2020 年北京奧運(yùn)會(huì)。特別是能通過志愿者組織，充分管理好利用好志愿者資源，引導(dǎo)廣大群眾積極參與志愿活動(dòng)。這也正是建國后黨和政府各項(xiàng)轟轟烈烈的全民性社會(huì)動(dòng)員活動(dòng)能順利開展的前提。 從中國歷史語境中來考察，社會(huì)動(dòng)員的內(nèi)涵與政治動(dòng)員往往糾結(jié)于一起，甚至在某種程度上高度重合。 以上 兩種界定關(guān)注點(diǎn) 雖 有差 異，但 實(shí)際上 包含了社會(huì)動(dòng)員兩個(gè)方面的內(nèi)涵，一是社會(huì)動(dòng)員的操作過程，要 發(fā)動(dòng)盡可能多的參與者一起 積極 投身運(yùn)動(dòng) ；二是社會(huì)動(dòng)員 的目標(biāo)是為了使人們從“傳統(tǒng)” 價(jià)值觀、行為方式 轉(zhuǎn)向 適應(yīng) “現(xiàn)代 ”社會(huì)要求的價(jià)值觀與行為方式。美國政治學(xué)家塞繆爾 ”① 在這一意義上， “動(dòng)員 ”僅指一種與現(xiàn)代民族國家國防事務(wù)有關(guān)的政府行為。 本課題主要分為 五個(gè)組成部分。 自北京申奧成功以后，有關(guān)媒介與奧運(yùn)的研究也開始成為學(xué)界的關(guān)注熱點(diǎn)。在動(dòng)員過程中，作為現(xiàn) 代社會(huì)文化的核心構(gòu)件的大眾媒介發(fā)揮著關(guān)鍵性作用，為北京奧運(yùn)會(huì)提供了強(qiáng)大的精神動(dòng)力、思想保證與輿論支持。研究指出，大眾媒介參與北京奧運(yùn)會(huì)社會(huì)動(dòng)員對(duì)“后奧運(yùn)會(huì)”時(shí)代 產(chǎn)生 了深遠(yuǎn) 影響， 媒介在奧運(yùn)動(dòng)員中發(fā)揮了公共領(lǐng)域的作用，有助于建構(gòu)新型社會(huì)動(dòng)員模式 ； 媒介參與奧運(yùn)動(dòng)員的根本目標(biāo)，就是為了實(shí)現(xiàn)人的觀念的現(xiàn)代化，具體而言，媒介推動(dòng)了政治觀念的現(xiàn)代化，促使公民觀念深入人心，推動(dòng)中西方文化的融合與溝通，塑造了健康生活的體育觀念。 奧運(yùn)動(dòng)員中，大眾媒介充分發(fā)揮了輿論引導(dǎo)的角色，通過議程設(shè)置塑造 了全 社會(huì) 的 共識(shí) ，將奧運(yùn)與國家緊密相聯(lián)，建構(gòu)受眾的 集體認(rèn)同感 ，進(jìn)而引導(dǎo)受眾行動(dòng)，積極參與奧運(yùn)動(dòng)員； 大眾媒介 參與奧運(yùn)動(dòng)員促進(jìn)了 全民健身、 有助于建構(gòu) 開放理性的民族主義 精神 、 推動(dòng)志愿者行動(dòng)與社會(huì)公民觀念的形成 、 有效提升人的文明素質(zhì)、促進(jìn)社會(huì)的協(xié)調(diào)發(fā)展 。奧運(yùn)會(huì)的社會(huì)動(dòng)員 是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，既包含動(dòng)員全社會(huì)支持奧運(yùn)、參與奧運(yùn)活動(dòng)等內(nèi)容，還試圖從更深層次促進(jìn)國人行為方式、思維方 式、價(jià)值觀念的現(xiàn)代化，以推動(dòng)中國社會(huì)的可持續(xù)協(xié)調(diào)發(fā)展。 但是，奧運(yùn)會(huì)的社會(huì)動(dòng)員與主辦國的政治體制、社會(huì)結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)密不可分，國外的研究雖可從理論角度提供相關(guān)參照，但對(duì)北京奧運(yùn)會(huì)社會(huì)動(dòng)員與大眾媒介 3 的關(guān)系進(jìn)行研究，必須從中國社會(huì)語境出發(fā)，從中國 傳播實(shí)踐出發(fā)，才能有的放矢。 本課題借鑒傳播學(xué)、社會(huì)學(xué)、體育學(xué)、政治學(xué)等相關(guān)學(xué)科的理論資源，以期對(duì) 媒介與北京奧運(yùn)動(dòng)員的關(guān)系進(jìn)行 深入 考察 。 在現(xiàn)代漢語中， “動(dòng)員 ”一詞常常被解釋為： “把國家的武裝力量由和平狀態(tài)轉(zhuǎn)入戰(zhàn)時(shí)狀態(tài)，以及把所有的經(jīng)濟(jì)部門（工業(yè)、農(nóng)業(yè)、運(yùn)輸業(yè)等）轉(zhuǎn)入供應(yīng)戰(zhàn)爭(zhēng)需要的工作。他認(rèn)為，社會(huì)動(dòng)員是“人們所承擔(dān)的絕大多數(shù)舊的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、心理義務(wù)受到侵蝕而崩潰的過程；人們獲得新的社會(huì)化模式和行為模式的過程” ② 。 ④ 這一界定比較寬泛， 主要從操作層面 強(qiáng)調(diào)社會(huì)動(dòng)員與社會(huì)運(yùn)動(dòng)的關(guān)系，關(guān)注社會(huì)組織的作用。 本課題在綜合各種觀點(diǎn)之后 提出， 簡(jiǎn)言之，社會(huì)動(dòng)員就是通過輿論宣傳等各種手段，促使人們由舊的態(tài)度、價(jià)值觀和期望轉(zhuǎn)向適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)要求的態(tài)度、價(jià)值觀和期望。 ③ 改革開放前，權(quán)力高度集中于國家 ，社會(huì)的結(jié)構(gòu)分化程度很低，國家掌握社會(huì)中絕大多數(shù)資源的控制與配置，個(gè)人通過單位形成對(duì)國家的 “ 組織性依附 ”（ anized dependency） ④ 。再次，政府和社區(qū)、社會(huì)組織間建立起了有效的合作機(jī) 制，能保持穩(wěn)定的配合關(guān)系和成熟的溝通渠道。廣泛的民間動(dòng)員，確實(shí)為亞運(yùn)會(huì)的成功舉辦打下了良好的社會(huì)基礎(chǔ)。 具體 到 2020 年北京奧運(yùn)會(huì)， “人文奧運(yùn) ”最基本的內(nèi)涵至少包括以下幾個(gè)方面：一是充分地傳播奧林匹克精神，讓 社會(huì)公眾都能 廣泛參與；二是全面展示中華民族悠久燦爛的文化，讓世界更好地了解 中華文化； 三是 以奧運(yùn)會(huì)為媒介 推動(dòng)?xùn)|西方文化的交流融合 ，實(shí)現(xiàn)不同文明之 間的對(duì)話 ；四是促進(jìn)人與自然、人與社會(huì)、人的精神與體魄的和諧、全面發(fā)展，這一點(diǎn)是最根本的目的。 除了 嚴(yán)格挑選的服務(wù)于場(chǎng)館的 志愿者外，北京還有 數(shù)目更多的 城市志愿者、社會(huì)志愿者、拉拉隊(duì)志愿者等， 最終所有的志愿者 總 人數(shù) 達(dá)到創(chuàng)記錄的 170 萬人。因此， 奧運(yùn)動(dòng)員中 盡管 存在著相當(dāng)程度的單位組織、群眾參與的行為，但 所引發(fā)的公眾支持率 仍然是 其它 舉辦奧運(yùn)的 國家難以比擬的。麥卡錫 馬克 再如為了解決提升市民文明素質(zhì)這一難題， 國家充分發(fā)揮了體制與資源優(yōu)勢(shì)，集納了社會(huì)各個(gè)階層的力量，開展文明奧運(yùn)的宣傳與動(dòng)員。它包括社會(huì)單位進(jìn)行的動(dòng)員、社區(qū)進(jìn)行的動(dòng)員、社會(huì)團(tuán)體進(jìn)行的動(dòng)員、志愿者個(gè)體進(jìn)行的動(dòng)員等。 而 大學(xué)生基本上都聚居在校園內(nèi)，校園內(nèi)整齊劃一的區(qū)域劃分，使得學(xué)生宿舍往往集中于一個(gè)特定的區(qū)域 ，一片宿舍區(qū)往往有萬人上下。志愿者組織 可以有效補(bǔ)充市場(chǎng)機(jī)制和政府機(jī)制中的內(nèi)在缺陷， 他們?cè)?開展活動(dòng)過程中推崇 的 “我為人人 、 人人為我”的價(jià)值觀，更 易 為社會(huì)所接受和認(rèn)同。 對(duì)每一個(gè) 個(gè)體 來講，成為志愿者的經(jīng)歷可能會(huì)有助于他們?cè)鰪?qiáng)未來的競(jìng)爭(zhēng)力， 甚至因此給他們 帶來 有別于普通人的 潛在收益 （如大學(xué)生志愿者 就業(yè)機(jī)會(huì)的增加） 。 在現(xiàn)代社會(huì)，利用大眾媒介進(jìn)行宣傳動(dòng)員，是一場(chǎng)社會(huì)運(yùn)動(dòng)獲得 成功的重要前提。 政府主導(dǎo)，可以充分發(fā)揮現(xiàn)有體制的優(yōu)勢(shì) ， 規(guī)范群眾的行為，并有效地組織群眾參與奧運(yùn)，以較高的效率實(shí)現(xiàn)目標(biāo) 。施行黃標(biāo)車停駛和機(jī)動(dòng)車單雙號(hào)限行，制定了 12 項(xiàng)配套措施并陸續(xù)發(fā)布實(shí)施。 火炬?zhèn)鬟f是奧運(yùn)會(huì)傳播奧林匹克精神的一大創(chuàng)舉。 奧運(yùn)動(dòng)員中市場(chǎng)機(jī)制的引入， 可以有效地緩解資金難題，同時(shí)又能與 企業(yè)的品牌宣傳有機(jī)融合于一起，有助于提升企業(yè)的公益形象 ，帶來的 結(jié)局 顯然是雙贏。一些“草根”性的基層組織在動(dòng)員的可接近性、影響力、拾遺補(bǔ)缺性等方面就 具有自身的 優(yōu)勢(shì)。舉辦奧運(yùn)會(huì)是一個(gè)綜合的社會(huì)系統(tǒng)工程，沒有任何一個(gè)單一的社會(huì)子系統(tǒng)可以獨(dú)自支撐和完成這一重任。除上層９３個(gè)單位組成的復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)，北京市還有一系列更龐大和復(fù)雜的，從市一直深入到區(qū)縣的各種協(xié)調(diào)小組，幾乎所有主要官員都被囊括到這個(gè)網(wǎng)絡(luò)中。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，北京奧運(yùn)會(huì)期間， 170